短編ドラマが海外へ進出、国境を越えて沈没

最近、国内では短編ドラマがブームになっており、意外にもテンポの速いストーリー展開が魅力的だ。短編ドラマの制作会社も国内市場を越えて海外展開を図り始めている。 「素朴な」文化はグローバル化しているのでしょうか?一緒に見てみましょう！

2020年、Netflixの短編動画版をうたうQuibiというアプリが注目を集めた。

Quibiは、18億ドル近い資金と業界大手の参加を得て、「高品質の短編ドラマ」という市場の隙間を狙っており、冗談めかして「銀のスプーンをくわえて生まれた」製品と呼ばれている。

メディアの報道によると、2020年上半期のQuibiのマーケティング予算は1億2000万ドルを超え、これにはスーパーボウルやアカデミー賞期間中の豪華な広告時間も含まれていた。

華々しいデビューの次の場面は急激な転落だった。 Quibiのダウンロード数は4月末のリリース後、初日の30万件から10万件未満に急減した。 6月には、1日平均ダウンロード数が1万という低い水準を維持することすらできませんでした。

2023年、ブティックの未完の事業は草の根レベルで継続されます。中国のオンラインデジタル出版会社の海外子会社であるCrazy Maple Studioがリリースした実写短編ドラマアプリ「ReelShort」は、北米市場で人気が急上昇し、次世代のTikTokとも呼ばれている。

モバイルデータ分析プラットフォームDiandian Dataによると、11月12日、ReelShortは米国のiOSカテゴリの無料エンターテイメントアプリのリストでトップに躍り出た。 12月6日時点では18位にランクされています。

（出典：Diandian Data）

短編ドラマの人気は国内外で同時多発的に起こっている。脚本はクールな書き方の類似パターンに従っており、両者の産業チェーン構造は基本的に同じで、上流のコンテンツ作成、中流のコンテンツ撮影、下流のコンテンツ配信です。

しかし、現在中国で見られる海外展開の機会は、オンライン文学の経験を継承する上流のコンテンツ制作レベルがほとんどです。国内の短編ミクロドラマの爆発的な成長と比較すると、海外進出はまだ始まったばかりだと言えるだろう。

1. 「Tuwei」が世界進出、2.0

「病気の母の治療費を捻出するため、私は義母の頼みに従い、義妹の代わりに悪名高いプレイボーイと結婚した。」

上記のあらすじは、ReelShort のヒット短編ドラマ「億万長者の夫の二重生活」からの抜粋です。

プラットフォームの既存の短編ドラマの在庫から、高圧的な大統領、狼男、吸血鬼などのいくつかのプロットキーワードを抽出することができます...オンライン文学業界について少しでも知っていれば、これらが海外のオンライン文学の一般的なテーマであることに気付くのは難しくありません。

(出典: ReelShort)

最初に海外に輸出されたオンライン文学は、現在海外に輸出されている短編ドラマのテキストの主な情報源となっています。

中国作家協会オンライン文学センターが発表したデータによると、2022年末時点で、オンライン文学の海外市場規模は30億元を超え、海外に輸出されたオンライン文学作品は計1万6000点以上、世界200以上の国と地域で1億5000万人以上の海外ユーザーがいるという。

AppGrowingがまとめた海外市場で発売された短編ドラマアプリのリストによると、多くのアプリが「ウェブ文学の背景」を持っていることがわかります。豊富なライブラリは、国境を越えた短編ドラマに IP リソースを提供することができ、人気のある本の脚本を直接適応させることで、試行錯誤のコストをある程度削減することもできます。

既存のオンライン小説を翻案するだけでなく、オリジナル脚本の制作方法も海外のオンライン小説の経験に倣っている。実務家によれば、海外向け短編ドラマの脚本の書き方には、大きく分けて2つの方法があるという。 1つは、編集者が指定したテーマに沿って国内の作家が中国語の原稿を出力し、それを翻訳・ローカライズするというものです。もう1つは、編集者がストーリーのアウトラインをチェックし、海外の作家に直接英語の脚本を出力してもらうというものです。

