ブランドの成長 |ブランド構築のクイックガイド

すべてのブランドには独自の特徴と表現があるため、ブランドの成長プロセスでは、ターゲットを絞って独自のブランドを形成する必要があります。著者は、ブランド構築の簡単なガイドをまとめました。皆さんのお役に立てれば幸いです。

この記事は「2023年新ブランド成長方法論」の続きです。この記事では「ブランド構築」の部分について詳しく紹介します。実は、長い間書いてきたのですが、適当な名前が思いつかなかったんです。これを「ブランド構築クイックガイド」と呼びましょう。

ブランド構築の準備作業、つまり「トラックの選択」と「観客の獲得」については、多くのことが語られてきました。 「群衆を捉える」ことに関しては、以前「消費者の洞察、私たちは一体何を調べているのか？」というタイトルの記事がありました。さらに詳しい説明が書かれています。興味のある友達は自分で検索して読むことができます。

覚えておいてください：トラックの選択 =状況を知ること + 顧客を知ること + 敵を知ること + 自分自身を知ること。群衆を把握する =誰 + 行動 + ニーズ + 概念 + ライフスタイル + シーンの役割、そしてラベリング思考。

この記事では、まずブランドのロジックと考え方について説明し、次にブランドの構築方法についてお話します。

1. ブランドは考え方である

ブランドとは何ですか?ブランドとは、何よりもまず考え方です。名前を付けたり、ロゴをデザインしたり、特定の製品を作ったり、口コミマーケティングを行ったり、チャネルレイアウトを計画したりすることではありません。むしろ、こうした外部的な現れを決定するのは企業戦略です。

哲学者は人生について3つの有名な質問をしています。私は誰か？私はどこから来たのでしょうか？どこへ行くの？この「意味の理論」は、もちろん、心に明るい光を持つ王陽明のような聖人にとっては問題ではありませんが、生涯ずっとさまよい、探し求めてきた普通の人々にとって、この問題で迷うことは、自分自身に対する一種のPUAです。

企業オーナーやブランドオーナーにも同じことが言えます。王陽明の言葉によれば、この世に「いかにして良い経営者になるか」という規律は存在せず、経営者や社長になるために生まれてきた人はいない。それは知識と行動の統一のプロセスでしかありません。

私たちがお話ししたいのは、まさに起業のアイデアを持っている人やビジネスを始めようとしている人に向けたものです。起業家が直面するジレンマは、しばしば「生死をかけた闘い、ビジネスの世界は戦場のようなもの、成功は偶然、失敗は避けられない」というものです...正直に言うと、偉大なブランドになる過程では、注意しないと失敗するでしょう。

私は人生における3つの問いを変えました。私は誰なのか？私には何がありますか?いくら払ってもいいですか?自分のブランドが何であるかを知りたい場合は、自分自身に同様の質問をするだけです。 「私は誰ですか？」誰のためにこれをやっているのでしょうか?私がやること？私は何て言ったっけ？

マーケティングの教科書では、ブランドはマーケティングの一部であり、企業戦略 Σ マーケティング戦略 Σ ブランド戦略を構成するマーケティング戦略の単なる要素として分類されることがよくあります。ブランドはマーケティングの一部です。

そうです、マーケティングは本質的には経営科学です。しかし今日では、マーケティング環境の変化により、ブランドは企業戦略の中核的な原動力となり、企業戦略Σブランド戦略Σマーケティング戦略という新たな成長パラダイムを形成し、ブランドを中核原則と中核競争力として成長、文化、体験を推進し、組織と行動を導きます。

ブランド思考とは、実際にはブランド戦略思考を使用して、企業のトップレベルのデザインを定義することです。これのポイントは何ですか?

ブランド戦略は企業戦略をサポートし、会社のビジョン、ミッション、価値観を決定します。また、会社のマーケティング戦略に関する決定も行います。すべての製品、広告、コミュニケーション、チャネルはブランド戦略によって決定されます。

企業戦略の核心は、「市場レベル、消費者レベル、企業レベル」で機会を発見し、適切なトラック選択を行い、カテゴリーを決定し、それによってブランドポジショニングの境界を定義することです。

ブランド戦略とは、ブランド思考を活用して企業のマーケティングを導き、この機会を捉えることです。本質は、消費者の心の中での地位を掴み、消費者の心の中でのポイントを占有することです。その後のすべての作業はこの目的を中心に展開されます。ブランドの位置付けプロセスであれ、その後のマーケティング活動であれ、目的は同じです。

おそらく、ブランド戦略がなぜ意思決定のマーケティング戦略なのかという疑問があるでしょう。これは従来のマーケティングの教科書の論理を逆転させているのではないでしょうか?

ブランド機能の視点から、ブランドがマーケティングにとって重要である理由を説明することはできますが、ブランド機能には、識別力の向上、信用の裏付け、プレミアムの創出という3つの基本的な機能があります。しかし、これは依然として自己中心的な視点であり、ブランドの重要性がマーケティングよりも高い理由を深く理解することはできません。

マーケティングの歴史を通じて、マーケティング環境の変化とともにマーケティングの考え方も変化してきました。中心は「取引から関係へ」へと移り、焦点も「モノから人へ」に戻ってきました。人間の本質もまた、経済人、社会人、文化人から個人的人間へと進化してきました。マーケティングの焦点は、ユーザーのブランド体験とブランドとの関係を管理することです。

いわゆる関係は、収益性と忠誠心の 2 つの次元から分類することも、忠誠心の単一の次元から分類することもできます。どのように分類されるかにかかわらず、忠誠心は十分かつ必要な要素です。ロイヤルティとは、消費者がブランドを心理的に同一視し、支持し、推奨し、再度購入する意思がある度合いを測る指標です。

注意深く観察する限り、市場セグメンテーション理論、ポジショニング理論、4P理論、ブランド資産管理理論など、あるいは具体的にはさまざまな日常業務において、それらは決して「ユーザー」から独立して存在することはできません。古くから言われているように、「円の中心を無限に応答させる」ことと「手綱を握る」ことがあり、「ユーザー」は「リーダー」であり「円の中心」です。

