8億人のユーザーを魅了したTikTokの短編ドラマ、舞台裏ではハンスが勝者か？

Tik Tokの短編ドラマが人気を集める中、ハンスはどのようにマーケティング戦略を巧みに活用してビューティー業界のリーダーになったのでしょうか?この記事では、Hanshun のビジネス コードを詳細に分析し、同社が田舎町の女性の消費心理をどのように捉えているか、そして継続的な成長において直面する課題について探ります。美容ブランドのマーケティングやソーシャルメディアのトラフィック収益化に興味のある読者におすすめです。

美容・化粧品分野では、王座が再び交代した。公開データによると、2024年第1四半期、HansuのTmallプラットフォームでのGMVは1.79億元、DouyinプラットフォームでのGMVは20.07億元、2つのプラットフォームの合計GMVは21.86億元でした。 PROYAのTmallプラットフォームでのGMVは12.47億元、DouyinプラットフォームでのGMVは7.62億元で、2つのプラットフォームの合計GMVは20.09億元でした。関連データによると、ロレアルの第1四半期のDouyinでの売上高は5億～7.5億元にとどまり、前月比11.81%減少した。 Hansu は、両方のプラットフォームで総 GMV が最も高い、誰もが認めるブランドになりました。

ハンスはTikTokを活用することで、ビジネスの「仁徳経絡」を開拓したようだ。昨年の同時期のデータと比較すると、Hansuはわずか1四半期でDouyinプラットフォームでの昨年のGMVの60%を達成し、ロレアルブランドの昨年全体のDouyin GMVに迫り、Douyinプラットフォーム上で「はるかに先を進んでいる」と言える。 2023年の財務報告データによると、HanxuanのDouyinプラットフォームを通じた昨年のGMVは約33.4億元で、2022年の同時期と比べて約374.4％増加しました。

ハンスはどんなビジネスコードを解読したのでしょうか?それは私たちにどのような消費啓蒙をもたらすのでしょうか？

1. 漢語は独自の交通規則を持ち、抖音の王座に就く

ほとんど誰もが否定できないのは、Hansu の成功は Douyin の「太い足」に固執したおかげだということです。

「2024年中国化粧品産業発展動向報告」によると、2023年には淘宝網・天猫・抖音・京東の3大オンライン電子商取引プラットフォームにおけるスキンケア・メイクアップカテゴリーの総取引額は4248.79億元に達し、前年比3.87%増加した。そのうち、タオバオとJD.comでの美容品の取扱高はそれぞれ2270.22億元と505.85億元で、前年同期比11％以上と15％以上減少した。一方、Douyinの美容品取引額は1400億元で、前年比59.49%増加した。スキンケアと美容市場において、Douyin は着実な成長と目覚ましい成果を達成しました。

Douyin に重点を置くことが、Hanxuan が追いつくための鍵です。韓秀はDouyinのプラットフォームの雰囲気を把握し、Douyin全体の成長率を最大限に活用することに基づいて、タイムリーにトラフィック戦略を調整し、独自の方法論を形成しました。KOLプロモーションルートに従うのではなく、短編ドラマとブランドの自主放送の方法を採用し、短編ドラマを使用してDouyinの視聴者市場に浸透し、超コストパフォーマンスの高いパッケージ製品を主なプッシュ製品として使用し、トップインフルエンサーへの依存を弱め、自主放送アカウントマトリックスを作成し、Douyinのトラフィックをうまく活用しました。

昨年末の美容業界カンファレンスでは、上美株式会社の創業者兼CEOである呂一雄氏も、Douyinに大きく賭けること、韓国のバンドルに重点を置くこと、大規模なプロモーションよりも毎日の売り上げに重点を置くこと、競合製品を避けることなど、自身の方法論を初めて対外的に共有しました。同氏は「Douyinで成功したのは、独自のモデルを見つけたからだ」と語った。

ハンシュアンの人気は、「ショートドラマ」の突然の人気と大きく関係している。ハンスは短編ドラマのトレンドを捉え、2023年に6人の女性タレントとコラボレーションして22本の連続短編ドラマを制作した。

2023年2月から9月まで、ハンスは短編ドラマ作家のジャン・シーチーの短編ドラマ5本に投資しました。その中には「ドレス・トゥ・グロウ」「ハートビート・フォー・モア・ザン・ア・モーメント」「一筋の陽光と一筋の愛」「すべての愛とあなた」「あなたはやがて有名になるでしょう」が含まれています。ドラマは、ハンスの「赤い腰」シリーズの商品をストーリーと組み合わせることでソフトに植え付け、Douyinで人気を博し、50億回以上の視聴回数を達成し、「ハンス赤い腰ギフトボックス」が「バイラル」になることに成功しました。

