今年、商品を販売するためだけに動画アカウントに参加した商人はどうしているのでしょうか?

なぜ今年の618年に多くの新規商人が儲けたのでしょうか？この記事は、今年の6月18日のeコマース業界の状況を理解するのに役立ちます。eコマース業界に携わる企業や個人事業者にもおすすめの記事です。

消費者の期待は劇的に変化し、ビジネスのパラダイムも変化しました。 Ebang Power は、これを電子商取引と小売業における最も重要な事実であると考えています。プラットフォームがルールと秩序を支配するとき、ユーザーを満足させようとしているのか、商店主を獲得するために競争しているのか、あるいは内部にメスを入れようとしているのかに関わらず、その違いと影響は過小評価できません。各プラットフォームにはそれぞれ利点がありますが、夕暮れ時にミネルヴァのフクロウが翼を広げて飛び去ってしまうのを防ぐために、すべてのプラットフォームは生態系の繁栄とバランスに注意を払う必要があります。

今年の618では、ほぼすべての主要プラットフォームが低価格を注視しています。これにより、企業間で一連の論争と疑問が巻き起こっています。規模と成長のために私たちは何を失ったのでしょうか?いくら失ったんですか？本当にこれを行う価値はあるのでしょうか?同時に、成長と利益を追求し始めた企業もあり、その答えは喜びから不安までさまざまでした。

これは、 2024年の電子商取引エコシステムの観察という一連のトピックであり、不均衡と再均衡のプロセス、特にマーチャントの調査と洞察を深く紹介します。この記事はシリーズの第2弾であり、618動画アカウント販売リストに登場した新顔とそのゲームプレイのストーリーを伝え、彼らがWeChatエコシステムが提供するツールをどのように活用して低価格の陥落から脱出し、持続可能な運営のための増分と収益領域を見つけているかを明らかにします。

プラットフォームには低価格が溢れ、返品率の高さが商人を困惑させ、トップアンカーは舞台裏に隠れている。 618 はもはや以前ほど繁栄していません。極端な見方では、電子商取引は三流産業になりつつあるとさえ言われています。

騒々しい市場を別にすれば、市場は必ずしもそれほど悲観的ではないかもしれない。主流の大量消費では量と価格の両方が減少する傾向がありますが、依然として力強い成長を維持し、量と価格の両方が上昇しているプラ​​ットフォームも存在します。今年に入ってから、多くのマーチャントやインフルエンサーが低価格サイクルから抜け出し、チャンスを求めて新興プラットフォームに大挙して集まっている。

今年の618のパフォーマンスは上記の傾向をよく表しています。 TOP50動画アカウント売上リストでも、TOP50ブランド・カテゴリリストでも、いくつか新しい顔があり、そのほとんどは食品に関連しています。ますます多くのブランドが急速にアカウントを作成し、ビデオ アカウントでの売上を伸ばしています。これは、プラットフォームがまだボーナス期間にあることを示し、また、アカウントを作成し、ビデオ アカウントでの売上を伸ばすための方法論が開発されていることを示しています。

618プロモーションビデオアカウントは、商品の販売にはあまり力を入れておらず、戦闘レポートや宣伝もありませんでした。すべてが平坦に見えましたが、実際には多くのことが起こっていました。高い成長の可能性と、高い平均注文額、高い再購入率、低い返品率を組み合わせることで、プラットフォーム上の販売者は、プラットフォームが提供するツールを柔軟に使用し、自分に合った方法論を見つければ、妥当な利益と持続可能な成長を達成できます。

1.ヒット商品が1500万元で売れ、食品カテゴリーが動画アカウントの新たなボリュームに

ビデオアカウントを利用するのは誰ですか?年初に行われたWeChatオープンクラスで発表されたニュースによると、女性消費者が78％を占め、一線都市、新一線都市、二線都市の消費者が60％以上を占め、30～50歳の人々がビデオアカウントの増加の40％を占めた。このグループのユーザーは滞在時間が長く、返品率が低く、再購入率が高いのが特徴で、最もよく購入する商品は衣料品と美容製品です。

