パリオリンピックのマーケティングで、伊利は蒙牛を「奇襲」することに成功したのか？

スポーツマンシップとビジネスの知恵が出会うと、ブランド間のマーケティング競争も静かに展開されます。パリオリンピックにおける蒙牛と伊利のマーケティングバトルは、ブランド力の誇示であるだけでなく、戦略と創造性の競争でもある。このマーケティングの饗宴を詳しく見てみましょう。

オリンピックという世界が注目する舞台では、マーケティング戦争が止まることはない。これは単なるスポーツの競争ではなく、世界のトップブランド間の知恵と創造性の競争でもあります。

歴史的に、ペプシとコカコーラの赤と青の対決、そしてアディダスとナイキのスポーツ用品の競争は、どちらもマーケティングの世界では伝説的な決闘です。彼らの物語はオリンピックのたびに書き直され、ブランドの歴史に消えることのない一章となる。

今年のパリオリンピックで中国で人々にさらに感銘を与えたのは、この戦場でユニークなブランド競争を繰り広げた乳製品大手の蒙牛と伊利のマーケティング競争だった。

パリオリンピックのグローバルパートナーとして、蒙牛は比類のない露出上の利点を享受しています。

中国スポーツ代表団の公式乳製品パートナーである伊利も負けじと、多くのトップアスリートをスポンサーすることでブランドの強さと決意を示した。

今年のパリオリンピックで最も印象に残ったマーケティングキャンペーンは何か、業界関係者数人に尋ねてみました。最も多かった回答は、イーリと陳露宇のコラボレーション、イーリと沙僧侶を演じた俳優とのコラボレーション、そしてイーリのポスターの失態だった。

最初の 2 つはポジティブなマーケティングであり、最後の 1 つはネガティブなニュースです。しかし、全体として、今回のオリンピックにおける伊利のマーケティング力は非常に大きい。

それで、伊利のマーケティングの勢いは蒙牛を上回ったのでしょうか?

01 パリオリンピック、蒙牛と伊利のマーケティング戦略

2024年パリオリンピック期間中、蒙牛と伊利は異なるマーケティング戦略を採用した。

蒙牛がオリンピックグローバルTOPパートナーとして登場するのは今回が初めて。パリオリンピックのグローバルトップパートナーとして、蒙牛はオリンピックの知的財産権の全世界での使用、優先広告権、聖火リレーへの参加など、多くの特権を享受しています。

パリオリンピックの主要スポンサー15社のうち、中国企業は蒙牛とアリババの2社のみだ。

このトップスポンサーシップを最大限に活用するために、Mengniu は一連のマーケティング活動を実施しました。

蒙牛は、俳優の唐維、顧愛玲、趙露思、金東、楊紫、王一博など多くの有名スポークスマンをオリンピック聖火リレーに招待し、オリンピック開幕前にSNSを通じて大規模な宣伝活動を展開し、ブランドの露出と影響力を高めた。

さらに、蒙牛は国際的に有名なチャン・イーモウ監督と協力してプロモーションビデオを撮影し、独特の視点と感情的な表現でオリンピックの精神と感情を紹介し、蒙牛ブランドの中核価値である「強いこと」を伝えました。

オリンピックTOPスポンサーとしての独占性のため、伊利は公式オリンピック関連のマーケティング活動に直接参加することはできません。そのため、伊利は他の創造的なマーケティング方法を採用しています。

伊利は、2024年オリンピックの中国スポーツ代表団の公式乳製品パートナーです。マーケティングの事例で最も印象に残っているのは、イーリィとチェン・ルーユのコラボレーション、そしてイーリィと沙和尚を演じたリウ・ダガンの共同マーケティングだ。

伊利は陳露羽とのコラボレーションにおいて、パリオリンピックのエンブレムが陳露羽のイメージに似ているというインターネットミームを活用した。

伊利は陳露宇を「パリゲーム大使」に任命し、ユーモラスなコマーシャルを撮影した。コマーシャルでは、陳露宇が自らミームを流して観客と交流し、自身のイメージをパリオリンピックとうまく結び付けた。この協力により、伊利のブランド認知度が高まるだけでなく、ブランドへの関心も高まります。

その後、伊利はパリオリンピック会場の配色が『西遊記』の沙和尚の衣装の配色に似ていることを発見し、沙和尚を演じた劉大剛を「伊利パリファッション大使」に招聘し、「ファッショナブルな沙和尚男」と名付けた。

この中国風のジョークを通じて、イリはユーモアあふれる短編映画を制作した。劉大剛は短編映画の中で、「恋しい砂はパリに向かって吹き飛ばされる」や「夢のような紫、パリの紫、それは私に似合う絶対的な紫のようだ」といった現代のインターネットミームを融合させた。このクリエイティブなコンテンツは大きな注目を集めました。