両方の創造的な道の核となるのは「編集レビュー」です。編集者は市場の好みに基づいて主題、概要、キャラクター設定、ストーリーの方向性を決定します。著者は、指定された単語数内でプロットを逆転させる必要があるかどうか、指定された要素と人気のあるキャラクターを物語にどのように統合するかなど、一連の定量的な指標を持つことになります。

テキストと短いビデオは異なる形式で提示されますが、ストーリーの核は同じです。国内のオンライン文学業界では、「データベース執筆」の誕生を推進し、膨大な読者フィードバックデータから共通の「クールなポイント」を見つけ出し、要素やキャラクターを選択して配置、組み合わせ、さまざまな読書ニーズに対応しています。

海外に輸出されたオンライン文学は、世界中の消費者が同様の嗜好を持っていることを証明しています。主流から「比喩的」かつ「現実的」とみなされるこの種のプロット設計は、短いビデオの表現力と組み合わされ、非常に魅力的なエンターテイメントにするのに十分です。

国内メーカーのもう一つのメリットは、海外でのストーリーの消費と国内での消費の間に一定の「タイムラグ」があることです。ソーシャルメディアを含むオンライン文学業界では、「中国で高データセットを実行できない作品でも、海外でヒットするチャンスはある」「現在欧米で人気がある作品は、10年前に晋江で人気があった作品だ」など、海外の作品について同様のジョークが飛び交っている。

巨大な視聴者基盤に基づき、国内のコンテンツ消費の反復速度は非常に速いです。オンライン記事や短編ドラマが生み出す「クールなポイント」や「爆発的なポイント」は、すべて数え切れないほどのフィードバック審査とデータテストを経てまとめられた経験から生まれています。

(出典: ReelShort)

この一連の経験は現段階で直接応用できるため、海外の人気短編ドラマで馴染みのある中国語表現を見ることができます。 ReelsShortの公式サイトにあるコンテンツセクション「結婚後の恋愛」は、中国の古い決まり文句「結婚は先、恋愛は後」をシンプルに翻訳したものです。中国風のクールな小説やドラマの独特のドラマ性やバイラル性を持つこの番組のセリフの多くは、テキスト翻訳の影も持っている。

2. 快適ゾーンの外へ

海外短編ドラマ向けのIPは比較的豊富だが、映画化やテレビ化、収益化のプロセスに関しては業界にまだ不確実性がある。

（出典：パシフィック証券研究所）

「寛大になるか倹約するかは個人次第だ。」海外短編ドラマの実践者である劉文（リウ・ウェン）さん（仮名）は、制作プロセスをこのように評価している。

現在、短編ドラマを制作する方法としては、主に国内で撮影・制作する方法と、海外で撮影し、中国でポストプロダクションを完了する。完全に外国人のチームを雇用しました。劉雯は海外のネット文学から短編ドラマへと進出した。彼女のチームは主にコンテンツの作成と撮影を担当しており、完成した作品はプラットフォームによって購入された後に市場に投入されます。

「一番コストがかかるのは撮影です。短編ドラマは60話で、1話の長さは約1分です。アメリカでの制作費は10万～20万ドルですが、中国では10万人民元まで抑えられます。」

劉文氏は銀杏科技に対し、国内制作の最大の問題はプロの俳優を見つけることができず、基本的に外国人モデルしか雇えないことだと語った。

コストと品質のバランスを取るために、リウ・ウェンのチームは現在タイで撮影を行っている。 「脚本を完成させるのに半月、準備に1週間、撮影に10日、ポストプロダクションに20日かかります。合計すると、プロジェクト立ち上げから完成品まで約2か月かかります。」

生産コストはまだ制御可能な範囲内ですが、流通プロセスでは不明な点が増える可能性があります。 「投資コストを考慮すると、利益をあげられるかどうかは分かりません」と劉文氏は語った。

中国における短編ドラマの配給を参考にすると、China Newsweekによると、短編ドラマの総コスト投資のうち、運営と投資の予算はコンテンツ制作の予算をはるかに上回っている。ほぼすべての短編ドラマは、限られたコストの 80% ～ 90% をトラフィック投資に費やします。 「武爽」のようなヒット作は、トラフィック投資だけで8000万元以上を費やした。バイトダンスが公開したデータによると、2023年のマイクロ短編ドラマ業界の再充電売上高は約183億ドルに達した。

