広告主様へ：スキットマーケティングとは一体何でしょうか？落とし穴は何でしょうか?投票方法は？

ブランドカスタマイズの短編ドラマは、その高い露出度と高い費用対効果によりマーケティングの新たな人気となり、Douyin が今やその中心戦場となっている。しかし、注意すべき落とし穴はまだた​​くさんあります。

ミニ番組の短編ドラマにおける「1億回以上のリチャージ」がもたらした富の創出のハラルが徐々に薄れ、ブランドカスタマイズ短編ドラマは、高い露出、短いサイクル、高い費用対効果により、新たなトラフィックエリートとなった。

特に過去の大規模なプロモーションイベントでは、ブランドに合わせた短編ドラマの発言力がトップキャスターの発言力よりも高く、マーケティングの主力となっていた。

不完全な統計によると、今年6月18日頃、Douyin、Kuaishou、Taobao、JD.comなどのプラットフォームは合計38のブランドカスタマイズ短編ドラマをリリースし、埋め込まれたブランドは3Cデジタル、電子商取引、日用品、美容とパーソナルケア、医療用品、ファッションなどの分野をカバーしていました。元キャスターのシャオ・ヤンゲ、シンバ、ヴィヤでさえ、ブランドからより多くの予算を獲得する手段として、カスタマイズされた短編ドラマを作り始めている。

実は、ブランドに合わせてカスタマイズされた短編ドラマは目新しいものではない。早くも2022年9月、銀座所属タレントの江世奇がDouyin初のオーダーメイド短編ドラマ「見知らぬ恋人」をリリースした。新たなDouyinデータによると、エピソード全体の視聴回数は5億回に達し、1つのエピソードでブランドのDouyinストアに約2,500～5,000件の売上がもたらされ、累計売上は50万～75万件に上った。

短編ドラマのBエンドへの道が動き始めた。その後数年間、大手MCN、プラットフォーム、ブランドが大規模に市場に参入し、カスタマイズされた短編ドラマが繁栄し続けました。

ビジネスが活況を呈している一方で、いくつかの問題が徐々に浮上してきている。カスタマイズされた寸劇の効果は「低下」しており、業界関係者によると、現在の寸劇の平均 CPM は 20 ～ 25 である (CPM は露出を測定するための重要な指標で、1,000 人の視聴者が広告を聞くのにかかる平均コスト。CPM が低いほど効果的である)。一方、最初の 2 年間は 10 以内が最適であった。多くのブランドは試験的な精神でスキットを投入し、一度効果がないと、カスタマイズされたスキットは効果がないと思い込んで撤退します。あまりにも頻繁な広告の配置も視聴者の嫌悪感を招いており、関連するコメント欄には集中的な広告に対する不満のコメントが多く寄せられている。

価値と課題は共存します。カスタマイズされた短編ドラマは今でも良いビジネスでしょうか?最近、Deep Sound は数多くのカスタム短編ドラマ運営者と第一線の MCN 代理店にインタビューを行い、次の 3 つの重要な問題について詳細な議論を行いました。

ブランドは通常どのような状況でスキットをリリースするのでしょうか?スキットビジネスはすべてのブランドに適していますか?

カスタマイズされた短編演劇では、コンテンツと商業目的のバランスをどのように取るのでしょうか?インプラントの重要なポイントと潜在的な落とし穴は何ですか?

短編ドラマの今後のトレンドをどう予測するか？

1. なぜブランドに投資するのか?高い露出、費用対効果、適合性

カスタマイズドショートドラマは、ブランド、MCN/制作会社、放送プラットフォームの3者が関わるビジネスです。 3 つの当事者にはそれぞれ独自の利点があります。ブランドには予算があり、MCN 代理店には人材リソースとコンテンツ制作能力があり、プラットフォームはトラフィックとジャンプ リンクを提供します。三者のメリットを正確にマッチングさせることができれば、カスタマイズ短編ドラマの価値を最大化することができます。

料金を支払う側として、ブランドはまず自社の広告需要を理解する必要があり、それがすべての始まりです。

カスタマイズされた短編ドラマの市場は非常に活発ですが、結果が期待どおりにならないこともあります。大きな理由の 1 つは、ブランドが「なぜ投資するのか」を理解していないことです。他社の結果を見て試してみる人もいますが、一方、露出とコンバージョンの両方を望み、短編ドラマを「万能薬」と考える人もいます。短編ドラマMCNエージェンシーの責任者、李明（仮名）氏は『神翔』に次のように語った。「短編ドラマの最大の価値は露出であり、それがブランドの潜在力を生み出すのです。」短編ドラマへの投資の70～80％は依然として主にブランドプロモーションに充てられており、ロングテールのトラフィック効果を生み出し、カスタマイズされた短編ドラマを通じてさらなるブランド価値を実現しています。