製品は、ユーザーの機能的なニーズを満たすため、物質レベルで存在します。ブランドは、ユーザーの機能的、感情的、精神的な関心をよりよく満たし、競争の中で地位を獲得するため、ブランド（単なる商標ではない）と呼ばれることができます。ブランド資産モデルでは、ロイヤルティ要因に加えて、認知度はユーザーの心の中でのブランドの記憶度を表し、ブランド連想度はユーザーの心の中でのつながり度を表します。名前を選ぶときも、ユーザーにとって覚えやすいかどうかを考慮する必要があります。

ポジショニング理論でも、実際にはカテゴリー内でのブランドの位置付けや、カテゴリーを利用してブランドを活用することについて語っています。ただし、カテゴリーを決定するには、市場レベルでの機会だけでなく、ユーザーの実際の効果的なニーズも必要です。そうでなければ、市場にどれだけチャンスがあっても、カテゴリーがどれだけ進化し差別化されても、無駄になってしまいます。

このブランドは、その歴史の中で3つの重要な変化を経験してきました。 1 回目は、ブランドを製品から分離し、「商標、ロゴ、シンボル」をブランドのレベルに引き上げました。 2 回目は、ブランドを企業のマーケティング プロモーションの不可欠な部分から戦略的な部分へと高め、企業の無形資産としてブランドを管理することでした。 3回目は、ブランド資産の管理に重点を置くのではなく、ブランドとユーザーの関係性を重視する方向にシフトしました。

ユーザーは企業やマーケティングを気にしませんが、ブランドはユーザーによって評価され定義され、ブランドは自然にユーザーと密接に結びついています。特定の企業にとっては、企業そのものがブランドであり、コーポレートブランドと呼ばれ、これもブランドです。

ドラッカーはかつて、企業の成果は外部に現れ、コストだけが内部に現れると述べました。企業のすべてのビジネス成果は、実はユーザーの心の中にあります。製品が使用されると、残るのは消費者とブランドのつながりだけです。

ブランディングの目的は、継続的に顧客を創造し、利益成長を含むブランド価値の持続的な成長を実現することです。ブランドは、そのブランド価値のパフォーマンスに基づいてのみ、優れたブランドと呼ばれることができます。ブランドとはそういうものです。企業は、ユーザーの真のニーズを発見し、そのニーズを満たすことに基づいて、提案、形成、構築し、ユーザーによってテスト、評価され、最終的に定義されます。

ブランドはユーザーがいなければ存在できず、企業はユーザーがいなければ存続できず、企業はブランドの存在によって顧客獲得能力が高まり、価値が高まることを理解すれば、「マーケティングとブランド」の優先順位や、どちらを重視すべきかということにとらわれることはなくなるでしょう。

本当に違いを細かく言うなら、マーケティングは経営管理の観点からであり、ブランディングはユーザーとのコミュニケーションの観点からです。ブランド思考はコストの観点から立つことです。当社のすべての行動や行為は、最終的にはユーザーとの良好な関係を構築することを目的としています。

その質問に戻ると、それは非常に理解しやすいです。私という人間？ ——対応するブランド識別。私は誰のためにいるのか？ ——ターゲット市場またはターゲット人口に対応する。私は何をしますか？ ——ビジネスレベルでは、ターゲット市場またはターゲットグループのニーズを満たすために何を提供するか。私は何て言ったの？ ——コミュニケーションレベル。

さらに、「言うべきこと」と「すべきこと」の境界はそれほど明確ではありません。 「マーケティングはコミュニケーションであり、コミュニケーションはマーケティングである」という言葉の意味を理解してください。企業が行うすべてのことはコミュニケーションであり、製品、価格設定、チャネル、コミュニケーションはすべてユーザーとのコミュニケーションです。重要なのは、どれか一つの要素ではなく、これら4つの要素を通じてどのような情報が統一的にユーザーに伝えられるかです。

この情報は企業によって管理できます。例えば、製品としてはどのような機能的価値を提供していますか？ブランドレベルでは、どのような感情的価値と精神的価値を提供していますか?どのように翻訳し、表現しますか？製品のパッケージや電子画面上の製品ページには、何と書いてありますか?価格面では、価格はあなたが言う価値と一致していますか?

ユーザーと接触するすべての接点は、点、線、面、物体の全体を形成し、点が線を形成し、線が面を形成し、面が物体を形成し、統一された情報を伝達し、同じ音声を生成する必要があります。想像してみてください。ざらざらした不規則な石と滑らかな小石のどちらがあなたの手を傷つけるでしょうか?

さまざまな「メディア（キャリア、チャネル）」の影響を受けますが、それぞれに重点が置かれており、製品パッケージと電子スクリーンの製品ページのように、後者の方がコンテンツが多く、「スクリーンアート」に傾倒しています。もっと極端な話、パッケージの名前と画面上の名前が違うなんてありえないですよね？

ユーザーが見たり、聞いたり、感じたりするすべての「情報」は、最終的にはユーザーのブランド知識、ブランド印象、ブランド体験、ブランド認知、ブランド連想を構成し、影響を与えます。何と呼ぼうと、そのすべてが、良いか悪いかにかかわらず、ブランドに対するユーザーのユニークで無形の体験の総和、つまりブランドを構成します。

ユーザーの心の中では、この「合計」はプールのようなものです。ブランドがユーザーとやりとりするたびに、プールにコインを投げ入れるか、コインをすくい上げます。プール内のコインの数は、実際にはブランドの価値を表します。

上記がブランドのロジックと考え方です。次に、ブランドを構築する方法についてお話ししましょう。

2. ブランド構築ガイド

市場のほとんどの企業がブランドディレクターやブランドマネージャーを採用する際に最初に行うことは、ブランド戦略プランを策定し、ブランドシステムを確立することです。いわゆるブランド戦略やブランドシステムとは何でしょうか？

1. ブランド戦略

前述のように、ブランド思考は企業のトップレベルの設計であり、ブランドを中核的な競争力と原動力とする企業戦略は、主にブランドアーキテクチャとブランドポジショニングです。

業務内容としては、一般的にはマーケティングの教科書に記載されているブランディングの決定、ブランドポートフォリオモデル、ブランドアイデンティティの定義、ブランド拡張計画、ブランドマネジメント計画、ブランドビジョンの設定などが挙げられます。

