美団の短編ドラマがDouyinでスタート、地方生活戦争は終結に向かうのか？

地域生活サービス分野における美団と抖音の競争と協力は、常に業界の注目を集めてきた。最近、美団が自ら制作した短編ドラマ「日記で運命を変えた」がDouyinプラットフォームで公開され、市場に2大プラットフォームの関係を再考させるきっかけとなった。本稿では、美団の短編ドラマ立ち上げの背後にあるビジネスロジックを分析し、地域生活サービス分野で両プラットフォームの協力の余地があるかどうか、そしてそれぞれの競争戦略を探ります。

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3分間のサスペンス映画の解説を見ることよりも驚くべきことがあるとすれば、それはおそらく、美団が自家製の短編ドラマを使って、Douyinで自社の「魔法のクーポン」を宣伝しているのを見ることだろう。

8月7日、美団のオリジナル短編ドラマ「日記で運命を変えた」がDouyinや動画アカウントなどのプラットフォームで公開された。横暴な上司と復讐を描いた短編ドラマは、数百話に及ぶことが多いが、この短編ドラマはわずか5話で「グランドフィナーレ」を迎えると発表された。唯一の明るい点は、「黄渤の代役」として知られるコメディアンの王天芳が男性主役を演じるよう招かれたことだ。

近年、Douyinの事業が食品配達や共同購入など地域生活領域にまで拡大し続けているため、MeituanとDouyinの2大プラットフォームはしばしば比較されるようになりました。そのため、外の世界から見れば、MeituanとDouyinは最終的に現地の生活市場で戦うことになるだろう。

しかし、明らかに美団独自のプラットフォームの宣伝である短編ドラマが、実際にはDouyinプラットフォーム上で公開されることになった。こうなると、人々は必然的に疑問を抱く。「美団が状況を「利用」できたのは、Douyin の一時的な不注意によるものだろうか？」それとも、2つの主要プラットフォームが握手して和解するのでしょうか?

1. 美団短編ドラマが徐々に劇中へ

振り返ってみると、Meituanは2022年8月にはすでにショートビデオ事業のテストを開始していたことがわかります。当時、MeituanはDouyin Expressのオンライン収益モデルを借用し、視聴時間と動画数に応じてユーザーに紅包を配布していました。さらに、Meituanは「2階」機能も試しました。ユーザーが「テイクアウト」モジュールに入ると、ページをプルダウンして短いビデオ インターフェースに入ることができます。

Meituan が短編動画コンテンツの実験を続ける一方で、コンテンツ市場自体も新たな変化を遂げています。

2023年末以降、短編ドラマの人気が継続し、美団は新たなコンテンツトレンドを目撃している。公開された報告によると、2024年3月6日現在、Douyinの春節の高品質の短編ドラマ計8本の視聴回数は1億回を超え、「大正月」は8億回以上視聴され、関連トピックの視聴回数は44億回を超えています。

そこで今年3月、美団は短編動画欄を改訂し、劇場チャンネルを追加しました。 4月までに、いくつかの短編劇が劇場チャンネルに追加されました。現在、美団アプリでは「劇場」チャンネルが「短編劇」に変更され、棚にある短編劇はすべて無料で視聴できます。

美団が短編ドラマへの投資を続ける理由は、主に短編ドラマからのトラフィックの増加と、コンテンツ戦略を通じて既存のビジネスを強化する可能性を認識したためである。また、美団アプリの既存の短編ドラマコンテンツから判断すると、美団の短編ドラマコンテンツは、ほとんどが直接購入またはコンテンツ協力を通じてプラットフォームに接続されています。

本質的には、これは Meituan アプリ内に新しい「小劇場」を作成するようなものです。ユーザーが日常的に Meituan を利用する場合、コンテンツに興味があったり、紅包を貯めたいと思ったりすると、視聴を続けることになります。

