現在のブランド競争は、もはや知性の競争ではなく、物語の競争です。

今日のビジネス競争では、従来のマインド占領戦略はもはやそれほど効果的ではありません。ブランドは、単純な差別化や競争を超えて、社会的言説をコントロールし、魅力的な物語を構築することでブランドイメージを形成する必要があります。

「現在のブランド競争は、もはや知性の競争ではなく、物語の競争である。」これは現在の事業状況に対する当社の判断です。私はこの判断を「ビジネスナラティブ」と呼ばれる一連の方法論に変えました。

01 「頭脳の戦い」はなぜ重要ではなくなったのか？

競争の根本的な原因は同質性です。

想像してみてください。あなたの製品が競合他社の製品とまったく異なる場合、消費者は買い物をするときに比較することはなく、競合他社とあなたの製品の品質、価格、サービスを比較することはなくなります。お互いに競争する必要は全くありません。

この原則を逆に推測することもできます。つまり、ブランドが競争に勝ちたい場合、相手よりも優位に立とうとするのではなく、相手が自分と競争できないような差別化を図る必要があるということです。

この原則は単純に聞こえますが、ほとんどの企業はこれを回避できません。純粋な競争は動物の本性なので、オオカミの群れの中にはオオカミの王の座を争おうとするオオカミが常にたくさんいます。猿の群れには常に 2 匹か 3 匹のオス猿がいて、同時にメス猿をめぐって競争しています。

競争は残酷で中毒性のある概念であり、私たちのアドレナリンを急激に分泌させ、説明のつかない征服欲を生み出します。

したがって、競合他社が価格を下げ始めたとき、あなたの最初の反応は「競合他社が私と競争できないようにするにはどうしたらいいか」ではなく、「生死を気にせず、とにかく私と戦ってください」であるべきです。

競争に直面したときのほとんどの企業の考え方を図で表すと、次のようになります。

競争に直面したとき、賢い企業が持つべき思考モードは次のようになります。

上記の考え方は正しいのですが、現実はそれほど完璧ではありません。

なぜなら、ほとんどの業界やブランドは、他との違いを目指して努力しているにもかかわらず、わずかな差別化しか達成できないことが多いからです。

理想は満ち溢れているが、現実は乏しい。

この頃、「ポジショニング」に似たブランド理論が登場しました。

これらの理論は、製品自体を差別化するのは難しいので、心の中でブランドの差別化を作り出すことができると考えています。

具体的な原則は、消費者の精神的能力には限界があり、どのカテゴリーの商品を購入する場合でも、上位 2 つまたは 3 つのブランドしか思い出せないというものです。したがって、ブランドが競争に勝ちたいのであれば、消費者の心の中の候補リストに入り、空白の位置を占めるか、1位または2位を占める必要があります。

長い間、多くの中国ブランドがこの心理戦に巻き込まれ、必死になって消費者の心の中の空白を見つけ、その地位をしっかりと維持しようとしてきました。

しかし近年、この「心を占領する」論理はますます非効率になってきています。

心理的土壌は長い間空白のままではないことに気づくでしょう。また、この心理的土壌を常に占有できるとは思わないでください。なぜなら、無数のブランドが出現して元の市場を圧迫し、潜在的な市場のギャップを埋めているからです。

なぜ「精神占有」の期間が短くなっているのでしょうか？

それは、商人が心の土壌で戦うためにどのような武器を使用するかによって異なります。

武器には飽和弾頭と運用マッチングの 2 種類しかありません。

「飽和配信」とは、大量の広告を使ってユーザーを洗脳し、「チーズならMILKLAND」など、カテゴリーとブランドを無意識に結び付けるように仕向けることを意味します。

しかし、普通のIQを持つ人なら誰でも、チーズは明治ランドに匹敵するものではなく、他にも多くの選択肢があることを知っています。したがって、この種の洗脳広告が成功するためには、繰り返しと閉鎖的な言説環境という 2 つの条件が必要です。

企業にとって、「繰り返す」ということは、より多くのお金を使うことを意味します。

そして「閉鎖的な言論環境」とは、一つの声だけを伝えるメディアを意味します。しかし、今日ではこのような環境はもう存在しません。 Douyin や Xiaohongshu には、明治蘭豆以外にもチーズにはさまざまな食べ方があることを教えてくれる KOL が数え切れないほどいます。

「業務マッチング」とは、自社のポジショニングを軸に、そのポジショニングにふさわしい事業活動を行うことを意味します。

そして、運用面での地位に就くことがますます困難になってきています。世界の技術レベルと産業レベルは「特異点」を超えつつあるようだ。ほとんどの業界では、競合他社が真似できないコンセプト、サービス、テクノロジーは存在しません。