1.1 ブランド決定

それは、運営の観点から、自分がどのようなブランドであるか、つまり、自分が自社で作ったブランドなのか、それとも他社のフランチャイズブランドなのか、製造元ブランドなのか、販売店/小売業者ブランドなのかを判断する問題です。ウォルマートは小売ブランドであると同時に、独自のプライベートブランドも運営しています。

1.2 ブランド統合モデル

複数の製品ポートフォリオや複数のブランドがある場合に新しいブランドを立ち上げるべきか、ブランド間の関係をどのように扱うか、リソースの割り当てと開発をどのように調整するかなどの問題を解決することです。単一ブランド、親子ブランド（支持ブランド）、メイン・サブブランド、複数ブランド（独立ブランド）に分かれています。ここで紹介するのは 1 つのブランドのみです。スタートアップ企業の場合、複数の製品を扱うのは確実ですが、現時点では複数のブランドに焦点を当てているわけではないことは明らかです。

単一ブランド、つまりすべての製品に同じブランドが使用されています。以下には、リソース調整度の 2 つの二次関係 (同じ識別と異なる識別) が含まれます。

1.2.1同一識別

つまり、すべての製品で統一された識別要素が使用されます。自動車業界、家電業界、照明業界の企業と同様に、ほとんどの企業は統一されたブランドアイデンティティを使用しています。

1.2.2 異なる識別

これは、すべての製品が同じブランドを使用しているが、ブランド識別要素が異なり、通常は製品ラインによって決定され、通常は同じユーザー グループを対象としていることを意味します。これは食品・飲料業界ではよくあるケースです。代表的な例としては、コーヒー、粉ミルク、ベビーフード、飲料水など、非常に豊富な製品ラインを持つネスレが挙げられます。いずれもネスレブランドを使用していますが、具体的な識別に関しては製品カテゴリーごとに明らかな違いがあります。

単一ブランドモデルの利点は、企業がリソースを大幅に節約し、努力を集中できることです。すべてのアクションは 1 つのブランドのブランド資産を中心に展開されるため、ブランド効果が迅速に形成され、その後新製品が発売されたときにユーザーの選択の障壁が大幅に軽減されます。

1.3 ブランドアイデンティティの定義

これは、ブランドの意味合い、つまり企業がユーザーに共感してもらいたいブランドイメージを決定することを指します。これはブランド戦略を可視化する際の作業の焦点でもあり、ドキュメントレベルでのブランドポジショニング作業の実装です。

通常、ブランドの思考、行動、外観などの内部および外部の意味は、ブランドコンセプトの識別、行動の識別、シンボルの識別という3つの側面から標準化されます。これらには、ブランドの中核となる価値観を中心としたコア識別と、ブランドプロミスやブランドパーソナリティなどの要素で構成される基本識別が含まれます。

上で述べた「視覚化」をどのように理解すればよいのでしょうか?単純に通常のVIとして理解しないでください。ここで言う視覚化とは、ブランドポジショニングとその拡張説明の結果をテキスト化して視覚化するという感覚レベルでの視覚化を指し、視覚化を使用してブランドの価値を表現することだけに限定されません。ブランドパーソナリティとは何ですか?ブランドシンボルとは何ですか?あなたのブランドのキーワードは何ですか?使用状況はどのようなものですか? …

多くの企業のブランドマニュアルが純粋なVIマニュアルとなっているのは、VIのデザインや使用仕様を紹介しているだけで、製品やブランドに対するそれ以上の設定がないためです。その結果、ブランドマニュアルは棚に置かれたままとなり、後続のブランドがユーザーとコミュニケーションをとる上で役に立たなくなります。

1.4 ブランド拡張計画

回り道や誤った道を防ぐために、ブランドが将来的に発展していくのに適した分野や産業を定義することを指します。

以前と同様に、BawangとMayinglongには国境を越えた食品と美容製品がありました。これは単なるブランドの越境活動であり、無害ではありますが、実際にスキンケアから食品へ、あるいは医薬品から食品へと移行すると、失敗する可能性が高くなります。ユーザーは、考えてみれば非常に不快に感じるでしょう。痔のクリームの味がするリップクリーム？シャンプーの香りのドリンク？

通常、この場合、新しいブランドが使用されますが、それはまた別の機会にお話しします。

1.5 ブランドマネジメント計画

それは、企業組織や行動の観点からブランド構築を守ることであり、いわゆるブランドマネジメントマニュアルと呼ばれるものです。ブランドマネジメント計画とは、上記の計画に基づいてブランド構築の目標、方向性、原則、指導戦略を確立し、ブランド展開の各段階における目標、戦術、行動、評価指標を明確にすることです。

ブランドマネジメントマニュアルに関して、ブランドアイデンティティを定義する文書との違いは、ブランドマネジメントマニュアルがブランド構築・管理の構成に相当するという点です。これは、VI、BI、CI、MI、さらにはPI（製品識別）を含む複合体です。通常、ブランドの位置付け、コアバリュー、識別システム、ブランドコミュニケーションとプロモーション、企業文化の構築などが含まれます。

1.6 ブランドビジョンの計画

実際、これはブランドのステータスとポジショニングに基づいてブランドの戦略目標と方向性を計画することであり、通常は 1 年、3 年、5 年、またはさらに長期的な計画に分割されます。

ブランド戦略は、多くの内容を含んでいるように見えますが、実際には「ブランドの定義、ブランドの管理、ブランドの運用」の3つの側面の法的意義を戦略的に確立するものであり、憲法レベルの文書です。

3. ブランドシステム構築

次のステップはブランドシステムを構築することです。この部分の業務内容はブランド戦略立案と重複しますが、主にブランドポジショニングの本質でもあるブランド戦略の確立に表れています。

しかし、完全な戦略はシステムであり、そのシステムは結合される必要があります。完全な戦略システムには、ブランド戦略、製品戦略、価格戦略、チャネル戦略、統合マーケティングコミュニケーション戦略などが含まれます。

ここでは、スタートアップ ブランドがゼロから構築する必要がある要素についてのみ説明します。

職場でブランド システムを構築する場合、各ブランドはピラミッドやブランド ハウスなどの異なるモデルを使用することがあります。実際、それらはすべて似ており、ブランドをコンセプト レベル、価値レベル、イメージ レベルといういくつかの主要な次元から分類します。

