長期的にブランドを構築すべきでしょうか、それとも製品をオンラインにしたらすぐに販売すべきでしょうか?さまざまな運用目的に合わせて新製品をどのように発売すればよいでしょうか?

前回の記事では、エキスパートアプリケーションゲームに参加していた Liana、FunnyElves Fangli、CHOUOHC を分析しました。この記事では、ChunkeとQiaoaitiという2つのブランドを分析し、現在の競争環境の中で両社がどのようにブランドを0から1に成長させたかを見ていきます。

前回は、新製品0-1について、各チャネルの発売リズムをどのように計画して年間売上高2500万元以上を達成するか？ブランドを 0 から 1 にプロモーションする新しい方法をいくつかご紹介しました。化粧品とスキンケアの分野にはまだまだ大きな可能性があり、新しいブランドが今も生まれ続けていることがわかりました。

実際、化粧品やスキンケア以外にも、ペット用品や下着製品など、他のカテゴリーにも大きな発展の可能性があります。 iMedia Researchの関連データによると、ペット用品と下着の市場規模は継続的に拡大しています（下図参照）。

出典: iiMedia Research

私たちは、ペットカテゴリーから1つのブランド、そして22年の歴史を持つ下着カテゴリーから1つのブランド、春科と喬艺节を選び、現在の競争環境の中で両社がどのようにブランドを0から1に成長させたかを見てきました。

分析全体はブランドの売上から始まり、主要な影響要因を推測します。客観的なデータ分析を通じて、このような目的で市場に参入したいブランドに、より多くの考え方の方向性を与えることができることを願っています。

1. 純粋な彫刻

このブランドは主に、Xiaohongshu と Douyin という 2 つのプラットフォームで運営されています。運営開始は比較的遅く、2023年8月に春科が宣伝を始めたばかりで、主な製品はキャットフードです。タオバオでの月間売上は約2,000以上です。過去30日間のDouyinでの売上は3,000を超えています。

1. ブランド立ち上げのリズム

8月22日

同ブランドは、企業アカウントを使用して、Xiaohongshuに関する最初のノートを正式に公開しました。

9月22日

その月、Chunke は Xiaohongshu に 575 件のメモを投稿しました。主に商業ノートにトラフィックを投入して人気記事を作成することで運営されていました。同月の総インタラクション量の71.17%を商業ノートのインタラクション量が占め、残りの80%はアマチュアによるノートの持ち込みだった。

私たちはTikTokでプロモーションを開始し、その月はブランドは主にインフルエンサーによるライブストリーミングで商品を販売しました。今回選ばれたインフルエンサーは規模こそ小さいものの、いずれもバーティカルカテゴリーのペットインフルエンサーたちでした。

10月22日

小紅書だけで書かれたノートの数は、ビジネスノートとアマチュアノートを合わせて1,000を超えています。アマチュアノートがやり取りの大部分を占め、ビジネスノートがやり取りの 50% 以上を占めています。

ブランドは、「ミニ猫張独々」や「十三急太り」など、大規模なファン層を持つ垂直型インフルエンサーをDouyinプラットフォームでのプロモーションに招待し始めました。当時はまだインフルエンサーの放送が中心でした。

11月22日から現在

毎月、小紅書のみで書かれたメモの数は、だいたい1,000件程度に保たれています。同社は依然として、交流を促進し、製品を宣伝するためにコマーシャルノートに依存しています。例えば、2024年2月には、商業債券のインタラクション量は債券全体の70.47％を占めました。

同時に、ブランド自身のDouyinでのライブ放送アカウントも力を入れ始め、徐々に総売上高の大部分を占めるようになり、70％～80％を占めるようになった。また、同ブランドは「程普普」「Amy is a cat」などのペット専門ブロガーとの連携も絶えず増やしている。

同ブランドは2023年2月17日にも「パパレビュー」を招待して製品をテストした。

2. 小紅書ノートの内容

ノートの内容の観点から見ると、主に次の 4 つの形式があります。

1) プロットビデオノート+製品プロモーション：プロットコンテンツを使用して読者を引き付け、主にノートの露出を増やし、読者数を増やし、複数の範囲で正確なユーザーを見つけます。

このタイプのノートは最も一般的なペットノートであり、トップノートの約 60% を占めています。感情的な要素に焦点を当て、日々の記録を通じて促進されます。

出典：小紅書プラットフォーム

2) 漫画のストーリー動画。このタイプの紙幣は約5%を占めます。ノートの数は少ないですが、観客の関心が高く、データも非常に良く、人気のあるノートを作成しやすくなります。

