プラダは賈玲と契約した。それはトラフィックのためですか、それともブランドコンセプトのためですか?

プラダがジャ・リンをスポークスマンに選んだことは、ブランドに精神的な核を与えながら集客を追求する一方で、物議を醸した。

『熱烈的火熱』は2024年2月10日に中国で公開され、コメディアンから監督に転身した賈玲にとって、興行的に最も輝かしい瞬間を迎えた。もちろん、トラフィックが多ければ必然的に大きな論争も起こります。誰もが皆から好かれることはできません。インターネット上では賈玲についてのコメントはほぼ二極化している。彼女を好む人たちは彼女を高く評価し、反対する人たちも何度も「ホット」を批判してきました。

しかし、映画が上映中止になってからわずか2か月後、ある速報により、賈玲は再びWeiboで話題のトップに躍り出た。プラダは6月2日、賈玲がプラダブランドのスポークスマンに就任すると発表した。 「Hot as Hell」が公開されたときと同じく、ジャ・リンのプラダ広告に対する評価は相変わらず二極化している。

今後、プラダがジア・リンを広告主として選んだことが論争を巻き起こすのはほぼ避けられないだろう。前述のように、ブランドの観点から見ると、人々は本質的にプラダ ブランドに対してさまざまな見方を持っています。

簡単に言えば、支持者たちは、現在賈玲が示している精神的核心は、まさにプラダのブランドコンセプトであると信じています。一方、別のグループの人々にとってのプラダの概念は、洗練されていて、上品で、高度な教育を受けており、仕事志向で、少し無関心でもあるスーパーエリートのイメージです。賈玲をスポークスマンに選ぶことと、以前に蔡旭坤や鄭爽のようなアーティストを選んだこととの間に本質的な違いはない。嘉玲が失敗する可能性は低いが、プラダはいつものように明確なポジショニングがなく、トラフィックに基づいてスポークスマンを決定するだけで、自社のブランドポジショニングをまったく考慮していない。

1. プラダは論争を恐れない

プラダブランドに対する大衆の認識の観点から見ると、プラダは明らかにこの論争をあまり心配していない。結局のところ、これら 2 つの極端な見解はどちらもプラダであり、どちらもプラダではありません。ちょうど、プラダを多くの人に知ってもらうきっかけとなった映画「プラダを着た悪魔」のアンディとミランダのように。

主人公のアンディは、職場の新人から有能なアシスタントへと成長し、最終的には作家になるという夢に戻り、家族、友人、恋人を大切にし、真実の愛と温かさに浸ります。彼は冷酷で無節操なプロになることを拒否したが、ファッション業界への切符、名声、そしてお金も失ってしまった。 「悪魔の少女」ミランダは、大好きなファッション分野で働き続けることを選んだ。彼女は有能で、決断力があり、才能があり、有名でしたが、同時に温かさを失い、無関心で無節操になりました。

しかし、アンディにせよミランダにせよ、二人ともプラダを着こなす女王であるが、アンディのコンセプトをより支持する視聴者もいれば、女王はミランダと同義であると考える視聴者もいる。アンディがすべてを脇に置いて普通の日常生活に戻ることは、自分らしくあるための勇気の表れだと考える人がいるのと同じように、アンディが日常生活に戻ることは本質的にはチキンスープが多すぎるということだと考える人もいます。

こうした論争はプラダブランドにとっては当たり前のことだ。

ミウッチャ・プラダがプラダのデザイン業務を引き継いで以来、プラダのデザインコンセプトはファッションにおける独立した思考と革新性を重視してきました。ファッション業界の伝統的な枠組みを打ち破り、常に慣習に挑戦し、トレンドをリードするファッションスタイルを創造することを目指しています。プラダのデザイナーたちは、ファッションを芸術、文化、社会と融合させることに力を注いでおり、それぞれの作品に独自のストーリーと意味合いを持たせています。

そこで、映画をきっかけに人気となった「キラー」バッグを見て、ミウッチャがパラシュートに使われるポコノナイロン生地にインスピレーションを受け、イタリア軍のナイロンパラシュートを作る工場を見つけ、軽量で防水性に優れた新しいタイプのナイロン生地を開発し、ヴェラバッグを発売したことがわかりました。

ヴェラは、高級レザーを重視する当時の高級品のデザイントレンドを覆し、極めて先進的なデザインを生み出したブランドとして世間に認知されました。反対派は、ナイロンバッグは高級品としての気質がなく、これは単にプラダが自らの価値を下げているだけだと考えている。

2. トラフィックかブランドコアか?