「トラックの選択」と「群衆の取り込み」の作業結果も含めると、それは単に「ターゲット層」+「ブランドの位置付け」をタワーの屋上または最上部に追加しているだけです。さらに絞り込みたい場合は、「カテゴリーポジショニング」や「競合ポジショニング」を追加することもできます。

システム構築はブランドポジショニングから始まります。システム構築の具体的な作業となると、実は「何を言うか」という位置づけになります。 「何を言うか」という内容を構築することで、「自分はどんな人間か」という見方をアウトプットすることができ、今後「具体的に何を言うか」「どのように言うか」の出発点となります。

もちろん、完全なブランド システムには、「製品層」に対応する製品システムも含まれ、ブランドのコア ビジネスを確立し、製品またはサービスのコンテンツを計画し、主要製品を確立し、ブランドにおける各製品の地位と役割を明確にする必要があります。ただし、この部分のコンテンツは外部向けではなく内部向けであり、製品戦略の一部でもあります。これについては、後続の製品記事で説明します。

システムの確立は「何を語るか」の構築なので、実はブランドの選別からブランド創造までのクリエイティブなプロセスであり、このプロセスがブランド構築です。

「2023年新興ブランド成長方法論」では、ブランド構築に必要な「感情的核の決定」「ブランド体験の形成」「ブランドストーリーの表現」の3つのステップについて簡単に説明しています。

多くの企業は、ブランド構築作業のこの部分を実際には完了しておらず、VI のビジュアル面しか行っていない可能性があります。しかし、実際には、このステップは、VI システムを設計するだけではなく、企業のトップレベルのデザインと同じくらい重要なブランドのハイレベルな設定を行うことに相当します。

創作はわかりやすいですが、設定はどう捉えるのでしょうか？小説や漫画、映画もそうであるように、芸術性や想像力を重視しても、設定を突破することはできない。設定は、概要、手がかり、境界、ルールとして理解できます...金庸の小説と同様に、そのほとんどは実際の歴史的背景に基づいて構築されています。

ブランド構築において、設定とはブランドにスクリプトを与えることと同じです。この脚本は、すべてのシーン、すべてのセリフに詳細を記述する必要はありませんが、時代劇には現代的な物や現代的な語彙が登場してはいけません...。脚本があれば、ブランドは脚本によって設定された姿勢に沿って前進することができます。

1. 感情の核を決定する

このステップは、ミッション、ビジョン、価値観、ブランド価値提案という概念層に対応します。

1.1 ミッションとビジョン

それはブランドの究極の目標であり、ブランドの理想とも言えるでしょう。それがブランドの存在意義であり、目指すものなのです。

ミッションとビジョンの違いは、ミッションは崇高な理想化された目標の表現であるということです。この目標は決まり文句に陥ってはならず、「たくさんのお金を稼ぎたい」というようなものであってはなりません。それは感動的で、ブランドが常に目指す追求を表現したものでなければなりません。ビジョンは、ある程度、長期ビジョンに相当し、一定期間の努力を経て達成できる長期的な目標を指します。時間は3年から5年ではなく、目標はパフォーマンスの表現ではありません。通常、達成するのは困難ですが可能です。

1.2 価値観

これに基づくブランドコンセプトは、ブランドがその使命を追求し、ビジョンを達成する過程で自らに課す指針となる理念と行動規範です。

これは空っぽだと思っている人もいるが、実は全く空っぽではない。ブランドがより重要と考える人や物であり、ブランド組織運営やブランド開発のあらゆる面に反映されます。価値観とブランドコンセプトを理解することは、ブランドが何を重視しているかを知ることと同じです。比較すると、ユーザーはブランドから「あなたは誰ですか」という質問に対する答えを知ることになります。

価値観とブランドコンセプトの違いは、価値観は内部的なものであり、自分自身を導き、制約し、何をすべきで何をすべきでないかを伝えます。ブランドコンセプトは外部に向けられ、企業がユーザーのニーズを満たすためにどのような価値を創造するかを導きます...

一部の企業はこの問題について非常に不注意であるようで、あまりに抽象的で空虚で虚偽の言葉を使って表現しています。ユーザーはそれを理解できず、彼ら自身の人々でさえ理解できない可能性があります。ブランドはその後の行動において根拠も参照も持ちません。

実際、これは非常に重要です。ミッション、ビジョン、価値観は、太陽系の太陽と同じように、ブランドの起源です。我々を引っ張ってくれるこの太陽がなければ、他の天体はやがて道に迷い、宇宙の暗い深淵へと突き進んでいくでしょう。この起源によって、価値層、イメージ層、製品層がどのように展開されるか、また、その後のブランドストーリーがどのように語られ、コンテンツシステムがどのように構築されるかが決まります。

この点では、新しく台頭しつつあるブランドの方が優れており、一般的にユーザーが理解できる方法で話すことができます。

例えば、グッドホープウォーターのブランドコンセプトは「美しい希望を与える」、その価値観は「良いことが起こる」、そしてそのブランドビジョンは「最高においしい植物由来の飲料を作る」です。どのようなブランドを作りたいのか、そのブランドは何をするのか、そのブランドはユーザーにどのような製品やサービスを提供するのかを明確に表現します。

もう一つの例は、ブランドコンセプトが「花でメイクに栄養を与える東洋化粧品」である華希子です。前半の文章では、ブランドが何をするのか、どのようなブランドになりたいのかを明確に表現し、ブランドの特徴やブランド文化も表現しています。彼のファンであれば、Huaxizi のブランドコンセプトと、Huaxizi の統合されたテキストシステム、ビジュアルシステム、製品戦略と創造性、そしてユーザーとのコミュニケーションが一貫していることが分かるでしょう。

Huaxiziチームがこのように考えているかどうかは断言できませんが、ユーザーに与えられた認識と感覚から判断すると、このブランドはまさにブランド哲学を実践しており、これはコンテンツ作成を含むすべてのマーケティング活動と行動に当てはまります。

コンセプト層が明確で明確であればあるほど、ブランドの価値層、イメージ層、製品層、そしてその後のマーケティングコミュニケーションやコンテンツ構築をより適切に定義できます。

1.3 ブランド価値提案

ブランドプロミスやブランドプロポジションとも呼ばれ、同じ意味を持ちます。これを「価値 + 提案」に分解すると、価値とは、ブランドがターゲットグループ、つまりユーザーにもたらす価値または利益を指します。提案とは、ブランドが主観的に特定し、推進し、承認し、サポートする主張と意見を意味します。