さらに、製品のプロモーションは、3つの主要なシナリオに分けることができます。1つは、日常的な化学スキンケアなどの一般的なブランドが新製品を市場に投入し、認知度を高める必要がある場合、短編ドラマは露出とシーディングの両方の機能を考慮します。 2つ目は、一部のブランドが他のサークルのユーザーにリーチする必要があり、短編ドラマの高露出と専門家のマルチマトリックス配信を利用して認識を打ち破る必要があることです。 3つ目は、これまでドラマベースの配信がほとんどなかったことです。化粧品や食品ブランドなど、短いドラマを使って「シナリオベース」を実現し、商品に使用シーンと感情的価値を与えています。

ショートドラマはすべてのブランドに適したビジネスではないことに注意する必要があります。例えば、ブランドプロモーションの需要がなく、コンバージョンの成長と存続に重点を置いている中小規模のブランドや、内部リンクが不完全でショー​​トドラマがもたらすトラフィックを引き受けることができないブランドは、ショートドラマに投資する必要はありません。

ブランドが自社の広告ニーズを理解したら、次のステップは正確な浸透のために適切なプラットフォームを選択することです。

現在、Douyin、Kuaishou、Taobao、JD.com、Xiaohongshu、Bilibiliなどいくつかの大手プラットフォームは、カスタマイズされた短編ドラマへの投資を増やしており、ブランドの選択方法が鍵となっています。今年の618を観察すると、広告を出稿したブランドはプラットフォームと一定の「暗黙の了解」に達している。美容・スキンケアブランドはDouyinに広告を載せることを好み、Hansu、Pechoin、MarubiなどのブランドはDouyinの短編ドラマの古い友人である。快手は主に電子商取引プラットフォームを基盤としており、Tmall、JD.com、Vipshop、vivo携帯電話などの3C電子ブランドはすべて快手に広告を出稿している。タオバオは取引のつながりに近く、ランコム、クラランス、ロレアルなどの大手ブランドは主にタオバオに広告を出していることがわかりました。

前述の短編ドラマMCNの責任者である李明氏は、これはプラットフォームのロジックと背後にあるリソースの優位性に関係していると考えています。彼によれば、ブランドは自社の広告を、自社とその製品に適した人口パッケージと組み合わせることになるという。たとえば、低価格帯の市場に参入したい電子商取引や 3C ブランドは、Kuaishou の方向性とより一致しています。美容やスキンケアなどの人気ブランドは、より早くスタートし、より幅広いユーザー層を持つDouyinを選択するでしょう。タオバオは取引リンクに近いため、初めて立ち上げるブランドや、商品のプロモーションよりも商品販売の需要が大きいブランドにとっては魅力的でしょう。

コンテンツプラットフォームや電子商取引プラットフォームがカスタマイズされた短編ドラマの市場に参入しているにもかかわらず、Douyinは依然としてほとんどのブランドにとって中心的な戦場となっています。 「Douyinのエコシステムのおかげで、短編ドラマビジネスの70％は依然としてDouyin上にあり、Douyinはブランドにとっても第一選択肢となっている」とLi Ming氏は付け加えた。

Douyin、Kuaishou、Taobaoの短編ドラマインターフェース

MCN 代理店には人材とコンテンツ能力があり、ブランドによってはプラットフォームを経由せずに直接 MCN 代理店に連絡することもあります。彼らはタレントがいるプラットフォームに広告を掲載します。もちろん、これは現在トップ MCN 限定です。

Silver Land は、業界で初めてブランドの商業化に成功した MCN 代理店です。同社の社員である江世奇、郝潔来楽、喬啓月、聶小舟は、多くのブランドの短編ドラマの「公式タレント」となっている。シルバーランドのビジネスのほとんどはブランドと直接交渉して行われます。

銀座短編ドラマの商品化責任者である郭清帥は『神翔』に次のように語った。「ブランドとコミュニケーションをとるとき、盲目的にトップインフルエンサーを推薦するのではなく、ブランドの要求に基づいて選択範囲を段階的に絞り込んでいきます。」

まず、ブランドのニーズとターゲットオーディエンスを理解し、要件を満たすインフルエンサーを選別します。次に、再生量や価格などのインフルエンサーのデータディメンションがブランドの期待を満たしているかどうかを判断します。 3 番目に、適格なインフルエンサーの中から、そのコンテンツや内面的な資質がブランドのトーンと一致しているかどうかを判断し、最終的に 1 人または 2 人のインフルエンサーを固定して相互適合を実現します。