ファッショナブルなアパレルは、電子商取引の主要カテゴリーであり、動画アカウントでのライブストリーミング販売でも最大のカテゴリーです。今年1月初めのWeChat公開授業で、ビデオアカウントの担当者は、2023年にビデオアカウントでの衣料品の注文が38％を占め、平均注文額は172元で、他のプラットフォームよりも高いと述べました。 （参考：「独占｜2024年のライブストリーミング販売の宝はWeChatビデオアカウントにあります」）

今年の618件のリストから判断すると、流行の服は依然として動画アカウントで販売される商品のカテゴリーで1位にランクされています。しかし、プラットフォーム上で提供される製品の増加と消費習慣の発達に伴い、この消費者グループの行動は多様化し、ファッショントレンドから食品やキッチン用品などの日常消費にまで広がっています。

今年は昨年に比べて、フードカテゴリーのライブ配信ルーム数が増加しました。たとえば、全体の売上リストのトップ 50 にランクインしたフード ライブ ストリーミング ルームは 8 つあり、これは昨年より増加しています。今年、ブランド売上高ランキングのトップ50に入った食品ブランドは、ゲーテ酒店、中国茶、盛江山羊乳粉、ドクターヤンの4つです。今年の618期間中、ブランド商人のほか、梧州茶工場、富源、順子談茶、東雲有好茶、頂祥生活研究などの食品専門家や商人も動画アカウントに登場した。

動画プラットフォームでは食品カテゴリーが上昇しており、ほとんどの販売業者が比較的高い平均注文額を維持しています。例えば、ゲーテ酒店の公式旗艦店は、昨年の618期間中にブランドリストで14位にランクされ、今年の618期間中にブランドリストで1位にランクされました。店舗では茅台酒と五粮液酒を中心に6万6000本を販売し、動画アカウントではほとんどの商品が完売した。楊博士の旗艦店では主に南安徽省の在来鶏と川鴨を販売しており、店頭販売数は29万1000羽。同社の人気商品の一つ「特製ベビーチキン」は188元で販売され、売上高は1500万元を超えた。

前述の食品商人以外にも、618ブランドリストで9位にランクインしたコーニングキッチンウェアや、30位にランクインしたFOHホープツリーなどがあり、日常消費にまで進出している例も見受けられる。コーニングは主に中高級市場向けにキッチン用品を販売しています。 FOH Hope Treeは主にホルムアルデヒド除去用の小缶やスプレーなどを販売しており、単品の価格も200元以上となっている。

さらに興味深い変化は男性の消費にあります。 618人のリストから判断すると、食品部門に登場する新顔のほとんどは、ワインやお茶関連の商人や専門家です。これは、動画アカウントを通じた商品販売において、男性の消費が伸びていることを示しています。

動画アカウントならではのお宝消費者層です。彼らは認知度が高く、収入も高く、仕事が忙しく、短時間の動画視聴やオンラインショッピングの習慣がありません。しかし、彼らはWeChatソーシャルネットワーキングを通じてビデオアカウントに入り、徐々に消費し始めました。昨年からこのグループの人数は増え続けており、多くの男性もビデオアカウントを通じて家族のために新鮮な食材を購入するようになるだろう。

今年の618では食品カテゴリーの業績が好調でしたが、これはまだ始まりに過ぎないかもしれません。消費者人口の拡大と動画アカウントを通じた消費習慣の発達により、より多くのカテゴリーに成長の機会がもたらされる可能性があります。長期的な視点で見ると、これによって得られる利益は長期間続く可能性があります。

2. 一連の新しいブランドが急速に人気を博しました。彼らは全員、3つのことを正しく行いました。

消費者グループの宝庫とプラットフォーム独自の利点が相まって、より多くの新しい商人が商品を販売するためにビデオアカウントに参加するようになりました。今年、ますます多くのブランド商人がビデオアカウントを通じた商品販売を試したり、投資を増やしたりし始めており、特に規模は大きいが利益が出ていない中小商人が大規模に移行し、成長と利益を求めてビデオアカウントに群がっています。

今年、ビデオアカウントを開設し、規模を拡大したマーチャントの中には、非常に短期間で目覚ましい成果を達成した人もいます。例えば、食品分野では、多くの業者が販売量を増やしたほか、梧州茶廠や富源など今年から参入した業者も生鮮食品トップ50にランクインした。ネスレ、ファモナ、小天少女はリストには入っていなかったものの、良い成績を収めました。