ブランドのコアバリューとの違いは、ブランドバリュープロポジションはブランドポジショニングを具体的かつ詳細に表現したもので、ブランドのコアバリューを比喩的かつ簡潔に表現したものであるという点です。ブランドポジショニングとは、ブランドが持つ意味のある差別化された価値を特定することであり、価値提案とは、その価値を言葉で表現することです。それはブランドの外部コミュニケーションにとって重要な出発点となります。

コトラーの言葉を借りれば、ブランド価値提案とは、顧客とどのようにコミュニケーションするかという問題です。

では、ブランドの価値提案をどのように作成するのでしょうか?一般的に、ブランドの価値提案には、事実の主張、認知の主張、感情の主張、価値の主張の 4 つのタイプがあります。

事実の主張とは、農夫泉のように芸術的な言葉やラベルを通して製品の機能的価値を表現することです。認知的主張とは、人々の精神的資源を利用して、王老基のような連想的想像力を生み出すことである。感情的な主張とは、コカコーラのように、ユーザーが感情的な満足感によってブランドを定義できるというものです。価値主張とは、ナイキなどのブランドの精神的価値、象徴的な意味、ライフスタイルなどの側面から創造することです。

ブランド価値提案は、ブランドの重要な外部表現です。ブランドポジショニングを正確に翻訳し、ブランドのコアバリューを表現できることに加え、「提案」をブランド資産として意識して扱うことが必要です。

言語は高度に洗練され簡潔であるべきであり、同音異義語に対する寛容さが考慮されるべきである。単調だと群衆の中に埋もれてしまうだけなので、記憶に残るポイントが必要です。ブランド名を統合して記憶度を高めることができる必要があります。ユーザーに購入を促すには、魅力、つまり共感が必要です。最後に最も重要な点は、ルールを超えず、広告法を読むことです。

ブランドは、ブランド価値提案をブランドアピールと同一視したり、直接広告スローガンやブランドスローガンとして扱ったりすることがよくあります。実際、意味合いは同じですが、広告スローガンとブランドスローガンはユーザーにとってより理解しやすいことが求められ、ブランドキャンペーンの要件に応じて変更されることがよくあります。

しかし、現在のコミュニケーション環境では、価値提案やスローガンを自ら発信するブランドはほとんどありません。むしろ、それらはブランドを導く使命、ビジョン、価値観のようなもので、ブランドのコミュニケーションやコンテンツの「太陽」にもなります。ブランドは通常、その周囲のユーザーとコミュニケーションをとります。

その存在は大学入試における作文のようなものだ。トピックが与えられ、受験者はそのトピックに基づいて書きます。詩や散文、論説文や物語文を書いたり、人や物について書いたりすることができます。それは候補者が決めることです。

ブランドについても同様です。この命題をもとに、コミュニケーション活動を展開し、広告やコンテンツを制作したり、ソーシャルメディア上で話題を創出したりします。

1.4 ブランドのコアバリュー

価値レイヤーについてはここで詳しく説明します。バリューレイヤーの内容は、ブランドの中核となる価値を位置づけることです。それは、ブランドの内包であり、ブランドの最も本質的な定義であり、いわゆるブランドポジショニング作業の真髄、つまりブランドの意味のある差別化されたユーザー価値またはユーザーメリットをポジショニングすることです。

差別化とは、ブランドとその製品やサービスが類似の製品と異なることを意味します。ユーザーが製品やブランドを覚え、親しみを感じるためには、それが必要な条件です。さらに、差別化は達成可能かつ信頼できるものでなければなりません。有意義性とは、ブランドとその製品やサービスがユーザーにとって有意義で関連性がある必要があることを意味します。この方法でのみ、ユーザーは差別化によってもたらされる価値を認識し、解釈することができます。

一般的に、ブランドがユーザーに提供できる価値やメリットには、機能的価値、感情的価値、精神的価値の 3 つのレベルがあります。

機能的価値とは、製品がもたらす物質的な利益のことです。感情的価値とは、ユーザーがブランド製品を購入し使用する過程で得られる感情的な満足感です。精神的価値は価値表現利益とも呼ばれ、このプロセスにおいて、ブランドはユーザーの富、知識、教養、個性、嗜好、地位などの社会的側面についての感情を表現することができ、それによってユーザーが自分の個性、考え、価値観を表現する手段となることを意味します。

ユーザーの消費の目的は、機能的な価値だけではなく、感情的かつ意味のある要求を表現することでもあります。消費プロセスにおいてブランドと製品がもたらすこれら 2 つの側面がより重要です。後者の 2 つは、ブランドに対するユーザーの認知度を高める上でより重要な役割を果たします。ユーザーの心の中のブランドイメージもこの3つのレベルに分かれています。ポジショニングを整理したり最適化したりする際には、ユーザーの 3 つの価値にさらに注意を払う必要があります。

ブランド価値のポジショニングに効果的なポジショニング方法を提供します。

まず、ターゲット ユーザーにとって最も重要な 5 つの価値を定義します。これは、ユーザーの実際のニーズと、そのニーズを満たすための要件に基づく必要があります。

第二に、5つの価値は、ユーザーにとって最も重要で目立つ独占的優位性を持つスーパー価値に分類されます。差別化された優位性を伴う差別化価値。これは、自社と競合ブランドとの差別化を表します。ユーザーの心の中でのブランドや製品またはサービスのカテゴリーラベルと信頼の基盤を表す 3 つの平均レベルのベンチマーク値。

最後に、ブランド言説体系を洗練・要約し、前ステップで分類した価値を洗練・要約・最適化し、ユーザーに伝えられるポジショニング言説体系にします。

この情報収集活動のステップをどのように実行するかについては、まず、社内で情報を収集し、会社の中核メンバーにインタビューします。 2つ目は、対象ユーザーと直接対面し、そのニーズ、意見、アイデア、評価などを理解することです。 3つ目は、ユーザーの検索行動、ディスカッション行動、メディア報道から情報を見つけることです。

最も重要な点は、ブランドの中核価値がユーザーの認識と認知ルールに適合する必要があるということです。必要なのは、単に私が持っているものではなく、ユーザーに何を提供できるかです。