さらに、伊利は、Quan Hongchan、Zheng Qinwen、Sun Yingsha、Wang Chuqin などのアスリートのスポンサーも務めています。良い結果が得られたら、Yili は関連するポスターをできるだけ早く更新して注目を集めます。

TOPスポンサーとして、蒙牛のマーケティングはより正式かつ直接的であることがわかります。聖火リレーにしろ、チャン・イーモウと協力したプロモーションビデオにしろ、それらは蒙牛の「強くなる」というテーマと密接に結びついています。

一方、伊利は、オリンピック関連の要素には一切触れずに、間接的なマーケティング戦略を使ってオリンピックとの関係を巧みにほのめかし、世間の注目を集めている。

02 伊利の蒙牛への「奇襲」は成功したのか？

前述のとおり、オリンピックの公式パートナーは独占的であるため、オリンピックを正当な方法でマーケティングに利用できるのは少数のブランドだけです。しかし、トラフィックとトピックの中心として、どのブランドもこのようなマーケティングの機会を逃したくないので、限界的な手段でマーケティングする方法を見つけるでしょう。

2012年ロンドンオリンピックでのアディダスとナイキの激しい競争を考えてみましょう。アディダスはオリンピックの公式パートナーの地位を持っているが、ナイキの「奇襲」は業界にセンセーションを巻き起こした。

ナイキはロンドン五輪で広告規制を回避し、400人のアスリートをアンバサダーとして採用し、自社のシューズを履いてロンドンの「リトル・ロンドン」やオハイオ州、ジャマイカなどのクリエイティブな場所で短編映画を撮影してもらい、大きな注目を集めた。

中国では、アスリートが優れた成績を達成するたびに、ナイキは「Live Your Greatness（偉大さを生きる）」をテーマにしたポスターを発表します。このポスターにはオリンピックの要素は一切ありませんが、一目見れば間違いなくオリンピックのポスターだと思うでしょう。

その年、37%の人がナイキがオリンピックのスポンサーだと思っていたが、24%の人が公式スポンサーがアディダスだと知っていた。ナイキはソーシャルメディアで5万7000人のフォロワーを獲得したが、アディダスはわずか1万2000人だった。

ナイキは、オリンピックのスポンサーでなくても、オリンピックのマーケティングを人々の心に深く根付かせることができることを証明した。

今回のパリオリンピックでも、イリの奇襲戦略は功を奏した。 Yili の人気のビデオ 2 つをよく見ると、ルールを回避しようとする意図が非常に明白であることがわかります。

陳露宇とのコラボレーション中、外国人が陳露宇に「パリのイベントにあなたの顔のスポンサーをしましたか？」と尋ねた。

陳露宇氏は「これは伊利がスポンサーだ」と語った。

するとその外国人は「パリのロゴ、伊利がスポンサーです」と繰り返した。

ここではパリオリンピックは登場しませんが、伊利がオリンピックのスポンサーになっていることが示唆されています。

劉大剛とのコラボレーション中、外国人から「あなたの美学でパリのイベントを後援したのですか？」と質問がありました。

沙弟は「いいえ」と言いました。

その外国人は自分自身に答えた。「またイリのスポンサーだ。」

2つの映画には「Yili」「スポンサー」「パリ」という言葉が何度も登場しているのがわかる。

一般の人々はオリンピックのスポンサーが誰であるかをあまり気にしていませんが、オリンピックのスポンサーはトップブランドでなければならないことも知っています。

伊利は2本の動画を通じて消費者を欺き、同社がオリンピックのスポンサーであると信じ込ませた。蒙牛はきっととても不快な思いをしていると思います。

さらに、ナイキがオリンピック関連のマーケティングに選手の画像を使用したのと同様に、伊利もこの戦略を採用し、選手が優勝して賞賛を得るとすぐにポスターをリリースしましたが、この点では伊利は少々やり過ぎでした。

女子シングルス卓球決勝戦終了前に孫穎莎選手の優勝ポスターが公開され、女子シングルステニス決勝戦開始前には鄭琴文選手の優勝ポスターも屋外に登場した。結局、イリさんはこの件について謝罪しなければならなかった。

伊利の「待ち伏せ」マーケティングは、ポスターの失策さえなければ完璧だったと言えるだろう。しかし全体的に見ると、伊利のマーケティング全体では失ったものよりも得たものの方が多かったと思います。

03 オリンピックのスポンサーにならずにブランドがアンブッシュマーケティングを実施するにはどうすればよいでしょうか?

