618 が再びトップに：農夫泉が岩のように安定しているのはなぜでしょうか?

農夫山泉は618プロモーション期間中、どのようにしてトップの座を維持したのでしょうか?この記事では、その背後にある成功のロジックを明らかにし、ブランドが市場の混乱の中でどのように先頭に立つことができるかを探ります。マーケティングの専門家やブランドマネージャーにおすすめです。

618電子商取引のプロモーションは終了し、農夫泉が引き続きリストを支配しています。

農夫山泉の618年の総売上高は依然として業界全体とネットワーク全体でトップの座を維持した。これは驚くべきことではありません。

しかし驚くべきことに、農夫山泉のオンライン会員総数は1000万人を超え、前年比58.9%増加した。今年の618期間中、250万人以上の新規顧客が農夫泉の製品をオンラインで購入し、農夫泉史上、新規顧客の増加が最も大きかった年となった。

今年の618で多くの人が農夫泉のパフォーマンスに疑問を抱いたとき、農夫泉は100日以上にわたるネット上の暴力に耐え、揺るぎない安定を保った。

これは私たちに多くのインスピレーションと自信をもたらします。不可解なオンライン暴力がいかに激しくても、「良い製品は自ら語る」という最も単純かつ最も信頼できるビジネス法則は依然として機能することが判明した。お金で投票する場合でも、消費者の要求は商品自体の価値に戻ります。企業が優れた製品を基盤として持つ限り、持続的に消費者を獲得することができます。

同時に、これは農夫山泉が業界をリードする立場にあることを直感的に反映したものでもある。

事実は、飲料水市場への後発参入者として、農夫山泉はまず大手企業群から自らの領域の一部を奪い取り、その後追いつき、追い越し、ついに業界ナンバーワンになったということだ。

統計によると、農夫山泉は中国のパッケージ飲料水市場シェアで12年連続トップの地位を維持している。

帝国を築くのは簡単だが、それを維持するのは難しいと言われています。特に近年、消費者市場は常に劇的な変化を遂げています。あらゆる分野のリーダーにとって、業界でトップの地位を維持し続けることは、ますます困難になっています。入れ替わりも継続的に起こっています。

それで、農夫泉は何に基づいているのでしょうか?

実際、分析してみると、農夫泉の根底にある論理は3つのアプローチから成り立っています。

1. 良い水を見つける、時間の経過とともに蓄積された高い障壁

農夫山泉の見解では、良質な水源は希少であるだけでなく、製品の品質を決定する重要な要素でもある。

農夫泉は良質な水源を見つけるために20年以上取り組んできました。

農夫泉の水源探索者は、良質の水源を探すためだけに、一年中氷点下30度の原生林の奥深くをハイキングしたり、山道を何百キロも歩いたりします。

同時に、品質保証を最大限に高めるために、農夫泉の各良質な水源の配置は、水源の探査、水質検査、水道管の敷設、工場の建設に至るまで、非常に高い時間と費用を要する費用のかかるプロジェクトです。

ある話によると、農夫山泉の峨眉山工場の建設には6年かかったという。山岳地帯の厳しい気候と、水分含有量が最大60％の土壌という難題に直面し、手作業で基礎杭を掘るのに40日以上かかります。山には道路はなく、まともな平地さえなかったため、工場の最初の建築資材はラバと馬のチームで運ばなければなりませんでした。 「水源地に工場を建設する」ことにこだわっているため、農夫山泉工場が基礎工事に費やした時間を、市内の純水企業に充てていれば、すでに完成し、生産を開始していた可能性が高い。

農夫泉のどの水源でも同じような話が見つかります。直面する困難は、深い水から凍った土、崖から岩、川の谷から危険な急流まで、これだけです。これらが困難と見なされないとしても、少なくとも農夫泉ならではの体験です。

現在、農夫泉の水源地は浙江省の千島湖、湖北省の丹江口、新疆ウイグル自治区の天山山脈のマナス、四川省の峨眉山、吉林省の長白山など、全国に12か所ある。これらの水源は、生態環境が優れているだけでなく、水質も純粋です。

農夫泉が最高の製品を生み出すのは、こうした高品質の水源があるからです。時間の累積効果と極めて高額な資産投資により、いわゆる遅くて不器用な作業は非常に高い障壁を生み出し、今後どの企業も農夫山泉を模倣することは困難になります。

