ウェイライはコーヒーの販売を始めたときからコンテンツについて考え始めた

この記事では主に、コーヒーを販売することでユーザーエクスペリエンスを向上させ、サービスプラットフォームとバッテリー交換システムを促進するというNIOの戦略について説明します。

ジョイントベンチャーに加えて、ブランドコーヒーのマーケティングには他に何ができるでしょうか?

6月17日から、上海のいくつかのNIOセンターは、フードデリバリープラットフォームでコーヒー、特製ドリンク、子供向けドリンクの販売を開始した。価格は18元から48元の範囲である。

コーヒーの配達は独立した行為ではないことに注意する価値があります。 6月15日、上海民心茶城のNIOのバッテリー交換ステーションは「パワーオンコーヒー」サービスを開始しました。バッテリー交換ステーションには自動コーヒーマシンが内蔵されており、ユーザーはバッテリー交換期間中にコーヒーを購入することができます。

消費者ブランドがコーヒー業界に参入することは珍しいことではありません。ルイ・ヴィトンやエルメスなどの高級ブランドが数年前から海外にコーヒーショップをオープンしている。今年4月、スポーツブランドのデカトロンと、李佳奇のブランドであるメイワンがそれぞれコーヒーショップをオープンした。しかし、自動車業界でコーヒーを販売しているのはNIOだけです。

NIOがコーヒー販売に参入した目的は何ですか? Daofa 氏の意見では、コーヒーの配達と電動コーヒーのつながりは、NIO がコーヒーシーンを入り口として利用し、ターゲット ユーザーを引き付け、NIO House に基づくサービス システムとバッテリー交換に基づくエネルギー補充システムという 2 つの最も重要なセールス ポイントを宣伝したいためである可能性があります。

ダオ姉妹はかつて、オムニチャネル マーケティングのトレンドに基づいたコンテンツ シーディング戦略の公式を提案しました。

コーヒーの販売は、NIO がユーザーベースのニーズに基づいて構築し、製品戦略と組み合わせて作成したシナリオです。 1週間も経たないうちに、電動コーヒーに関するいくつかのコンテンツが、Video AccountやXiaohongshuなどのプラットフォームで好評を博しました。

優れた製品と優れたコンテンツを、ターゲット ユーザーに効果的に伝えるには、優れたシナリオと組み合わせる必要があります。この公式は当然ながら自動車ブランドにも適用可能であり、NIO はこの公式をうまく適用した最初の新エネルギー車会社ではありません。

1. コーヒーのシンボルを使用してユーザーとのコンタクトシナリオを確立する

DTC モデルを採用した国内自動車メーカーの先駆けとして、NIO ではユーザーの需要が製品とサービスの設計の第一原則となっています。 Weilaiの2つの主要機能であるバッテリー交換とサービスは、ユーザーのニーズに基づいて徐々に確立されたブランドの競争上の優位性です。

李斌氏は2012年に、自身が設立したウェブサイト「易車網」で「なぜ電気自動車を買わないのか」というアンケート調査を実施した。当時の参加者は6万人を超え、最も多かった回答は「充電が保証されていない」、2番目に多かったのは「電池が高価」でした。この調査がNIOのバッテリー交換ルートの出発点となりました。

しかし、バッテリー交換の技術レベルでの問題点を解決することに加え、Li Bin 氏はサービスというもう一つの差別化された価値も見出しました。

NIOのサービスシステムの中で最も有名なのはNIO Houseです。公式の定義によると、NIO HouseはNIOユーザーが幸せを分かち合い、共に成長できるライフスタイルコミュニティです。多くの場合、一級都市や二級都市の中心ビジネス地区に位置し、会議、読書、集まり、特製コーヒーなどのサービスを提供しています。簡単に言えば、NIO House はスターバックスの NIO バージョンです。

NIO House が NIO のサービスの名刺になったのは、このブランドのユニークなユーザー ポートレートと大きく関係しています。

エップスコンサルティングのデータによると、2024年の新エネルギーの潜在的消費者のうち、男性ユーザーは64%を占める。しかし、男性が主流のこの市場において、NIOのユーザーグループは主に女性であり、学士号以上の学位を持つユーザーが83.9%を占めている。

高学歴で高収入の NIO ユーザーは、静かで余暇を楽しむことを好み、コーヒーショップで過ごすことが主な日常の余暇活動の 1 つです。 NIOフェロー（最前線の営業）はDaoFaに対し、コンバージョン率を高めるために、女性の試乗グループにNIO Houseを体験するよう意識的に誘導すると語った。

NIO House は NIO のコアユーザーに最も感銘を与えることができるシーンであり、コーヒー + テイクアウトによってこのシーンがさらに広がり、シードを求める人々や一般の人々にも広がります。