インフルエンサーが完了する協力に基づいて、価格は主にインフルエンサーのビジネス注文に基づいています。現在、業界内では業務受注価格の「二極化」が顕著となっている。トップのインフルエンサーはより高い露出とより高い価格をもたらしますが、中位および下位のインフルエンサーは比較的弱い露出とより安い価格をもたらします。

「神翔」によると、現在、オーダーメイド短編ドラマの価格帯は数十万から数百万に及ぶという。あるMCNが提供するインフルエンサーの標準価格を参考にすると、5～8話の短編ドラマの場合、600万人以上のDouyinファンを持つインフルエンサーは約1億回の露出をもたらすと予想され、商業価格は300万に上ります。ファン数が100万人未満のインフルエンサーの場合、1,000万回の露出が見込まれ、価格は約30万です。

2. ショートプレイカスタマイズの全プロセスの分析：どのように行うのか？落とし穴は何でしょうか?

ユーザーを満足させるだけの有料短編ドラマとは異なり、カスタマイズ短編ドラマは三者三様の関わりがあり、ブランド、MCN、プラットフォームの交差点を見つけることを意味します。これは比較的難しく、ブランドはあらゆる詳細を管理し、潜在的な落とし穴を回避する必要があります。

郭清帥は『神翔』に次のように語った。「オーダーメイドの短編ドラマは、準備からネット放送まで、かなり“細かい”です。コミュニケーション、契約書の締結、前金の支払い、脚本の提出、撮影場所とシーンの確認、撮影チームの確認、撮影と制作、ネット放送、残金の支払いなどです。」すべてが順調に進んだ場合、サイクル全体には 1 か月から 1 か月半かかります。うまくいかなかった場合は、さらに時間がかかる可能性があります。

プロセス全体の中で、3 つのリンクが特に重要です。

創作段階は短編劇の脚本を作成するプロセスでもあります。ブランド植え付けの製品、露出方法、植え付け期間はすべて、この段階で十分に対処する必要がある問題です。

ブランドカスタマイズ短編ドラマの脚本を作成する方法は2つあります。 1つは、MCN代理店がブランドとニーズを話し合い、ブランドが望むコンテンツの種類や主な製品を理解し、市場で人気のあるテーマの判断に基づいてカスタマイズされたスクリプトを作成することです。

もうひとつの状況としては、制作会社がブランドの創造性の源泉となる「脚本ライブラリ」を設置し、両者が既存の脚本に基づいて露出方法の調整や修正を行うというものです。リー・ミン氏は、自社の社内脚本家チームが脚本ライブラリを埋めるために毎週70〜80本の脚本を予約していると明かした。

プロダクトプレイスメントの面では、ブランドは総合スポンサーシップの形でショートドラマに深く露出することを選択できます。ショートドラマの紹介やショートドラマのポスターにブランドロゴを埋め込んだり、商品や口頭放送などの形でドラマに柔軟に登場したりして、視聴者の心に微妙に影響を与えます。あるいは、シーンパッケージを選択して、特定のシーンを重点的に宣伝したり、短期間で複数の短編ドラマを取り上げたり、幅広い露出に重点を置いたりすることもできます。

「ほとんどのブランドは、依然としてトータルクラウンの形でブランドを植え付けることを選択するでしょう。大きなプロモーション期間が近づくと、トップインフルエンサーマトリックスと協力してトータルクラウンをパッケージ化し、発売するでしょう。」郭清帥は言った。

プロダクトプレイスメントの長さに関しては、短編ドラマプラットフォームが比較的明確な基準を設定することになります。たとえば、Douyin の 12 話の短編ドラマでは、ディープ プロダクト プレイスメントが 3 話、ソフト プロダクト プレイスメントが 6 話、プロダクト プレイスメントのないエピソードが 3 話あります。実際の運用プロセスでは、ほとんどの MCN 代理店は、コンテンツに影響を与えずにブランドに十分な露出を与えるために最善を尽くします。神翔の統計によると、1話3分のカスタマイズされた短編ドラマでは、ブランド露出時間は1話あたり約10～15秒です。

ブランド チャンピオンシップを勝ち取る方法: ポスター、紹介、劇中素材のスクリプトについて合意に達したら、撮影と実行に移ります。このフェーズでは、主に創造的なアイデアを実行する能力がテストされます。

