2023年も広告業界は好調でしょうか？

バフェットの「企業の堀」の概念によれば、広告業界には切り替えコストも規模の経済もありません。どのように発展し、その利点を形成するのでしょうか? 2023年の広告業界の発展見通しは？どのような方向に発展していくのでしょうか？この記事を読んだ後、何かインスピレーションが得られるかもしれません。

バフェット氏は投資において常に「堀」の概念を重視してきた。彼は、堀を持つ企業だけが競合他社から効果的に防御し、より高い価値のリターンを得ることができると信じています。堀のない企業は非常に苦戦するでしょう。彼の意見では、企業にとっての堀には、コスト優位性、ネットワーク効果、無形資産、高い切り替えコストの 4 つのタイプがある。

コスト上の利点は主に規模の経済または独占リソースによってもたらされます。企業の規模が大きくなればなるほど、製品コストは低くなります。規模が大きくなると調達コストが低くなるだけでなく、熟練労働者、洗練された専門分業、標準化された生産プロセス、自動化の増加によって単一製品の生産時間も短縮されるためです。これは、ほとんどの業界のトップブランドが持つ競争上の優位性であり、規模が全体的なコストリーダーシップをもたらします。

ネットワーク効果とは、インターネット製品の集中効果を指します。ユーザーが増えれば増えるほど、製品の価値は高まり、製品の価値が高ければ高いほど、より多くのユーザーを引き付けることができます。

たとえば、Taobao では、買い手が増えるほど、売上と利益が増えるため、売り手にとっての価値が高まります。販売者の数が増えるほど、購入者にとっての価値は高まります。なぜなら、購入者は自分のニーズに合った製品を選択できるからです。買い手の増加はより多くの売り手を引き寄せ、売り手の増加はより多くの買い手を引き寄せ、こうして雪だるまのように大きくなる成長フライホイールの好循環が形成されます。

（アマゾンの成長の原動力）

無形資産とは、主にブランドや特許技術を指します。今日、企業はブランド構築に大きな注意を払っています。ブランドは顧客を引き付け、忠誠心を高め、顧客が簡単にビジネスを乗り換えるのを防ぐことができます。切り替えコストが高いということは、消費者が自社の製品に慣れた後に競合他社の製品に切り替えるコストが比較的高い、プロセスが面倒である、または再学習が必要であることを意味します。

たとえば、Apple の携帯電話システムに慣れている場合は、Android に再度適応する必要があります。友人、同僚、パートナーが全員 WeChat を利用している場合、他のソーシャル ソフトウェアに切り替えるのは困難です。もう 1 つの例としては、携帯電話カードまたは銀行カードを変換したい場合が挙げられます。

これら4つの基準に基づいて、広告業界を検討してみましょう。まず、広告会社には切り替えコストがないことがわかります。

多くの企業は1年に1回代理店を変更します。今年はある広告会社を使い、来年は別の広告会社を使う予定です。シームレスな移行です。もちろん、長年同じ広告会社と取引している企業も数多くありますが、企業が代理店を変更しない理由は、切り替えコストが高いからではなく、代理店が顧客関係をうまく構築してきたからです。

あるいは、広告会社はサービス精神が旺盛で、顧客に対して非常に快適なサービスを提供しています。もちろん、新しい代理店が自分たちのことを理解してくれず、また慣れなければならないと感じる企業もあるでしょう。これは切り替えコストと考えられますが、これは広告会社に非常に高い要求を課すことになります。

第二に、広告会社にはネットワーク効果がありません。サービスを提供する顧客が増えれば増えるほど、顧客が受ける利益も大きくなります。

私が広告会社で働いていたとき、私たちは新しい仕事が入ったときに既存の顧客にそれを知らせることに消極的でした。なぜなら、顧客はあなたが新しいビジネスを引き受けたと感じ、それによって彼に使える人員と時間が減ることになるからです。

さらに悪いことに、スケール効果はありません。なぜなら、広告会社の成果物や戦略、創造性は、組立ラインで生産され標準化できる工業製品ではなく、非標準製品だからです。標準製品の前提は、大規模な顧客グループのニーズは一貫しているが、当事者 A 企業の広告およびマーケティングのニーズは完全に個別化されており、それぞれ異なるということです。各企業の市場状況、競争状況、消費者層、ブランド開発段階、製品や業界の特性、企業のリソース、企業文化はすべて異なるため、広告会社が提供する製品やサービスはカスタマイズする必要があります。