今年4月に行われた「Independent Overseas Consortium」とのインタビューで、China OnlineのCEOであるJia Yi氏もコンテンツ配信の課題について語った。 「ストーリーは本当に素晴らしいかもしれませんが、どのようなタイプのユーザーにそれをプッシュしますか？そして、適切なストーリーを適切なユーザーにプッシュするにはどうすればいいですか？」

伝統的な映画やテレビドラマと比較すると、短編ドラマの情報フローの製品特性は、投資への依存度が高く、消費者に「見られる」ことを目指しています。 AppGrowing Internationalのデータによると、ReelShortは7月に大規模なトラフィック購入を開始し、平均1日あたりのデュアルエンド配信量は基本的に400セットを超えています。 10月以降はさらに増加し​​、1日の配送量は一時1,000セットを超えた。

国内では1日平均2.7本の短編ドラマを投入する効率性があるのに対し、トップクラスのReelShortsの在庫は依然として2桁であり、海外メーカーのコンテンツ備蓄を早急に拡大する必要がある。最初の顧客獲得に多額の投資をすると、すぐに成果が得られるかもしれませんが、その後の顧客維持に関してはまだ長い道のりが残っています。

3. ティックトックは避けられない

いわゆるシンキング エンターテインメントとは、ほとんど「指先で」楽しめる、非常に低コストで即座に満足感を得られるタイプのエンターテインメントを指します。

市場では一般的に、TikTok の台頭が Quibi の衰退の重要な原因であると考えられています。当時、Quibiは有料ブティックルートを主張し、当然のことながら、Z世代を全面的に受け入れ、シェアと断片的な消費を奨励したTikTokに負けました。現在、同じ分野で繁栄している短編ドラマアプリも、TikTokとの競争に直面している。

ショートドラマとショートビデオはどちらも情報フロー商品としての特性を持っています。両者の間には明確な境界はなく、両者の消費者心理は非常に似ています。どちらも視聴覚感覚刺激と即時の満足感を得ることを目指しています。これは、ショートドラマアプリとTikTokが同じ視聴者を奪い合っていることを意味します。

TikTok の最も明らかな利点は、無料であることです。 ReelShort の価格は安くありません。アプリ内のコンテンツのロックを解除するために料金を支払うと、15.99ドルで約60エピソードの短編ドラマを視聴できます。これは最大で映画1本分の長さですが、映画のチケットよりもはるかに高価です。さらに、TikTok にはかなり豊富なコンテンツが揃っています。人気映画のクリップを例にとると、短いコンテンツの消費のトレンドに適応するために、パラマウントは最近、有名な映画「ミーン・ガールズ」のクリップ23本をTikTokにアップロードしました。

良質なテレビドラマや映画ドラマも断片的に、しかも無料で配信されるようになった今、短編ドラマという独占コンテンツは、娯楽として依然として最もコスパが良いのだろうか？結論を出すのは難しいと思います。メーカーが国内短編ドラマのトレンドに追随し、ロールアップ制作とロールアップコストの方向に動けば、業界の低コスト・高収益の投資ロジックは影響を受けることになるだろう。さらに、海外での生産コストは国内よりも管理が難しいです。

2023年は海外進出の大きな年です。電子商取引、物流、ゲーム、短編ドラマなどはすべて海外を成長の原動力とみなしており、その中でも「沈没」はすべての業界で言及されるキーワードとなっている。短編ドラマの海外進出の傾向は、需要低下の普遍性が価格だけに反映されているわけではないことを証明した。 「カッコよさ」と「ワクワク感」という感情の共鳴は人類共通です。しかし、現在の発展の観点から見ると、ショートドラマは需要の洞察の第一段階を終えたばかりだ。他の海外産業と同様に、彼らは依然として「現地化」の試練の中で長期的な解決策を見つけなければなりません。

著者: 王イェリン

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