ロレアルに挑むPROYA、マーケティングの難しさに苦戦

近年、国内ビューティーブランドPROYAは国際ブランドに挑戦する過程で、繰り返し新たな業績記録を樹立しただけでなく、さまざまなマーケティング戦略と製品品質の二重の課題に直面しています。

国内のビューティーブランドPROYAは近年、頻繁に進出し、同時に「失敗」を繰り返してきたが、あえて国際ブランドに挑戦した。アンチエイジングエッセンスから新しい美白製品まで、PROYAは消費の低下の中で反撃してきました。

1. 「マーケティングの悲劇」は「Her」論争に巻き込まれる

2023年3月4日、かつて国際女性デーのマーケティングで人気を博し、高い評価を得たブランド「PROYA」が、予想外に否定的な論争に巻き込まれた。同社が発表した国際女性デー計画は、「性別は境界ではなく、偏見が境界である」という2021年のテーマを継承しており、問題にはならない。

しかし、招待された2人の男性ユーザーが共有した体験は、ネットユーザーの敏感な神経に触れた。 「女性ブランドにとって、このような『共感』の目的は何なのか」という疑問が提起された。 PROYAの公式説明は男女平等について議論することだったが、ネットユーザーはそれを信じず、「最大の問題は視聴者がそれを好まないことだ」と率直に述べた。

結局、PROYAはそのコンテンツを削除しました。

これは孤立したケースではありません。 「女性経済」の普及に伴い、国際女性デーはブランド内部循環の主要なマーケティング拠点となっている。 HaohuanluoやFive Female Doctorsなどのブランドは、不適切なマーケティングにより世論の嵐に巻き込まれました。ブランドは女性の問題を利用しようとしますが、失敗して論争を引き起こすことがよくあります。

長期的な傾向を見ると、ブランドの国際女性デーマーケティングは多くの再編と調整を経ているものの、コンセプトやスローガンがますます均質化しており、目立つことがますます難しくなっています。

ブランドにとって、国際女性デーに女性消費者とコミュニケーションをとることは、ブランド認知度を高め、実際の利益をもたらす良いこととなるはずです。しかし、多くのブランドが危険な領域に足を踏み入れており、肯定的なフィードバックが得られないだけでなく、ブランドイメージも損なわれています。

5人の女性医師のエレベーター広告から、昊環洛の物議を醸したツイート、UbrasとLi Danの提携まで、一連の失敗事例は人々に考えさせます。ブランドは国際女性デーのマーケティングでどのようにバランスを取るべきでしょうか？

根本的な理由は、一方ではブランドが国際女性デーよりもマーケティングを優先し、賢く商品を売ったり口コミで広まったりすることを期待しているが、国際女性デーの本質的な意味を無視していることだ。一方、視点のずれもよくある危険地帯です。ブランドは女性自身を重視し、女性が直面する実際の問題に注目し始めているが、PROYAをめぐる現在の論争のように、一部のブランドが境界をつかめないのは依然として避けられない。

かなりのトラフィックの利益に直面して、多くのブランドが国際女性デーのマーケティングに注目し始めていますが、問題は多くのブランドが「国際女性デーのマーケティングが正確に何であるか」を理解していないことです。

具体的な失敗例はさておき、近年の女性デーのマーケティングには明らかな変化と改善が見られてきました。最も明白な点は物語の変化です。ブランドは物語の伝え方を調整し、「国際女性デー」そのものを中心に、より多くの女性に関する話題を取り上げています。

「女性向け商品を正しく販売するにはどうすればいいか？」大手ブランドが叫ぶ！

今年のマーケティング事例を見ると、本当に口コミで広まり、世間の称賛を浴びた事例はますます少なくなっています。今日の国際女性デーのマーケティングは、依然として、正確ではあるが中身のない概念的なパッケージングが大部分を占めており、その形式も比較的単純です。多くのブランドは、明確な洞察を持たずにトレンドを利用するためだけに国際女性デーのマーケティングを開始し、その結果、女性消費者の共感を得ることができていません。

しかし、一部のブランドは、マーケティングの本質的な慣例を打ち破り、女性消費者と真にコミュニケーションを図り、疎外された地域の女性たちの窮状に配慮しようと努めてきました。

例えば、好王水の「100人の女子ウェディングパーティー」テーマイベント、富二家の「おばさん」ストーリー、全面世代の「山城手紙」テーマ映画はいずれも、女性の痛みに対するブランドの深い洞察と女性消費者との綿密なコミュニケーションを示しています。

