「電子商取引の夢」の10年：小紅書は店頭放送を通じて「収益化」の答えを見つけられるか？

コンテンツコミュニティプラットフォームとして、Xiaohongshuは他の電子商取引プラットフォームが羨むほどの非常にアクティブで粘り強いユーザーベースを持っていますが、ユーザーのコンバージョンのバランスを取り、最大限の商業化を達成する方法が問題です。この記事では、Xiaohongshu 電子商取引の最新の動向について紹介しており、インターネット上の友人に一読することをお勧めします。

もし小紅書が淘宝網になったら、そこで買い物をしますか？

36Krによると、「小紅書の電子商取引バイヤー運営業務はマーチャント運営業務と合併して電子商取引運営部が設立され、二次電子商取引部門となった」という。業界関係者は、「小紅書はバイヤー生放送を重視することから、バイヤー生放送を促進すること、そして店舗生放送と連携することへと発展し、『人』と『物』の一体化を実現した」と分析した。

小紅書のホームページのおすすめページでは、「開店ライブ配信」の宣伝に重点が置かれていることが観察されている。ライブ配信のコラムでは、表示される4つのコンテンツのうち2つが「仕事を辞めて自宅でポテト店を開業」と「初心者向けアカウントの作り方」です。さらに、一部のライブストリーミングストアでは、「友達を作ろう」「リトルレッドポテトシスターズに割引を」などのスローガンも使用しています。

ノートによって生成されたトラフィック、バイヤーのライブ放送による注文刺激、店舗放送による商人へのサポートから、Xiaohongshuが今回、電子商取引に多大な力を入れていることがわかります。

しかし、小紅書が直面しているのは、長年にわたる上場の失敗と、コンテンツエコロジーと商業化のバランスをどう取るかということだ。 Xiaohongshu は 10 年間電子商取引に携わっています。今回は店舗ライブ中継による収益化の答えが見つかるのか？

1. 店舗放送による「収益化」の新たな道を切り開く

昨年、小紅書は初めて黒字化を達成しました。これは小紅書にとって珍しい、立ち上がった時期でした。その後、公表されるだろうとの報道もあったが、小紅書は依然としてそのニュースを否定した。上場が成功しなかったことについて、業界アナリストは「小紅書の収益性はまだ不明で、ビジネスモデルが単一過ぎ、評価額も下落のリスクに直面している」と指摘した。

コンテンツ コミュニティの商業化モデル自体は 1 つで、一般的には広告に依存し、もう 1 つはトラフィックを GMV に変換する電子商取引です。

小紅書も主に広告に依存しており、昨年はこの収入が総収入の約80％を占めた。しかし、このプラットフォーム独自のメモ検索機能により、ユーザーは電子商取引ユーザーと非常に互換性があります。これを踏まえると、電子商取引はこれまでずっと、小紅書が最も商業化を望んでいる道でした。

Xiaohongshu は 10 年近く電子商取引に携わっています。

2014年、小紅書は福利厚生クラブを立ち上げ、ユーザーに推奨商品を直接購入できるチャネルを提供しました。

これは、Xiaohongshu にとって新たな商業化アプローチへの最初の試みであり、電子商取引の夢の始まりでもありました。

その後、小紅書は自社運営、ライブ配信、ノート販売など様々な方法を試みたが、残念ながら大きな反響はなく、ユーザーの間でショッピングマインドを形成することはできなかった。業界アナリストは「小紅書の初期の電子商取引への投資は、流行に盲目的に従うか優柔不断だったため、業績が悪かった」と指摘した。

本当の転機は2023年、小紅書が董潔、張小慧、易能静などのトップ「バイヤー」を輩出し、プラットフォームの電子商取引の規模拡大を牽引したときだった。

昨年のダブルイレブンだけでも、ジジ・ライの単一イベントでの売上高は1億人民元を超えた。

また昨年、小紅書は「買い手の時代が到来した」というスローガンを叫び、業績不振の小緑洲や富麗社など自社の電子商取引プラットフォームを閉鎖した。同時に「100万人のバイヤーと100万人の商人を支援する」という旗印を掲げ、店舗中継の定常化を推進した。