この業界で戦略やアイデアを流れ作業で大量生産しようとする人は、必然的にそれらを盲目的にコピーすることになり、製品やサービスの品質の低下につながります。これは、靴に合わせて足をカットすること、代理店の靴に合わせてクライアントの足をカットすることと呼ばれます。

これは、規模が大きくなっても広告成果物の品質や効率は上がらず、広告会社の運営コストも規模が大きくなっても下がらないことを意味します。実際にはその逆です。組織の規模が大きくなると、ますます複雑化する官僚制度、業務プロセス、官僚文化の拡大により、専門性や創造性が抑制されることがよくあります。また、顧客数が増えると従業員数も増えなければなりません。優秀な人材の採用、研修、維持にかかるコストは非常に高く、従業員数の増加により会社の管理コストも急速に増加します。

つまり、多くの業界に存在する規模の経済は、広告業界には存在しないだけでなく、逆効果ですらあるのです。これにより、広告会社の発展が著しく制限され、広告業界の平均利益の増加が妨げられています。多くの広告会社は、ある一定の規模に達するとボトルネックに遭遇します。拡大を続けると、専門的基準が低下し、既存のビジネスに対する顧客満足度が低下します。

広告業界に残された堀は、無形資産だけであるように思われます。甲社は依然として広告会社やマーケティング会社のブランドを非常に重視しています。

もちろん、代理店ブランドには 2 つのタイプがあります。1 つは 4A 広告会社などの企業ブランドで、クライアントは Ogilvy、Publicis、BBDO、電通などの黄金の看板を認識します。もう1つは個人ブランドです。地元のマーケティング会社などでは、顧客は葉茂中や華山のような専門家や達人のアイデンティティを認識しています。

私は常に、中国でコンサルティング会社が成功するには、マスター、理論、スター事例の 3 つが必要であることを強調してきました。これが、顧客を説得し、実際にお金を使う意欲を起こさせる唯一の方法です。これらはすべて無形資産であり、代理店会社の真の堀です。しかし、法人顧客がマスター個人を尊敬することで、代理店のスケール効果はさらに制限されることになるだろう。どれほど才能のある人でも、時間とエネルギーには限りがあり、個人的に管理、フォローアップ、顧客との面会が可能なプロジェクトには限りがあります。この基本的な論理と判断に基づいて、私は常に、広告業界の発展傾向として、次の 2 種類の企業だけが残ると信じてきました。

一つは、企業の統合マーケティングコミュニケーションのニーズに応え、メディア配置に注力し、ブランドエージェンシー、メディアエージェンシー、広報などのサービスをフルレンジで顧客に提供する大規模な広告グループです。

なぜなら、一部の広告会社が規模を拡大し、強力になると、創造性や顧客獲得能力が低下するため、経営陣は徐々により確実なものに利益を上げる希望を託し、フロントエンドのコンサルティングや戦略、バックエンドのメディア配置、広報、イベント実行、代理店業務など、広告創造性の上流と下流のビジネスを拡大するからです。

戦略と創造性を活用して顧客を維持し、メディア、広報、実行を活用してマーケティング予算をより多く獲得します。戦略と創造性には規模の経済はありませんが、メディアの配置には規模の経済があります。投資額が大きければ大きいほど、メディア プラットフォームに関する代理店の交渉力が強くなり、メディアの価格や割引の競争力が高まり、クライアントに対する入札力が強くなります。

さらに、戦略的創造性が人材の専門知識に依存するのに対し、メディア配置はデータ、テクノロジー、価格、顧客関係に大きく依存しており、メディア配置ビジネスでは人件費を管理しやすいです。したがって、大手広告グループの主な収入と利益の源泉は、メディアエージェンシー事業です。

もう 1 つのタイプは、優れた知力、創造性、高品質のコンテンツを企業に提供する、小規模で優れた専門代理店です。結局のところ、広告およびマーケティング業界は、人々の理解、経験、常識に大きく依存する職業です。優秀な人材がいれば、中小企業の専門能力も大企業に匹敵します。さらに、小規模な企業での労働環境はより自由でリラックスしており、創造性の誕生につながります。近年のクリエイティブな人気ショップの増加がその証拠です。

さらに、インターネットの発展に伴い、広告やマーケティングサービスの内容は、当初の単一形式から現在の多様なエコシステムへと進化しました。

かつて、広告業界には主にブランドエージェンシーとメディアエージェンシーの2種類の会社がありました。現在、クリエイティブ作品の提供に重点を置くクリエイティブホットショップ、ショートビデオの制作と制作に重点を置く制作会社、Weibo、WeChat、Douyin、Xiaohongshuなどの特定のソーシャルメディアでのサービスの提供に重点を置くソーシャルマーケティング会社とデジタルマーケティング会社、およびセルフメディアエージェンシー運営、eコマースエージェンシー運営、ライブブロードキャスト運営、プライベートドメイン運営などのさまざまな代理店運営会社があります。