上記はすべて、ブランド宣言、ブランドストーリーなどを含むブランドのテキストシステム設定に属しますが、要件は異なります。下記の「ブランドストーリーの表現」でそれについてお話ししましょう。

1.5 ブランドパーソナリティ、ブランドイメージ、ブランド役割

価値層の下にはイメージ層があり、ブランドパーソナリティ、ブランドイメージ、ブランド役割などが含まれます。新しいブランドシステムをゼロから構築する必要はありません。

1.5.1 ブランドの個性

これは、ユーザーがブランドに備わっていると理解している人間の性格特性を指します。これはブランドパーソナリティ哲学理論に由来していますが、実際にはパーソナライズされたブランドイメージを指します。

擬人化を通じてブランドイメージを形成することで、ブランドはより人間らしく見え、それによってブランドに特定の個性を与えることができます。ブランドとユーザー間の感情的な距離を縮めることも目的です。

1.5.2 ブランドイメージ

この概念は古くから存在しており、製品イメージ、企業イメージ、ユーザーイメージなどのブランド連想に関連しています。しかし、ブランド構築の観点から見ると、それは一般的にブランドが表すユーザーイメージに相当し、ブランドを使用する人々のタイプに対するユーザーの連想を指します。

たとえば、キッチン用品といえば、主婦や母親、料理好きのイメージが必ず思い浮かぶでしょう。

ユーザー イメージは通常、ブランドのターゲット グループのイメージを表します。いくつかの明確な指標（人口統計学的特性）に加えて、その背後にはターゲット グループの性格、概念、ライフスタイルの特性があります。

ライフスタイルは経済学の研究方法です。マーケティングの分野では、ライフスタイルと呼ばれる、それに近い言葉があり、実は同じ意味です。

それは通常、集団の概念、態度、ライフスタイル、消費行動を反映しています...彼らが生活したり生き残ったりする時間と空間は、時間と空間の縮図のように、しばしば人生絵と呼ばれます。

「肉粥を食べたらどうか」などといった誤解がなぜ起こるのでしょうか？問題は、それぞれのグループが異なる人生観の中で生きていることです。飛行機によく乗る人にとって、中国では実際に飛行機に乗ったことがある人がほとんどいないということは理解しにくいことです。同様のデータもあり、実際には学士号を取得している人は非常に少ないです。多くの人は人生で一度もスターバックスやKFCに行ったことがなく、5つ星ホテルのような場所だと思い込んでいて、そこに行くことを躊躇しています。

ブランドユーザーイメージを形成することで、同じライフスタイルを持つ人や特定のライフスタイルを追求する人を引き付け、ブランドに対する心理的同一性と帰属意識を持たせることができます。それは、「私はあなたと同じです」というアイデンティティの識別であり、「あなたは私を代表することができます」という感情的な帰属意識です。

江小白のように、商品のパッケージや、焼肉店、スナックバー、コンビニエンスストアに向けた広告、コンテンツ、チャンネルレイアウトなど、現実的で親しみやすく、若者に寄り添うイメージを投影している。

高級クラブや宴会でエリート集団や成功者のイメージを描いた多くの伝統的な酒類ブランドとは異なり、若者が共感しにくく、敬遠されるだけだろう。

「消費者インサイト：何を洞察すべきか？」で述べたように、 》記事で述べたように、アイデアは行動を導き、アイデアはユーザーの積極的または受動的なライフスタイルの選択から生まれます。人々はシーンの中で生きており、シーンが人々の主な役割を設定します。

ブランドのユーザーイメージは、実際には特定の人々の生活がどのようなものかを表しています。たとえば、キッチン用品の広告には、なぜ妻や親、家族の役割を描いたシーンがこんなに多いのでしょうか。結婚したことがなく、子どももパートナーもいない人にとって、彼らの役割や生活の場面は家族ではないからです。

1.5.3 ブランドロールと呼ばれる別の概念がある

ブランド ペルソナは、ブランドの個性とブランド イメージをより包括的かつ立体的に、完全に具現化したものです。ブランドパーソナリティやブランドイメージが漠然としたものだとすると、ブランドペルソナは、ブランドの内面と外面を体現できる生きた人物を人々の前に押し出すことに相当します。

アメリカのマルボロブランドと同様に、その広告のすべてにカウボーイが登場します。カウボーイの外見、服装、態度、表情、年齢などはすべて直感的にわかります。このカウボーイのキャラクターを通じて、人々はブランドが何を表現したいのかを理解し、ブランドがどのようなものか連想することができます。

ブランドがマールボロのような具体的なキャラクターを設定すると、完全かつ具体的なブランドペルソナが確立されます。しかし、それは通常、ベンチマーク ブランドのターゲット グループ、ユーザー グループの人口統計学的特性、その概念や態度、ライフスタイル、消費行動、さらにはエンターテイメント パターンに基づいて設定されます。

なぜなら、ユーザー自身が実生活で父親、母親、子供、ボーイフレンド、ガールフレンド、サラリーマン、学生など、さまざまな役割を演じているからです。さまざまな段階で、さまざまなライフスタイルを持ち、さまざまな選択によりさまざまな生活シーンにいます...ユーザーにとって、ブランドの役割はアイデンティティ認識の役割を果たすだけでなく、ユーザーが「理想的な自分」を投影することもできます。

この部分の作業を行う際には、「ブランドパーソナリティ」という用語があります。性格設定とは、キャラクターの設定のことです。故意に誇張して長所や短所を隠したり、現実的ではない形で表現する芸能人の性格設定とは異なります。これはこの記事で前述した設定と同じです。

ブランドペルソナは 1 人のキャラクターに限定されません。漫画のキャラクターもあり、ブランド IP やマスコットとも呼ばれます。いくつかは、過去 2 年間で非常に人気が高まったデジタル仮想画像です。中にはマルボロ風の広告の登場人物もいる。ブランドの創設者、従業員、イメージスポークスパーソンなど、実在の人物もいます。

しかし、現実には、まだ多くの問題が残っています。たとえば、スポークスマンができないことは多く、契約で別途合意しない限り、スポークスマンは資料の中で横になることしかできません。さらに、リスクの問題もあります。創業者に語るべきストーリーがなく、間違った価値観を持ち、特徴がない場合は、その人を採用しない方がよいでしょう。ブランド IP や仮想イメージも、放置されて埃をかぶるという問題があり、まさに棚上げのマスコット化しています。