プラットフォーム、ユーザー、豊富なアカウントコンテンツで構成される一般的なショート動画コンテンツエコシステムと比較すると、美団の「ショートドラマ」チャンネルの動画アカウントは存在感が高くなく、コンテンツの表示ロジックは、異なるテーマのショートドラマシリーズを呼び出して、ユーザーをシリーズ全体の視聴に誘導することに重点を置いています。

このコンテンツ シナリオの特徴は、ユーザーを消費シナリオから興味シナリオに素早く移行させ、長期的な保持を形成できることです。ユーザー維持段階では、外部の製品カードや画面プッシュを通じて製品情報をユーザーに推奨し、購入を促すことができます。

昨年8月、美団は快手スターの短編ドラマ「妻の性格」をスポンサーした際、内容のシナリオの中で商品情報をプッシュしようとした。ブランドの定期的な露出に加えて、この短編ドラマを視聴する際、視聴者は画面の端に搭載された Meituan グループ購入リンクをクリックして Meituan パッケージを入手することもできます。最終的に、このヒット短編ドラマは4億9000万回再生され、Meituanは短編ドラマのシナリオで購入コンバージョンを完了できる可能性を検証することができました。

実際、Kuaishouとの協力から、Meituanとコンテンツプラットフォームの間には直接的な競争関係がないことがわかります。

地域生活サービスの主要プラットフォームの 1 つとして、Meituan は食品の配達や共同購入などの消費シーンにおける確実性を求めるユーザーの要求を解決します。 Kuaishou などのコンテンツ プラットフォームは、ユーザーのコンテンツ消費ニーズを満たし、トラフィックの価値を活用することでコンバージョンを実現します。

美団の自社制作短編ドラマ「日記で運命を変えた」に戻りましょう。

内容的に言えば、この短編ドラマは確かに美団の「魔法のクーポン」を宣伝しているが、外部ジャンプリンクがない中で、美団が公式Douyinアカウントを通じてブランド関連のコンテンツを発表するのは合理的である。外部の観点から見るとプラットフォーム間の競争があるかもしれないが、Douyin がコンテンツ プラットフォームに制限を課す理由はありません。

注目すべきは、DouyinプラットフォームにはMeituanのテイクアウトクーポンを宣伝する短い動画アカウントが多数あり、ユーザーは広告リンクをクリックすると直接WeChatにジャンプし、Meituan関連企業の公式アカウントにインポートできることです。

Douyinプラットフォームの公式アカウントに「広告」を掲載することと比較すると、このような外向きの「競争」にはより明白な意味合いがある。しかし、その存在は、TikTok が人々が想像するほどプラットフォーム間の競争を強く感じていないかもしれないことも意味している。

2. TikTokとMeituanの間で最終的に戦いが起こるでしょうか?

美団と抖音の競争関係については、外部では一般的に、抖音側が地元の生活共同購入事業を展開し始めた2020年に始まったと考えられている。

同年3月、Douyinはオンライン注文、グループ購入、テイクアウトサービスを提供する「Douyin Group Buying」を立ち上げた。 7月、Douyinはクローズドトランザクションループを実現するためにホテル予約とチケット予約機能をオープンしました。 9月、Douyinはライブビデオ放送を通じて最も人気のあるレストランを発見する「心躍るレストランリスト」イベントを開始しました。 12月までに、Douyinは地域生活サービスの拡大に特化した「地域直販ビジネスセンター」を設立しました。 Douyin Local Lifeは2021年から共同購入事業の推進を強化し始め、無料のオンラインアクセス、共同購入パッケージの手数料0、交通支援などを提供し、主要都市に定着する商人を誘致しています。

当時の視点から見ると、Douyin の地域生活事業の急速な発展は Meituan を狙っているように見えましたが、事業発展モデルと事業形態の面では、Douyin の地域生活事業に最も類似していたのは Dianping でした。

2003年に開設されたDianping.comは、中国で最も古い第三者による消費者レビューウェブサイトです。ユーザー中心のレビュー システムは、テイクアウトがまだ普及していなかった時代に、最も成功した UGC コンテンツ エコシステムを生み出しました。