すべての違いは一時的なものです。利益が出る限り、誰かがすぐに追随し、真似をして、価格を下げて反撃するでしょう。

現在、あらゆるブランドの「心の空間」は一時的なものしかなく、このサイクルはますます短くなっていきます。

02 ブランドが競争すべきものは、もはや消費者の心ではなく、社会で発言する権利です。

近年、あるブランドが消費者の心の中ですでに一定の地位を確立していたが、突然何者かに攻撃され、その地位が揺るがされるという現象が起きている。

農夫泉、理想汽車、百度、知集、東方選抜、華西子...これらのブランドに対する世論の嵐を考えれば、私の言っている意味が分かるだろう。

近年、広報危機には大きな変化が見られます。ブランドを破壊するのは消費者の事件ではなく、企業の関連ステークホルダーを巻き込んだ世論の出来事であることが多いのです。

かつては、ブランドは企業だけでなく消費者のものでもあると考えられていました。企業と消費者の相互利益関係が、共同でブランド印象を形成したのです。

現在、この概念は更新される必要があります。ブランドは企業だけでなく、消費者、従業員、メディア、ディーラー、フランチャイジー、投資家、KOL、地方自治体にも属することになります。

ソーシャルメディアの時代では、どんな役割のあなたに対する解釈も「トレンドをリード」し、皆があなたに対して偏見を持つようになる可能性があり、この偏見はまったく明らかにすることはできません。

現在のブランド競争は、もはや消費者の心をつかむという単純な問題ではありません。ブランドのコミュニケーション範囲は、消費者から企業に関係するすべての役割にまで拡大する必要があります。

ブランドを消費者の視点から理解するだけでなく、社会的な視点からも再理解する必要があります。

なぜブランドを社会的観点から見るべきなのでしょうか?ブランドは多様なステークホルダーに直面しており、さまざまな社会的役割の要求がまったく異なるため、さまざまな役割において一貫したイメージを持つことは不可能です。

• 消費者は公正な価格と一貫した体験を求めています。
• 従業員が望んでいるのは、十分な給料が支払われ、不満を感じないことです。
• ディーラーが望んでいるのは、労働時間を減らして収入を増やすことです...

さまざまな人に同意してもらいたい場合、「自分はどこが違うのか」と尋ねるのではなく、「どこに向かっているのか」と尋ねることが重要です。

例えば、バスケットボールのチームには、選手、コーチ、上司、アシスタントコーチ、フィジカルトレーナー、理学療法士などがいます。選手が全員に同じ印象を持つことは不可能ですが、全員が優勝するという共通の目標を持つことはできます。

このロジックをブランドマーケティングに当てはめてみましょう。

テスラと他の自動車会社との最大の違いは、テスラの製品や技術に絶対的な違いがあるということではなく、テスラの使命が「世界の持続可能なエネルギーへの移行を加速する」ことである。

ナイキと他の靴メーカーとの最大の違いは、ナイキが売上高で世界をリードしているということではなく、ナイキが「すべての一般人がアスリートの精神を持つ」ことを望んでいるということだ。

つまり、個人であれブランドであれ、あなたと競合他社との最大の違いは、あなたが実際に他の人と違うからではなく、あなたが進む道が他の人と違うからです。

ブランドが「私と競合他社の違いは何か？」と伝えているとき、誰もが考えているのは「誰が私の興味にもっと合致しているか？」ということです。

しかし、ブランドが「私たちは一緒にどこへ向かうのか」を他者に伝えるとき、誰もが「この目標のために何ができるか」、さらには「この目標のために何を犠牲にできるか」を考えます。

テスラが価格を下げ続けているため、競合他社がテスラを「悪意のある競争」と非難することは難しい。テスラの工場が生産能力を増強し続ける中、労働者がマスク氏を「共食い資本家」と呼ぶことは難しい。テスラのブランド目標は「世界の持続可能なエネルギーへの移行を加速する」ことなので、この素晴らしいビジョンは誰もが黙ってしまうほどだ。

「世界の持続可能エネルギーへの移行を加速する」というフレーズは社会的言説を形成し、不利な世論の対話においてテスラがほぼ毎回無敵であることを可能にしている。

私のブランドの文脈では、テスラのブランドコンセプトは「ビジネスナラティブ」と呼ばれています。

03 ビジネスナラティブ

「いわゆるビジネス ナラティブとは、ビジネス情報を『何か意味のあることを宣伝している』と説明することです。ビジネス上の意図を社会的なビジョンに変換することで、ブランドは社会的な言説力を獲得し、経済的な言説力を獲得できるようになります。」