小紅書の店頭生放送への意欲はすでに発揮されているようだ。

今回、バイヤー運営業務とマーチャント運営業務を統合して第2級の電子商取引部門を形成しただけでなく、小紅書は今年、何度も電子商取引部門に人材を「引き抜いた」。

今年初め、小紅書は滴滴出行の元需給戦略責任者である呉英兵氏と、滴滴出行の元ライドシェアリング事業責任者である張睿氏を採用した。 Wu Yingbing 氏は Xiaohongshu の電子商取引事業の一部を担当し、Zhang Rui 氏は商品化チームに加わります。

3月、快手電子商取引製品部門の元責任者である葉恒氏が、小紅書の電子商取引Cエンド製品部門の責任者として採用された。

これまで、第2レベルの電子商取引部門は、小紅書のライブ放送事業の元責任者である銀時氏が率いており、彼は小紅書の最高執行責任者（COO）であるコナン氏に直接報告しています。

電子商取引製品のフロントエンドから統合された電子商取引部門全体まで、各レベルの業務を担当する専門家がおり、これは小紅書が今回電子商取引事業を拡大する決意を示しています。

戦略的な観点から見ると、バイヤー業務とマーチャント業務の統合は、Xiaohongshu の電子商取引領域がますます明確になっていることを示しています。バイヤーの協力を得てライブストリーミング電子商取引エコシステムを構築した後、店舗ライブストリーミングの供給側を徐々に充実させ、「人」と「商品」のクローズドループを形成しました。

さらに、今回推進した店舗ライブ中継のメリットはこれだけではありません。

店舗ライブ放送は、李佳琦や肖楊歌などの専門家による有名なライブ放送とは異なります。前者は店舗が放送するため中間業者が不要だが、後者はアンカーによる独自のトラフィックが多く、販売効果は良いが手数料も高い。最も重要なことは、ブランドや販売業者への露出度が手数料のレベルによって変わることです。

そのため、近年ではキャスターによるライブ配信営業が盛んに行われていますが、コストが増大し、生き残りが難しくなっていると感じる中小企業が増えています。店舗ブロードキャストは、中小ブランドに発展の機会を提供するだけでなく、中間業者を排除し、実際の利益をユーザーに還元します。

店舗ライブストリーミングは徐々にeコマースプラットフォームの戦場となってきました。

過去1年間、Taobao、JD.com、Pinduoduoはいずれも関連店舗放送での戦闘レポートを発表してきた。鍾雪高林生、紅星二科呉栄光など各業界の「ボス」たちが生放送室に駆けつけ、次々と店舗の「競争」を繰り広げた。

今年、小紅書は618戦闘報告を事前に発表しました。ライブ配信を行った店舗数は前年同期比3.8倍、店舗配信のGMVは前年同期比4.2倍となった。同関係者は「店舗内放送は小売業者にとって最も強力な成長エンジンとなっている」と強調した。

明らかに、店舗ライブストリーミングも Xiaohongshu の新たな成長エンジンとなっています。

他の電子商取引プラットフォームと比較して、小紅書の店舗ライブストリーミングにおける優位性は、長年電子商取引に携わってきたものの、まだ「空白期間」にあるという点にあります。

商人にとって、小紅書の未開拓の高トラフィック電子商取引市場は、ブランドに大きな発展の機会を提供します。

第二に、プラットフォームの強力なストアブロードキャストのサポートにより、より大きな開発の可能性も提供されます。

これを踏まえて、ますます多くの商人が小紅書に来て、新たな金儲けの機会を試そうとしています。

Xiaohongshu と同様に、同社も電子商取引のさらなる商業的可能性を模索しています。

2. 「洗練された」女性ユーザーとのバランスをどう取るか？

小紅書の電子商取引の野望がどれほど大きいとしても、ユーザーレベルから言えば、人々は本当に小紅書で注文することを選択するのでしょうか?