コーヒーはサービスにおける価値の優位性を強化するだけでなく、NIOが「バッテリー交換」をよりよく推進するというもう一つの難しい問題を解決するのにも役立ちました。

NIO House の優れたサービスは肉眼で確認できますが、バッテリー交換の利点は言葉で表現するのが難しく、欠点は非常に直感的です。

バッテリー交換の利点は、航続距離の不安を解消できることですが、日常のシナリオで直接感じることは困難です。休日に電気自動車の充電待ち行列ができるという話題はニュースでもよく取り上げられていますが、実際に体験してみないと、急速なバッテリー交換の必要性はユーザーにはなかなか理解してもらえません。

バッテリーの存在により、電気自動車の車体はガソリン車よりもすでに高くなっています。さらに、NIOはバッテリーに加えてバッテリー交換機構も詰め込まなければならないため、車内のスペースはさらに狭くなり、フロントトランクもありません。この欠点は、セダンモデル ET5 で特に顕著です。また、バッテリー交換ステーションの建設費用によって発生する製品プレミアムは、最終的にはユーザーが負担することになります。

そのため、バッテリー交換を促進するための適切なシナリオを見つける方法が、NIO にとって常に頭痛の種となっていました。

NIOの公式アカウントで「バッテリー交換」を検索すると、バッテリー交換ステーションの建設進捗状況の報告に加え、車のオーナーがバッテリー交換の「便利さ」を称賛する様子も見られる。しかし、潜在的なユーザーが「利便性はどこにあるのですか?」と尋ねると、どれくらい便利ですか？車の所有者は、このことについて非常に秘密主義であることが多いため、バッテリー交換の利点は、自分で体験してみなければわかりません。

昔は、想像はできたものの、表現はできませんでした。今回、コーヒーシーンを追加することで、NIO は多くの女性ユーザーの日常的な消費ニーズを満たすだけでなく、バ​​ッテリー交換の利点を直感的に実証します。

車の走行距離の問題は、コーヒー一杯を買う時間で解決できるため、ユーザーはコーヒーを飲むという非常に落ち着いた「NIO」なシーンを楽しめるだけでなく、車から降りて充電ガンを抜き差ししたり、列に並んだりすることなくバッテリーを交換できるというNIOの機能を潜在顧客に見せることもできます。

電動コーヒー製品の発売を見たNIOフェロー（第一線営業）の第一印象は「可能性がある」でした。彼の意見では、バッテリー交換自体は技術的で退屈なセールスポイントです。 「一杯のコーヒーは本当に人々の目を輝かせることができます」とフェローはダオファに語った。

NIO のユーザーポートレートのキーワードは「自己満足」です。彼らは生活の質を追求し、ブランドと感情のために余分なプレミアムを支払うことをいとわない。

そのようなユーザーグループを引き付けるには、まず彼らの生活に入り込む必要があります。コーヒーは彼らの日常生活の一部です。これを出発点として、NIO は彼らに自らの存在をアピールすることができました。

2. 新しいエネルギーは群衆に焦点を当て始めており、NIOだけではありません

現在、自動車の消費には2つの大きな傾向があります。まず、従来のブランドシステムが崩壊し、自動車会社はセグメント化されたグループのニーズにますます注意を払うようになりました。 2つ目は、消費者の意思決定が事前に行われるようになり、オンライン マーケティングがますます重要になっていることです。この傾向の背後には 2 つの理由があります。1 つはパワーと構成の平等であり、もう 1 つは DTC モデルの台頭です。

ガソリン車の時代は、ブランドや製品の間に厳格な階層があり、価格差が明白で、パワーや構成によって価格が明確に決まっていました。より高いパワー、構成、快適さを望む場合、車の購入予算は飛躍的に増加することがよくあります。しかし、電気自動車の台頭により、エネルギー形態の変化により「電力の平等化」が起こり、これまで高級車でしか利用できなかったさまざまな構成が、価格競争により格安で提供されるようになりました。

自動車業界でDTCモデルが普及するにつれ、ブランドはオフライン店舗をショッピングモールに移転し、大量の自動車レビューコンテンツをオンラインに投稿し、従来の自動車消費チェーンを破壊しています。 JD.comの調査によると、新エネルギー車の消費者の半数以上（56%）が、オフライン店舗に到着する前に購入予定のモデルを確定している。ソーシャル メディア プラットフォームは徐々に消費者の意思決定に役割を果たし始めており、オフライン シナリオは主にエクスペリエンスと配信を担っています。