これらはすべて、PROYA にとって学ぶ価値のあるものです。

2. チャネルが王様：2024年の618ショッピングフェスティバルはトレンドの影響を受けない

2024年の618ショッピングフェスティバル期間中、オンラインの美容・スキンケア商品の取引総額は261億元にとどまり、前年同期の300億元から13%減少した。しかし、良いニュースは、このやや暗い業界の状況において、PROYA が明るい光のように目立っていることです。

Tmallプラットフォームでは、PROYAはランコムやロレアルなどの国際ブランドを追い抜き、4位からトップに躍り出ました。 JD プラットフォームでも同様です。 PROYAはSK-II、エスティローダーに次いで国内ブランドの中では比類のない第3位にランクされています。

特に注目すべきは、618初日、PROYAの売上高が販売開始から20分も経たないうちに1億人民元を突破し、ビューティー部門でトップに立ったことだ。このスピードは驚異的です。昨年のダブルイレブンを振り返ると、PROYAは負けず劣らずロレアルを抜いてTmallスキンケアブランド売上リストのトップに立った。これらすべてが PROYA の並外れた強さと可能性を示しています。

2024年4月18日、PROYAグループは2023年の業績報告書を発表し、一連の印象的なデータが紙面から飛び出しました。売上高は89.05億元で、前年比39.45%増加しました。純利益は11億9400万元で前年比46.06%増加した。このトランスクリプトは、間違いなく PROYA の強さを最もよく表しています。

それだけでなく、今年第1四半期において、PROYAグループの業績は引き続き力強い成長傾向を維持しました。当期の売上高は21億8,200万元で、前年同期比34.56%増加しました。純利益は3億300万元で、前年比45.58%増加した。この成長率で、PROYAグループは今年規模が100億を突破し、国内初の「100億クラブ」入りを果たす美容企業になると予想されます。

美容業界全体の減速を背景に、PROYA グループは素晴らしい成績を残しました。この成績表の背後には、PROYAグループによるいくつかの新記録の創出があります。収益は89億人民元を超え、国内の美容製品の販売量で新記録を樹立しました。

純利益が初めて10億人民元を超え、純利益率と粗利益率も上昇した。売上高と純利益の成長率はともに過去10年間で最高を記録しました。

記録的な業績を達成するとともに、PROYA グループ傘下のいくつかのブランドも新たな躍進を遂げました。主力ブランドPROYAの売上高は71.77億元に達し、初めて70億元の大台を突破し、成長率は36.36%となった。 Tmallプラットフォームでは、PROYAブランドのエッセンス、クリーム、マスク、アイクリームなどのカテゴリーはすべて上位にランクされており、強力な市場競争力を示しています。

PROYAグループのもう一つのブランドであるCaitangも、2023年に売上高10.01億元を達成し、「10億クラブ」入りを果たした。成長率は75.06%に達し、総収益に占める割合は11.26%に増加しました。

菜糖の主力製品は、各カテゴリーで常にトップにランクされています。例えば、「3色コントゥアリングパレット」はTmallのハイライター部門で1位にランクされており、「2色ハイライターパレット」と「マスタープライマー」もそれぞれハイライターとアイソレーション/プライマー部門でトップクラスにランクされています。

さらに、PROYAグループの他のブランドも急速な成長を示しました。 ORブランドは71.17%増の2億1500万元に成長した。粤富ティブランドは61.82%増の3億300万元となった。これらのブランドの急速な成長は、PROYA グループ全体の業績を強力に支えています。

2023年、PROYAグループのオンライン売上高は82.74億元に達し、前年比42.96%増加し、総売上高の93.07%を占めました。

PROYAブランドは、天猫旗艦店を例に、大型単品マトリックス戦略を継続的に深化させ、製品構造を最適化し、コアカテゴリとコア大型単品のランキングを向上させています。同時に、さまざまな価格帯の商品を総合的に展開し、礼儀精神の醸成を強化して、ブランドの平均注文額と市場浸透をさらに高めていきます。

PROYAブランドはTikTokプラットフォーム上で、自社ブロードキャストを活用してアカウントの変革と改善を図り、製品ラインごとにアカウントを差別化して人口細分化を実現し、全体的な運営を強化しました。これらの正確な運用戦略により、PROYA はオンライン チャネルで目覚ましい成果を達成することができました。

PROYAグループはオフラインでも常に最適化と拡大を続けています。 2023年のオフライン売上高は7.35％増の6億1600万元となった。主なオフラインチャネルは百貨店と日用化学品である。

百貨店チャネルにおいて、PROYAブランドは主に店舗構造を最適化し、ヘッドシステムを直販モデルに推進し、内部管理を強化し、カウンターの平均売上高を増加させます。

日用化学品チャネルでは、ブランドの潜在力を活かしてチャネル在庫を統合し、積極的に市場の成長を追求し、新しいショッピングモールのコレクションストアとの連携を拡大しています。