ネスレは今年2月に公式とのつながりを開始し、その後3か月間ライブ放送室と公式旗艦店マトリックスのインフラを構築し、4月と5月にコールドスタート段階に入りました。 618ショッピングフェスティバル初日、ネスレの動画アカウントの売上高は100万元を超え、0から1への爆発的な成長を遂げた典型的なブランド事例となった。

Douyin や Kuaishou とは異なり、ビデオ アカウントはソーシャル属性とプライベート属性が強く、ユーザーは強力な IP コンテンツやアカウントに近づきます。ブランドが製品を販売するためにビデオ アカウントを開始したら、視聴者、製品、コンテンツを組み合わせて、最適な方法を見つける必要があります。

動画アカウントで商品を販売して急速に人気を集めたブランドは、いずれも人気コンテンツや商品を利用してコールドスタートし、プライベートドメインで元々の蓄積を完了し、その後パブリックドメインとプライベートドメインの連携やトラフィック投資を通じてライブ放送室での価値を増幅しました。 （参考：「速報！テンセントビデオのライブストリーミングの推奨事項とトラフィックルールが明らかに」）

最も一般的なものは、人気のあるコンテンツと製品のアカウントです。注目を集めたりライブ放送をスケジュールしたりするために短いビデオコンテンツを撮影するだけでなく、企業はホットなコンテンツを使用して新しいアカウントを温めることもできます。ネスレは今年の618プロモーション期間中、5月中旬からマトリックスアカウントの勢いをつけ始め、「南京おばさん」のホットスポットを活用し、外部のインフルエンサーやグループリーダーと協力して、ビデオアカウントで大量のプロモーションと予熱を実施しました。この動きは、618にとっての成功のスタートの爆発的な準備として、十分に水を蓄えました。

パブリックドメインとプライベートドメインの連携は、ビデオアカウントの人気を高めるための重要な戦略の 1 つです。放送前に、商人はショートビデオ、予約機能、コミュニティ、公開アカウント記事などを通じて、プライベートドメインのファンにライブ放送の予約やクーポンの受け取りを誘導し、トラフィック推奨の精度を向上させることができます。放送後はフォローやメンバーシップなどの機能を通じてユーザーをプライベート領域に定着させ、連携を形成することができます。

ネスレはブランドを立ち上げた際、プライベートドメインコミュニティ、ミニプログラム、公式アカウント、企業WeChat、モーメントなど、すべての公式プライベートドメインタッチポイントを動員して、ブランドファンにリーチして活性化し、人気コンテンツによってもたらされるトラフィックを獲得しました。その結果、618初日、ネスレ生放送室のリアルタイムオンラインユーザー数は最大1万人を超え、1日の累計視聴者数も10万人を超えた。

もう一つの大きなトラフィックアシストは投資フローです。特に、高品質のコンテンツ、製品、サービス機能を備えたマーチャントにとって、トラフィックへの投資は価値を増幅し、0から1への急速な成長を実現します。現在、テンセントは、ライブブロードキャストルームだけでなく、ショーケースや製品詳細ページにもトラフィックを誘導するために、エコシステム全体を開放しています。

China Teaは昨年、商品販売を目的とした動画アカウントに参入し、今年はライブストリーミングに力を入れ始めた。 4月には、動画アカウントに対応したライブ配信ルームや人、物販会場などを模索した。高品質なコンテンツ、商品、サービス力を備え、正確な視聴者ポジショニングに応じた配信を実現しました。

急速に人気を博した多くのブランドの背後には、その流通に携わる数多くのインフルエンサーがいます。易邦パワーは以前、動画アカウントを通じて商品を販売している上位業者の月間売上高が現在1000万～2000万元、中位と下位業者の月間売上高が500万～1000万元、下位業者の月間売上高が約50万～100万元であると明らかにした。新規アカウントが急速に規模を拡大したいのであれば、ビジネスモデルを磨いた上で、専門家によるライブ放送を導入する必要がある。

618期間中、ネスレは公式旗艦店での生放送を手配しただけでなく、SFエクスプレスと協力して農家を支援し、クリスティ・チョン、同僚のラオ・チャン、マリア・チュイなどにも協力し、一定の割合のダボを割り当てました。実際、ネスレだけでなく、Belle、Daphne、Lin Qingxuanなど多くの大手ブランドも今年はビデオプロモーションへの投資を増やしています。