出典：小紅書プラットフォーム

3) 猫の飼育に関するチュートリアル: ユーザーに的確にリーチし、役立つ情報で猫の飼い主を引き付けます。このタイプのメモは約30％を占めています。コンテンツの質が高いため、人気のあるノートを作成することも容易になります。

4) 製品の成分の評価または他のキャットフードコレクションとの比較。実際のシナリオを使用して視聴者に購入を促し、視聴者の信頼を得ることを主な目標としています。

出典：小紅書プラットフォーム

ペット用品の場合、ターゲット層は主にペットですが、購入者はペットの飼い主です。商品の効果を実感できないため、原材料が安全かどうか、誘因物質が含まれていないかが最大の懸念事項となります。

2023年2月27日、Dad Reviewはブランドを評価し、その売上動向チャートを調べました。 38 プロモーションの影響を除くと、このレビューはブランド売上の成長を促進しました。 （下図参照）

出典: Cicada Mom

3. ティックトックライブストリーミング

ブランドは最初に専門家による放送の方法を採用し、その後徐々にブランド所有の放送に切り替えました。ブランド所有放送の売上比率は当初の20％から約80％に増加した。月間売上も当初の2,500元から徐々に増加し、10万元を超えるようになりました。

出典: TikTokプラットフォーム

Oh Oh、Honest Yikou、Xixi is Comingなど、多くのキャットフードブランドがあります。それらの公式アカウントのコンテンツは、主にライブブロードキャストの特典やイベント後の割引コンテンツを中心とした断片的なコンテンツであり、すべて主に買いだめ、変換、販売を誘導することを目的としています。ブランド価値やブランドコンセプトに関するコンテンツは比較的少ないです。

唯一の違いは、ミャオファンシブランドがブランド運営会社の背景にある物語を伝え、会社の日常的な資料や社長の説明を通じてブランドの哲学や感情を間接的に表現し、ユーザーが信頼できる会社であり、彼らが作る製品が信頼できると感じられるようにすることです。

Chunke のコンテンツは、ブランド哲学を表現する傾向もあります。製品テストや実践的な説明の動画を通じて、製品作りに力を入れている会社であること、製品が安全で信頼できるものであることを伝えています。

4. 市場環境

キャットフードのトップ10ブランドによると、5つのブランドが21～30元の価格帯に集中しており、その売上高はトップ10の総売上高の74％を占めています。残りのブランドはさまざまな価格帯で販売されています。 （下図参照）

しかし、キャットフード市場の41～60元の範囲の製品を見ると、確かにトップブランドは存在しません。そのため、春科が推進する1斤49.9元の猫用フード市場には大きな拡大のチャンスがある。

5. 製品に対する世論

このブランドは好意的なコメントの割合が高く、約94％を占めています。多くのユーザーから、製品の品質が優れており、口当たりも良く、トレーサビリティ情報も確認できるので安心できるという声が寄せられています。

彼らの否定的なレビューの主な焦点は、製品が高すぎるという点です。彼らは、Douyin ストアは Taobao ストアよりも高価であり、価格も輸入穀物と同程度であるため、費用対効果が低いと考えています。 （下図参照）

出典: TikTokプラットフォーム

6. 結論

1. 製品プロモーションの初期段階では、市場におけるトレンドの変化と既存のギャップを理解する必要があります。ペット用品は現在、価格と原材料で競争しています。春科は市場の既存の競争次元から抜け出し、ブランドの本質に戻り、製品についてユーザーとコミュニケーションを取り、信頼を確立しました。

2. 製品の価格設定: 市場競争がそれほど激しくない価格帯を探し、ブランドと製品の利点を活用して独自の販売価格を統合し、ユーザーが喜んで購入できるようにします。

ブランドがペットカテゴリーに参入したい場合、感情的な観点から製品を宣伝することができます。

今ペット用品のプロモーションは数多くありますが、その多くは「どれだけの成分が配合されているか」と「どれだけ安いか」という2点を売りにしているものが多いです。飼い主と猫の感情的な交流に関する宣伝は少なくなっています。たとえば、私たちのチームは猫用の製品「Gulu Sauce」を再購入します。猫はグルソースのボトルキャップが外れる音を聞くと、あなたのところに来て餌を与えてくれます。これにより、人間とペットの間の交流と感情の育成が促進されます。