これら 2 つのトレンドの下で、ブランドが直面する問題は、ニッチなグループにリーチし、自社をアピールする機会を得るための適切なシナリオをどのように見つけるかということです。このとき、コンテンツのシーディングが特に重要になります。

冒頭で示した公式によれば、コンテンツシーディングの鍵は、ターゲットオーディエンスの位置付け、彼らの潜在的ニーズの発見、そしてそれをシナリオベースの方法で表現することにあります。つまり、自動車ブランドは、製品面だけでなくマーケティング面でも DTC を活用し、広告で人々をターゲットにして叫ぶのではなく、特定の人々とコミュニケーションを取る必要があるのです。

実際、NIO 以前にも、この方式をうまく活用したブランドは存在していました。

たとえば、Ideal Auto のスローガンは「移動式住宅をつくり、幸せな家庭をつくろう」であり、ターゲット顧客層は「お父さん」です。このグループの人々が車を購入する際、表面上はファミリーカーを求めていますが、彼らの根底にある要求は、車内で家庭のような感覚を得ることです。

そのため、Ideal は冷蔵庫、カラーテレビ、大型ソファを車内の最も目立つ位置に配置し、評価内容でもこれらの特徴を強調して、心に残りました。 Leapmotor などの後発ブランドは、若者にとって「より理想的な家」であるとしか言えませんでした。

もうひとつの例は、今年の驚異的なヒット作であるXiaomi SU7です。雷軍の教科書的な創業者IPマーケティングに加えて、そのマーケティングで最も印象的なのは、日焼け対策の需要を深く掘り下げることで、高性能車が女性ユーザーの支持を獲得したことです。

車内のスペースを広げるため、多くの新エネルギー車は屋根をガラスの天窓にしており、ほとんどの新エネルギー車の所有者にとって日よけは絶対的な必要性となっている。 Xiaomi はさらに、日焼け対策の背後にある女性ユーザーの隠れたニーズ、つまり日焼けや火傷への恐怖に気づきました。こうした要望に応えて、同社は記者会見でUVカットガラスのセールスポイントを長々と説明し、女性ユーザーの心を掴むことに成功した。

実際、現在トップランクの自動車会社は、すべて独自のブランド名を持っています。例えば、BYDのコストパフォーマンス、Wenjieのハイエンド＋インテリジェント運転、Zeekrのパフォーマンス第一などです。

一部の自動車会社は依然として変化に苦戦している。例えば、東風のLantuブランドのCEOであるLu Fang氏は最近、「TO BからTO Cへの移行」に取り組んでいると述べた。売上が落ち込んでいるネザは、今年後半にブランドを再開する準備を進めている。

もちろん、生死の境をさまようまで、自社のターゲット層やニーズを把握できないブランドも存在します。 HiPhiと同様に、同社の公式ウェブサイトのホームページには、「高級電気自動車にはHiPhiをお選びください」という非常にレトロな広告スローガンが今も掲載されている。

3. アナリストのコメント

最近車を購入した数人のユーザーは、車を購入する際には、ビリビリ動画やDouyinで車種レビューを見たり、小紅書でユーザーのフィードバックを検索したりするなど、さまざまなプラットフォームでさまざまなコンテンツを消費するとDaofaに語った。

Daofaによると、一部の自動車ブランドはこれらのチャンネルに注目し始めているが、ライブ放送の発行と投稿タスクに限定されている。完全な草の根リンクを実行し、さまざまなプラットフォーム向けのコンテンツ戦略システムを構築することはおろか、明確な ROI 評価メカニズムも存在しません。

しかし、Xiaomiの参入により状況は変化しつつあります。デジタル3C界から転向した雷軍氏は、すべての自動車会社の経営者に教訓を与えた。その後、Great WallのWei Jianjun氏、NIOのLi Bin氏、BYDの幹部、その他の創業者らがゲームに参加し、短い動画やライブ放送でプレイし始めた。

確かに、小米創業者のマーケティング戦略は他ブランドが真似するのは難しいが、こうした自動車会社のナンバーワンプレーヤーを中心に、マーケティング重視の波紋が業界全体に広がっている。魏建軍が言ったように、個人的に参加することは、マーケティングの考え方の変化を表すだけでなく、経営陣のリーダーシップとモチベーションも表します。チーム全体がそのペースについていけることを願っています。

クーポンの価格からクーポンの創始者まで、コンテンツは自動車ブランドの新たな戦場になりつつあり、NIO Coffeeのような巧妙なアイデアが次々と生まれてくるでしょう。

著者 |星志編集者 |李子 この記事は運営者著者[ナイフスキル研究所]、WeChat公開アカウント：[ナイフスキル研究所]によって書かれ、運営党で公開されるオリジナル/許可されたものであり、許可なく複製することを禁止します。

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