小紅書は常にコンテンツプロモーションのためのコミュニティプラットフォームというイメージでした。今では、疑問がある場合、Baidu に尋ねる必要はなく、Xiaohongshu にアクセスして実際のレビューに対する回答を見つけることができます。しかし、買い物をしたい場合、Xiaohongshu は第一の選択肢ではないかもしれません。

筆者もXiaohongshuのユーザーです。肉眼で見えるのは、プラットフォームのホームページにショッピングリンクや店舗のライブ放送が増えていることですが、私はまだブロガーのメモを読んだり、大手の電子商取引プラットフォームで注文したりすることに慣れています。

注文に影響を与える要因には習慣も含まれますが、より重要な要素は、プラットフォームの完全な機能、豊富な製品の種類、保証されたアフターサービスに依存します。

現時点では、小紅書はまだ完全なショッピングクローズドループを形成していません。

Xiaohongshu はバイヤーと店舗のライブ放送を並行して使用しています。購入者のライブ放送を通じてユーザーに注文を促し、全員のショッピングマインドを育み、その後、店舗のライブ放送を利用してより多くの販売業者を引き付け、人々が商品に到着する初期段階を形成します。しかし、ユーザーの再購入を促すためには、豊富な製品ラインナップだけでなく、プラットフォーム機能が充実し、アフターサービスやメンテナンスが保証されていることも必要です。

現在、Xiaohongshu のショッピングカートのインターフェースはさらに隠されています。これは、プラットフォームに入る第 1 レベルのインターフェースではなく、618 のセカンダリ インターフェースにあります。ショッピングカートに入ると、価格比較のために同じ製品を見つけるなどの機能が不足していることもわかります。これは、機能が十分に完璧ではないことを示しています。

同時に、プラットフォームの製品の豊富さは明らかに他の電子商取引プラットフォームほど成熟しておらず、選択肢も限られています。売上とレビューから、次のことがわかります。

安踏旗艦店を例に挙げると、淘宝網でのベストセラーモデルの販売数は10万を超えているのに対し、小紅書でのベストセラーモデルは3,000強に過ぎず、レビューも1,034件しかありません。小紅書に掲載されている他の無名の店舗の売上はさらに低く、レビューは1桁か全くありません。

これらすべてから、小紅書内の商人や商品の「プール」が十分に大きくないことがわかります。

アフターサービスについて見ると、Xiaohongshuは現在、宅配会社Fengchaoと提携しており、24時間の返品・交換サービスを提供しており、使用時間、配送シナリオ、操作方法など、ユーザーの多様なニーズを満たすことができます。

しかし、その欠点も明らかになった。充電事件により、過去2年間でFengchaoの評判は低下した。同時に、その実力は「三通一配送」の他の物流会社に及ばない。 Xiaohongshu が提供するアフターサービス保証は、他の電子商取引プラットフォームほど強力ではない可能性があると推測できます。

最も重要な点は、プラットフォーム上の洗練された女性ユーザーをいかに「バランス」させるかということです。

コンテンツコミュニティプラットフォームとして、Xiaohongshuは他の電子商取引プラットフォームが羨むほどの非常にアクティブで粘り強いユーザーベースを持っていますが、ユーザーコンバージョンのバランスをどのように取るかが常に商業化の最大の障害となっていました。

これまで、Xiaohongshu は過度な商業化がユーザー体験に影響を与え、コミュニティの雰囲気を破壊することを懸念し、収益化の取り組みに慎重でした。その結果、事業化能力の欠如により上場に失敗し、資本からも疑問視されることになった。現在、小紅書はついにバイヤーと店舗放送を手放し、電子商取引を展開しているが、どのようなユーザーフィードバックを得ることができるのだろうか?

結局、同じくコンテンツコミュニティであるビリビリも損失の泥沼に陥っている。過去2年間、広告やゲーム事業の導入により、多くのユーザーから拒否されたり、ユーザーを失う原因となったりしました。

Xiaohongshu は適切なバランスを保つことができるでしょうか?

著者: アン・シャオ

出典：WeChat公式アカウント：「Bohu Finance（ID：bohuFN）」