2023年、まだアンカーを「信じている」人はいるでしょうか?

三亜市場の海産物の不足を暴露して有名になったキャスターの鉄頭氏は、かつては偽造対策の英雄、正義の使者とみなされていた。突然人気が出た1か月後、同社は教育・研修大手のニューオリエンタルを非難し、偽造品との戦いを開始した。そして10日後、グッズ販売を目的とした初の生放送がスタートした。しかし、その評判は一夜にして逆転した。ライブ放送は2時間後に急遽終了し、第三者は取引量はわずか5万件強だったと推定した。理由は何でしたか？この記事ではそれを分析してみます。

今年に入ってから、多くのトップキャスターが失速したり、発言力が落ちたりしている。共通点は、もともと消費者の側に立っていたキャスターたちが、信頼の配当を享受した後、一転して消費者に敵対する立場に立ったことだ。

これらのアンカーの中で、偽造防止ブロガーは信頼配当を極限まで活用している人たちです。彼らは偽造品との戦いで有名になることが多いが、「間違い」のせいで失脚してしまう。

かつて三亜市場の海鮮品不足を暴露して有名になった「鉄頭懲悪善」（以下、鉄頭）は、近年の代表的なブロガーだ。

当時の動画では、鉄頭さんは三亜の市場で599元相当の海産物を購入したが、彼が持っていた公共の秤では2ポンド足りなかった。すると鉄頭は大声で非難した。「お前は無法者か？」そして、商人が所在する市場と三亜市場監督管理局に電話で苦情を申し立て、その場で処理結果を示すよう要求した。

結局、三亜市の法執行機関は水産加工場に対し、関係する企業を排除するよう命じ、30万元の罰金を科した。その結果、鉄頭は5日間で200万人以上のフォロワーを獲得し、偽造防止の英雄、正義の使者として見られるようになった。

しかし、突然有名になってからわずか1か月後、鉄頭氏は教育・研修大手のニューオリエンタルに目を向けたが、偽造品対策の取り組みは間違った方向に進み、一夜にして評判が逆転した。視聴者にこのルーティンがさらに洗練されていると感じさせたのは、ニューオリエンタルの詐欺事件から10日後、鉄投が商品を使った初の生放送を開始したことだ。 「ネギ」扱いされたくない視聴者が多数、生放送室に押し寄せて「包囲」し、生放送はわずか2時間で急遽終了した。サードパーティのプラットフォームによると、ライブ放送の推定取引量はわずか5万元強だった。

あるMCNエージェンシーの責任者は丁嬌に対し、鉄頭氏が初期段階で「偽造防止の性格」で獲得したトラフィックは安定していないと語った。十分なグッズの準備をせずに収益化を急ぎ、ファンの信頼を失うのはタブーだった。ネットセレブは有名になるとすぐに商品が売れるが、商品を売るとすぐに失敗するという法則が彼のケースでは実現したと言える。

視聴者のために「正義を貫く」偽造防止ブロガーであろうと、大衆のために「価格を下げる」ライブストリーミングのキャスターであろうと、消費者の信頼を得ることによってのみ、初期段階でファンを急速に増やし、維持することができます。しかし、後の段階で直面する問題は非常に似ています。コンテンツの規模の制御が難しく、専門性を強化する必要があり、ユーザーの信頼が簡単に裏目に出る可能性があるのです。一度失敗が起きると、その評判を回復するのは困難です。

1. アンカーは信頼できるトラフィックパスワードを取得します

ショートビデオやライブ放送の発達により、ブロガーやニュースキャスターは信頼ボーナスを得て有名人になりました。 Tietou のような偽造品対策ブロガーがこれほど人気を博すことができたのは、彼らが信頼を素早く獲得するための一連の「公式」を習得しているからだ。

ヒットの公式を使って鉄頭の動画の内容を要約すると、大多数の人々の目に映る「消費の罠」を見つける＋消費の証拠を集める＋その場で警察を呼ぶ＋対処の結果を提示する、となるだろう。すべてのリンクはユーザーの信頼を得ることを目的としています。

鉄頭は、五両天秤、スーパーマーケットでの「金と玉の宝くじ詐欺」、顧客を誘惑して高利貸しをさせる美容院や育毛店など、人々の生活で最も一般的な詐欺に焦点を当てています。

鉄頭さんの動画では、以前にも騙されたことがあるが、何度も通報したが効果はなかったと主張する人もいた。彼らのために声を上げたのは鉄頭だった。

豹変IPの創立者張大豆氏は、消費者の「敵意」が活性化すると、これまで誰もが受けてきたあらゆる不正が表面化すると述べた。ブロガーの偽造品対策のアプローチは、自らを大衆の手に握られた銃として使い、大衆の側から行動することであり、これにより信頼と共感を築くことが非常に容易になります。

