3年間で4,500店舗をオープンしたタスティンは、ハンバーガー業界の新星となった。

タスティンの店舗数は急増し、中華ハンバーガーが人々の注目を集め、大人気となりました。それで、Tustin ブランドはどうやってそれを実現したのでしょうか?この記事では関連する内容について説明します。お役に立てれば幸いです。

企業は 18 か月で何ができるでしょうか?

タスティンは、店舗数を 1,200 から 5,000 に急速に増やすことでその答えを示しました。

現在、Zhaimen Canyanのデータによると、中国のハンバーガーレストランチェーンブランドTustinは全国に5,176店舗を展開している。しかし、2022年3月にタスティンの創設者ヤン・ビンが送った社内書簡では、その数はわずか1,200人だった。

1. 価格競争、イノベーション、低価格化により、中国のハンバーガーは外国のファストフードの隙間をうまく利用してきた。

Tustin ブランドをよく見てみると、実はかなり長い歴史があることがわかります。

2012年に最初の「チャイニーズ・ピザ」店を開店してから、2020年に「チャイニーズ・バーガー」が爆発的に普及するまで、タスティンがビジネスの質的飛躍を達成するまでには8年かかった。パンデミックの最も困難な2年間に、タスティンは3,000以上の新しい店舗をオープンしました。今年は大ヒットとなり、消費者が選ぶ「貧乏飯」ランキングで1位に輝きました。タスティンはどうやってそれをやったのですか?

1. カテゴリー変換と正確なポジショニング

タスティンが初めて市場に参入したとき、同社は自らを「中華ピザ」として位置づけていた。しかし、当時のピザブランドの中では「外資系大手」が最高でした！ John's、Pizza Hut、Domino's が 3 大企業です。 Bige's PizzaやJamo Pizzaなどの人気ブランドが急速に成長しています。ル・シーザー・ピザでは、ドリアンピザ、ザリガニピザ、ローストダックピザなどの人気メニューを生み出しています。

当時、市場規模は拡大し、ピザブランドの数も爆発的に増加していました。設立されたばかりのタスティンは、単一製品が弱く、ブランド効果も弱く、ブランド優位性があまりありませんでした。地域のピザブランドであるタスティンは、わずか 6 年で 100 店舗未満にまで拡大しました。

2017年、ピザ市場は活況を呈していたが、中国ハンバーガーは国内市場ではまだ空白状態だった。進展が見られなかったタスティンは、単に「ハンバーガー＋ピザ」の二重カテゴリーモデルを立ち上げようとしたが、予想外にハンバーガーの成長率がピザの成長率よりも高いことを発見した。

タスティンは、その甘さを味わい、すぐに変革の機会をつかみ、ハンバーガーに製品カテゴリを集中させ、「中華ハンバーガー」ラベルの発売の機会を捉え、「中国人民自身のハンバーガーになりたい」というブランドの位置付けを明確にしました。

2. 製品を革新し、差別化を図る

製品カテゴリーの変革後、Tustin はまず、差別化された利点とポジショニングをさらに実証するために、自社製品に取り組むことを考えました。

タスティンの名物料理はチャイニーズハンバーガーです。 「すべてを2つのバンズで挟む」というハンバーガーの組み合わせルールからは外れていませんが、Tustinは「中国製の西洋バーガー」に近いもので、中華麺と中華料理の調理法をハンバーガーに融合させ、ブランドの記憶ポイントを形成しています。

タスティンは、伝統的なハンバーガーの半製品加工方法とは異なり、「純粋に手で巻いて焼いたハンバーガーバンズ」を使用し、中華風ローストダックや魚風味の細切り豚肉などの有名な中華料理をハンバーガーの具材として使用しており、タスティンの「チャイニーズハンバーガー」の看板商品として多くの注目を集めています。

同時に、タスティンは製品ラインの充実を続けており、今年は「タタチキンレッグ、五香粉ミートパティ」などの商品を発売した。今のところ、タスティンでは消費者が選べるハンバーガーを合計 10 種類用意しています。新しいフレーバーは十分に革新的であり、伝統的なフレーバーもそれに追いついており、それがタスティンと他のハンバーガーブランドとの最大の違いとなっています。

3. 超高コストパフォーマンスで沈む市場を攻略

一級都市と二級都市では、マッケインの店がいたるところで見られるが、三級都市と四級都市、県級都市では、ウォレス以外に西洋のファストフードブランドはほとんどなく、これは沈没市場に大きな発展の可能性があることも意味している。ウォレスさんは近年、頻繁に食料問題を抱えている。タスティンの出現により、外国の巨大企業との正面衝突を避けながら、手頃な価格の西洋のファストフードブランドの空白が埋められた。

「中国西洋ファーストフード分野発展報告2023」では、西洋ファーストフードブランドのコメントにおけるキーワードの中で、「高コストパフォーマンス」と「手頃な価格」が比較的高いランクにあると指摘した。タスティンは、新ブランドとして、まさにその「高いコストパフォーマンス」によって、沈みゆく市場にいち早く足​​場を築くことができた。マッキャンの一人当たり平均価格が27.86元と34.71元と高いのに比べ、タスティンの一人当たり平均顧客支出は19.47元以下と、価格に敏感な「下流層」のニーズをよりよく満たすことができます。当局は時折、「無料請求書」、「半額」、「1つ買うと1つ無料」などの割引活動を開始し、多数の「貧しい人々」が参加するように誘引している。これが、パンデミック中に消費者の購買意欲が低下したにもかかわらず、タスティンが依然として顧客を引き付けることができた理由である。