これらの企業がそれぞれの重点分野において最もプロフェッショナルになれば、たった一つの秘策で成功することができます。

今日の企業は、過去のように、あらゆるものをワンストップで提供する単一の代理店に、年間を通じてすべてのマーケティング業務を委託する必要がなくなりました。代わりに、全体的なマーケティングのニーズを、戦略策定、創造性、提供、実行、運用などのさまざまなプロジェクトに分割し、さまざまな代理店に割り当てて実行させることができます。これにより、リスクが軽減されるだけでなく、会社のマーケティング レベルも向上します。

もちろん、メリットだけでなく、企業にとって難しい点もあります。

まず、管理コストが増加します。たとえば、多くの企業には独自のサプライヤー参入基準と入札プロセスがあります。多くの中小企業は、登録期間が短く、企業規模が限られているため、会社の参入基準を満たさない可能性があります。

たとえば、中小企業では、チーム構成のエラーやサービス品質の不安定さに対する許容度が低くなります。企業はどのようにして何千万ドルものビジネスを中小企業に安全に委託できるのでしょうか?実行プロセスにおいては、モニタリングを強化する必要があります（ただし、そうすることで、企業は自社のマーケティング担当者の専門レベルを向上させることもできます）。

2 つ目は、プロフェッショナルで信頼できる中小企業をどうやって見つけるかという基本的な質問です。

これらの中小企業は知名度やリソースが限られているため、地元や業界内の狭い範囲でしか知られていないかもしれませんが、多くの企業はそれらの企業の存在を知りません。もちろん、中小企業にとって、顧客をどうやって見つけるかが最大の悩みの種でもあります。継続的な顧客やビジネスが来ていますか?

このような新たな業界情勢に直面して、多くの大手広告会社は、業界全体をカバーするマーケティング プラットフォームの構築方法を模索しています。このプラットフォームでは、事業主がニーズに合った代理店チームをより正確に見つけることができ、また、こうした小規模なサードパーティ代理店も質の高い顧客を獲得することができます。

この点で優れた実績を上げている企業が Shiqu です。中国有数のコンテンツマーケティングサービスプラットフォーム企業として、独自の「Galaxy Preferred」プラットフォーム製品を開発しました。このプラットフォームには、それぞれの分野で専門知識を持つ数百の中小規模の広告会社が参加しており、10,000人以上のプロのマーケターとつながることができます。

企業は「ピッチマッチングスクリーニングエンジン」機能を使用して、入札対象となる高品質なマーケティングサービスチームを選択できます。サービス範囲には、クリエイティブ、コンテンツ、キャンペーンの計画、運用などが含まれます。チームを選択した後、マーケティングサービスのプロセス中に、Shiqu はプロジェクト全体の実行にも介入し、プロジェクトプロセス全体を管理し、サービスの品質と効率を確保します。

Shiquは、マーケティング入札サービスプラットフォーム「Galaxy Preferred」のほか、「IP Universe」と呼ばれるIPマーケティング調達サービスプラットフォームも備えており、ブランドは価格、スケジュール、協力履歴などを含む大量のIPリソースを閲覧でき、IP側と直接コミュニケーションをとることができます。

近年、多くのメディアやセルフメディアが「広告は死んだ」「4A広告会社は死んだ」と繰り返し宣言していますが、真実は、広告会社がテレビコマーシャルや印刷広告を制作し、クリエイティブなサービスを提供するだけの過去のビジネスモデルをはるかに超え、新しい広告会社がどんどん登場しているということです。その結果、広告業界は百花繚乱、百家争鳴の場となり、エコシステムはより強固かつ豊かに成長しています。

現代の広告業界は、多作なスターが台頭する時代を迎えていると言えるでしょう。このような時代では、誰もが輝き、熱を発することができる超新星であり、あらゆる小さな会社が独自の小宇宙を爆発させ、驚くべきエネルギーを生み出すことができます。伝統的なビジネスに固執し、変革と革新を拒否する広告会社だけが、ますます厳しい課題に直面し、さらには淘汰されることになるだろう。他の企業にとっては、これは前例のないチャンスです。ディケンズが言ったように、それは最高の時であり、最悪の時でもあった。良いことと悪いことの違いは、単に考え方の問題です。なぜなら、今は変化の激しい時代だからです。

著者: Kongshou; WeChatパブリックアカウント：Kongshou