マーケティング丨製品の 4P について議論する (バージョン 2.0)

マーケティング 4P は、製品/価格/場所/プロモーションを指します。著者によるマーケティング 4P の探求を見てみましょう。

トラック選択が戦略なら、マーケティングミックスは戦術です。戦略は価値（ターゲット市場）を発見し、価値（価値提案）を決定することであり、戦術は価値（製品と価格）を構築し、価値（チャネル）を提供し、価値（プロモーション）を伝えることです。

マーケティングの4Pで包括的な勝利を達成することはほぼ不可能です。一般的に、企業は 1 ～ 2 つの P において相対的な優位性を持ち、それが他の P を推進し、ビジネスの成功につながります。マーケティングの 4P の内訳は、単純すぎたり複雑すぎたりしてはなりません。あまりに単純すぎると表面的なものになってしまいます。複雑すぎると始めるのが難しくなります。

次に、製品Pを体系的に分解します。分解の過程で、全員で製品の本質を探っていきます。 *以下の「製品」という用語は、特定の製品やサービスではなく、業界の成果を指します。

1. 4Pにおける製品の役割

市場とは、需要を発見し、価値を提供することです。それは需要と供給のマッチングであり、戦略的な選択です。

マーケティングミックスは、価値戦略を実行するための戦術的な手段です。製品はコアキャリア、価格は顧客コスト考慮、チャネルはアクセス利便性、プロモーションは価値伝達です。

価値は4Pで実現されます。「列車の速度は機関車によって決まります。」もちろん、独占の場合を除き、製品は価値の直接的な具体化です。

価格（支払コスト）と製品（使用価値）を組み合わせて「価格性能比」を総合的に測定します。

この製品は方向問題を解決する機関車です。価格は顧客のコスト問題を解決する原動力です。チャネルは、購入の利便性と棚心理の問題を解決する好ましい保証です。プロモーションはユーザーの心を押し上げるものであり、値のデコードと記憶の繰り返しの問題を解決します。

独占要因を考慮に入れなければ、製品への投資が深まれば深まるほど、私たちの堀は広くなります。これは最も安全で長持ちする方法です。もちろん特別な事情もあるので、それは単なる確率の問題です。

2. 製品の定義

製品とは、消費者のニーズを満たすものすべてです。

それは有形の製品でも無形のサービスでもよく、前者は車の購入など、後者はタクシーの利用などです。所有権の購入でも使用権の購入でも構いません。前者は車を買うようなもので、後者は車をレンタルするようなものです。

製品の目的は問題を解決することであり、それを判断する基準は対象となる人々です。したがって、製品の良し悪しというものはなく、適切かどうかだけが問題となります。重要なのは、対象グループのニーズを満たすことができるかどうかです。

ブランド・商品戦略を立てる際、ユーザーの立場で考えることで初めて、ユーザーに感動を与えるポイントが見つかります。事前に部外者の偏見を持っていると、道を踏み外しやすくなり、自分の限られた見解の悪循環から抜け出すことが難しくなります。

3. 製品競争力を測る1つのコアと4つの要素

※製品の競争力は、純粋な製品レベルだけでなく、ブランド力にも左右されます。ここでは、製品の寸法のみを考慮します。

コアバリュー - コストパフォーマンス

製品の強みは、コスト効率という一言で表すことができます。費用対効果は、単に価格が安いということではなく、価値と価格の比率です。

簡単に言えば、消費者は使用価値が支払った価格よりも高い場合にのみ購入します。なぜなら、消費者にとってそれが「価値がある」からです。

4つの主要な要素：機能、外観、サービス、価格

費用対効果 = 価値/価格、価値 = 機能 + 外観 + サービス。機能は使いやすく、見た目も良く、サービスも親切です。

競争環境におけるこれら 4 つの要素の長所と短所を評価し、全体のスコアを計算できます。合計スコアは 5 ポイントで、合格の場合は 3 ポイント、良好の場合は 4 ポイント、優秀の場合は 5 ポイント、不合格の場合は 2 ポイント、全く不合格の場合は 1 ポイントとなります。

