闘犬キャットファイティングの新たな提案：市場の低下から需要の低下へ

今日の消費者市場では、「下流市場」の概念は、単なる地理的拡大から、より広範な「下流需要」へと変化しています。消費者がコスト効率と実用性にますます注目するにつれて、電子商取引プラットフォームとブランドは、この変化に適応するために戦略を再検討し、調整する必要があります。この記事では、沈没市場の新たな動向を深く探り、JD.com、Meituan、Pinduoduoなどの主流の電子商取引プラットフォームが革新的なビジネスモデルと戦略を通じて消費者の沈没ニーズをどのように満たしているか、そしてこの変化が電子商取引業界全体にどのような影響を与えているかを分析します。

2024年に再び市場が沈むと話すとき、この用語の定義は10年前、あるいは5年前よりも豊かで幅広いものになっています。 「需要の低下」という用語を使用する方が正確でしょう。

買う余裕がないのではなく、あまりに高価で買えないのです。大手ブランドが悪いのではなく、代替品の方がコスト効率が良いということです。スターバックスのコーヒーを飲むことは、ラッキンコーヒーを飲むことよりも高貴なことではありません。ブランド品に幻滅した若者たちは、新たな姿勢で低価格帯の消費に向き合っている。

2024年の初め、肖報告、DT研究所、新世界中国は2023年の消費ホットスポットから始めて、一線都市の若者の消費現象を研究し、若い消費者がより賢くなっていることがわかりました。

彼らは、最も費用対効果の高い商品やサービスを購入するために最小限の金額を費やすことをいとわず、消費の論理的根拠は次第に「合理性」によって構成されるようになります。呉暁波チャンネルの暁レポートが発表した「2023年新中流層調査」では、2023年に新中流層が最も惹かれる商品の説明の中で、「コスパが良い」を選んだ人が68.4%、「ベーシック・実用」を選んだ人が55.9%、「高級・限定版」を選んだ人はわずか2.8%であることがわかった。

「価格性能比」の普及の背景には、沈みゆく市場の突破、より正確に言えば、沈みゆく需要の勝利がある。

昨年から「5.5キロの鳳華を79元で買う」「リキッドファンデーションを5.9元で買う」「アイブロウペンシルを7本6.7元で買う」などの話題が次々と登場し、コストパフォーマンスが高く品質と価格のバランスに優れた商品が市場の新たな人気商品となっている。

明らかに、「下流消費」という古い命題には新たな背景脚注があり、主要な電子商取引プラットフォームも独自の新たな答えを出す必要がある。

1. 下位市場への進出に向けた新たな動き

主流の電子商取引プラットフォームは、依然として下位市場への投資を増やし続けています。

JD.com内で浮き沈みを経験してきたJingxi事業は最近イメージチェンジを遂げ、「Jingxi自営」という新しい名前で沈没市場に再参入した。 36Krによると、Jingxiの変化は昨年11月から起こり始めていたという。

ビジネスモデルの面では、Jingxi は自社運営から現在人気の完全委託モデルに変更し、ソース工場でのホワイトラベル製造業者に重点を置いています。約半年前に、LatePostは、将来、Jingxi APPが「NetEase Yanxuan」をベンチマークするとも報じました。産業ベルト商人に注力するほか、ユーザーのニーズに合わせて商品をカスタマイズし、プラットフォームと商人の共同運営も行う。

このプロジェクトは、自社運営やPOP（サードパーティマーチャント）と同じレベルのものです。商人は需要に応じてカスタマイズされた生産を担当し、Jingxi プラットフォームは販売、運営、物流、アフターサービスを担当し、商人との差額を稼ぎます。

JD.comの従来の自社購入製品とは異なり、Jingxiの自社運営事業は、ソース工場を固定し、需要に応じて生産し、コストと品質管理の権利をプラットフォームの手に保持することで、一定の品質保証を備えた低価格の製品を実現します。

36KrがインタビューしたJD.comに近い人物も、「低価格商品で競合他社と差別化するため、社内で何度も議論を重ねた結果、Jingxiの自営事業における商品選択の最終基準は『利益があり、十分であること』に設定された」と述べた。

沈みゆく市場は今や、成長を求める電子商取引企業にとっての戦場であり、また、地元の生活が開拓しようとしている新たなフロンティアでもある。

昨年の美団の第3四半期決算発表の電話会議では、「下流市場」「低価格」「高コストパフォーマンス」といった言葉が何度も言及された。美団にとって、衰退市場を徹底的に開発することは、成長を追求するだけでなく、市場シェアを維持するためでもある。

「Pinhaofan」は、ユーザーのローエンドのニーズを探る上で、Meituan が手にしている絶対的な切り札です。

この特別なテイクアウト共同購入商品は消費者の需要を高めるために設計されており、ほとんどの商品の価格は15元以下です。美団のすでに利益率の低いテイクアウト事業において、拼豪帆がこのような極めて低い価格を実現できるのは、電子商取引プラットフォーム拼多多の低価格ロジックと類似点があるからだ。