しかし、2015年に美団と大衆点評が合併した後、大衆点評のコンテンツ価値を市場を通じて効果的に転換することが困難になりました。同時に、フードデリバリー事業は明らかに急速な成長をもたらしました。そのため、「美団点評」のその後の発展の中で、点評の存在感は徐々に弱まっていった。

写真とテキストの時代に活躍したDianpingと比較すると、Douyinの地域生活ビジネスの試みは動画をベースにしている。しかし、ライブストリーミングやショートビデオの台頭により、Douyinはローカルライフ事業を展開する上で、まったく異なる新しい市場に直面しています。

「中国インターネット視聴覚発展研究報告（2024年）」によると、2023年12月時点で、中国のインターネット視聴覚利用者の規模は10億7,400万人に達し、利用率は98.3％に達すると予想されています。 2位の中国との差はさらに広がるだろう。 「最大のインターネットアプリケーション」としての地位はより強固なものとなるでしょう。ショートビデオ アプリケーションはユーザー定着率が最も高く、1 人あたり 1 日あたりの平均使用時間は 151 分です。

短編動画アプリに費やされる時間の割合が増加し続けるにつれて、消費シナリオと消費の意思決定経路は変化しています。2020年以前は、CBDのホワイトカラー労働者は昼休みにフードデリバリーアプリを開き、昼食に何を食べるかを決めるかもしれません。しかし今日では、ホワイトカラー労働者は前日の夜に生放送を観たり、朝に地下鉄やエレベーターの中で短いビデオを観たり、事前にフードデリバリーのクーポンを注文したり、昼休み前に何を注文するかを決めたりするかもしれません。

こうした興味関心に基づく電子商取引のロジックに包まれたローカルライフサービスは、消費者にとってより「魅力的」だが、一般的な使用シナリオが、明確な消費ニーズを持つユーザーに具体的なソリューションを提供することである「座り込み商人」に似たローカルライフサービスプラットフォームにとって、「動画コンテンツ＋ローカルライフサービス」はより脅威でもある。

実際、美団はユーザーの行動習慣の微妙な変化を洞察しているからこそ、ライブストリーミング、ショートビデオ、短編ドラマに至るまで、コンテンツの実験を絶えず行っており、現在、左手にライブストリーミング、右手に短編ドラマとショートビデオを備えた美団は、ますますDouyinに似てきています。美団の短編ドラマがDouyinで配信されるということは、本質的にはDouyinのコンテンツ属性が現地の生活市場に与える価値を反映している。

しかし、これはまた新たな疑問を提起する。Meituan が Douyin に似てきたとき、Douyin に勝つことができるのか？ Douyinの観点から見ると、「動画コンテンツ＋地域生活サービス」はMeituanに取って代わることができるのかという疑問が浮かびます。

3. 不一致な競争か、それとも正面からの競争か?

2023年第1四半期の決算発表で、美団創業者の王興氏はアナリストの「食品配達と店内消費の2つの業界における現在の市場競争をどのように見ていますか？」という質問に答えた。 「他の既存のプラットフォームや新しく参入したショート動画プラットフォームを含む他の競合他社は、私たちに挑戦する力を持っていません。現在、ショート動画プラットフォームは第三者を巻き込んだグループ食事配達サービスに限定されており、このモデルは美団への影響が限られています。」

王星氏の自信は、美団独自の配達員軍団と、10年以上かけて蓄積してきた食品配達業者から生まれている。しかし、地元の生活はテイクアウトだけではありません。

ローカルライフの真髄は、日常生活の消費のさまざまなシーンに深く入り込み、高品質のフルフィルメントサービスを通じて、消費者の「日常の化学薬品と生鮮医薬品」に対する決定的なニーズを満たすことです。 Meituan の優位性は契約の履行にあります。しかし、コンテンツが徐々にトラフィックを奪っていくと、特定の需要が事前に発見され、損失が発生する場合があります。これは Meituan が懸念していることであり、Douyin が最も得意としていることでもあります。

