ホリデーマーケティングのアップグレード、夏初のブランドプロモーションについてお話ししましょう。

ソーシャル プラットフォームでのホリデー マーケティングは「トラフィックの出口」になっているようです。著者は、この夏、ブランドがどのようにノード トラフィックを獲得し、マーケティング戦略を開始するのかについて語ります。興味のある学生は読み進めてください。

夏のアイスクリームの最初の一口、秋のミルクティーの最初の一杯、冬の最初のソーセージまで、ソーシャルプラットフォーム上のノードマーケティングは「トラフィックアウトレット」になっているようです。

プラットフォームによるフェスティバルの頻繁な創出と、それを獲得しようとするブランドたちの殺到により、ノードマーケティングは自己娯楽の盲目的競争に陥ってしまったようだ。 618 や Double 11 などの大きなフェスティバルの期間中は競争が激しく、動きが遅いとリソースを予約できなくなります。小さなノードは放置されており、誰も気にしません。

マーケティングノードの配置全体において、季節の変化は多くのブランドにとって争点となることがよくあります。

一方では、季節の変わり目が新たなトレンド文化となり、商人のマーケティングにさらなるチャンスをもたらしています。一方、季節の変わり目後の最初のブランドプロモーションは、ブランドの年間マーケティングキャンペーン全体においてますます重要な役割を果たします。

このプロセスにおいて、どのように差別化を実現し、社会的感情を動員し、それに応じたマーケティング戦略を策定するかが、ブランドやプラットフォームにとって必須のマーケティングコースとなっています。

1.マーケティングノードに従って、人々の心に製品やブランドを広める

暑い夏はスイカやスムージーの美味しさをもたらしますが、同時に厄介な蚊ももたらします。

フロスト＆サリバンコンサルティングとクアンタオデータの分析によると、中国の蚊よけ・殺虫剤市場の小売売上高は、2015年の62億元から2020年には90億元に増加しました。市場の小売売上高は2020年から2024年までの平均年複合成長率7％で、2024年には120億元に達すると予測されています。

天猫スーパーマーケットの蚊よけ商品部門の担当者はかつて、現在、消費者は商品を購入する際に「商品の見た目が良いか」「持ち運びやすいか」といった点をより重視していると語った。有効性への重点に加え、ブランドや製品がもたらす付加的な体験が、消費者の意思決定を導く上で重要なポイントとなっています。

30年間蚊よけを専門に扱っているレインボーグループは、新潮メディアと提携し、一連のクリエイティブな広告を通じてこの夏、第一波のプロモーションを開始しました。消費者が重視する意思決定ポイントをターゲットにした Rainbow は、その強力な製品力で、急速に市場で売れ筋商品となりました。

厳選された輸入ABS素材、安全で難燃性、1秒で残留電力を排除します。内蔵のスマートチップにより自動的に電源が遮断され、バッテリー寿命が長くなります。レインボーは、生産工程と製品材料を厳密に管理することで、安全性と品質を極限まで高めています。 22年間でレインボー電気蚊取り器の累計ネット販売数が10億回を突破しました！

新潮が発表した「2023年コミュニティエレベータースマートスクリーン広告発展レポート」によると、コミュニティエレベータースマートスクリーンはコミュニティの第一メディアとなり、消費者の注目度は40％近くに達した。

レインボーは交通を入り口とし、消費者の注目度が高い分散型メディアを活用し、「素晴らしい生活、細心の配慮」をコミュニケーションの中核とし、「レインボーライフ」ブランドの若々しさ、ファッション性、高級感を強化しています。コミュニティメディアの高頻度の露出と繰り返しの接触により、Rainbowはコアな消費者グループに正確にリーチし、人々の心を素早く捉え、ブランド認知度を強化することができます。

Rainbow に似たケースとして Taili があります。

高級家庭用収納ブランドであるTailiのクリエイティブ広告フィルムは、冬から夏への変わり目の時期に、商品に対する自然な需要がある節目に、洗脳ソングをアレンジしたものです。製品のセールスポイントは歌詞に統合されており、「季節ごとの収納」、「抗菌・防湿・無気」など、Tailiの抗菌・無気圧縮バッグの優位性を反映しています。同時に、「収納にはTailiを選ぶ」というポジショニングに戻り、エレベーターメディアを利用してユーザーを洗脳し、ブランドのコミュニケーションボイスを増幅します。

調査によると、コミュニティエレベーターのスマートスクリーンの広告到達率は98.1％と高く、エレベーターメディアがユーザーの日常生活で占める広告時間（インターネット広告、OTT、オフライン広告などを含む）も25％に達しています。

Tailiは、独自の革新能力とコアテクノロジーを頼りに、オンラインのマルチチャネルとマルチ分野の露出とプロモーション、およびオフラインのコミュニティメディアの拡大を通じて、コアグループの心をつかみ、ユーザーとの包括的なコミュニケーション戦略に到達することに基づいて、ホームストレージ業界の標準ラインの確立を推進しています。

