岳雲鵬と于倩が広告宣伝の新潮流をリード：交通渋滞に別れを告げ、物語を受け入れる

岳雲鵬はアップルのCMを撮影し、于倩はMINIとコラボし、賈玲はプラダとルルレモンのスポークスマンとなり、いずれも広告宣伝の新たなトレンドを示した。

最近、広告界で話題になっている広告がいくつかあります。

一つ目は岳雲鵬とAppleの共同広告です。

シャオ・ユエユエは、面白いキャラクターとテクノロジーを組み合わせた、それ自体が大きなコントラストであるアップルの広告を撮影しました。独自のトラフィックと話題性をもたらしていると言えるでしょう。

広告では、セキュリティやプライバシーなど、テクノロジー分野の深刻なテーマを軽妙でユーモラスな方法で解釈し、視聴者が笑いながら製品の核心的なセールスポイントを理解できるようにしました。

例えば、2 番目の短編映画では、Xiao Yueyue は小顔情報の閲覧記録を誰にも秘密にしておきたいと考えており、Safari のシークレット ブラウジング機能の重要性が浮き彫りになっています。

この興味深い解釈方法は、ブランドを消費者に近づけるだけでなく、広告コンテンツをより鮮明で興味深いものにします。

2つ目は、Yu QianとMINIの提携の広告です。

于謙の北京文化とMINIのファッションスタイルは一見何の共通点もないように見えますが、衝突して素晴らしい火花を散らします。

広告の中で、ユー・チエンは独特の北京訛りでMINIの性能や特徴を説明しています。この対照的な組み合わせは観客を笑わせるだけでなく、MINIブランドに対する印象を深めることにもなりました。

3人目は、最近プラダとルルレモンの広報担当になったジア・リンです。

大ヒットドラマ『熱い熱い』以来、賈玲のイメージは大きく変わった。彼女は「流行を追うのではなく、自分らしく」というスローガンを掲げ、まったく新しいイメージでプラダの広告に登場し、ある程度ブランドの姿勢を示しました。

ルルレモンとのコラボレーションは、彼女自身の減量体験を通して、健康的な暮らしというブランドの哲学を完璧に伝えています。

これらの広告の特徴は、アーティストにストーリーや特徴があるものの、アーティスト自体のトラフィックがそれほど多くないことです（少し特別な Jia Ling を除く）。これは、セレブリティ マーケティングのトレンドを示しているのかもしれません。ブランドはもはやトラフィック スターにのみ焦点を当てるのではなく、スポークスマンの個人的な経験や特徴、そしてブランドのトーンとの適合性にもっと注意を払うようになっています。

1. セレブリティマーケティングの小さなトレンド：ストーリー、人生、そしてスポンサーの特徴

トラフィックスターという概念が生まれて以来、彼らは膨大なファントラフィックで急速に商業市場を席巻し、大手ブランドの寵児となりました。
彼らのあらゆる行動が、大きな露出と売上の波を引き起こしているようだ。

しかし、一連の政策や規制の導入、そして交通スターを巻き込んだいくつかの否定的な事件により、市場ではこのモデルに対する反省が徐々に見られるようになりました。

2021年はトラフィックスターの商品価値の転換点となると言えるでしょう。

2021年5月、「清明作戦」の推進と関連政策の導入により、エンターテインメントの生態系は大きな変化を遂げました。

同時に、2021年の呉牧帆事件など、一部の交通スターの個人的なスキャンダルは、彼らの個人的なイメージに壊滅的な打撃を与えただけでなく、協力ブランドにも相当な損失をもたらしました。このため、ブランドはトラフィックスターと協力するリスクを再検討し、より信頼できるスポークスマンを探すようになりました。

交通スターの商業的価値が打撃を受ける一方で、もう一つの勢力、つまり強力なスターが再び台頭し始めています。彼らはその優れた演技力と作品により、観客の認知と尊敬を獲得し、ブランドからの支持も得ています。

