先行販売をキャンセルした後、Taotian は 618 に将来を賭けているのでしょうか?

この618は、最も簡単にプレイできる618であるかどうかにかかわらず、間違いなく最も無視するのが難しい618です。先行販売がキャンセルされた後、Taotianは618ショッピングフェスティバルでどれだけの収益を上げることができますか？

6月18日までまだ2週間ありますが、中間プロモーションを利用して戦略の成果を確認するのに忙しいeコマース企業は、これ以上待つことはできません。 6月5日、天猫は第1期の戦いの報告を発表し、368の新しいブランドがトレンド部門の優勝を獲得したと発表した。 JD.comは、最初の4時間だけでJD.comの決済取引のピークシェアが過去最高に達したと発表した。時期を早めること、戦線を延長すること、割引を簡素化すること、先行販売を取り消すこと、これらは、低価格モデルを使用して消費者を魅了する際に電子商取引プラットフォームが注力しているさまざまな方向性です。消費者がこれらの変化を最初に認識できるように、インターネットのあらゆる隙間にプラットフォームが埋め込まれており、消費者は携帯電話を振るだけでプラットフォームにジャンプできます。

この 618 は、プレイするのが最も簡単な 618 であるかどうかにかかわらず、無視するのが最も難しい 618 であることは間違いありません。

この間、1年以上かけて構造と戦略を調整してきた淘天グループは、無料注文の募集、新疆での送料無料、予約販売のキャンセル、送料無料で無制限の返品などの活動と政策で頻繁にホット検索に登場し、618期間中の「目立つバッグ」となった。

実は、618はこれまで天猫の本拠地ではなかったが、今年は参加意識を一新するために全力を尽くしており、これはタオバオの不安が解消されていないことを示すのに十分である。現在、電子商取引のオンラインショッピングとインスタントリテールは急速な発展の時期を過ぎています。商品はもはや不足しておらず、大規模なプロモーションの魅力は年々低下しています。タオバオのような電子商取引大手が今後も大規模なプロモーションに力を入れれば、どれほどの効果が得られるのでしょうか。

1. 割引やショッピングは本当にそんなに簡単なのでしょうか?

5月31日、主要な電子商取引プラットフォームからの618のイベント宣伝ポスター、H5、短編映画がインターネットの隅々に溢れ、この盛大な中秋の祭りから完全に逃れることは誰にとっても困難でした。 「今年の 618 クーポンは、最初の波が成功してから終了まで 1 か月間続きました。名前を 518 に変更したらどうでしょうか。」夜8時、沈元さんは、ずっと前にカートに入れたTaobaoとJD.comのショッピングカートを巧みに空にしました。活動のルールが常に変化していることに不満を抱いているにもかかわらず、年半ばに大きな買い物をすることは、シェン・ユアンにとって長年やめられない習慣のままである。

戦略を立てる際、沈元さんは今年の618戦線が長すぎる、割引率の変動が大きすぎると多くのネットユーザーが不満を漏らしているのを見ていたが、沈元さん自身の観察によると、事前に購入した衣類、靴、ペット用品などの商品は確かに以前の価格よりも有利だった。システムによってランダムに発行されるクーポンや赤い封筒もあって、購入するのにも良いタイミングでした。

しかし、ネットユーザーの不満には理由がないわけではない。 Tmall 618は今年、先行販売の仕組みを中止し、時期が早まったものの、本当にさまざまな製品の最低価格帯を正確に購入したい場合は、まだいくつかの下調べをする必要があります。

「618戦略グループ」というグループのオーナーであるPuff氏は、Zinc Scaleに次のように語った。「今年のTmallの割引は300-50で、例年よりも寛大です。価格が最も有利になる最初のオープン波に乗ることをお勧めします。88VIPの大型クーポンの申請を忘れないでください。また、3日前から節約カードの申請を開始することもできます。タオバオコイン、スーパーレッド封筒、ゲームレッド封筒を追加すれば、基本的に最高の取引が得られます。」

Puff は、今年の Tmall の 618 はリピーターユーザーに重点を置いていると考えています。先行販売が中止になっただけでなく、割引額もアップしました。 「早く買って早く割引を受ける」という考え方は正しいはずです。