ティエトウの動画の多くは、彼が騒ぎを起こしたり誰かと対峙したりする場面で始まる。また、自費で加入した傷害保険にも加入しており、「死は怖くない」と語る。こうして、鉄頭は次第に強くて頑固で正義感の強い男というイメージを確立していった。

実際、消費者の目には、多くのトップライブストリーミングアンカーも同様の役割を果たしているように見えます。生放送中、消費者の利益を図るため、商店に値下げや譲歩を求めることがよくあります。

「商店主が乗り気でなければ乗り気でなければ、司会者の個性はより鋭くなり、対立感はより強くなり、視聴者はそれを見てより安心感を覚えるだろう。彼らは「いいね！」やコメント、購入などの行動を通じて支持を示すだろう」と張大有氏は語った。

鉄頭氏自身の説明によると、ネットユーザーから手がかりを受け取った後、彼はまず弁護士の友人に関連用語や事例について相談し、その後自分で購入してから商店主を「更正」し、完全な証拠の連鎖を獲得したという。鉄頭が公開した動画では、ほぼすべての偽造防止事例で最終的な権利保護の結果が示されました。観客の目から見れば、それは悪い習慣を正すのにある程度役割を果たした。

最近、鉄頭は山東省聊城市の育毛店と紛争になった。ある消費者がTietouを見つけ、店で治療を受けた後、もともと円形脱毛症だった頭頂部の髪が生えなくなっただけでなく、すべて抜け落ちたと話した。商人はその後彼に補償する気がなかった。鉄頭は地元市場監督管理局による18日間の権利保護と調停を経て、商店は消費者に総額10万元の賠償金を支払い、違法な宣伝広告を修正・削除した。

ベテランショートビデオIPオペレーターのMaizi氏は、この効果的な偽造防止作業により、Tietouの個性がさらに豊かになり、「誰かが自分たちを守ってくれる」というファンの憧れが高まったと語った。同様の感情はライブストリーミングの分野でも反映されており、「購入額が高すぎる場合は補償する」「満足できなかったら返金する」といった約束が見られる。

物事がどのように変化しても、鉄頭のファン経済の本質は変わりません。

偽造防止ブロガーの中には、Tietou 以外にも、「Mrs. B」のように数千万人のファンを持つブロガーもいる。彼らは皆、以前にもファンが徐々に増えていく段階を経験したことがある。例えば、Tietouさんはかつて海外のブロガーを真似て「街頭人間性テスト」をやっていましたし、Bさんはもともとグルメブロガーでした。結局、二人とも「落とし穴回避」「偽造防止」ブロガーに変身し、その後「ユーザー信頼」を中心にアカウントを改造して急速にファンを増やしていった。ショートビデオやライブストリーミング業界全体では、トップアンカーもユーザーの信頼を獲得することでフォロワーを増やす段階を経てきました。

2. ファンがいても収益化は容易ではない

トラフィックが増加する時代において、ブロガーやライブストリーミングのホストは信頼を頼りにヒットを生み出し、フォロワーを急速に増やすことができます。しかし、インベントリの時代においては、ファンを増やすことに加え、より求められるのは収益化しやすく、マネタイズしやすいIPです。この段階では、プロ意識が鍵となりますが、これはまさに偽造防止ブロガーや台本付きのニュースキャスターの弱点です。

このタイプのブロガーが初期段階で蓄積したトラフィックは比較的一般的です。専門的な運営チームがいなければ、観客グループの赤点を踏んで失敗を招く可能性が高くなります。

人気が出てからわずか1か月後、鉄頭氏は教育・研修業界に目を向け、杭州にある新東方教育センターが中学生に有料の教科別研修を提供していると報じた。その後すぐに、教育センターは是正措置のために停止されました。鉄頭氏は当時、杭州学士校や重点高校における放課後補習の実態を今後も暴露し、「衡水中学校の混乱」を是正していくとも述べていた。

鉄頭氏のこれまでのヒット商品の公式からすると、彼は「道を誤っていた」ようだ。というのも、今回の「偽造防止」キャンペーンでは、本当の意味での「偽物」も「悪」もなく、実際の解決策も示されていなかったからだ。むしろ、「教訓を補うかどうか」についての合意が得られなかったことが論争と混乱を引き起こした。

