数多くのヒットドラマがあるテンセントのドラマは、どのようにしてこれほどの人気ブランドになったのでしょうか?

Tencent Video が人気ブランドである理由は何ですか?その理由は、視聴者の体験とそこに組み込まれたブランドを尊重するからです。ドラマを追う体験を豊かにすると同時に、ストーリー、観客、ブランド間のチャネルを開き、商品の宣伝と販売の二重の収穫を達成します。この記事を読んで、Tencent Video がどのようにブランドを植え付け、販売しているかを確認してください。インターネット上の友人に読んでもらうことをお勧めします。

「Joy of Life 2」の人気は依然として続いており、テンセントビデオの別のテレビシリーズも人気を集めています。劉亦菲主演の『薔薇物語』は公開以来、主要ソーシャルプラットフォームで話題になっており、関連エントリが何度もホット検索リストに登場している。 CCTV視聴率1.9を突破する好成績を収めただけでなく、テンセントビデオでの都市ドラマの人気値が史上最速で3万を突破する記録も樹立し、テレビとネットの両方で爆発的なヒットを記録した。

「ローズ物語」は人気があるだけでなく、評判も良いです。劇中の映像や構成は非常にハイエンドで、衣装も当時の環境に非常に合っており、そこに埋め込まれたブランドさえもネットユーザーの間で話題になっている。例えば、ドラマに登場する金店、西之朗、ワイエス、維品店、李錦記などのブランドは、シーンベースの埋め込みを通じて、商品を自然にストーリーに組み込んでいます。主人公の感情的な態度の助けを借りて、彼らは観客の共感を呼び起こし、商品を巧みに宣伝することに成功しました。

業界の観察者として、ビンファ氏はテレビや映画ドラマにおけるプロダクトプレイスメントの新しい手法や動向を観察しており、コンテンツの視聴体験とブランド効果のバランスを取ることが容易ではないことを知っています。これまで多くのブランドが、人気のテレビシリーズや映画を「広告スポット」として利用していたため、多くの視聴者が目にするコンテンツと広告が分離しており、テレビシリーズや映画のプロダクトプレイスメントにとって理想的な状態ではありませんでした。しかし、「方華」、「于鋒」、「三体」、「歓楽2」などテンセントビデオのヒットドラマとそのブランド埋め込み方を振り返ってみると、それらの間の「融合度」がどんどん高くなっており、広告がコンテンツに溶け込んでおり、登場するときも唐突ではないことがわかる。これを達成するのは本当に稀なことです。

今回、「The Story of Rose」との協力に選ばれたブランドは40社以上とみられる。このデータの背後には、ドラマに対する広告主の強い自信と期待が反映されているだけでなく、テンセントのコンテンツと広告を統合する能力も間接的に裏付けられている。これを出発点として、テンセントのドラマがいかにして「強力なブランド」となったのかを語ってみるのもいいだろう。

1. 良質なドラマは注目を集めるが、露出だけが目的ではない

この断片化された時代では、人々の注目はますます少なくなり、ユーザーが目にしても認識されないコミュニケーションは実際には無駄になっています。したがって、テンセントのドラマの最も核心的かつ基本的な利点は、ヒットドラマが短期間でユーザーの注目を素早く集め、情報を記憶させることができることです。

しかし、ヒットドラマのトラフィックの優位性は、ブランドが露出の問題に巻き込まれる原因になりやすい。ほとんどのブランドは、何ショットに登場するか、どれくらい長く登場するか、露出がどれくらい目立つかなどを考えるでしょう。実は、シリーズの内容に反するこのような埋め込み思考は、最初から誤解されていました。これらの人気シリーズのコンテンツ属性は、実際にはトラフィック自体よりも重要です。

このことを十分に認識している Tencent Video は、創造性とブランディングを活用して、高度に「統合された」プロダクト プレイスメントを数多く作成しています。例えば、「方華」では、王さんはアバオとリーリーが仲良しすぎることに嫉妬し、一人で道端の店に行ってソーダを飲んでいたところ、店主の静秀が彼女を慰めました。この一節は、黄河の底流を暗示しているだけでなく、王さんの現在の心の葛藤とも合致し、メイ・ピンが王さんを背後から刺すというその後の筋書きへの道筋も示している。