しかし、プラダがジア・リンを選んだのは、彼女がブランドに十分な精神的核心を提供できるという理由だけで、そのためプラダはジア・リンがブランドにもたらす可能性のある潜在的な論争を全面的に受け入れることができると言うのであれば、それは完全に正しいとは言えない。

ブランドが常に物議を醸してきたという事実と同様に、プラダのスポークスマンの選択も説明するのは難しい。プラダは中国に進出して以来、スポークスマンの選出で多くの間違いを犯してきた。プラダは、さまざまな奇妙な理由で禁止された多くの悪いアーティストと契約してきました。多くのネットユーザーはプラダに「死のランプ」というスポークスマンの称号を与えた。

しかし、当時、業界関係者も一般消費者も、プラダは当時の有名人のスポークスマンの人気指数に重点を置きすぎて、契約に多額の予算を費やしていると語っていた。これにより、純利益率が低くなっただけでなく、広告主自身の資質が軽視されやすくなり、最終的には有名人のスキャンダルが相次ぐという問題に悩まされることとなった。

しかし、プラダが実際にかなりの程度のトラフィック配当を獲得していることは否定できない。プラダは数年前から中国でのスポークスマンをトラフィックのみに基づいて選び始めて以来、まさに急速な成長期を迎えている。プラダは、パンデミック中に売上が減少したにもかかわらず、パンデミック終息後に急速な回復を遂げた。

2023年第1四半期の財務報告によると、プラダの四半期売上高は史上初めて10億ユーロの大台を超え、歴史記録を更新し、プラダCEOは中国市場の高い成長率のおかげだと述べた。

しかし、プラダが今回ジア・リンを選んだことから判断すると、むしろ「熱烈辛口」の撮影中にジア・リンが蓄積した「個性」を通じて、ある程度ブランドに独特の精神的核心を与えたいと考えているようだ。結局のところ、純粋にトラフィックのためであれば、プラダは、映画「ホット」をめぐる論争が徐々に収まる6月まで契約締結を待つことはなかっただろう。結局のところ、当時、蔡旭坤と契約した時も、一連の流行アーティストと契約した時も、プラダにはいわゆる冷却期間がなかったのです。

結局、結果から判断すると、ファンであれメディアであれ、プラダと賈玲の事件に依然として注目している人のほとんどは、このような精神的なエンパワーメントを認識している。相対的に言えば、論争はまだ存在しているが、「Hot」がリリースされたときに比べれば、はるかに小さい。

3. プラダにとってブランドコアの重要性は何ですか?

あるいは別の観点から言えば、プラダは依然としてトラフィックを追求しているが、同時にブランドにもっと精神的な核を与える方向に試行錯誤しているとも言える。

今年1月に就任したプラダのエグゼクティブディレクター兼CEOのように

アンドレア・ゲラ氏は次のように述べた。「2024年もグループの最優先事項は、ブランドの魅力と小売事業のレベルをさらに高めることです。」

一方、プラダの2023年度年次報告書によると、販売費のほか、プラダグループの最大の投資はマーケティングと広告であり、投資額は前年比4,800万ユーロ増の2億4,200万ユーロで、製品の設計開発コストの2倍に上る。

ブランドの魅力をさらに推進することで、プラダが依然としてトラフィックに飢えていることが示されるとすれば、プラダにとって、トラフィックに重点を置き続けるのではなく、この時点でブランドの核心に配慮し始めたのは、プラダグループ傘下のブランドであるミュウミュウの極めて高い成長率に起因するのかもしれない。

プラダは今年4月末に、2024年第1四半期の最新財務報告書を発表しました。3月31日までの3か月間で、純収益は11億8,700万ユーロに達し、前年比16%増加しました。小売売上高は10億7100万ユーロに達し、前年比18%増加した。

ブランド別に見ると、PRADAブランドは市場よりも好調だったものの、小売売上高は前年比7%増加しました。対照的に、ミュウミュウの業績成長はほぼ神話的であり、小売売上高は前年比89％増加しており、これはすべての高級ブランドの中でも数少ない超急成長の1つです。

業界関係者はibrandiに対し、ミュウミュウがプラダに比べて急成長を遂げることができたのは、2024年秋冬ファッションが好評を博しただけでなく、何よりもプラダに比べてミュウミュウのブランドと製品の位置づけが極めて明確だったからだと語った。

ミュウミュウのCEOベネデッタ・ペトルッツォ氏もかつてインタビューで、成長の困難に直面して180度転換を遂げた他のブランドとは異なり、ミュウミュウは基本的に創業以来のスタイルの継続性を保っていると公に述べたことがある。

マーケティング面では、独自のスタイルを強化することに重点が置かれています。例えば、多くの高級ブランドが広告撮影にモデルを選ぶ傾向がある中、ミュウミュウは若々しく大胆な姿勢を表現することを目的として、すでに有名人を撮影に招き始めています。しかし、プラダがこれまでトラフィックを重視していたのとは異なり、ミュウミュウは、デビューしたばかりでまだ有名ではないが、ブランドのスタイルに合った個人的なスタイルを持つアーティストを選んで商品を宣伝することに熱心です。

これは、プラダが今回、ジア・リンをスポークスマンに選んだ理由でもある。物議を醸すものの、ブランドの崩壊につながることはないだろう。ブランドに付加価値を与えるだけでなく、ある程度ブランドへのトラフィックを引き付けることもできます。発表されたその日にすぐに人気検索のトップに躍り出たという事実と、非常に広範囲にわたる議論が、この点を証明するのに十分です。

しかし、嘉玲が本当にプラダに成長とブランド資産の蓄積をもたらすことができるかどうかは、おそらくまだ時間がかかるだろう。しかし、楽しみを見るという観点からすると、観客が最も楽しみにしているのは、プラダのスポークスマンの呪いが賈玲に再び証明されるかどうかだろう。

著者: イノセント・ローランド

出典：WeChat公式アカウント：「iBrandi Pinchuang（ID：ibrandi）」