Pinhaofan は、Meituan のテイクアウトレストランや店舗の推奨ロジックとは異なります。単一商品のロジックに基づいて商品を提示し、ユーザーがグループ注文を行い、商人が集中的に食事を準備し、配達員が集中的に食事を配達するという方式により、テイクアウトチェーン全体を大規模に運営し、テイクアウトの価格を下げることができます。

2020年に試験運用が開始されて以来、ピニャオファンはほぼすべて下位都市でテストされた。最新の画期的な出来事は、この製品が現在、一級都市と二級都市を含む全国のほとんどの市場に参入していることです。

これは、Pinhaofan が Meituan が再び田舎から都市部へと拡大するのを支援することを意味します。

貿易国際の分析によると、2023年までに、品好飯の美団食品宅配事業におけるシェアは約6％となり、総注文量は11億6千万件を超えるという。データによれば、今年第1四半期のPinhaofanの1日あたりの注文数は500万件近くに達したが、昨年は約300万件だった。現在の成長率でいくと、ピニャオファンのテイクアウト注文のシェアは将来的に20％に達すると予想されます。

今年5月に美団が開催した株主総会で、王興氏は「品好飯」が達成した成果を認め、美団の初期の「3つの高、3つの安」の原則を改めて強調した。その第一は「高品質、低価格」だった。

2. 階層化された消費者需要

今日の沈没市場は、Pinduoduo が台頭初期に征服した低層都市ユーザーとは異なる。

年間100万を稼ぐAli P8は、送料無料で9.9元でPinduoduoで注文し、第4級都市の主婦もJD.comで食器洗い機を購入するだろう。今は完全な消費者階層化の時代ではなく、消費階層化の時代です。

消費者の沈下消費に対する要求はレベルが異なり、消費市場の潜在力は依然として大きい。過去 1 年間で、いくつかの大手 e コマース企業は消費者動向の変化を捉え、それに応じて対応してきました。

JD.comはAlibabaより先に行動を起こした。 2022年末以来、劉強東は社内で低価格について繰り返し言及している。昨年、当時のJDリテールグループのCEOである辛立軍氏の説明によると、JDの低価格は底なしの低価格ではなく、究極のコストパフォーマンスの絶え間ない追求だった。サービスと品質を確保しながら低価格を実現し、プラットフォームとユーザーの間で最適なバランスを見つけました。

当時の低価格戦略について、辛立軍氏は、JD.comの今後の戦略は階層化されており、品質を追求する消費者向けには主に自社運営に頼ることになるだろうと述べた。価格に敏感な消費については、サードパーティの POP 販売業者に頼って価格を下げることになります。

画一的なアプローチを拒否する姿勢は、アリババにも見られます。アリババは昨年初めから価格決定力に敏感になり、ユーザーへの還元もグループの戦略レベルにまで引き上げられた。

若年層のユーザーを再び獲得できる老舗企業群が、アリババから再び注目され、評価されている。 1688年もその一つです。このプラットフォームは、低価格帯の消費者の需要と階層化のトレンドを捉えることができて幸運でした。

1688マーチャント開発センターの王強総経理は昨年のメディアコミュニケーション会議で、1688プラットフォームでマーチャントが獲得した顧客とその背後にある消費者層は、沈没市場のそれとは全く異なると述べた。

彼の意見では、衰退する電子商取引プラットフォームは主に究極のコストパフォーマンスや安価な商品を追求する人々にサービスを提供しており、1688の典型的なユーザーグループは2つのタイプに分かれています。1つは財布が空っぽの新しい中流階級であり、もう1つは財布がまだいっぱいではないZ世代です。彼らは、1級都市と2級都市に住む25歳から30歳のユーザーで、ユーザープロフィールはXiaohongshuと似ています。

これら 2 つのグループの人々は、商品のコスト効率、品質と価格の比率、デザインの美しさを追求します。その結果、代替消費という概念が普及しました。大手ブランドの背後にある原産地工場を探すために、人々は 1688 に集まります。

これら2つのタイプの人々の背後には、マクロ経済の変化による消費の階層化の発生があります。王強氏はさらに、消費者の所得と消費レベルに基づく上位と下位の分類（消費のアップグレードと消費のダウングレード）に加えて、1688年には消費の左行きと右行きの問題も見られたと説明した。

消費は右傾化しており、つまり消費者は「海外の月は丸い」と考え、国際ブランド製品を購入する傾向が強まっている。消費が左に動くということは、財布の紐が緩んだ新しい中流階級と、商品の感情的価値を要求し、代替品を受け入れるZ世代を指しています。