「ニューオリエンタルの偽造品を暴露した当初の意図は、大手ブランドを利用して自身の権威をアピールすることだったかもしれないが、その代わりに一般大衆の利益に影響を与え、当初の動機から逸脱し、彼とファンの間の信頼を失わせ、潜在的な収益化ユーザーを怒らせる可能性もある。」 Maizi氏は、Tietouのようなブロガーは2、3人の小さなチームからスタートし、ある段階まで発展すると、長期的に発展するためには、運営、コンテンツ、リスク管理を理解している専門的な運営チームを導入する必要があると指摘した。

収益化の段階になると、一部のブロガーやアンカーは専門的な投資促進およびサプライチェーンチームを持たず、彼ら自身も専門的な口頭販売能力が不足しているため、パートナーや消費者を満足させることが困難になっています。

「新東方事件」の直後、主な消費者勢力（子供の親）を怒らせたばかりの鉄頭は、わずか10日後には農民の商品販売を支援するための初の生放送を直接開始した。多くの人々は、鉄頭が注目を集める機会を利用して「違う歌を歌う」ために生放送室に殺到したのではないかと疑った。

「大きな論争に直面した時、彼らはファンの気持ちを落ち着かせるどころか、直接商品を売り始めた。ライブ販売中の口頭でのパフォーマンスはプロフェッショナルとは言えず、皆に抵抗の重要な焦点を与えてしまい、裏目に出た」と張大有氏は語った。

新たなDouyinデータによると、Tietouのライブ放送はわずか2時間で、合計9つの商品が棚に並べられた。一部の商品は1～25個しか売れず、累計GMVは5万～7万5千元だった。 「購入後に返品したい」というユーザーも多数いた。ライブストリーミング販売に参加していた複数の商店は、Tietouとの協力関係を終了したと述べた。

すぐに有名になってお金を稼ぐことには、当然の矛盾があります。独自のペルソナを確立して急速にファンを獲得するブロガーやキャスターは、初期段階で語りすぎてしまう傾向があり、それが後期段階での収益化を妨げてしまいます。

一方で、それは「最初の信頼関係が確立された後、ファン、視聴者、企業、ブランド商人がブロガーやキャスターに対してより高いコンテンツ制作基準と商品化基準を要求するようになる」ためだとマイジ氏は述べた。

辛継菲はその典型的な例です。彼は食品添加物の秘密を暴露したことで有名になったが、商品の宣伝を始めた当初は「二重基準」や「他人を貶める行為」を問われた。例えば、ネットユーザーからは「あなたはMSGのせいで他人の食べ物はまずいと言っているが、あなたが宣伝しているMSG製品は健康にいい」や「あなたはかつて良い果物をジュースにしてはいけないと言っていたのに、今年は新鮮な果物から作ったと主張するクコの実ジュースという商品を推進している」といったコメントが寄せられた。

一方、収益化には専門的な能力と適切なタイミングが必要です。あまりにも早く人気が出てしまったキャスターが、すぐにプロフェッショナルなチームを編成し、豊富な在庫を用意するのは難しい。

Maizi 氏は、ライブストリーミングによる販売は一般的に少なくとも 3 か月前に計画する必要があると考えています。鉄投は8月4日に招待を受け、14日に生放送を開始したが、あまりにも早すぎた。鉄頭氏を招待した会社はブロガーのアクセス数に惹かれたが、事前に身元調査を行っていなかった。商人はまた、商品を運んだのが鉄頭だとは知らず、会社の取り決めに従っただけだとも述べた。

この事件が鉄頭に与えた影響は今も続いている。視聴者の信頼を失うだけでなく、それを修復するための時間コストも非常に高くなります。商業化の面では、小売業者やプラットフォームの選択にも影響を与えるでしょう。大手ショート動画プラットフォームの運営者は丁嬌に対し、当初は鉄頭氏と協力して商品を販売する予定だったが、氏の性格の不安定さと制御不能さのため、協力を断念したと語った。

まとめると、張大有氏は、現在、主要なショートビデオやライブ放送プラットフォームはすべて非常に成熟した発展を遂げており、ブロガーのミスからの回復コストはますます高くなっていると述べた。現在、プロのライブ放送チームだけが市場に参入し、プロの貨物トレイと販売能力を組み合わせて、長期的な収益化を実現できます。

3. 信頼の恩恵を受けるには、冷静でいる必要がある

ショートビデオやライブストリーミングの電子商取引の登場以来、アクセスはあっても売上が上がらず、しばらくは人気があってもその後衰退していくブロガーが数多く存在しています。長期的な成功を維持するためには、冷静さを保ち、事前に計画を立てることが不可欠です。