チャネルの面では、PROYA グループはオンラインで大きな進歩を遂げている一方、オフライン店舗の最適化も継続的に進めています。

3. 製品の躍進：消費のダウングレードにおける反撃者、中高級市場における新たな挑戦者

PROYAは「大喜びと大悲しみ」の中で、この流れに逆らって突入した。 「ダブルアンチエイジングエッセンス」がアンチエイジング分野でロレアルの地位に挑戦した後、PROYAは美白市場に目を向け、「PROYAエバーブライトニングエッセンス」という新製品を発売し、この激しい競争の道に再び参入しました。

国家薬品監督管理システムを調べれば、この新製品が今年3月29日に登録され、その後5月15日と31日に登録が変更されたことが容易に分かります。現在、この新製品は「4.9元/1.5ml*2トライアル」の形でPROYA Tmall公式旗艦店でひっそりと予熱を開始しており、新たな市場の戦いに備えているようです。

PROYAの動きについて、業界観測筋は、これは間違いなく、ロレアルへの挑戦に続いてP&Gへの新たな挑戦であると述べている。 PROYA とロレアルの競争は目新しいものではありません。

振り返ってみると、PROYA とロレアルの名前がよく一緒に議論されていました。これは、PROYAが2023年にTmall Beauty Double 11でトップになり、国際ブランドを上回った最初の国内ベンチマークになるなど、いくつかの重要なポイントでロレアルに勝利したからだけではありません。また、消費のダウングレードという文脈において、PROYA は中高級国際ブランド群からロレアルが失った顧客を引き継いだためでもある。

ある記事によると、中国の現在の消費状況は日本の第四次消費時代に近く、人々の消費は合理性を取り戻し、価格に対してより敏感になっているという。そして、PROYA はこの消費傾向の恩恵を受けています。

今年5月の投資家交流会で、PROYAの上級管理職は、PROYAが消費格下げの恩恵を受けていることを認めた。誰もが経済回復を期待していたものの、実際の状況は期待とは程遠いことが判明した2023年、PROYAは独自のポジショニングから恩恵を受けました。同社はもともと外国ブランドを購入していた顧客を引き継ぎ、中流階級の価値下落の恩恵を受けるようになった。

PROYAのCEOであるFang Yuyou氏は、Forbesのインタビューで「PROYAのベンチマークはロレアルです」と明言した。 PROYA の戦略は、ロレアルなどの大手ブランドと同じ効能を持ち、さらにコア成分の含有量が多い製品を、よりコスト効率の良い価格で正式に発売することです。

PROYAの主力商品「ルビーエッセンス」と「ダブルアンチエイジングエッセンス」を例に挙げてみましょう。両製品とも、特別な配合と中核となる独占原料をセールスポイントとして採用し、国際ブランドを直接ターゲットにしています。価格面では、PROYA の製品はより手頃な価格であり、市場で広く認知されています。

PROYA はそこで止まりませんでした。美白市場では、PROYAが再びプロクター・アンド・ギャンブル傘下のOlayブランドに挑戦した。

実は、PROYAはかつてホワイトニング市場でOlayに挑戦したことがありましたが、結果は満足のいくものではありませんでした。当時、PROYA は独自のナイアシンアミド美白製品「グローボトル」を発売しましたが、消費者は Olay の小さな白いボトルのほうが受け入れやすいようでした。

この失敗に関して、ファン・ユヨウ氏は、オーレイがナイアシンアミドの含有量を非常に明確にしていたため、消費者はナイアシンアミドはPROYAではなくオーレイのものと信じていたと認めた。

しかし、PROYAは諦めませんでした。現在、再びホワイトニング市場に参入していますが、その参入ポイントは以前とは異なります。新しい「PROYA エバーブライトニングエッセンス」は、美白機能を追求した処方で、美白効果のあるさまざまな成分を配合しています。

さらに、PROYA は対応する発明特許も申請しています。この複合成分は、ユビキチン化プロテアソームと細胞オートファジーの相乗的な制御を通じてメラニンの生成を抑制し、相乗的な役割を果たします。

今回、PROYA はナイアシンアミドの問題で Olay と直接競合するのではなく、異なるアプローチを取り、独自のコア処方を発売しました。さらに、PROYAはブランドエネルギーラインの新シリーズが近々発売されることも明らかにした。このシリーズは、美白と美白に重点を置いた、中高級市場に位置付けられています。予想価格は300～400元で、Olayの小さな白いボトルよりも高価です。