これが私の「ビジネスナラティブ」の定義です。テスラに加えて、Xiaomiからも「ビジネス物語」の影が見える。

• Xiaomi の携帯電話:「熱のために生まれた」
• Xiaomi エコシステム: 「100 の業界の様相を変える」
• Xiaomi 記者会見: 「常に良いことが起こると信じてください」
• Xiaomiグループ：「世界中のすべての人がテクノロジーがもたらす素晴らしい生活を楽しめるよう、私たちは『感動的で手頃な価格』の製品を作り続けます。」
• Xiaomi Motors：「私は自分の評判をすべて賭けて、自らチームを率いてXiaomi Motorsのために戦うつもりです。」

Xiaomi のスロ​​ーガンのほとんどは、いわゆるポジショニングやセールスポイントではなく、ビジネスビジョンであり、Xiaomi が向かう方向の説明です。

特に、Xiaomi Autoの「物語」は、慎重に検討する価値があります。

Xiaomi Autoはコストパフォーマンスが最も優れているものの、Xiaomiが初めて自動車を製造するため、ユーザーが初めて購入する際にかかる信頼コストは依然として非常に高い。ご存知のとおり、車は携帯電話ではありません。ほとんどの人にとって、20万〜30万元を費やすことは非常に合理的な決断でしょう。

Xiaomi がユーザーの不安を軽減する方法は、コスト効率を重視することではありません。雷軍は「車を作るのは大変だが、成功すればカッコよくなる」「平凡な人間でいるつもりはない、夢のために戦い続ける」「自分の評判をすべて賭けている」などと語っていた。Xiaomiは雷​​軍がビジネスの理想に向かって再び出発する物語を語っている。

これは、Xiaomi Autoの「ビジネス物語」です。Xiaomiの自動車製造ビジネス行動は、雷軍が自分の評判をすべて賭けている理想的な戦いとして説明され、さまざまなキャラクターがこの「理想的なサポートの戦い」に参加するように引き付けられています。

• 誰かがこの物語に資金を提供しました。たとえば、ライブ放送中に注文した車のオーナーなどです。
• 誰かがこの物語に汗を流して貢献しました。例えば、Xiaomi の自動車のデザインに頭を悩ませたデザイナーたち。
• 誰かがこの物語に効率性をもたらしました。たとえば、配送能力を向上させるために昼夜を問わず残業している工場などです。
• 誰かがこの物語に何か貢献しました。たとえば、今日の私の記事も、意図せずして Xiaomi へのトラフィックに貢献してしまいました。

Xiaomi Autoと競争する場合、心を占領するだけでは勝つことはできません。高級車、ファッションカー、ファミリーカー、オフロード車、女性向け車、それともコストパフォーマンスの高い車でしょうか?どれも機能しません。

「物語」は、別の「物語」と戦うためにのみ使用できます。

例えば、雷軍がXiaomi SU7とテスラの性能を比較したとき、マスク氏はXiaomiを揶揄する文章をツイートした。

「あらゆる技術を評価する適切な方法は、それを競合他社と比較することではなく（それは簡単すぎるため）、それをその物理的な限界と比較することです。」

マスク氏はこの小規模な世論調査のPK戦で勝利した。 Twitter王の「物語性」レベルは明らかに高い。

「ビジネス物語」の達人である雷軍氏とマスク氏を別にすれば、大多数のブランドにとって、彼らのビジネスは「物語」ではなく「物語を語る」ことだけである。 「物語を語る」ことは客観的な現実しか表現できませんが、「物語」は主観的な現実を形作ることができます。

「客観的真実」とは何ですか？また、「主観的真実」とは何ですか？

大理を旅行中に、気に入った美しい女性に出会いました。あなたはその美しい女性と2時間おしゃべりをしました。別れると、それまでの2時間が2分ほど短く感じられます。これが「主観的現実」です。

「ビジネス ナラティブ」が「主観的現実」をどのように形作るのかを 3 つの側面から説明しましょう。

1. 視点の切り替え
2. 背景フレーム
3. 因果関係

04 視点の切り替え：3D視点の「現実」

この写真に戻りましょう。

ブランド競争の厳しい現実は、誰もが差別化を図ろうと努力しているにもかかわらず、その効果はごくわずかであるということです。

しかし、異なるブランドが同じように見えるのは、私たちがブランドを一元的な視点からしか見ていないからです。ブランドを立体的に捉えると、観察する視点を変えるだけで同じブランドでも全く違って見えます。