今年、天猫の618プロモーションは広まっている

ほぼすべてのソフトウェアがタオバオにジャンプできるプロモーション手段であれ、割引からイベント時間までの調整であれ、タオバオが今年の618に大きな期待を抱いていることは容易にわかります。同時に、今年のタオティアンの焦点は、消費者が過去に批判してきた古い問題、たとえば待機期間が長すぎる前売りメカニズム、全額割引の誠実さの欠如、正しいゲームプレイの計算の難しさに集中していることが分かります。

そして、好調なスタートとこれまでに発表された第 2 波のデータから判断すると、今年の改善と努力は確かに成果を生み出しています。 5月20日、天猫の今年の618回のセールのうち最初の1時間で、28のブランドの売上高が1億元を超え、216の商品の売上高が1000万元を超えた。 5月31日、天猫618セールの第2弾がスタートした。午後9時現在その夜、累計売上高が1億元を超えたブランドは185社、累計売上高が10億元を超えたブランドは11社となった。午後9時5月31日、天猫618ショッピングフェスティバルでは185のブランドが1億元以上の売上高を達成し、3万7000以上のブランドが売上高を倍増し、50のトレンドカテゴリーが10億元以上の売上高を達成した。

昨年、新たなチームの構築と新たな方向性の明確化を開始した淘天は、ついにその成果を披露する大きなプロモーションの節目を待ち望んでいた。しかし、618プロモーションがタオティアンのその後の発展にロングテール効果をもたらすかどうかは、さらに長い期間をかけて検証する必要がある。

2. サイトを活性化し、サイト外のユーザーを引き付ける

過去1年間、淘天グループは継続的に自己レビューを行っており、現場のメッセージには淘天の不安と期待が詰まっています。数度の調整を経て、今年4月3日、アリババの共同創業者兼会長のジョセフ・ツァイ氏は独占インタビューで率直にこう語った。「内部を見つめ、自らを振り返ってみると、アリババが遅れをとったのは、本当の顧客が誰なのかを忘れていたからだと分かった。私たちの顧客とは、私たちのアプリを使って買い物をする人たちであり、私たちは彼らに最高の体験を提供できていなかった。」そのため、今年6月18日、タオバオは顧客体験に重点を置き、サイト内外での買い物に対する消費者の欲求を再び呼び起こしました。

現場から判断すると、投資額が最も大きい天猫618号として、今年の天猫の戦略は「全面勝利」と言える。会場全体では、300元以上の購入で50元の割引と公式15％割引に加え、さらに150億枚の紅包も用意されています。 Tmall 88VIPは「送料込みで返品無制限」の特典をアップグレードしただけではありません。また、初めて月間ショッピングカードも導入した。消費者は初月に8.8元を費やすことでこれを有効化でき、Tmall 618の500元クーポンの最初のバッチを受け取ることができます。これに先立ち、消費者は88元を費やして年間カードを有効化し、88VIPになる必要があります。

この動きのおかげで、天猫618イベント開始後、88VIP会員の来店数は前年比40％以上増加し、注文者数は前年比50％以上増加し、一人当たりの平均購入額は前年比30％以上増加しました。

百度指数は「618」というキーワードで、さらに淘天グループの内部スタッフはZinc Scaleに対し、今年の618のその他の重点方向を明らかにした。例えば、Huawei、Midea、Nike、lululemon、Uniqlo、Alexander Wang、Lancome、Helena Rubinsteinなどの大手ブランドが参加する50％オフ会場の復活などである。 「サイト全体の50％割引は、2009年のTaobaoの最初のダブル11の主なゲームプレイでした。」スタッフは「タオバオは補助金に100億元を投入し、80％割引の有名ブランドの『ファミリーバケツ』200種を発売した。巨華軒は有名ブランドの人気商品1万点を対象に『1つ買うと1つ無料』のイベントを開催し、ファーウェイの携帯電話、B&Oのヘッドフォン、Aux冷蔵庫などのブランド製品が参加する予定だ」と語った。