もちろん、これは同様のブランド力を持つ製品に当てはまりますが、そうでない場合はブランドは別の変数になります。ブランドレベルが異なれば、当然ながらこれらの要素は参考にはなりません。

4. 製品の差別化ポイント

まず、製品のセールスポイントの2つの概念についてお話しします。 1 つは POD (差異点)、もう 1 つは POP (同等点) です。

POP はベースラインであり、あなたが持っているもの、私が持っているもの、そして誰もが持っているものです。 POD は差別化ポイントであり、他の人にはないが私にはあるものであり、私は他の人よりも優れています。業界が発展するにつれて、以前の POD は POP になる可能性があります。

5. 製品ポートフォリオ

製品ポートフォリオについて話す前に、製品ラインについてお話しましょう。製品ラインは、同じグループの人々を対象とし、同様の問題を解決するカテゴリです。

製品ポートフォリオは「3次元」です。幅は製品ラインの数、長さは製品数（企業が販売する製品の合計数）、深さは製品オプションの数です。以下の3次元座標を使用して表示できます。

6. 製品マトリックス

ほとんどのブランドは複数の製品を発売し、各製品は異なる役割を果たします。事業運営の観点からは、一般的にスター商品、トラフィック商品、イメージ商品、戦略商品の4つに分類できます。

スター製品になるには、3 つの条件を満たす必要があります。まず、主な収入源である必要があります。第二に、高い利益要件を満たす必要があります。 3 番目に、ブランドの位置付けをサポートする必要があります。スター製品が 1 つしかない場合は、一定のリスクが伴います。消費者の傾向が変化し、製品がそれに関連してマイナスの影響を及ぼした場合、会社のキャッシュフローに影響を及ぼします。

トラフィック製品は、その名前が示すようにトラフィックを提供し、一般的に比較的低価格です。優れたトラフィック製品は、スター製品にトラフィックサポートを提供する必要があります。

イメージ商品は主にブランドの強みをアピールするものです。このタイプの製品は、一般的に、その企業の最先端のコア技術を採用しており、高価格で提供されます。その主な目的は販売することではなく、企業の中核となる顧客価値や中核となる企業理念を伝えることです。結局のところ、ブランドの強さを示す最良の方法は、直接的なアプリケーション層/消費者が認識できる層を通じて行うことです。

戦略的製品とは、一般的に、市場の反応をテストするための MVP (最小限の実行可能な製品) ロジック、または競合製品の戦略的な先行レイアウトです。

7. 製品ライフサイクル

一部のカテゴリーでは、需要側と供給側の両方の影響により、ある程度の循環性が見られます。例えば、従来の携帯電話（スマートフォンに対して）、カップミルクティー（淹れたてのミルクティーに対して）、フィルムカメラ（デジタルカメラに対して）などは、導入期、成長期、成熟期、衰退期に大別されます。

導入段階：この時点では、製品の種類も少なく、ユーザーも少なく、プロモーションもほとんどありません。市場教育には多額のマーケティング費用が必要であり、同時に、本来の顧客層である「アーリーアダプター」を取り込むことが必要です。

成長段階：この時点では消費者の認知基盤があり、需要の拡大とともに市場規模は拡大し続けます。規模の経済と技術の継続的な成熟により、生産コストは低下し、利益は大幅に増加しました。そのため、競合他社が市場に参入し続ける中、企業は防御策を準備する必要があります。

成熟段階：この段階では、需要が飽和状態に近づき、成長率が鈍化し、レッドオーシャン競争に突入します。

衰退段階: 製品カテゴリが進化するにつれて、製品は徐々に淘汰段階に入り、売上と利益の両方が減少し、最終的には徐々に市場から撤退します。

上記は業界の観点からのものです。企業の観点からは、市場からのフィードバックの周期性に基づいて製品戦略も策定されます。

例えば、PROYAのブラックバブルマスクは基本的に1年で全サイクルを完了し、その後ダブル抗生物質エッセンスと結合します。二重抗生物質エッセンスは現在、継続的に反復され、それによってそのライフサイクルが延長され、現在は第 3 世代になっています。たとえば、エスティローダーのアドバンスナイトリペアアイクリームは現在 5 世代目です。