消費者がますます合理的になり、すべてのブランドが人気フェスティバルの人気を競うようになると、過度なノードマーケティングは実際には消費者の物理的な体験を低下させることになります。ノードに従い、製品の特性を組み合わせることによってのみ、ブランドは「私が言う」から「あなたが聞く」への移行を完了することができます。

2. 製品需要を刺激し、3次元のマーケティングシナリオを構築する

夏は一年で飲料の売り上げが最も高くなる時期です。季節の変わり目にいかに消費者の心を掴み、消費者との感情的な共鳴を実現するかは、多くのブランドが模索している方向性です。

2022年に公共エレベーターのスマートスクリーンでの広告規模が最も大きい上位10の業界のうち、アルコール飲料は18.08％を占め、第3位にランクされました。これは、大量消費傾向の業界の発展を反映するだけでなく、マーケティングチャネルにおけるワインおよび飲料業界のレイアウトを間接的に確認するものでもあります。

2022年末、「電解質ドリンク」は飲料業界で最もホットなサブカテゴリとなり、成長率は225％で、機能性飲料の二次トラック全体で第1位になりました。

康之衛塩経典は「電解質水の祖」として知られています。過去24年間で全国で20億本以上を販売し、業界のベンチマークとなっています。 「ヤンディアンを飲んで電解質を補給する」から「汗をかいたらヤンディアンを飲む」まで、ヤンディアンでは消費者と最も密接につながるメディアの力を借りて、電解質水そのものを伝統的なスポーツドリンクから日常の水分補給の範囲にまで広げてきました。

消費者の需要に応えるため、燕店は積極的に革新と改良を重ね、ライム、海塩白桃、海塩ライチ紅茶などのフレーバーを発売し、若い消費者の味覚を満足させました。パッケージングの面では、Yandian はより若々しくファッショナブルな視覚表現を使用して、棚のシェアを競っています。

康志衛燕店は、消費シーンに対する洞察力に頼り、季節の変化や夏の暑い日などの瞬間を捉え、「発汗」や「運動」などの正確なシーンに実装します。そして、コミュニティエレベーターメディアをコミュニケーション手段として活用し、エレベーターのスマートスクリーンが群衆に与える集約効果を活用することで、より効率的なブランドコミュニケーションを実現します。

電解水と対極のカテゴリーのもう一つのブランドである「Pukou」は、「一歩先を行く」「果肉が大きく、噛みながら飲む」というポジショニングを頼りに、大果汁カテゴリーのトップブランドとなり、このカテゴリーで数年連続で売上トップを獲得しています。

浦口は品質と製品を核としてデジタルブランドの構築を開始し、「浦口・新戦略・大発展」アカウント提案会議で新潮メディアと戦略協力協定を正式に締結し、エレベーターのスマートスクリーンの現場の優位性を十分に活用し、全面的にカバーする形で迅速に市場に浸透しました。

機能的な魅力を持つ燕店とは異なり、浦口は味覚と感覚的なシーンに重点を置いています。 PuKouブランドは「大果汁」の差別化された優位性に頼り、中国の流行飲料の新たな販路に立ち、新潮メディアの大きな影響力と強力な報道力による集中メディアの優位性を活用して、中国のジュース路線でスーパーブランドを共同で創出し、大果汁消費の新たなトレンドをリードしました。

浦口ダブルグレープフルーツジュースの主な特徴は「味覚を刺激する爽やかな風味」であり、浦口のスタードリンクは「楽しい串焼き」と「本物の材料」の利点を厳選して発揮しています。それぞれ独自の焦点を持ちながら、新世代の消費者の嗜好も把握しています。

Pukouブランドのコミュニティ+ビジネスのフルシナリオカバレッジは、ターゲットの家族やビジネスグループに到達するだけでなく、オフラインでのトラフィックを迂回させて、コンビニエンスストアやスーパーマーケットなどの物理的なチャネルへの放射を実現します。

浦口は、新潮とJD.comが共同開発したデジタルインテリジェント配送システムを活用して、家庭とビジネスのあらゆるシーンをカバーする完全なコミュニケーションチェーンを構築し、「大きな果肉、噛んで飲む」を消費者の心にブランド記憶として刻み込み、認知レベルでユーザー市場に浸透し、主流の消費者グループを爆発させ、ブランドのアップグレードと悪循環の打破を支援し、消費者に深く愛されるカテゴリーで大ヒット商品を生み出しました。

わずか数年で、華陽1982は、国産炭酸飲料「飲む華陽」から大国炭酸飲料「中国華陽」、そして流行の国産果汁炭酸飲料へと変貌を遂げました。それは、製品の磨き上げに加え、より最先端のマーケティング チャネル プランニングからも生まれます。

オンラインでの製品成長を促進し、Xinchaoとの戦略的パートナーシップを結ぶことで、全国のスマートエレベータースクリーンのリソースを獲得し、家庭とビジネスのシナリオに基づいた完全なコミュニケーションチェーンを効率的に構築しました。華陽1982の核となる命題「あえて見せびらかし、あえてリフレッシュし、華陽のボトルを選ぶ」は、常に消費者に訴えかけ、より深く正確な感情的つながりを通じて、商品、人、場所の間の閉ループを実現します。