割引もそうだが、タオバオの今年の618の社内定義も「シンプル」だ。 「今年の618は史上最もシンプルなものになります。主な特徴はシンプルさと手頃な価格です。プロモーションはユーザーと販売者の両方にとって大幅に簡素化されます。」上記経営陣はさらにこう述べた。

サイト外に関しては、Taotian はさまざまなプラットフォームからトラフィックを吸い上げるために懸命に取り組んでいます。例えば、アリママタオバオスターミッションとジュレバオスターマップは共同で「スターキューブプラン」を立ち上げ、「Tik Tokマーケティングとタオバオ取引」の効率を向上させました。同時に、テンセント広告、知乎、ビリビリなど200以上のインターネットプラットフォームとの連携を強化し、ネットワーク全体での商人の顧客獲得能力を高めています。

昨年以来、「低価格」は大手電子商取引プラットフォームの共通の焦点となっている。 Pinduoduoは数十億ドルの補助金を継続的に提供し続けている。 JD.comの創設者である劉強東氏は、低価格がJD.comのこれまでの成功の最も重要な武器であると指摘した。タオバオの2023年の5大戦略の一つは価格力です。この低価格競争は618年の間にさらに激化しました。

今年、天猫のサイト内外における618の取り組みはすべて、事前に消費者を「囲み」、その熱意を高めることを目的としている。しかし、すべての人々を満足させるような変化はあり得ず、消費者は過剰な広告に絶えず不満を漏らし、中小企業は規則の変更による収益への影響に不満を抱いている。しかし、この破壊的な促進メカニズムを本当に評価したいのであれば、最終結果に導かれる必要があるようです。

3. 大規模なプロモーションが常態化しつつある。魅力は何ですか？

消費者が大型セールに弱いことは以前から明らかであり、電子商取引プラットフォームは大型セール期間のデータを実況レポートとして表示することを長い間やめてきました。しかし、消費者の需要は消えたわけではなく、単に変化しただけだ。

スターマップデータが発表した2023年中国電子商取引業界動向レポートによると、総合電子商取引プラットフォームの市場シェアでは天猫が46.0%でトップの地位を維持したが、成長は鈍化した。 JD.comは27.2%で2位、Pinduoduoは26.8%で3位となった。ライブストリーミング電子商取引市場では、Douyin電子商取引が第1位となり、市場シェアの約50％を占めています。

Pinduoduo と Douyin の電子商取引の急速な成長は、間違いなく Tmall や JD.com などの従来の電子商取引大手に圧力をかけています。前者の急成長の主な理由は低価格と切り離せないものであり、これはまた、すべての大手電子商取引企業が現在低価格について大騒ぎしなければならない理由でもある。

出典: 星図データ

このような業界の潮流の下、各社の開発戦略は原点回帰を始めており、「複雑なものを簡素化し、ユーザーを第一に考える」というコンセプトがプラットフォームの発展のペースを導いている。先行販売中止後の最初の618は業界のテストとも言え、618プロモーションフェスティバルが2.0時代に入る分岐点でもある。現段階では低価格が競争の鍵ではありますが、それがすべてではありません。低価格と相まって得られる体験も同様に重要です。消費者の意思決定チェーンを短縮することで、取引をさらに促進することができます。

例えば、今年の618期間中、すべての主要な電子商取引プラットフォームは「ファミリーバケット」ゲームプレイを追加しました。一方で、消費者が注文や組み合わせ購入をする際の優先選択の問題を解決します。一方、一人当たりの平均購入額が増加し、在庫が爆発的に増加します。

「今年の618は大規模なテストであり、テスト結果は各プラットフォームの今後の開発の方向性となるだろう。」電子商取引業界の実務家は、Zinc Scale に対して次のように分析しています。「しかし、結果がどうであろうと、低価格と大規模なプロモーションの常態化は不可逆的な傾向です。」

この観点から予測すると、今後は電子商取引業界で低価格が当たり前となり、618やダブル11などの大型プロモーションの存在感は弱まっていくだろう。各方面からリソースを合理的に動員し、ターゲットを絞った補助金をより正確かつ詳細にし、低価格と体験のバランスをとることができる電子商取引プラットフォームだけが、原点に戻るこの競争で最後に笑うことになるだろう。

著者：李金林、編集者：李文傑

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