この点では、江小白は非常に優れています。同社が打ち出した江小白のイメージは、ボトルのパッケージだけでなく、短編アニメでも披露されている。雷軍や黄太極も優れており、ブランドキャラクター作りの典型的な例と言えるでしょう。

2. パノラマブランド体験

次のステップはブランド体験を形作ることです。これは主にブランドのビジュアルシステムを指し、ブランド名、ロゴ、識別、VIシステム、製品デザイン、製品パッケージデザインが含まれます。

これについては実はあまり言うことはありませんので、簡単に説明します。

2.1 ブランド名

ブランドに名前を付けるのは、間違いなく頭を悩ませる作業です。この名前はブランドが初めて登場するものであり、ブランドに物語を伝え、感情を表現する良い機会を与えます。それはブランド認知度を構築するための第一歩です。良い名前はブランドをうまく差別化できますが、悪い名前は多くのコストを無駄にすることになります。

リース氏とトラウト氏は「ポジショニング」の中で次のように述べています。「ポジショニングの時代に、マーケティングで決定できる唯一の重要なことは、製品に良い名前を付けることです。」ブランド名も企業にとって重要なブランド資産です。良い名前は生死を決定づけるものではないかもしれませんが、効率には確実に影響します。

1. コミュニケーションを促進する - 優れたブランド名は、強制や洗脳によって消費者の時間を奪うことなく、コミュニケーションの障壁を減らし、ブランドコミュニケーションをより効率的にすることができます。悪いブランド名を元に戻すには、多額のマーケティング費用が必要になります。

2. 認知度の向上 - 法的には、ブランド名は競合他社を区別し、消費者が消費するブランドを認識して選択できるようにするために使用されます。市場において、消費者のブランド反応の出発点と最終目的地は、どちらもブランドです。消費者は良い名前を一目見ただけでよく覚えます。

3. 認知の強化 - 一方で、優れたブランド名は消費者に記憶の焦点を与え、他方ではマーケティング活動の行動や方法にも影響を与えます。ブランドの戦場は心の戦場であり、いわゆる精神的な戦場は顧客の認知的反応に訴えかけることです。

ここでは、ブランドが持つ 6 つの意味レベルに基づいてブランドの正式名を決めるための命名方法をいくつか紹介します。

1. ブランドはまず消費者に特定の属性（例えば、メルセデス・ベンツは車、農夫泉は水）を思い起こさせます...

2. 属性は消費者の利益を満たすために存在します。それらはどのような機能的価値を持っていますか（Liby や Safeguard など、製品のコアセールスポイントを反映できるもの）？

3. ブランドは、機能的価値に加えて、特定の価値、感情的価値、精神的価値も表します（たとえば、コカコーラは幸福を表し、ヘイティーはインスピレーションと驚きを表します）。

4. 企業理念やビジョン、創業者文化、歴史文化、ブランド IP などの側面から見える文化 (例: メルセデス・ベンツの厳格さと完璧さの追求、Xiaomi に代表されるコスト効率、一粒の米が須弥山のように大きいという仏陀の考え)...

5. 文化は個性を与え、個性は連想を呼び起こします。ブランドは、個性に基づいて直接命名できます。個性のあるブランドはソーシャル ブランドに適しています (Wahaha、Wangzai、Goldlion、Jiang Xiaobai、Santonban など)...

6. ユーザー、つまりユーザーイメージは、ブランド名に典型的な消費者イメージとアイデンティティを説明します（例：Taitai Le、キッチン調味料食品、Robam Electric Appliances、ビジネスコミュニティの富裕層をターゲットに、Xiaoxiandun、ターゲットユーザーは仙女です）...

命名に関する考慮事項がさらに 2 つ追加されました: 1. カテゴリー思考 (Didi Chuxing (Didi Taxi)、Daily Black Chocolate、Tai Er Pickled Fish、Wangjing Small Waist など) 2. シナリオ思考 (Boss Direct Recruitment、Uniqlo、IKEA、Bestore など) もちろん、上記は組み合わせて使用​​され、一方が他方より優先されることはありません。

2.2 ブランドロゴ、アイデンティティ、Vi など

これは一般にブランドビジュアルシステムと呼ばれ、基本的なロゴ、Viのほか、製品デザイン、パッケージデザイン、ブランドイメージまたはブランドIP、オフラインスペースなどが含まれます。これは主に、ブランドが独自の識別シンボルを作成し、ユーザーのブランドに対する第一印象に大きな影響を与えるのに役立ちます。

ロゴ、Vi、その他の視覚要素は最優先事項ではないことに注意してください。前述のように、多くの企業はブランドを構築する際、このステップをブランドそのものとしてのみ考えています。 VI マニュアルを作成するために多大な労力を費やしますが、結局はほこりをかぶるだけです。

一般的に言えば、現在のロゴ デザインには、グラフィック、テキスト、色という 3 つの主要要素の組み合わせが含まれます。それはデザインの分野です。古代では、模様としてデザインされたり、絵を直接使用したりすることもあります。たとえば、最も古いリンゴは実際にはリンゴの木でした...

しかし、それはデザインだけの問題ではありません。一般的に、ブランド ロゴは、製品の属性や特徴 (特性)、ブランド名や創設者、文化的原型と関連付ける必要があります。たとえば、KFC は大佐のイメージを使用し、スターバックスはセイレーンの要素 (コーヒー豆は米国に届くまでに海を渡る必要がある) と黒い歯磨き粉の黒いスマイリー フェイスを使用し、バーガー キングはハンバーガーを使用しています...

同時に、プレゼンテーションの連想性、つまりユーザーがそれを見たときに何を思い浮かべるかにも注意を払う必要があります。ポジティブに考えるべきでしょうか、それともネガティブに考えるべきでしょうか?どのような評価が生成されますか?

なぜ一部のブランドのデザインは高級感があり、他のブランドのデザインはそうではないのでしょうか?ブランドデザインは、ユーザーに情報を伝え、ブランドの価値やイメージを直感的に感じてもらうものでもあるからです。なぜなら、ユーザーは連想してしまうので、それが不適切だとか、全く意味がないと感じたら、非常にまずいことになるからです。

2.3 ブランド聴覚システム：ブランド名、ロゴ、ブランドスローガン、音楽、歌

Intel、Motorola、Mixue Ice City の広告ソング、Melatonin のギフト受け取りソング、Watsons の 105 Degrees of You、さらには WeChat Shake、昔ながらの携帯電話の着信音などを参照してください...