「中国ラジオテレビ協会×デジタルストーリーテリング」が共同で発表した「セレブ・ブランド提携市場動向白書」によると、于和薇のように作品や職業能力で語るセレブがブランドや消費者から好まれ始めているという。彼らのプロフェッショナルな魅力により、彼らはブランド協力の新たなお気に入りとなりました。

ブランドは、スポークスマンを選ぶ際に、「プロフェッショナル」な魅力に加え、著名人のポジティブなイメージや社会的影響力にもより重点を置いています。例えば、2022年の北京冬季オリンピックでは、多くのブランドが顧愛玲や蘇一鳴などのスポーツスターとの協力を選択し、良い成果を上げました。

Entgroupの「2023〜2024年セレブマーケティング市場とトレンド観察」は、この傾向をさらに裏付けています。

報道によると、36～45歳の中年の実力スターの割合が増加しており、呉延美のような年配の国民的実力スターも大きな注目を集めている。これは、ブランドがスポークスマンを選ぶ際に年齢に限定されず、著名人の人生経験やストーリーにもっと注意を払い、著名人の影響力を利用してブランド価値を伝えたいと考えていることを示しています。

2023年、チャン・ソンウェンはテレビシリーズ「光宝」の主演により、絶大な人気を誇る新星となった。 4月に、Xiaomiは張松文との協力を選択しました。この協力は彼の穏やかで内向的な気質に基づいており、それはXiaomiブランドの「実用的かつ革新的」な雰囲気と一致しています。

7月、プラダブランドは中国女子サッカーチームと協力することを決定した。プラダがスポーツチームと協力するのは今回が初めてだ。このコラボレーションは、プラダの女性の力に対する支持を反映しており、プラダが常に追求してきた独立性と自信に満ちたブランドイメージと一致しています。

9月にファーウェイは新しい携帯電話をリリースし、アンディ・ラウとの協力を選択しました。協力広告では、アンディ・ラウが自身の俳優としての経歴と人生の物語を語り、それがファーウェイ製品の革新精神と相まって観客の共感を呼びました。

2024年の春節期間中、Appleはファン・ウェイと協力し、「The Long Season」でのファン・ウェイの優れた演技を通じて、Appleの革新と人間主義的な配慮へのこだわりを伝えました。

次は記事の冒頭にある岳雲鵬、于謙、賈玲の例です。

トラフィックスターは依然として巨大な市場を持っていますが、ブランドは、ストーリーや人生経験を持ち、ブランドの気質に合致するスターと協力することが、ブランドイメージを形成し、長期的なブランド影響力を生み出すための正しい戦略であることを徐々に認識し始めています。

2. ブランドはストーリー、ライフ、特徴の支持から何を得ることができるでしょうか?

才能あるスターがブランドに貢献できることを証明する必要はありません。トラフィックスターのいない時代では、コマーシャル市場は優れた演技力を持つ俳優によって支配されています。では、トラフィックの時代において、彼らはブランドにどのような異なる価値をもたらすことができるのでしょうか?

1. ブランドの意味合いを持たせる

マーケティングの第一人者リンドストロムは、著書『ブランド洗脳』の中でこう述べています。「映画スターが推奨するクリーム、香水、アイシャドーを使うと、私たちは好きな有名人や、私たちが羨むすべてのものに近づいたように感じることができます...私たちは有名人の価値観や特徴、そしてその自尊心、態度、才能、自我、落ち着き、魅力を吸収します。簡単に言えば、私たちは実際にその有名人になるのです。」

有名人の支持を得る価値の一つは、ブランドに有名人の特徴を与え、ブランドイメージをより充実させ、より意味のあるものにすることです。これはブランドイメージを構築するための近道と言えます。

強力なスターを推薦することは、人々の心に響く物語を語ることに似ています。彼らの人生経験、職業上の業績、個人的な魅力はすべてブランドストーリーの一部となり、消費者は製品を購入する際に人生観や価値観を購入することができます。