異なる視点から見ると、異なる景色が見え、それが一種の「主観的現実」となります。

ビジネスケースを見てみましょう。

英国にはキューガーデンと呼ばれる王立植物園があります。キューガーデンには世界の植物種の 1/8 が生息しており、そのコレクションは世界で最も豊富です。

キューガーデンは運営に政府の資金に依存しており、毎年英国政府から約2,000万ポンドの資金を受け取っています。しかし、2015年以降、英国政府は財政緊縮政策を実施し、この「植物園」への公的資金を削減するつもりだった。

そこで、キュー・ガーデンのディレクターであるリチャードはコンサルタントを探し、英国政府の財政上の決定に影響を与えるためにキュー・ガーデンのブランド・ナラティブを再設計するよう依頼した。

キューガーデンの元々のブランドストーリーは次の通りでした。

「キューガーデンは、ジョージ3世の王太后であるオーガスティン王女の私有庭園として1759年に造られました...」

長い歴史を持つ多くのブランドと同様に、ディレクターのリチャードはキューガーデンの歴史を掘り起こし、歴史的な物語を使ってキューガーデンに伝説的な色を与えたいと考えました。

しかし、コンサルタントたちは当初の歴史的物語を覆した。なぜなら、どんなに伝説的な植物園であっても、それはあくまでも植物園だからです。社会にとって実用的な価値がなければ、財政的にキューガーデンは有利にならないでしょう。

新しいブランドストーリーはこう述べています。

「キューガーデンは『世界最大の植物データベース』であり、生きた植物のコレクション、乾燥標本のコレクションなどがあり、これらはすべて世界における重要な科学研究資産です。」
キューガーデンは、コレクションをデジタル化し、世界中に公開する取り組みを行っています。さまざまな種類の植物の多様性に関する研究は、新しい食品、材料、医薬品の開発にも役立ちます。キューガーデンの科学的研究成果は、地球温暖化と食の安全を解決する人類の取り組みに大きく貢献するでしょう。 ”

プロモーションに新たなストーリーが適用された翌年、キューガーデンは英国政府から資金援助を再び獲得した。さらに、英国政府は今後4年間にわたり、キューガーデンに毎年2,000万ポンドの資金を提供することを約束している。

客観的に言えば、キュ​​ーガーデンは観光価値しかない比較的大きな植物園です。しかし視点を変えてみると、キューガーデンは「世界最大の植物データベース」となり、比類のない科学的研究価値を持っています。

「ビジネスナラティブ」の具体的な運用方法の一つは、ナラティブの視点を切り替えることで、ユーザーの物事の見方を再構築することです。

05 背景フレーム: 背景フレームが異なると、ビューも異なります

人間は善と悪をどのように定義するのでしょうか?あなたは龍江豚足飯が美味しいと思うかもしれませんが、イスラム教徒のクラスメートはこの料理が自分たちの信仰に対する冒涜だと考えるでしょう。

世の中に絶対的な善や悪は存在しません。善と悪は、私たちの文化、歴史、宗教的信念、政治的立場、職場での立場、社会的ルール、その他すべての人間の思考習慣から生じます。これらの習慣は家の骨組みのようなものです。それらは私たちの脳の快適ゾーンであり、また監獄でもあります。

ブランドが均質であるか、独自性があるか、業界をリードするものであるかをどのように判断するのでしょうか?それはすべて、私たちがブランドをどのような文脈で見ているかによって決まります。

これはGrid Coffeeで鮮明に実証されています。

グリッドコーヒーは今年、新しいケニア産コーヒーを発売しましたが、このコーヒーの宣伝には少し考えが必要です。中国人はケニアにあまり馴染みがないため、ケニアは砂漠で非常に暑いという印象しか持たず、訪問したいとは思っていません。グリッドコーヒーがケニアのコーヒーは美味しいと言っても、消費者はあまり感動しないだろう。

グリッドコーヒーは、ケニアの自然保護区に生息する一対のキタシロサイに焦点を当てて物語を綴っています。このキタシロサイの母娘のペアは、世界に残る最後の2頭のキタシロサイです。彼らが死ぬと、その種は絶滅するでしょう。悲しい話ですが、二人が抱き合う姿を見ると、切ない甘さを感じます。

偶然にも、ケニアの豆は自然にベリーの香りがして、とても甘いです。キタシロサイの母と娘が寄り添う愛らしさと運命の苦さが絡み合う、まさにケニアのコーヒー豆が伝えたい味！