PROYA は、アジア人女性にとって、美白の概念は避けられないものだと考えています。しかし、現在市場に出回っている美白製品、特に300元前後の価格帯の製品には、実は欠点があります。 PROYA は、この市場のギャップを埋め、ホワイトニング市場の新たなリーダーになることを望んでいます。

ロレアルに挑むにせよ、P&Gに挑むにせよ、PROYAの真髄は供給側から変革を起こし、「商品力＋高コストパフォーマンス」で人気商品を投入し、消費者のニーズに応えることにあります。しかし、PROYA の野望はそれだけに留まりません。同社はまた、エスティローダーやランコムなどの国際ブランドにも目を向けている。

PROYAは2023年9月、特別に開発されたエネルギーパッケージ「CELLERGY™」を中核成分とし、「高度なシワ防止、肌の引き締め、顔のシェイプアップ」に重点を置いた成熟肌向けの「エネルギーシリーズ」を発売しました。 PROYA はこの製品ラインの背後で、エスティ ローダーやランコムなどの国際ブランドと競争しています。 PROYAは、ハイエンドオンライン市場で努力し、製品の効能とブランドの平均注文額のさらなる飛躍的向上を実現したいと考えています。

美容業界では、消費のダウングレードがまだ存在し、起こり続けています。 PROYAはこの機会を捉え、代替戦略で国際ブランドの地位に挑戦しました。

4. 研究開発が急がれる: マーケティングの魅力の裏には、品質管理の底流がある。

大企業は規模であるがゆえに、常に喜びと悲しみの両方を経験します。

5月8日、メディアは新たな嵐の前兆を明らかにした。かつては栄光のスキンケアブランドだったPROYAが、日焼け止め製品の失敗により世論の渦に巻き込まれているのだ。当該商品は、月間10万個以上を売り上げるネットで有名な「羽根羽根日焼け止め」で、まるで舞台上の俳優の幕が突然下りたかのように、複数のプラットフォームからひっそりと削除されたと報じられている。

PROYAの説明は控えめだった。「生産工程は難しく、完成品の一部のロットには違いがある。」しかし、この声明は業界内の疑念の波を鎮めることはできなかった。

「品質管理の問題は、実はPROYAが製品の品質管理を怠っていたことを反映している」と業界関係者は指摘した。 「近年、PROYAのマーケティングは非常に積極的だが、研究開発への投資は不十分のようだ。今回の事件は間違いなく同社にとって警鐘となるだろう。」

実際、「羽のように柔らかい日焼け止め」が主要プラットフォームから姿を消したとき、PROYAのTmall旗艦店、小紅書公式ストア、さらには拼多多やJDの旗艦店でもその痕跡は見つからなかった。

代わりに、PROYA は複数のチャネルで返品サービスを開始し、開封済みおよび使用済みの製品であっても返品および返金を約束し、送料はブランドが負担します。この行動は誠実な謝罪なのか、それとも無力な妥協なのか?

消費者からは次々と苦情が寄せられている。製品のロットによって質感が異なり、物理的な日焼け止めの含有量も大きく異なるため、使用後に皮膚の問題が生じたという報告もあります。

ブロガーの中には、PROYAが勝手に原材料の含有量を変えた疑いを直接指摘する検査報告書を掲載した者もいた。一時期、この日焼け止め製品は消費者の心の「悩みの種」になっていたようだ。

PROYAの公式Weiboアカウントでの釈明文は騒動を鎮めようとしたものの、行間から読み取れる「制作過程が困難」という言葉は、薄っぺらな言い訳のように思われた。品質管理はブランドの基盤です。一度揺らぐと、その影響は広範囲に及ぶことになる。企業は、同じ過ちを繰り返さないように内部の問題を深く掘り下げながら、迅速に行動して問題を迅速に解決する必要があります。

それで、問題は正確には何でしょうか?それは研究開発技術の圧倒的な負担なのか、それともマーケティングのプレッシャーの下での無力な選択なのか?

2018年から2022年までのPROYAの研究開発費はそれぞれ5125万9000人民元、7460万2600人民元、7220万人民元、7658万3700人民元、1億2800万人民元であり、対応する研究開発費率はそれぞれ2.17%、2.39%、1.92%、1.65%、2%であった。

執筆者：李家曼 編集者：楊勇 この記事は、党作戦[水素消費]の著者、WeChatパブリックアカウント：[水素消費]によって書かれ、党作戦で公開されたオリジナル/許可されたものであり、許可なく複製することを禁止します。

タイトル画像は、CC0 プロトコルに基づいて Unsplash から取得したものです。