2. 良質な水を販売し、利益分配システムを通じて安定した生態系の連鎖を構築する

良質な水が手に入ったら、それを消費者にどのように販売すればよいのでしょうか?これは巨大な商業的エコロジカルプロジェクトでもあります。

消費財業界では、ほとんどの企業が製品を最終顧客に直接配送するのではなく、卸売業者に委託し、その後、製品は流通チャネルを経由してターミナルに届きます。これは、大規模な社会化された生産、市場の特性、社会的分業によって決定されます。チャネルは企業と顧客をつなぐ架け橋であり絆であり、チャネル能力は企業が製品の価値を実現するための中核能力です。特に消費財企業にとっては、「チャネルこそが王様」という言葉があります。

農夫泉は水路にも大きな重点を置いています。

以前、一部のメディアが農夫泉のボトル入り水の収益構造を分析したことがある。 550mlの天然水1本2元の工場価格は0.71元です。販売業者はそれを約70セントで買い取り、店舗に転売し、1.29元の粗利益を生み出している。粗利益係数のこの部分は販売チャネルに起因し、64.5%を占めています。しかし、農夫山泉の1本当たりの利益はわずか70セント程度で、物流コストも負担する必要がある。農夫山泉自身の多額の資産投資により、資産の少ない中下流産業は実際により大きな利益を得ることができました。

農夫山泉は、チャネルと販売業者への譲歩を重視することで、販売業者とのウィンウィンのチャネルシステムを構築し、消費者により安定した価格とより良いサービスを提供し、ユーザーの心をつかんでいます。

現在までに、農夫泉は4,280社の販売代理店を通じて全国237万以上の端末小売店をカバーしており、消費者が「いつでもどこでも」農夫泉を購入できることを保証し、強力なチャネルバリアを構築している。

最後に、生産主義です。同世代の企業と比べると、農夫山泉は常に革新を続けています。

オリエンタルリーブスの人気はその典型例です。

2011年、農夫山泉は「飲料」とは呼べない無糖茶製品「東方葉」を市場に投入したが、一時は市場から無視された。農夫山泉はこれまで自信を保っていたが、東方葉が市場で人気を博したのは近年になってからである。

これにより、農夫山泉の業績も向上しました。データによると、2023年に農夫山泉の茶飲料事業の売上高は初めて100億人民元を超え、売上高寄与率は29.7%となり、パッケージ飲料水事業に次ぐ同社2番目の100億人民元規模の事業分野となった。

さらに重要なのは、農夫山泉のいたるところに、このような革新的で自信に満ちた事例が見られることです。フルーツティー茶皮、スクリームスポーツドリンク、振って飲む農夫果樹園、水溶性C100、濃縮されていない17.5°ジュースはすべて画期的な製品でした。さらに、農夫山泉は同時代の他の飲料会社のように変化せず、常に革新を続けています。

たとえば、2021年にScreamは、より科学的な「アイソトニック」処方を使用してスポーツドリンクをアップグレードした新しいアイソトニックシリーズ製品を発売しました。 2022年に発売される新しい龍井茶のために、農夫山泉は特別な龍井茶の摘み取りと瓶詰めを5日以内に完了します。昨年11月、農夫山泉は17.5°NFCオレンジジュースの限界に挑戦し、収穫、搾汁、瓶詰めを同時に行う季節限定の絞りたてオレンジジュースを発売しました。今月、老舗ブランドの農夫果樹園も再び革新を遂げ、砂糖ゼロ、香料ゼロ、保存料ゼロ、人工着色料ゼロ、添加物ゼロのトマトジュースとニンジンジュースにグレードアップして戻りました。

消費者は絶えず変化しており、消費傾向は常に変化しています。トレンドに常に適応し、製品の研究開発と革新への長期投資を維持することによってのみ、長期的な活力を維持する機会を得ることができます。実は、これは業界をリードする企業の自覚的な責任と使命感でもあり、農夫山泉はまさにこれを達成しました。

もちろん、これら 3 つの戦略には共通点が 1 つあります。それは長期主義です。

良質の水源の配置、水路の共同建設、新製品開発の推進など、その過程には困難や紆余曲折があったにもかかわらず、農夫山は依然として外部の影響を受けずに懸命に努力しており、粗悪品を大量に出すという流行に追随することはほとんどなく、いわゆるインターネットの試行錯誤の繰り返しを行っている。

徐々に深い堀が築かれるにつれて、農夫山泉は自然と市場競争にもっと楽に対処できるようになるだろう。もちろん消費者は賢いので、どの製品が丁寧に作られているかを見分けることができます。これこそが、農夫の泉がサイバー暴力を恐れず、最終的にその影響を受けない真の基盤なのです。

著者: Ye Er;編集者：Wei Xiao;ソース公開アカウント: AI Blue Media (ID: 1089327)