ブランド聴覚システムを構築する場合、選択するサウンドはブランドに関連し、認識しやすく簡潔なものでなければなりません。

1つは、そのブランド名を流暢に発音できるかどうかです。 Xibeiのロゴには「I Love U」が使用されており、人々はそれを見ると流暢に発音することができます。 Xibei は「I Love U」を聴覚的に翻訳しなかったが、それでも強い聴覚的象徴効果を持っている。これは、すべてのビデオ広告の最後に同じ音声を使用していたモトローラと比較できます。 JD.comでも同様です。

1つは、WeChatのシェイク音に似たサウンドを作成したIntelです。長い間聴いていると、その音が聞こえるたびに、それがインテルの音だとわかるようになります。まるで、誰かの家から「待って、待って...」という音が聞こえたら、誰かが西遊記をプレイしていることがわかるのと同じです。

もうひとつのタイプは、Mixue BingchengのErkeによる「To Be Number One」のような広告ソングです。

エレベーターでよく聞く洗脳広告には、「人人車～」「優心中古車へ」「牛を飼おう」などがあり、さらにひどいのは「大丈夫ですか？大丈夫ですか？」というものです。

非常に悪いと言えます。

2.4 触感、嗅覚など

一般的に、オフライン エンティティの設計は他にもたくさんありますので、それを理解するだけで十分です。

3. ブランドストーリーを表現する

3.1 ブランドストーリー

これは多くのブランドが最もパフォーマンスが悪い部分でもあり、多くの企業がこれをブランド紹介や広告クリエイティブと同一視していると思います。多くのブランドのブランドストーリーは、自社の従業員によってさえもナンセンスだと考えられています。

物語は、まず第一に、物語です。物語に必要なあらゆる紆余曲折、予想外の出来事、感情に訴える魅力を備えています。読者が読み続けられるような小説のように魅力的でなければなりません。

物語の力について語る本は市場にたくさんあります。実際、あらゆる動物の中で、他の動物と協力できるのは人間だけです。なぜなら、私たちは物語を伝え、広めることができるからです。

詳細、個性、感情を伴うブランドストーリーだけが、ユーザーの心に深い印象を残すことができます。

一般的に、ブランドストーリーは、創業者ストーリー、製品ストーリー、従業員ストーリー、ユーザーストーリーの 4 つの観点から選択できます。

例えば、粉ミルクブランドのミードジョンソン、お茶ブランドのナユキティーなどの創業者ストーリーは、ほとんどがブランドの創業者に関するもので、通常は「なぜこれをするのか、なぜこれをするのか」などです。

たとえば、製品ストーリーは一般に、製品の歴史、製品文化、製品の研究開発、生産に関するストーリーを伝え、通常は文献記録、原産地保護、製品技術、特許からの証拠で補完されます。

たとえば、従業員のストーリー。最も典型的なのは、農夫山泉と中国郵政です。彼らは皆、同社のスタッフ、水源の探索、郵便配達員が手紙を配達する物語などについての記事を出版した。

しかし、最も感動的なのは、この観点から語られることがほとんどないユーザーストーリーであるはずです。実際、ユーザーはさまざまなブランドストーリーの主人公であるべきです。

製品は使用するためにユーザーに販売され、ブランドはユーザーによって評価され定義されるからです。人はなぜ消費する必要があるのでしょうか?物質的なニーズに加えて、感情的、精神的なニーズもあります。人々は消費を通じて社会における自分の立場を確認する必要がある。

消費の理由は、ブランドがユーザーが理想の自分になる手助けをしてくれるからです。ブランドがどのようにしてユーザーの理想の自分を実現するのを支援するかは、ブランドが最も伝えるべきストーリーです。

3.2 ブランドステートメント

上記でブランド紹介について触れましたが、次はブランドにとって欠かせないブランド宣言について説明していきましょう。

ブランド宣言は通常、ブランドマニュアルまたは Web サイトに記載されています。企業によっては、ブランド宣言を動画にして再生するケースも少なくありません。これは通常、ブランド確立の初期段階で、ユーザーに「私は誰なのか」を伝えるために、またはブランドがアップグレードされて以前と同じではなくなり、ユーザーに「私は誰なのか」を再度伝える必要がある場合に使用されます。

ビジョンとミッションがブランドを正しい方向に導くことができるのであれば、ブランド ステートメントはブランドを前進させるエネルギーとなります。ブランドステートメントは、創造性を刺激し、人々にインスピレーションを与え、ブランドに意味を与える役割を果たします。ブランドに感情的に「なぜ」を吹き込むものは何でしょうか?なぜブランドになるのですか?なぜそれがそんなに重要なのでしょうか?なぜ気にする必要があるのでしょうか?

Chris Langacianos 氏は次のように書いています。「マニフェストは、ブランドが何を象徴しているか、つまり、従業員が毎朝ベッドから起きてブランドのビジョンを達成するよう促すものは何であるかを明確に表現するために設計された多目的ツールです。」これは明らかにブランドの製品やサービスに関するものではなく、そもそもなぜその製品を販売しているのかという核心に迫るものです。

ブランド ステートメントは、個別に共鳴するブランドの文化的基礎です。それは、なぜブランドに向けて取り組むべきなのかを説明する価値提案を提供し、また、優れたブランド体験とユーザー関係を構築するための基盤も提供します。つまり、自分が信じていることについて語れば、自分の信念を信じる人々を引き付けることができるのです。

すべてのブランドには独自の表現方法がありますが、一般的に、ブランド マニフェストは、集合的な (私たち) 声、肯定的なトーン、そして現状を変えたいという強い願望に基づいて作成されます。

作成する際には、デモンストレーションの力、信念の堅固さ、物語の感動、夢の興奮、哲学の啓示、ハイパーリンクの動作など、いくつかの特性に注意を払うことができます...

たとえば、Bilibili の「The Next Wave」、Apple の「Think Different」、Yuanqi Forest の「Yuanqi Confidence」などです。