そこで、グリッドコーヒーではこのコーヒーの味をスワヒリ語で「愛は苦味を消す」と表現し、発売と同時に完売した。

製品が優れているか、価格に見合う価値があるかは、製品自体ではなく、製品に対する私たちの解釈によって決まります。

グリッドコーヒーのブランドディレクターである何凡氏がキタシロサイの母娘の物語を語り終えると、私の手に握られた苦みがありながらもほんのり甘酸っぱいケニアコーヒーが突然おいしく感じられ、私の味覚は一気にその味を「理解」したようだった。

今後、自社のブランドをより魅力的に見せたいと思ったとき、正しいやり方は競合他社と比較するのではなく、製品に「背景フレーム」を与えることです。

06 因果​​関係: 人間が世界を理解する方法は「情報」ではなく「物語」である

企業が消費者に自社ブランドのほうが優れていると納得させたい場合、多くの場合、顧客を「説得」しようとします。これはマーケティングの世界における最大の落とし穴の 1 つです。

テスラを例に挙げてみましょう。

想像できると思いますが、テスラがブランドポジショニングを行うためにコンサルティング会社を雇う場合、テスラの主な KV には次の情報が含まれているはずです。

ブランドポジショニング: 新エネルギー車の世界的リーダー

スローガン：新エネルギー車の世界販売をリード

信頼の証：北米における新エネルギー車の販売でトップ1。ラリー・ペイジやラリー・エリソンなど、シリコンバレーのテクノロジー企業の多くの創設者が使用した車です。

この KV では、すべてのビジネス情報の間に、議論、証拠、推論を組み合わせた合理的な演繹関係が存在します。

情報間の論理的な関係を利用して顧客を説得する際の最大の問題は、顧客の合理的な思考を誘発してしまうことです。ブランドが顧客に対して、自社から購入する方がいかにコスト効率が良いかを証明すればするほど、顧客があなたの論理の抜け穴を指摘し、異議を唱える可能性が高くなります。

優れたブランド マーケティングとは、消費者にお得だと感じさせることではなく、計算することを忘れさせることです。

マスク氏はテスラブランドをどのように定義しているのでしょうか?

同氏は、テスラは「世界の持続可能なエネルギーへの移行を加速させている」と述べた。この文章は、決してポジショニングやセールスポイントではなく、「物語」です。

「世界の持続可能なエネルギーへの移行を加速する」は短い文章ですが、イベント要素が満載です。

• 背景：世界的な環境汚染とエネルギー危機が悪化している
• 道はある：燃料の代わりに電池を使用する新エネルギー車の普及
• 目標: 地球環境を守るための持続可能なエネルギーへの移行
• 矛盾があります。「全世界の変革」は簡単ではないように思えます。
• 時間がある：「スピードアップ」は私たちに時間感覚を与える

「世界の持続可能なエネルギーへの移行を加速する」という一文の中で、マスク氏はテスラのビジネスメッセージは「何か意味のあることを推進する」ことだと述べた。この物語には強力な因果関係があります。

世界の環境汚染とエネルギー危機がますます深刻化しているため、テスラは全世界が持続可能なエネルギーを利用できるように新エネルギー車を販売したいと考えています。消費者にとって、テスラを購入することは世界に貢献することを意味します。

物語は本質的には、隠された因果関係を利用して、ユーザーが考えずに決定を下せるようにします。

「物語」の因果関係を理解するために、実際の例を見てみましょう。

ハンター、鳥、銃。

これら3つの情報を目の前に置くだけでは、何も感じないでしょう。

しかし、あなたが映画監督だと想像すると、これらは 3 つの連続したショットであり、ナレーションがなくても、ハンターが木の上にいる鳥を見て銃を上げるという物語を形成します。

だからこそ、人間が世界を理解する方法は「情報」ではなく「物語」であると私は言います。

写真の左側にある六芒星のように、情報に頼って消費者を説得します。数学的な観点から見ると、これは等辺と等しい角度を持つ六芒星であり、その公式は完璧です。しかし残念なことに、数式を使って六十四卦の美しさを読み取れるのは数学者だけです。

そして、消費者に影響を与えるために物語に頼ることは、まさに写真の右側にある 3 人の人物の創作プロセスに似ています。この六十四卦が段階的にどのように変化するかがはっきりとわかります。これらの情報の組み合わせと変化が因果関係を構成します。

「ビジネス ナラティブとは、ビジネス メッセージを「何か意味のあることを推進している」と表現することです。」この定義を振り返ってみると、非常に単純に聞こえるかもしれませんが、それがもたらす効果は驚くべきものです。

上記は「ビジネスナラティブ」に関する私たちの研究結果の一部です。