このような深いつながりは、トラフィック スターが提供するのが困難です。

しかし、交通スターには代表作がなく、個人的なイメージも比較的単一であることが多い。トラフィック スターからトラフィックを獲得することはできますが、推奨が終了すると、トラフィック スターがブランドに何を残したか思い出せなくなります。

LVを例に挙げましょう。屋外広告、テレビ広告、ファッション雑誌、金融雑誌などで注目を集める戦略を採用し、消費者の欲求を喚起しています。近年、あなたが最も感銘を受けた広告は、きっと奥深さにあふれた広告でしょう。

例えば、2007年にソ連の元指導者ミハイル・ゴルバチョフは「旅は私たちを自分自身と向き合わせてくれる」という広告を出した。

たとえば、2009年、アポロ月面着陸40周年を記念して、LVは3人の宇宙飛行士を自社の広告に出演するよう招待しました。この広告は、月面着陸チームのメンバーの探検精神とブランドの内包を融合し、月を追いかけることを旅と捉え、ブランドの果てしない探検精神を完璧に表現しています。

ボクシングチャンピオンのアリとその孫の「不滅の名言」。

上記は完全なリストではありません。 LVの広告に登場した他の人物には、サッカー王ペレ、ミュージシャンのキース・リチャーズ、007俳優ショーン・コネリー、U2のリードシンガーのボノ、マドンナなどがいる。

このことから問題を発見することができます。 LVのコマーシャルを撮影するのは有名人だけではありません。彼らは皆、豊かな人生経験を持っており、それがブランドにさらなる意味と意義を与えるでしょう。

ゴルバチョフの「風化の嵐」、宇宙飛行士の探査、ボノの抵抗、マドンナの型破りさ、アリの粘り強さ、これらすべてがブランドに、より成熟した、より豊かなイメージを与えている。

2018年、呉希凡がLVの広報担当者に就任した。彼がLVブランドにどんな意味合いを与えたのか、いまだに思い出せません。

2. ブランドオーディエンスのリーチを拡大

近年、ブランドの若返りが繰り返し議題に上がっており、これは交通スターがコマーシャルの宣伝に頻繁に登場する理由でもあります。トラフィック スターは、ブランドの若返りに貢献し、その巨大な若いファン層を通じて多くの若い消費者を引き付けます。

しかし、ブランドがより大きな市場を獲得したいのであれば、より幅広い層の人々と向き合わなければなりません。トラフィック スターだけに頼るだけでは十分ではありません。

交通スターのファン層は主に若者に集中しています。かなりの売上と短期的な人気をもたらすことはできますが、その影響力は比較的限られています。対照的に、強力なスターはより広い視聴者層を持っています。若い観客を引き付けるだけでなく、中年層や高齢者層にも影響を与えることができます。

たとえば、ブランドが X-Men をスポークスマンに選んだ場合、多くの若者をすぐに惹きつけて製品を購入させることができますが、年配の消費者の中には X-Men に馴染みのない人もいるかもしれません。これにより、ブランドの市場範囲が制限されます。

逆に、アンディ・ラウがスポークスマンに選ばれた場合は、若いファン層はそれほど多くないかもしれないが、彼の影響力はより広範囲に及ぶだろう。アンディ・ラウは若者の間でよく知られているだけでなく、数世代にわたるアイドルでもあります。 「私の母も彼を知っている」

この幅広い視聴者基盤により、ブランドはさまざまな年齢層や社会階級の間でイメージを確立し、市場カバレッジを拡大することができます。

Appleは人気スターを選んだのではなく、全国的に有名な肖月月と協力した。結局のところ、Apple 自体には若いユーザーが不足しておらず、セキュリティとプライバシーの面での Apple の利点を中年層を含むより多くの人々に知ってもらいたいと考えているのです。