カスタマイズスキットの撮影現場では、インフルエンサーや舞台裏の制作チームのほか、ブランド側はビジネスおよび運営担当者も「監視」に派遣し、埋め込まれた製品が正しく露出されているか確認します。調整があればその場ですぐに修正いたします。

しかし、撮影の過程では、ブランドとコンテンツプロバイダーの間でコンテンツや商業規模をめぐって紛争が発生することがよくあります。

短編劇のプロデューサーである王雲暁は、以前にもカスタマイズされた短編劇を制作したことがある。撮影が始まる前に、ブランドはストーリーボードの脚本を描くことを要求しました。ただし、ショートプレイは短期的で高頻度の商品です。短編劇の1エピソードには150以上のショットがあり、俳優たちは撮影中に即興的な反応をすることもあります。カスタマイズされた短編劇の場合、ストーリーボードのスクリプトはあまり役に立たず、時間がかかり、手間がかかります。

郭清帥は、撮影が始まった後に、内容が新しくなかった、配置時間が短すぎた、場所が良くなかった、方法が間違っていた、あるいはブランドから誰かを出演させようとしたなどの理由で、突然考えを変えたブランドにも遭遇したことがある。この場合、双方が適切な解決策を見つけるためにやり取りする必要があります。

結局のところ、カスタマイズされたスキットはマーケティング手法です。ブランドがマーケティング予算を費やす場合、その結果を測定する必要があります。結果が良好である場合にのみ、繰り返しの投資につながり、長期的な協力関係が形成されます。

短編ドラマの最大の価値は、露出とブランドの宣伝にあります。そのため、効果を測定する際には、再生量と CPM という 2 つの重要なデータ指標が重要になります。現在、カスタマイズ短編ドラマ業界の平均CPM値は20〜25程度です。過去2年間と比較すると効果は低下しているものの、情報フローや小型ゲームがもたらすコンバージョン（情報フローの平均CPMは約30）と比較すると、カスタマイズされた短編ドラマは依然として費用対効果の高い手段です。

リンク後の変換に関しては、市場に出回っているカスタマイズされたスキットの中には、共有された黄色い車/青い単語などのゲームプレイがインストールされているものもあります。郭青帥氏の見解では、これはむしろブランドの「追加的利益」であり、十分な露出を達成し、一定数の人々にリーチした後は、コンバージョンは自然に起こるだろう。共通の黄色い車/青い文字を追加したのは、消費者がプラットフォーム間を移動する時間とコストを短縮するためです。彼の計算によると、このスキットでは、共有された黄色い車をクリックしてから注文し、支払いを済ませるまでのリンク全体にはわずか10～15秒しかかからず、最終的な売上高は、ブランドがカスタマイズされたスキットを発売するための測定指標として十分には利用できないという。

3. カスタマイズされた短編演劇が普及するのは難しく、将来はまだ模索中である

売上高は考慮する指標ではないが、業界では過去2年間で爆発的な売上とカテゴリー反撃の例を生み出した。それは韓水である。

Qingyanのデータによると、2023年にHansuはDouyinの美容品売上高で33.4億GMVで第1位となり、2位に10億近く差をつけた。今年の618期間中、HansuのDouyin GMVは33億5800万に達し、Douyinプラットフォームの618ビューティーとスキンケアの両方のチャートでトップの座を獲得しました。その理由は、ハンスがDouyinで短編ドラマをマーケティングしたことに関係しています。短編ドラマ研究室の統計によると、ハンスは2023年に合計22本のカスタマイズ短編ドラマに投資した。

過去には成功例もあり、カスタマイズ短編ドラマは神と称えられてきた。さまざまなブランドや MCN が参加し、新たな成長の奇跡を再現しようとしています。しかし、今のところ市場には第二の「韓水」は出ていない。むしろ、多くのブランドが盲目的に市場に参入した後、多くの罠に陥っています。

王雲暁は、ある家具ブランドが自社のブランドを活性化させたいと考えており、短編ドラマへの投資を準備していることを明らかにした。彼らが見つけた短編ドラマチームの責任者は元投資ディレクターであり、カスタマイズされた短編ドラマについてはあまり知りませんでした。彼はシットコムを制作し、最終的に投資を利用して数千万回の視聴回数を獲得しました。数百万ドルが費やされたが、効果は期待どおりではなかった。これは実際に、カスタマイズされた寸劇業界に影響を与えています。ブランドはお金をかけたものの成果が芳しくなかったため、カスタマイズされたスキットは効果がないと思い込み、市場から撤退した。