画像出典: 漢書微博

ハンスは短編ドラマのトラフィックに合わせるため、30本以上の短編動画のマトリックスを素早く構築し、「太陽が沈まない」生放送方式で生放送業界の模範的な労働者として活動した。同時に、短編動画を集中的に公開し、短編ドラマ視聴者の「顔認識」を定着させ、着実な売上成長を牽引した。

しかし、PROYA、JUDOなど国際ブランドやビューティーブランドが短編ドラマ路線に進出し、ビューティーブランド同士の「同じスタートライン」に戻ってきたのに対し、ハンスは逆の方向に進んでいる。最近、漢書の親会社である尚美株式会社の創始者呂一雄の「実名」友人グループが「2023年11月以降、漢書は基本的に短編ドラマの制作をやめる」と発言し、外界を驚かせた。

ネット上では、これが呂一雄の友人の輪だと言われている

ハンスが短いドラマを作らずとも好成績を収められるのなら、どんなセールスコードをつかんでいるのだろうか？

2. 成功の鍵は、その背後にいる「人々」です。急増する消費力を支える「田舎」の女性たち

最近、「田舎のお嬢さん」という言葉が流行っています。消費の低迷傾向に伴い、賃金は低いが「お金持ちで自由な時間がある」三級都市、四級都市に住むこの層をターゲットとするブランドが増えている。

しかし、ある意味では、ハンシュアンはすでに「行動を起こしている」。啓蒙局の短編ドラマ視聴者調査データによると、マイクロ短編ドラマの中心的な視聴者層は30歳以下の女性であり、そのうち低中所得層が70％以上を占めている。短編劇の制作者、江世奇氏が公開した観客層分析によると、0～18歳層が30.18%、18～23歳層が29.52%、24～30歳層が20.99%を占めた。性別では女性が60%を占めた。これは、Hansu が重点的に取り組みたいと考えているユーザー グループです。

Yien短編ドラマ視聴者アンケート

国家統計局のデータによると、2022年には中国の下位市場の人口が総人口の70％を占めることになる。 QuestMobile の調査データによると、美容とスキンケアの分野は、衰退市場の中で最も大きな浸透スペースを持っています。衰退する市場では、満たされていない美容とスキンケアのニーズが数多くあります。これは間違いなく、美容・スキンケアブランドにとって巨大な「ケーキ」です。

Archaeology Plusのデータによると、漢書消費者の90%以上は女性で、28%が24～30歳、37%が31～40歳、54%が第3、第4級都市に住んでいます。このグループの人々は価格に敏感な消費者であり、Han Shu Hong Man Yao の主な消費者を構成しています。

ハンスの「レッドウエストシリーズ」は、三線都市と四線都市のターゲット層をターゲットにした「ビッグシングル製品」で、Douyinでの月収が5,000～7,000元で、アンチエイジングや美白のスキンケアニーズがあり、価格に敏感な層をターゲットにしている。

まず、機能的なニーズの面では、Han Shu Hong Man Yao は、このグループの人々が本当に関心を持っている「アンチエイジング」のニーズを定着させました。この製品は、抗糖、抗酸化、抗シワを主なセールスポイントとしており、消費者の精神的ニーズに非常に適合しています。同時に、韓秀が抖音の短編ドラマに出した広告は、いずれも象徴的な商品である紅曼瑶を補強し、消費者の記憶の中で絶えず繰り返されることで、この商品の「一大商品」としての印象を強めている。

現在、ヘレナ・ルビンスタインのブラックバンデージ、SK-IIのマジックウォーター、PROYAのルビーエッセンスなどと同様に、レッドウエストはハンスの象徴的な製品となっています。 2023年、DouyinでのRed Waistシリーズの販売数は300万セットを超え、Douyinの6大チャートでトップとなり、全チャネルでの販売数は504万セットに達した。

第二に、価格面では、Hansu の「高いコストパフォーマンス」もこの主要消費者グループの期待に応えています。 「田舎の女性」にとって、お金を使うことは構わないが、価格は依然として「敏感な部分」である。