ブランドや店舗に特に注意を払うアリババも、「価格性能比」ブームの中で冷静さを取り戻した。

最近、36Krは、今年下半期のタオバオグループの核心的な変化は、タオバオが絶対的な低価格戦略を弱めたことだと報じた。昨年から、「五つ星価格力」に応じて検索ウェイトを割り当てるシステムが弱まり、GMVに応じた割り当てに戻されました。

これは、商品の価格が安いほど流通量が増えるというロジックを採用した従来の「五つ星価格力」流通システムが、もはやそれほど効果的ではなくなることを意味します。ただし、価格によるトラフィックの割り当てを弱めるということは、低価格を提供しないということではなく、よりターゲットを絞る必要があるということです。

たとえば、ブランド製品については 5 つ星の価格力指数が引き続き維持されており、製品価格は JD.com や Pinduoduo よりも高くなることはありません。

3. Pinduoduo は「下流市場」を守る

沈没市場の定義はより広くなり、かつては先駆者だったピンドゥオドゥオは、その地位を守らなければならず、さらには革新する必要に迫られている。

昨年、タオバオとJD.comが「低価格の渦」に巻き込まれる中、ピンドゥオドゥオは補助金を増額し、当初の100億元の補助金に加えてさらに10億元を投資した。補助金後、Pinduoduoの携帯電話や家電製品は、他の電子商取引プラットフォームのものより一時約20％安くなった。

2024年、LatePostは、Pinduoduoは当初、今年の補助金チャンネルの予算を100億元に抑える計画だったが、今年第1四半期に計画を調整し、年間予算を100億元以上に増やしたと報じた。

Pinduoduoは100億元の補助金に加え、小売業者が運営効率を最適化し、プラットフォーム上の商品価格の競争力を高めるための新しい一連のツールも立ち上げた。

Pinduoduoは今年5月下旬に初めて「自動価格追従」システムツールをリリースした。販売業者が「自動価格追跡」機能を有効にすることに同意すると、プラットフォームは競合製品の価格を自動的に監視するのに役立ちます。システムが競合他社の価格の方が低いことを検出すると、プラットフォームは販売者の承認範囲内であれば、自動的に価格をさらに引き下げます。

この「価格比較＋価格フォロー」の組み合わせは、販売業者がより多くのトラフィックと注文を獲得するのに役立ちますが、販売業者間の内部競争の度合いも必然的に加速するでしょう。

「自動価格追跡」の直後、Pinduoduo は「注文アーティファクトをつかむ」ツールもリリースしました。消費者が最近、競合他社の同じ製品を参照、収集、または閲覧した場合、販売者は「グラブ注文アーティファクト」を使用して、店舗の製品を消費者にプッシュできます。このとき、新製品の価格を少し下げるだけで、より多くのトラフィックを獲得し、その製品がホームページの推奨プールに入るようになり、コールドスタートをスキップしてすぐにトラフィックを獲得できるようになります。

「自動価格追従」であろうと「注文獲得ツール」であろうと、実際には、商人に低価格で競争するよう促すという点では同じです。

これらの新しい「価格調整ツール」は、低価格を守ろうとするピンドゥオドゥオの決意をはっきりと示しており、ピンドゥオドゥオは昨年から今年にかけての主要なプロモーション活動の間も、まったく気を緩めていません。

昨年のダブル11期間中、Pinduoduoは「100億補助金」を根拠に初めて「単品即時割引」ゲームを開始した。つまり、補助金の上乗せで価格が直接引き下げられるのです。当時、当局は「一品即割」キャンペーン参加商品に対して追加補助金を支給した。

今年の618では、Pinduoduoはイベント期間中に検索推奨トラフィックルールを直接調整し、価格の引き下げに貢献しました。イベント期間中、割引対象商品はすべて、サイト全体のトラフィックの重みが最大 9 倍になります。また、イベント期間中に完了したイベント注文の価格は、過去最低価格に含まれません。

低価格は、Pinduoduo が沈む市場に参入するための重要な能力です。過去1年間、主要な主流の電子商取引プラットフォームは低価格戦争を繰り広げてきました。 「五環路外」を最も深く理解し、最も有利な立場を占める先駆者として、沈みゆく市場と沈みゆく消費者需要は、ピンドゥオドゥオが死守する決意の領域となるだろう。

しかし、時代の流れとともに領土の定義も変化し、古戦場も見慣れないものとなり、あらゆるものが変化し続けていきます。 Afu Essential Oilの創設者Diao Ye氏は2019年に「すべての消費者製品は作り直す価値がある」と語った。

おそらく同様に、今日の沈みゆく市場には新たな解決策が必要であり、人々の沈みゆく消費ニーズもプラットフォームに対する新たな理解を取り戻す必要がある。

執筆者：李歓、編集者：翟文亭

出典: New-Daybreak (ID: new-daybreak)