2. 喬艾迪

2022年8月、同ブランドはDouyinプラットフォーム上で運営を開始した。商品は、マタニティヨガ下着、ヒップアップパンツ、薄手下着、ワンピースボディシェイパーの4種類。主な目的は、さまざまな製品を使用してさまざまな年齢層を結び付け、複数の年齢層に製品を販売することです。

1. ブランド拡大のリズム

喬艾迪の発展のリズムは、2 つの段階に分けられます。

第一段階： 2023年8月から11月まで、主にブランドの自主放送を中心に展開します。

第2段階： 2023年12月から現在まで、ライブストリーミングを専門とする一部のビジネス専門家とTaoyou Mallの専門家がライブストリーミングを通じてこの製品の販売を開始しました。しかし、これらの専門家の売上高はわずかな割合を占めており、主に自己放送に依存しています。

このブランドの運営ロジックは、まず自社のライブ放送室を利用して商品を公開・販売することだと思われます。そして、売上が一定レベルに達したら、公募価格を引き上げ、少数のファンを持つ販売専門家を誘致し、自発的に連鎖販売に従事してもらいます。

出典: Cicada Mom

2. ブランド独自の放送室の運営

ブランドは主に喬愛梯婦人服旗艦店、喬愛梯下着旗艦店、喬愛梯下着直販店、喬愛梯ボディシェイプとビューティー旗艦店、275353359076の5つの自主放送室を持っています。

過去30日間、同ブランドは主に喬艾迪婦人服旗艦店と喬艾迪下着旗艦店という2つの自主放送室を通じて販売を展開し、その売上高は総売上高の約50%を占めた。

視聴者の面では、同ブランドの5つのライブ放送ルームは18歳以上のすべての視聴者をカバーしている。例えば、マタニティヨガ下着、ワンピースボディシェイパー、保温下着の顧客層は24歳以上ですが、薄手の下着の顧客層は比較的若く、18～23歳と23～30歳の2つの年齢層に集中しています。

ライブ放送室の観点から見ると、このブランドのライブ放送室のトラフィックのソースは、当初は主に自然トラフィックであり、一部の有料トラフィックが追加されました。その後、ブランドの発展に伴い、有料トラフィックの割合は増加し続けました。 （下図参照）。

出典: Cicada Mom

さらに、喬艾迪のライブ放送室のほとんどは、1つ買うと1つ無料という販売方法を採用しており、低価格で大量に販売しています。さまざまな製品がさまざまな価格帯をカバーし、複数の人々のグループを結び付けます。

2. Douyinストア

同ブランドはDouyinにTen Select、Qiao Aiti Body Shaping and Beauty Flagship Store、Qiao Aiti Women's Wear Flagship Storeの3つのDouyinストアをオープンした。

出典: Cicada Mom

これら3つのDouyinストアを見てみましょう。商品はもともと低価格で大量に販売されているため、商品のコストが比較的低く、品質が保証されておらず、否定的なレビューの割合が比較的高い可能性があります。 （下図参照）

同ブランドは、商品を企画する際に起こり得るリスクを考慮し、リスクを防ぐために複数のDouyinストアを開設した可能性がある。

出典: TikTokプラットフォーム

3. 結論

1. ブランドの核は商品を販売することです。マトリックス アカウントを通じて、類似の製品と異なる価格をさまざまなユーザー グループに接続し、売上を最大化できます。

2. 大量の商品を販売したい場合は、事前に計画を立て、どのような商品をどのような層に販売するかを準備する必要があります。製品を明確に理解し、あらゆる事前計画を立て、販売サイクルの安定性を向上させる必要があります。

ブランドがマトリックス アカウントの構築方法を学びたい場合、Qiaoaiti から学ぶことができます。

結論

初めてブランドを作成するときは、ブランドの目的を明確に考える必要があります。実際に一部のユーザーの悩みを解決し、長期的な価値を持つブランドを作りたいですか、それとも、すぐにマーケティングして販売できる商標付きの製品を作りたいだけですか?

これらはまったく異なる運用上の考え方です。この号の事例は、これら 2 つの異なる目的のための差別化された運用アイデアです。

春科はブランディングの観点からスタートし、ブランドイメージと製品品質から始めて、長期的かつ価値のあるブランドになることを望んでいます。

喬艾迪の論理は、複数のマトリックス アカウントと価格優位性を利用して売上を最大化し、純粋に商品を販売することに関するものです。