今年1月、Douyin Life Serviceが開催した「プラットフォームガバナンスオープンデー」イベントで、Douyin Life Serviceの関連担当者が共有したデータによると、2023年にはライフサービスコンテンツにおける新規インフルエンサーの数は月間40万人を超え、ライブ放送とショート動画の投稿数は前年比でそれぞれ175％と160％増加すると予想されています。店舗でのフルフィルメントに関しては、2023年に消費者がプラットフォーム上で発注し、実際に店舗に配達された注文数は前年比179%増加しました。

正直に言うと、テイクアウトビジネスと店内ビジネスは同じ市場ではありません。そのため、MeituanとDouyinは、事業重点が異なるため、常に不一致な競争関係にありました。しかし、Douyin が現地の生活分野でさまざまな試みをしているため、Meituan は警戒を強めざるを得なくなっている。

2022年8月、DouyinとEle.meは共同で協力を発表しました。今年初めには、DouyinがEle.meの株式の70％を75億ドルで買収するとの報道があった。当時、業界関係者の多くは、買収が完了するとDouyinが正式にMeituanの領域に入り、両者が正面から戦争を宣言するだろうと信じていました。関連ニュースはすぐに否定されたが、美団はこのシグナルを無視しなかった。

少し前に、快手集団と美団集団は戦略的協力の全面的なアップグレードを発表した。今後3年間で、快手と美団の協力範囲は全国「100都市、1万店舗」に拡大される予定だ。この提携の目的は、明らかに、美団が快手のトラフィックを利用して地元での生活の地位を強化したいということだ。常に商業化目標を重視してきた快手は、美団の助けを借りて収益化能力も向上させることができる。

快手公式データによると、今年6月、快手における美団加盟店の売上高（GMV）は前年比38倍以上増加し、注文量は10倍以上増加した。今年に入ってから、快手ライブ放送室における美団製品の月間注文コンバージョン率は前月比5％増加した。これらのデータセットは特に印象的であるが、比較対象となる具体的な売上がないため、快手プラットフォーム上の美団加盟店の運営状況をより直接的に把握することはまだできないことを指摘しておく必要がある。

これまで、美団と抖音の競争について議論された際、多くの人が見落としていた問題がひとつありました。それは、ライブ放送室でグループ購入クーポンの販売や食品配達サービスを開始した当初から、抖音はプラットフォームのトラフィックを活用して商人に取引機会を提供することに重点を置いていたということです。 Douyin は、生鮮食品の分野を含め、Yonghui、Wumart、PuPu などの大手プラットフォームや販売業者を導入しています。

そのため、Douyinは実際に交通シナリオ思考に基づいており、生活コンテンツと消費の入り口の交通生態ニッチを占め、地元の生活サービスを提供する「商業センター」になることを目指しています。さまざまな加盟店と連携して高品質なサービスを提供することで、ユーザーはコンテンツ消費から生活消費までの習慣を身につけることができます。

美団は、ビジネス思考に基づき、短編ドラマのコンテンツや外部プラットフォームへの配置を増やすことでコンテンツの印象を強化し、ツールの属性を超えてコンテンツトラフィックプールを拡大しています。

両者の最終目標はユーザートラフィックを集約し、ユーザー需要をコントロールすることですが、その道筋は異なり、現段階ではユーザーはまだ「2つの習慣の選択」をしていないため、DouyinとMeituanはまだ正面対決の段階に達していません。

さらに重要なことは、現在、消費者市場全体が、特定の需要の成長がピークに達するという問題に直面していることです。プラットフォームと販売者は、価格と注文量を交換しています。このような市場環境では、プラットフォーム間のより緊迫した戦いが許される可能性は低いでしょう。したがって、不必要な内部競争を避け、限られたリソースを最大限に活用して優位性を確立することが、美団の短編ドラマがDouyinで開始された実際の理由です。これはDouyinとMeituanの間の「偶然の暗黙の了解」でもある。

著者 |程宇 この記事は運営者著者[京哲研究所]、WeChat公開アカウント：[京哲研究所]によって書かれ、運営党の原本/出版を許可されており、許可なく転載することを禁じます。

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