8. 製品開発の4つの要素

製品開発の 4 つの要素は、人材、シナリオ、問題、ソリューションです。

私たちは、4 つのシナリオベースの質問を使用して、製品開発の 4 つの要素 (どのような人々が、どのようなシナリオで、どのような問題に直面したか、そして私たちの製品がどのようにその問題を解決するか) を表現します。

例えば、大都市の都会のホワイトカラー労働者にとって、仕事で悩みを感じたとき、コーヒーは解決策をリフレッシュするのに効果的に役立ちます。

マーケティング部門にとって、これら 4 つの質問に答えることは、基本的に製品の合理性を見つけることです。

9. 製品FAB利益販売方式

属性 (Feature) は製品が何であるかを示し、利点 (Advantage) は製品が何に使用されるかを示します。その論理は「前者はなぜであり、後者はそうなる」というものです。利益とは消費者にもたらされる利益であり、ここでの主語は消費者です。

例えば、SK-IIフェイシャルトリートメントエッセンスのF（特徴）はピテラ™という成分が含まれていること、A（利点）は肌が根本的に活力を取り戻し、弾力性、輝き、白さ、若々しさを取り戻すこと、B（効果）は消費者が透明感のある肌とより良い肌状態を手に入れることができることです。

例えば、AppleのF（特徴）はApp Store、A（利点）はクローズドエコシステムの形成、B（利点）はユーザーのプライバシー保護です。

10. 製品マニュアルのポイント

製品マニュアルの目的は、企業内外の製品に対する理解をできるだけ早く統一することです。主にブランド紹介と商品紹介で構成されます（ブランド紹介は商品紹介のベースとなり、雰囲気を決める部分です）。

ブランド部分には、主にミッション/ビジョン/価値観、価値提案、ブランドポジショニング、ブランドスローガンが含まれます。製品セクションには、主に製品スローガン、ターゲットグループ、製品のセールスポイント、製品のサポートポイント、製品 SKU (仕様/価格) が含まれます。

11. 製品価格に影響を与える主な要因

製品価格の主な要因を分析する理由は、特定のカテゴリの価格に影響を与える要因を調べ、長期的な視点から関連要因を確認するためです。

たとえば、スキンケアに影響を与える要因は、個人の収入、ブランドの好み、肌のタイプ、ライフスタイルの習慣の 4 つです。

個人所得は共通の要素です。住民の所得と消費が潮の流れとともに上昇するという論理は理解しやすい。

ブランドの好み。これは、化粧品業界全体がブランドによって推進されており、ブランドの好みが消費者の購買決定に影響を与えるという事実に基づいています。

肌のタイプ、特にシワのある肌も製品に影響を与える大きな要因です。もちろん、敏感肌用の商品は比較的高価です。

不規則な睡眠パターン、食習慣、ストレスなどの生活習慣は、肌に直接反映されます。

*出典：アメリカの有名な皮膚科医レスリー・バーグマンは、既存の伝統的な5つのタイプ分類に基づいて、国勝証券研究所と戦略家ザン・フェンがまとめた16タイプ肌分類テスト（スキンタイプソリューション）を作成しました。

12. 製品の製造工程

製品の製造プロセスを理解すると、このカテゴリーの中核となるロジックをより深く理解できるようになります。

たとえば、スキンケアには 2 つの中心となる要素があります。一つは乳化です。化粧品は水と油の理屈に基づいています。これらはそれ自体では不溶性であるため、水と油の両方を溶かすことができる乳化剤が必要です。最終製品は水中油型ローションと油中水型クリームです。

2つ目は機能性成分を添加することです。これらの成分は化粧品の本当の効果を生み出すものであり、これらの成分は違いによって異なり、効果を発揮するには一定の割合に達する必要があります。したがって、これらの象徴的な追加 (含有量 < 0.1%) は実際には効果がありません。化粧品表示管理弁法では、このような概念上の添加物を「その他の微量成分」として分類しています。