「薔薇物語」では、ヒロインの黄一美が自分らしさを保ちながら勇敢に真実の愛を追い求める恋愛哲学が、多くの人々をこのドラマに惹きつける鍵となっている。ドラマのタイトルスポンサーとして、金店はローズの感情に対する態度を巧みにインスピレーションとして利用し、ブランドとストーリーを密接に結び付ける一連の非常に創造的な融合ゲームプレイを慎重に作成しました。例えば、同ブランドは劇中でローズが語る愛についての深い洞察を「ローズのことわざ」に変えました。観客はローズの感情的な態度に共感し、無意識のうちにブランドに共感しました。さらに、バラに関する名場面では「花道連打」が行われ、ハイライトの瞬間にブランド情報とストーリーが融合し、ロマンチックなインタラクティブな雰囲気が演出されています。

黄一美が選択を迫られるシーンでは、金殿も投票を利用して態度を表明し、観客の参加を促した。同ブランドは、このクリエイティブなポイントをドラマの枠にとらわれず、関心の高いソーシャルトピックを活用してさらに注目を集めました。同ブランドは、より多くの消費者がブランドに対する自身の態度を認識できるように、アンケートに基づいてユーザーの生活に対する態度に関するレポートも作成する予定であると理解されている。この融合アプローチは、視聴者の視聴体験を向上させるだけでなく、高品質の牛乳ブランドとしての金店のイメージをさらに強化します。

実際、ストーリー自体との融合に加え、時代背景を説明する映画内の細部も、ブランドにとって「融合」の機会を数多く提供しています。たとえば、「Fanghua」は 1990 年代を舞台としています。路地を行き来する光明牛乳トラックや、バスの側面に印刷された「新世代の選択」というペプシの広告は、すべてその時代に実際に起こったことだ。 「ローズ」の物語は2001年から始まります。ローズの兄が運転する車とローズが使用するノキアは、誰もがその時代への思い出を簡単に呼び起こし、草を植えるための良い基礎を築きます。

2. 芸術的価値は商業的価値の前提であり、コンテンツ戦略は「強いブランド」の基盤となる

一つのドラマがヒットするにはある程度の運も関係するかもしれないが、テンセントビデオアプリを開くと、テンセントがほぼあらゆる分野で独自の人気ドラマを持っていることが分かる。

テンセントビデオは多額の資金を投じて『鬼滅の刃』『三体』や金庸の小説シリーズなどのトップIPを開発しているだけでなく、女性主人公の時代劇や童話、恋愛ドラマなど、自社の得意分野で『扶揺』『慕情』『火の鳥』『汝は我が栄光』『汝は我城砦』『吹雪の中』など毎年ヒットドラマを生み出している。同時に、自らの「コンフォートゾーン」から積極的に脱出し、科目選択の方向性を積極的に広げている。その中で、「The Long Season」は93万人の視聴者を獲得し、9.4ポイントという輝かしいスコアを獲得し、2023年のオンラインドラマ最高視聴率を獲得した。それだけでなく、テンセントビデオはトップサプライヤーからトップコンテンツを積極的に購入している。 「アクセスを集めるのではなく、口コミを集める」というこの考え方は、高視聴率のヒットドラマを多数生み出すことにもつながり、口コミの面でも「クラスター効果」を生み出している。

もちろん、人気IPの数はテンセントビデオの核となる強みだが、テンセントビデオの「堀」を本当に築いているのは、コンテンツ開発、作品価値からプロモーション、そして連鎖破壊に至るまでのプラットフォーム全体の運用能力だ。結局のところ、IPソースからバックエンドプロデューサーまでの「統合制作放送」を実現することによってのみ、シリーズの芸術的価値が完全に保証され、それによってブランドにさらなる商業的価値を提供することができます。