反復的な洗脳、クローズドループコミュニケーション、ラダーメディアにおける音と画像の組み合わせの利点は、Huayangが消費者の心を統合し、マーケティングのエンパワーメントを実現するための一定の利便性も提供します。 100以上の都市と1億8000万人の中流階級をカバーするスマートエレベーターのスクリーンは、巨大なデータネットワークを構築しました。華陽はこのデータネットワークを頼りに、オンラインとオフラインの両方のマーケティング、製品とブランドのコアに注力し、分散型の方法で破壊できないコア競争力を構築しました。

3. ハイエンドの変革とアップグレード、ブランドが円環を突破する新たな機会

中国酒類協会とJD.comが共同で発表した「2023年オンラインワイン消費動向レポート」によると、今年第1四半期、高級ワイン製品への注目度は手頃な価格の製品の16倍に達した。このデータは、ワイン、酒類、さらにはビール分野にも適用されます。

これにより、さまざまなブランドがブランド力とハイエンド変革をさらに追求するようになりました。

ワイン業界の今後の発展について、CCTVブランドコンサルタントの李光豆氏は基調講演で「オンライン販売のみの場合、商品がライブ放送室に留まる時間は秒単位で計算されるが、消費者の心に永続的な印象を形成したいのであれば、やはり高級ブランドに頼る必要がある」と述べた。高級ブランドは、機能的な魅力に加えて、より感情的な魅力を消費者に与えることができます。

近年、青島ビールのトン価格は上昇し続けています。 2022年現在、トン価格は3,985.6元に達している。一方、既存市場での競争による業界の逆転により、青島ビールは高級市場へと進出する必要に迫られました。一方、青島ビールが構造アップグレード戦略でブランド全体のハイエンド化を推進し始めたのも、積極的な配置のおかげです。

晴れた夏の日、スポークスマンの楊洋は青島白ビールを手に、エリートでありながら自然な態度で「人生の小さな美しさを楽しむ」「人生の美しさは自分で作り出す」など、より「ブルジョア的」なテーマを主張した。これは、消費者の質の高い生活に対する価値観と一致しており、ブランドの雰囲気を高める手段でもあります。

青島白ビールは比較的若くて高級な消費ルートに焦点を当てています。青島は夏のピークの商戦期に、コミュニティエレベーターのスマートスクリーンを使用して消費者に深くリーチし、1985年、1990年、さらには1995年以降に生まれたコアアクティブグループをカバーし、閉鎖的で没入型の環境でより正確で効率的なブランドマーケティング目標を達成することを選択しました。

偶然にも、ワイン業界に深く関わってきたChangyuも、ブランド全体の成長を促進するために、積極的に製品構成を高級化へと推進し始めました。

「Changyu カベルネ ソーヴィニヨン、中国のテロワールを信じる」、「ヨーロッパの 5,000 以上の店舗で販売」、「世界の長期保存ワイン ブランド ブラインド テイスティング コンテストでトップ 5 にランクイン」。これまでとは異なり、Changyu は宣伝の焦点を製品の詳細から業界における自社の立場に移しました。この変化は、新たな消費トレンドの台頭と、ブランド構築、製品構成の調整、マーケティングモデルの変更など、基礎となるロジックの再構築に起因しています。

新たな消費者層の台頭に伴い、Changyu はエレベーターのスマートスクリーンを使用してブランドの影響力を浸透させ、ビッグデータ マーケティングを通じて若者や富裕層などのさまざまな新しい消費者層を見つけ、製品の売上を伸ばし、全体的に高級ブランドを実現しました。

IV.結論

実際のところ、ブランドのホリデー マーケティングは、依然として全体的な戦略的需要に基づいています。トレンドに乗っているTailiやRainbowであれ、サークルを突破しているPukou、Yandien、Huayangであれ、ハイエンド市場を追求している青島白ビールやChangyuであれ、盲目的にホットスポットを追求するよりも、戦略の一環としてノードを実行する方が良いです。

夏のプロモーションの第一波は、話題になる過程で差別化とシナリオに基づく感情的共鳴を生み出すことです。それは消費者との心のこもったコミュニケーションでもあります。コミュニティマーケティングの概念の助けを借りれば、フェスティバルベースのプロモーションは、クローズドループコンバージョンの一部になるだけでなく、より若く高級な製品の輪から抜け出す最初の入り口にもなり得ます。

分散型マーケティングのトレンドにより、コミュニティ メディアは今後のホリデー プロモーションにおいてますます重要な役割を果たすようになります。新しい消費者ブランドにとって、次のステップはホリデー マーケティングで新しい見込み客を開拓することです。

著者：コミュニティマーケティング研究所編集部

出典: コミュニティマーケティング研究所 (ID: Community_Marketing)、コミュニティ消費に関する洞察