3. 長期的なブランドイメージ構築プロジェクトを実施する

ブランドの構築と維持は長期的なプロジェクトです。コカ・コーラやプロクター・アンド・ギャンブルなどのブランドと同様に、これらのブランドも消費者の心の中に安定したブランド認知を確立するために、何十年、あるいは何百年にもわたる努力を重ねてきました。このプロセスでは、ブランドの個性を継続的に豊かにし、ブランドイメージを高めることが重要です。

トラフィック スターを宣伝に使用するのは短期的な戦略であり、通常は新製品の発売や新ブランドの市場参入の際に、露出を急速に高めて売上を促進するために使用されます。しかし、トラフィック スターの人気と注目度は時間の経過とともに低下する傾向があり、ブランド価値を継続的に高めることができないため、この戦略は短期的な利益しかもたらさないことがよくあります。

対照的に、才能ある有名人を宣伝に使うのは、より長期的な戦略です。強力なスターは通常、独特の気質と確固たるパブリックイメージを持ち、それがブランドに永続的な個性とイメージを与えることができます。長期にわたってこれらのスターと協力することで、ブランドは継続的に認知度と独自性を強化し、最終的には消費者の心の中に安定した深いブランド認知を形成することができます。

多くのブランドがこれを認識し、自社のブランドイメージを強化するために、同じ有名人を何年も連続して起用してきました。たとえば、コカ・コーラは長年テイラー・スウィフトと協力し、ブランドの認知度と信頼を継続的に高めてきました。例えば、李寧は長い間李寧ブランドのスポークスマンを務め、スポーツの「すべては可能」という精神を表現してきたことがわかります。

この長期戦略は、ブランドの個性を永続させるだけでなく、市場における独自のブランドイメージを確立することにも役立ちます。

4. コストパフォーマンスが高く、リスクが低い

まずはコストパフォーマンスの高さについてお話しします。

現在の市場では、トラフィック スターの需要が高く、数が限られているため、その宣伝料は非常に高額です。相対的に見れば、実力のあるスターのスポンサー料はリーズナブルだ。

2023年に、私は協力価格についてファン・ウェイに相談しましたが、彼の協力料金がとても低いことに驚きました。

第二に、才能ある有名人をスポークスパーソンとして選ぶことは、リスクが低くなることも意味します。

交通スターには2つの側面があります。一方で、それらはすぐに注目を集め、売上を伸ばすことができますが、他方では論争やリスクを伴う可能性もあります。ブランドがトラフィック スターと協力することを選択した場合、否定的な世論や論争に直面する可能性に備える必要があります。

今年、王茂波氏が宣伝していた明治蘭豆にトランス脂肪酸が含まれていることが判明した。すぐに、あるZhanが支持するDoveにも同じ問題があることが明らかになりました。これらの内容のコメントでは、ファンの間で議論が巻き起こった。こうした議論や混乱により、ブランドの声が最高潮に達したが、その声は決して肯定的なものではなかった。

それに比べて、才能あるスターは通常、専門的な能力や作品を通じて認知されます。彼らの社会的イメージは比較的安定しており、物議を醸すことも少ないため、彼らと協力するリスクは比較的低いです。

この安定性はブランドにとっての保証であり、ブランドのポジティブなイメージを維持し、不必要なリスクや損失を回避するのに役立ちます。例えば、ファーウェイとアンディ・ラウの協力は、間違いなく慎重かつリスク管理された行動です。

肖月月や于謙などの強力なスターが商業市場で成功していることは、セレブマーケティングが変革を遂げていることを示しています。依然として交通スターが舞台の中心ではありますが、経験やストーリー、特徴を持ったスターの価値が、ますます多くのブランドに認められつつあります。

この傾向は、ブランドが将来のマーケティング戦略において、パーソナライズされカスタマイズされた協力モデルにさらに注意を払う必要があることも示唆しています。ユニークなストーリーと個性を持つ有名人と提携することで、ブランドは消費者の感情にさらに訴えかけ、より緊密で永続的なつながりを築くことができます。

著者：Xunkong;

ソース公開アカウント: Xunkong’s Marketing Revelation (ID: 846631)