短編ドラマのトラフィックの価値は大きいが、盲目的に市場に参入するには多くのリスクも伴う。カスタマイズされた短編ドラマを合理的に見る必要がある。李明氏は、短編ドラマの位置づけは、エレベーター広告やテレビ広告が必要だった過去の伝統的な広告時代と似ていると述べた。行うべきプロモーション活動において、コンセプトの良し悪しはありません。それは、ブランドが特定の段階に達したときに必ずたどる道なのです。郭清帥氏も「ブランドを一瞬で飛躍させるようなものではない」と述べた。

さらに、カスタマイズされた短編ドラマトラックは現在レッドオーシャンであり、ほとんどの人は依然として既存の認識に基づいたストーリーと制作に重点を置いています。長期的に見て、カスタマイズされた短編ドラマを発展させ、誰もが利益を得られるようになりたいのであれば、既存の路線から抜け出して革新を起こすことが必須となっている。 「カスタマイズされた短編ドラマは、内容と商品の配置の面で好成績を収めており、横画面ドラマと競争できる。トラフィック、スターメイキング、芸術性に基づいた総合的なパフォーマンスを発揮し、まだ成長の余地が大きい」と王雲暁氏は述べた。

シェン・シアン氏の観察によると、業界をリードするクリエイターの中には、さまざまなコンテンツ形式やビジネスモデルを統合して、カスタマイズされた短編ドラマの境界を広げようとしている人もいるという。

短編ドラマ業界には、有料短編ドラマとカスタマイズ短編ドラマの 2 つのカテゴリがあることは誰もが知っています。ビジネスモデルから見ると、1つはTo C、もう1つはTo Bです。現在、DianzhongはBエンドとCエンドの収益化方法を組み合わせ、有料の短編ドラマに埋め込み広告を追加し、長編ドラマと同様の道を歩み、広告収入とユーザーの再チャージ料金の両方を獲得しようとしています。

より多く試みられているもう一つの方法は、「短編ドラマ＋ブランド＋文化観光」の組み合わせであり、つまり、地方政府が資金を投じて地元の文化観光を促進し、ブランドはブランドを植え付ける機会を利用して製品の深みを高め、プロデューサーが制作を引き受けて、ブランド化された文化観光短編ドラマを共同で制作するというものである。

例えば、Mango TVの横画面カスタマイズ短編ドラマ「あなたの島が到着しました」は、文化、観光、ブランドが融合した作品です。この作品は常徳桃花園風景区で全編撮影されただけでなく、トマト小説のIPを原作とした短編ドラマだったため、トマト小説の称号も獲得した。

さらに、王雲霄は最近、浙江省の5A級観光地向けの短編ドラマを準備している。地元の文化観光当局から提供される資金の一部を得ることに加え、ブランドにコンタクトを取って商品の配置を依頼し、3者が共同でブランド文化観光短編ドラマを制作することも検討している。 「このような景勝地の文化や観光に関する短編ドラマには、ブランドを植え付ける余地がたくさんあります。手つかずの森林、純粋な植物エキス、天然ミネラルウォーターなどのブランドは、自然にぴったりです。」

しかし、現在の調査から判断すると、短編ドラマ＋ブランド＋文化観光はまだ初期段階にあり、実際の運用においては解決すべき問題がまだ多く残っている。例えば、ブランド植え付けを地方政府や宣伝部が容認するかどうか、植え付ける商品、植え付ける時期など、複数の関係者間でのコミュニケーションと調整が必要になります。さらに、ブランドは高い露出のために短編ドラマに投資する一方で、文化観光短編ドラマは歴史的特徴や地元の人文科学を紹介したいと考えているため、お互いの要求をうまく組み合わせる必要があります。

ブランド + 文化と観光 + 短編ドラマ

したがって、現在でも将来でも、カスタマイズされた短編ドラマには独自のトラフィックの価値とコンテンツの埋め込みシナリオがありますが、検証すべき「不確実性」もいくつかあります。

カスタマイズ短編ドラマに対する外部からの批判は数え切れないほどある。本当に市場に参入したい、またはすでに参入しているブランドにとって、カスタマイズされた短編ドラマは、投資すれば必ず利益を得られる道ではないことを理解することが重要です。参加者の先見性と生産能力をテストします。 MCN やプラットフォームにとって、ブランドが特定の配信経路を模索している今、カスタマイズされた短編ドラマは確かにその可能性を示しています。 MCN とプラットフォームは、カスタマイズされた短編ドラマの成長スペースを活用するために革新と探求を行う必要があります。協力し合うことによってのみ、業界の限界を高めることができます。

著者: Zu Yang;

出典：WeChatパブリックアカウント：「Deep Echo（ID：deep-echo）」