オリンピックの公式スポンサーになることは大きな露出の機会をもたらしますが、スポンサー料が高額なため、多くのブランドが参加を躊躇することになります。しかし、オリンピックのスポンサーにならないからといって、ブランドがオリンピックの人気をマーケティングに利用できないということではありません。

効果的なアンブッシュ マーケティング戦略をいくつか紹介します。

1. ソーシャルネットワークを最大限に活用する

ソーシャル メディアの台頭により、ブランドはこれまでにないマーケティングの機会を得ています。従来のメディアと比較して、ソーシャル メディアはリアルタイム性、インタラクティブ性、コミュニケーション力がより強力です。

オリンピック期間中、ソーシャルメディア上ではオリンピックに関連したホットな話題が多数生まれます。ブランドはこれらのホットスポットをタイムリーに捉え、自社の製品やサービスと組み合わせて話題のコンテンツを作成し、ネットユーザーの注目と議論をすぐに集めることができます。

ブランドは、トピックチャレンジを開始したり、オンラインイベントを開催したりして、ユーザーの交流への参加を促し、大量の UGC を生成して、ブランドの影響力を拡大することもできます。

2. 人気アスリートを活用する

オリンピックの公式スポンサーは独占権の利点を享受しますが、ブランドはアスリートへのスポンサーシップを通じて効果的なアンブッシュマーケティングを実施することができます。

アスリートはオリンピックの中心であり、彼らのパフォーマンスやストーリーはしばしば幅広い注目と議論を巻き起こします。ブランドは、有名なアスリートをスポークスパーソンとして選び、オリンピック期間中のパフォーマンスや影響力を通じて自社のブランドを宣伝することができます。

例えば、今回のパリオリンピックでは、伊利はテニス選手の鄭琴文をスポンサーし、彼女の競技期間中に一連の関連マーケティング活動を実施してブランドの露出を高めました。

2012年、ナイキの広報担当である劉翔が大会から撤退した後、ナイキはすぐに前述の劉翔関連のポスターを公開し、インターネット上で話題となった。

ブランドはアスリートへのスポンサーシップを通じて、舞台裏の映像、トレーニングビデオ、試合後のインタビューなど、一連のクリエイティブなコンテンツを制作し、ソーシャルメディアで配信することもできます。この戦略は、アスリートのトラフィックを通じてブランド認知度を高めるだけでなく、実際のストーリーを通じて感情的な共鳴を引き起こします。

3. 最新のトレンドを把握する

オリンピック期間中は、さまざまな話題が次々と生まれます。開会式から各種競技、アスリートの素晴らしい瞬間まで、これらはすべてブランドにとってアンブッシュマーケティングを行う絶好の機会です。ブランドは、迅速に対応して実行する能力を備え、ホットな話題が浮上したときに、関連するマーケティング コンテンツを迅速に公開して、その勢いを利用してブランドを宣伝する必要があります。

ホットな話題に遅れずについていくための鍵は、スピードと創造性にあります。ブランドは、ホットスポットが発生したらすぐに対応できるように、柔軟なチームと効率的な実行メカニズムを備えている必要があります。

さらに、大量の情報の中から目立ち、消費者の注目と愛を獲得するためには、クリエイティブなコンテンツをブランドイメージやオリンピック精神と密接に統合する必要があります。

2012年のロンドンオリンピックでは、劉翔は怪我のため競技から撤退した。デュレックスはすぐにWeiboに投稿し、それがインターネット全体で話題となり、その日の最もホットな話題の一つとなった。

4. スポーツ精神を広める

オリンピックが伝えるスポーツ精神は普遍的であり、どのブランドもこの精神を自社のブランド価値と組み合わせることができます。

巧妙な方法は、緑の競技場、スポーツ用具、スポーツギアなどのオリンピックの要素をブランド精神と侵害することなく組み合わせ、消費者がオリンピックと関係があると信じるようにすることです。

2012年ロンドンオリンピック中のナイキの「Live Your Greatness」シリーズの広告はその典型的な例です。ナイキはオリンピックのロゴを直接使用せず、代わりにスポーツの精神を強調することで自社のブランドをオリンピックと結び付けました。このマーケティング手法は、侵害のリスクを回避するだけでなく、ブランドの価値を効果的に伝えます。

オリンピックのスポンサーの数は限られています。トップブランドであっても、スポンサーシップポリシーの排他性により、競合するトップブランドがオリンピックを直接マーケティングに利用することができません。

しかし、間接的なマーケティング手法は数多く存在します。ソーシャル ネットワークを使用してマーケティングを行い、競合他社を攻撃することは、効果的で費用対効果の高い戦略となっています。こうしたアンブッシュマーケティングは、今後の主要イベントでますます一般的になることが予想されます。