2. 両手マーケティング：左がGuochao、右がDouyin

2019年当時、タスティンはまだ「チャイニーズ・ハンバーガー」と呼ばれておらず、月間平均出店数もわずか1桁だった。翰門峡谷のデータによると、2019年にタスティンに新規オープンした店舗はわずか32店舗だった。

当時、タスティンはすでに収益性の高いカテゴリーを持っており、その製品も十分に革新的でした。次に考えるべきことは、ブランドの人気度を高める方法だった。 2020年に入ってから、わずか2つの取り組みで、1950年代に創業したアメリカの老舗ブランド「ディコス」や「バーガーキング」を上回る規模への大幅な拡大を達成した。

1. オフライン：「全国的なトレンド」を取り入れ、トラフィックの恩恵を受ける

近年、胡頭酒、割福串焼き、桃点心酒など、「中国風」と「国民的トレンド」をコンセプトにした多くの外食ブランドが突然人気を集めています。マクドナルドや小龍包もこれに加わり、国民的トレンドに近づいています。数億ドルの資金を投じて新たなブランドが誕生し、国のトレンドの力で古いブランドが生まれ変わりました。

「2020年中国ケータリングマーケティング力白書」によると、「典型的な越境マーケティングのアイデアとして、ケータリングの国家的トレンドは、現在のすべてのケータリングブランドが利用できる乗り物です。」百度検索ビッグデータによると、「国民的トレンド」関連の検索の人気は過去10年間で528%増加した。 「中華ハンバーガー」というラベルを掲げ、タスティンは自然に「国潮」に乗り、国潮1.0時代の消費ブームに乗りました。

全国的なトレンドブランドになるために、タスティンはブランドロゴをより特徴的な中国の獅子舞に変更しました。店名のフォントは伝統的な官字をベースに変更しました。 「チャイニーズハンバーガー」という看板と「チャイニーズ胃袋、チャイニーズバーガー」というスローガンがドアに直接印刷されていました。店舗装飾から商品パッケージまで、マーケティングと商品が一体となって、独自の全国トレンドスタイルを表現しています。

これにより、タスティンは資本の支持を得ることに成功し、1億5000万ドルの資金調達に成功しました。

2. オンライン: ライブストリーミングプラットフォームを活用し、トラフィックを活用する

「国潮」のトレンドに追いつくことに加え、タスティンの「水道水交通」の第二波は、抖音と快手から来た。沈没市場に特化したハンバーガーブランドであるTustinのコア顧客層は、二線以下の都市の若者や学生であり、Tik TokやKuaishouのコアユーザーとほぼ重なっています。タスティン氏は当然ながら、Tik TokとKuaishouが、沈みゆく市場にさらに浸透するための最良の参入点であると考えている。

実際、タスティンの予想通り、Tik TokとKuaishouは同社のブランドプロモーションのための交通特急列車となった。

宣伝面では、 Tustin は差別化されたポジショニングを持つ複数のマトリックス アカウントを運営しており、アカウントごとにコンテンツ スタイルが異なります。アカウント@托斯汀(中国哈尔滨)美食局は、クレイジーフォー文学に匹敵するジョークを作成し、すぐに拡散し、Tustinブランドの急速な普及に貢献し、Douyinの関係者から「2022年Douyin生活サービス事例」の1つに選ばれました。

トラフィックに関しては、 Tustin は低価格戦略を実行します。 「コーラ1杯は2.9元、ハンバーガーとコーラ1杯の食事はたったの9.9元です。」 「1つ買うと1つ無料」や「ハンバーガークーポン10%オフ」などのバーゲンセールも一般的です。より幅広い消費者にリーチするために、公式アカウントではさまざまな時間帯にライブ放送も行い、オンライントラフィックを最大化しています。

コンバージョンの面では、膨大なトラフィックプールを持つ2つのプラットフォームにより、Tustinはオンラインとオフラインの運用障壁を突破し、オンラインとオフラインの取引のクローズドループを促進しました。今年2月、タスティンの34.9元のダブルミールはDouyinで277.6万部を売り上げ、Douyinの地方生活共同購入販売ランキングでトップの座を獲得した。 Douyinのローカルライフ共同購入売上高ランキングでは、Tustinは5か月連続でトップ5にランクインし、最高月間売上高は700万を超えた。

これらに加えて、タスティンはマーケティングにおいて「恥知らず」であること、そして人気のあるものは何でも利用することにも重点を置いています。例えば、2年前にドラマ『長安の一番長い日』が人気を博したとき、タスティンはそれを機に「十二時間」をテーマにした店をオープンし、多くの若者を引き付けました。

価格性能比であれ、マーケティング戦略であれ、Tustin がこれほど人気を博した理由は、すべてのブランドにも当てはまります。つまり、どのような手段を使うにしても、「消費者が何を求めているかを知ること」が核心なのです。

3. 結論

資本に支持され、市場でも人気のあるタスティンは、実はいつでも市場の変化に直面しています。消費者の目には、多くの人がまだタスティンを「マイメン」の代替品と見なしています。マッキャンが下位都市への進出を加速し、価格を絶えず調整するなか、下位市場をしっかりと掌握しているように見えるタスティンにはまだ勝利のチャンスがあるのだろうか？

特にここ2年くらいで「中華ハンバーガー」というコンセプトが人気になってきました。西北傘下の賈国龍から大大房房、ハンバーガーチャンピオンなどの新興ブランドまで、競争はますます激しくなり、業界の競争はますます激しくなっています。タスティンは現在では最速の企業ではあるものの、競争の激しい業界でいかにして市場を獲得し続けるかは、タスティンにとって長期的な課題として残っている。結局、「中華ハンバーガー」の目新しさが薄れた後も、消費者に常に認識されるのは「コストパフォーマンス」と「耐久性のある商品」である。

著者: Empowering Global Brands WeChat 公式アカウント: IBrandi