短編動画運営者は「Dingjiao」に対し、ブロガーが犯す最も一般的な間違いは、フォロワーが急激に増えたときに冷静でいられず、トラフィックを尊重しないことだと分析した。ブロガーの人気が高まるにつれて、彼らの考え方も変化するでしょう。上昇志向の人たちは、「ファンの信頼」が絶対的な「声」に等しいと信じているのかもしれない。

特に偽造品対策ブロガーについて言えば、このグループの一部の人々がトラフィックを増やすために「一線を越える」か、特定の業界を「悪者扱い」し、それによって不安を煽る効果を生み出す可能性も否定できません。

しかし、交通は決して最優先事項ではありません。人民日報オンラインはかつて「『偽造防止ブロガー』の人気の背後にある4つのリスクの分析」と題する記事の中で、偽造防止ブロガーが利益を遵守しているか、不適切なトラフィックを獲得するために宣伝を誇張していると疑われていないか、他の法を遵守する企業に誤って損害を与えないようにする方法など、評価に値する偽造防止ブロガーの背後には複数のリスクがあると言及した。

ブロガーは、IP の創出と商業的な収益化に関して、まだやるべきことがたくさんあります。

Maizi氏は、ブロガーがどのような道を歩んでいても、アカウントを運営する前に、報酬、広告、商品の持ち込み、またはプライベートドメインの電子商取引など、収益化の道筋を確認し、収益化の方法からアカウントの運営方法を逆算する必要があると指摘した。収益化ルートがパラドックスになっていると、トラフィックが増えても収益化が難しい場合があります。一方で、ファンの数と収益化の難しさは完全には結びついていません。収益化を直接決定するのは、垂直性、正確性、ファンの信頼です。

昨今では、収益化で挫折したブロガーたちも、次の段階への発展の道を積極的に模索し始めています。

「新東方」事件後、鉄頭が公開した動画のテーマは、高齢者向けの健康食品、無許可で薬を販売する育毛剤店、駅での金や玉の詐欺などだった。公平な規模と同様に、これらのテーマは多数派の利益を保護します。

しかし、Tietouのフォロワー数の増加率は以前ほど速くありません。 Douyinの最新データによると、彼のアカウントが過去30日間で獲得したフォロワー数はわずか154,700人だった。本人曰く、現在チームには正社員が3人おり、他の2人は撮影と編集を担当しており、短期的には商品の販売は考えていないとのこと。

B さんは、単なる偽造品対策ブロガーというアイデンティティを捨て去るために全力を尽くしています。一方で、彼女は人々に食べ物に関する落とし穴を避ける方法を教えており、そのテーマにはゴーストスケール、食品の安全性、劣悪な商品を良品として販売すること、賞味期限が近い食品などが含まれています。一方、彼女は全国の多くの都市の関連地方部署と協力して、都市観光や文化的な料理を促進し、アカウントに公共福祉の属性を追加しようとしています。

この戦略により、比較的垂直的なファンのグループを選別することができました。地方の官庁や著名人と協力する姿勢は、ある程度彼を支持した。 「物販＋広告」を通じて「食材の厳選」の道を歩み始めた。

新豆のデータによると、過去90日間で、Bさんは「シルクロード沿いで新疆のグルメを探せ」の生放送を10回実施し、推定売上高は250万〜500万、ファンスペシャルの生放送を3回実施し、推定売上高は20万〜50万だった。

画像出典/Xindou

今日のライブストリーミング電子商取引業界は、その本質に戻りつつあります。エンターテインメント性やシナリオ重視の生放送はますます少なくなり、視聴者は商品の価格やキャスターへの信頼感をより重視するようになっている。

「人・物・場」の観点から見ると、商品サプライチェーンの成熟度はますます高まり、シナリオとチャネルの探索はますます固定化しています。化学反応を生み出す可能性があるのは人間の側面だけであり、これも実践者に高い要求を課します。

ユーザーの信頼を獲得し続けるためには、自分の個性の信頼性を維持し、価値あるコンテンツを制作し、常にトラフィックと発言を尊重することがポイントです。張大有氏は、今何をすべきかを長期的な価値の観点から見るか、それともトラフィックの観点から見るか、これはすべてのアンカーとブロガーの間で続いているゲームであると指摘した。

※インタビュー対象者の要請により、この記事ではMaiziを仮名で表記しています。

著者: ブルース、編集者: 翔元

出典：Dingjiaoone（ID：dingjiaoone）、イノベーションに深く影響を与えています。