例えば、小説『人生の歓楽』は、テンセント文学とシャンダ文学の合併により設立され、現在はテンセントの完全子会社となっている中国文学集団の傘下にある奇点中国網で最初に出版されました。この作品は、中国文学グループの完全子会社であるニュークラシックスメディアによって翻案された。著作権者からプロデューサー、放送プラットフォームに至るまで、テンセントは IP 業界チェーン全体を占めています。

最近の『Joy of Life 2』と『Rose Story』の成功も、複数の関係者による長期にわたる開発協力と切り離せないものです。 「Joy of Life 2」の制作者はCCTV、テンセントビデオ、悦文映画テレビ、新経典テレビであり、「Rose Story」の制作者もCCTV、上海テンセントペンギン映画テレビ、新経典テレビであり、インターネットとテレビの共鳴を実現し、配信効果を最大化している。

3. テンセントのエコシステムを活用してIP業界チェーン全体を開放し、コンテンツマーケティングの価値をより多面的に高める

最後に申し上げたいのは、プロダクト プレイスメントは体系的なプロジェクトであるということです。それはただドラマに放り込んで、それで終わりにできるようなものではありません。ドラマ自体がもたらす露出や議論に加え、視聴者とのコミュニケーションポイントを数多く模索し、ヒットコンテンツの人気を売上につなげていく必要があります。テンセントのエコシステム能力のサポートにより、ブランドトピック、製品プロモーション、製品販売などのマーケティングニーズをテンセントビデオでワンストップで満たすことができ、マーケティング手法の継続的な革新が実現します。

テンセントビデオは「Joy of Life 2」で多くの巧妙なコミュニケーションタッチポイントを設計しました。例えば、春真カードコレクションゲームプレイは特典を提供し、番組を視聴しながらキャラクターカードを集めて特典を獲得することができ、ユーザーの精神を継続的に強化します。 Qidian Readingは「一生のお祝いの瞬間」に弾幕を使って交流と応援を行い、ブランドのプライベートドメインへのスムーズなジャンプでサプライズブランド特典を配信し、ワンクリック変換でブランドと効果の融合を実現し、Tencent Videoの本来の機能を極限まで発展させました。

ドラマ以外でも、多くのブランドがテンセントビデオアカウント、ミニプログラム、JD.comなどのビジネスプラットフォームに直接接続しています。例えば、「芳花」が人気を博していた時期には、美団外売にドラマの特設ページが開設され、ドラマで呂美林を演じた范天天を人気生放送ルームのゲストに招き、コンバージョンリンクを開設して実際の売上を伸ばした。この観点から見ると、テンセントビデオが位置するエコシステムは、複数のチャネルを重ね合わせ、パブリックドメインとプライベートドメインを接続する「ファストトラック」をブランドに提供することに相当し、ブランドの浸透効果をさらに高めることができます。

結論は：

実際、よく見てみると、テンセントのドラマに埋め込まれたこれらのブランドが「勝利」した理由は、ドラマの人気に追いついたからだけではないことがわかります。その代わりに、私たちはコンテンツの価値を最大化するために、ドラマ内のプレゼンテーション方法とドラマ外のマーケティングレイアウトにおいて洗練された体系的な革新を行いました。

これらの成功は偶然ではなく、あらゆる決定論的リンクの相互接続性の結果です。テンセントビデオは芸術とアーティストを非常に尊重し、「良い物語」を全面的にサポートします。同時に、テンセント ビデオは視聴者の体験とそこに組み込まれたブランドも尊重しています。ドラマを追う体験を豊かにすると同時に、ストーリー、視聴者、ブランド間のチャネルを開き、商品の宣伝と販売の二重の収穫を達成します。制作と放送を一体化した品質管理能力とプラットフォームの背後にあるエコロジカルな能力は、ほぼ唯一無二であり、これがテンセントのドラマが「ブランドを高める」ことができる本当の理由です。

著者: ビンファ氏

出典: WeChat 公開アカウント: 「マーケティングの兵法 (ID: lanhaiyingxiao)」