WeChat エコシステムには、非常に豊富な運用ツールと方法論が備わっています。商人は、自らの規模やカテゴリーに応じて調整や組み合わせを行い、独自の戦闘マップや運用ツールボックスを形成して、より高い成長を達成する必要があります。

3. 低価格を提供しないことが特徴的な原則です。長続きする関係は長続きする報酬をもたらします。

消費者の期待の突然の変化は業界全体に反響を呼び、プラットフォームや小売業者も低価格をトレンドの方向と見なすようになりました。電子商取引会社は低価格を提供していますが、どの会社も他社よりも冷酷です。最低価格というものはなく、より安い価格があるだけです。

今年の618では、すべての主要プラットフォームと販売業者が低価格を注視しているようです。例えば、JD.comは2元の注文で送料無料を開始し、Pinduoduoは値下げにより商品の重量が最大9倍に増加し、Douyinは公式の即時割引などを開始しました。一部のプラットフォームでは価格比較システムも開始されました。

動画アカウントは販売については追及しなかったが、低価格を提供しない原則を主張した。このプラットフォームは低価格を提供しないだけでなく、低価格を誘発する行為を取り締まるための規則を制定し、複数のカテゴリーで価格のウォーターラインを設定しています。価格基準を越えた商人は罰せられる。同プラットフォームは7月、ギフトプロモーション違反に対する詳細な実施規則を導入した。プレゼントの価値が本体商品の価格よりも高い場合は違反と判断される可能性があります。

成長のために価格を下げるのではなく、商品を販売する動画アカウントに対して多くの人が抱く深い印象です。すべてが穏やかであるように見えますが、実際には深く静かです。高い成長の可能性と、高い平均注文額、高い再購入率、低い返品率を組み合わせることで、プラットフォーム上の販売者は、プラットフォームが提供するツールを柔軟に使用し、自分に合った方法論を見つければ、妥当な利益と持続可能な成長を達成できます。

前述の新しいカテゴリーの優れた業績と、新しい商人のグループの急速な台頭は、この姿勢と原則から大きな恩恵を受けています。中国茶公式旗艦店が最も典型的な例です。

全体的に、WeChat は介入が弱いプラットフォームです。このプラットフォームは、商人がプラットフォームが提供するツールと方法を使用して独立して運営することを奨励しており、これは従来の棚卸し型電子商取引とは異なり、DouyinやKuaishouとも異なります。特に、ビデオアカウントの登場により、WeChatエコシステムのツールとトラフィックがつながり、広告から取引、サービスまでのクローズドループが形成され、さまざまな規模の商店がWeChat上で全面的な運営を行い、ユーザー資産の蓄積を実現することが容易になりました。

さらに、トラフィックの面では、ビデオ アカウントはアルゴリズムによって完全に支配されるプラットフォームではありません。そのコンテンツとソーシャル属性は、優れたコンテンツと優れた製品をソーシャル チェーン上で広め、共有するのに役立ちます。優れたコンテンツと優れた製品によってもたらされる良い評判は、ビジネス成長の鍵となるかもしれません。これにより、一生懸命働く商人や人材が長期的なビジネスの足がかりを得ることになるかもしれません。

急速に成長している高額商品を詳しく見てみると、これがより分かりやすくなります。例えば、お茶の場合、平均注文額が高く、ユーザーの意思決定サイクルが長く、口コミが非常に重要な役割を果たしており、ビジネスの成長はユーザーとの深く永続的な信頼関係にかかっていることがわかります。いったん信頼関係が確立されると、原則を忠実に守る商人は長期的には報われるでしょう。

これは、ビデオ アカウントや、アカウントを設定したいその他の企業が望んでいるものかもしれません。変化するビジネス環境と弱まる消費者の期待を考慮すると、特に妥当な利益と持続的な成長を維持するために、低価格から脱却し、段階的な成長と利益の領域を見つけることは依然として非常に魅力的です。これは、価格競争をしていないにもかかわらず、動画アカウントが電子商取引業界で非常に人気がある理由でもあります。

著者: 董 金鵬

出典：WeChatパブリックアカウント「Ebrun Power（ID：iebrun）」