同時に、田舎の女性たちの間で「レディクリーム」が人気を集めていることからも、有名化粧品に対する教育不足がうかがえる。まさにここが、韓素が活躍できるところです。韓素紅曼瑶の価格は399元で、洗顔料、化粧水、乳液、エッセンス、クリームの5つの主要製品に加えて、同じ規格の化粧水と乳液が無料で付いてきます。さらに、フェイスマスクやアイクリームなど14種類の無料ギフトも付いており、スキンケアの全プロセスをカバーし、消費者心理を徹底的に狙っています。

同時に、ハンスはパッケージや価格設定など一連の要素を強化することでブランドイメージを強化し続けています。さまざまな短編ドラマに登場し、「漢書紅」は消費者の認知の中に埋め込まれたシンボルとなった。

同時に、多くのブランドが大きなプロモーションに力を入れているのとは異なり、ハンスは基本的に大きなプロモーションをあきらめ、「399」という価格の安定性を確保しています。消費者にとっては、定期的に低価格のプロモーションが行われていれば、短期的な消費ニーズを意識的に抑制することになります。価格の安定性は消費者に十分な安心感をもたらし、露出度が高くても比較によってブランドに対して悪い印象を消費者が持つことはありません。

同時に、399という価格は消費者にとって「価格のアンカー」となり、比較基準にもなっている。国内外の数あるアンチエイジング商品の中で、この価格を実現できる商品はほとんどなく、消費者の認知度を高めています。

感性的なニーズを通じて消費者を捕らえ、消費者に対する洞察力を通じて実用的なビッグ商品戦略を立てるという「天才的なひらめき」によって、ハンスは短編ドラマのトラフィックをうまく活用して注目を浴び続けており、当分の間人気が続くと予想される。しかし、ハンスが長く「飛び続ける」ためには、まだいくつかの困難を乗り越えなければならない。

3. 韓国の高成長維持に向けた主な課題

韓水の「発展路線」を見ると、長期的な発展を実現するためには、早急に解決しなければならない問題がいくつかあることは間違いない。

01. Douyin の潜在エネルギーを他のチャネルに波及させるにはどうすればよいでしょうか?

Douyinのトラフィック配当がピークに達し、短編ドラマトラックが混雑する中、Hansuは新たな発展の道を模索している。

今年初め、陸一雄氏は2024年の尚美グループの戦略優先事項として「Douyinを強化し、Tmallに注力し、オフラインに戻る」ことを提案した。 「天猫に注力する」と「オフラインに戻る」という戦略は、どちらも漢軒のこれまでの発展戦略に対する「補習」とみなすことができます。 Hansu のコア開発は Douyin プラットフォームに重点を置いていますが、Tmall やオフライン チャネルでの存在感は比較的弱いです。特に、オフライン チャネルは、ブランドの安定性の「基礎」を担う可能性があります。

02. ブランドが田舎の女性の心を「掴み続ける」ためにはどうすればいいでしょうか?

ハンシュアンのアクセスは、短いドラマのおかげで一気に増加したが、美容業界の発展の歴史を見ると、“昔のネットセレブ”である華希子や完美日記など、多くのブランドが同じである。しかし、今では「交通渋滞のおかげで成功し、交通渋滞のおかげで失敗もしている」。生放送中の事故により華西子の評判が傷つき、発展が困難になっている。 Perfect Diary は、高額な広告費と止められないトラフィックのために苦戦しています。 Hansu のマーケティング パフォーマンスは彼らよりも優れていますが、「販売のためのトラフィック」の本質は変わりません。 「田舎のお嬢様」層をいかにしっかりと掴み、十分なユーザーの粘着性とブランド忠誠心を構築するか、これもHansuが対応すべき答えです。

03. ハンスのモデルを他のブランドにコピーするにはどうすればいいですか?

一本の木では森は作れないし、韓水ブランドに過度に依存することはグループにとって間違いなく危険だ。チャネルに問題が発生すると、収益に直接影響します。尚美傘下の他のブランドの業績を見ると、易業子の昨年の売上高は3億5700万元で、前年比32.7%減となり、総売上高に占める割合も19.8%から8.5%に低下した。母子用品ブランド「レッド・エレファント」の売上高も前年比42.6％減と大幅に減少し、シェアも24.5％から9％に低下した。

一方、赤ちゃんや子供の敏感肌に特化した機能性スキンケアブランド「ニューページ」は前年比498.0％の成長を遂げているものの、現在の規模は依然として比較的小さく、ハンシュアンの30分の1に過ぎない。

著者: ダケ;編集者：ヤン・ボチェンソース公開アカウント: 水素消費量 (ID: 1093584)