小紅書のファン数上位10位の消費者向け製品を見て、このブランドゲームは注目する価値があるでしょうか?

小紅書で最も多くのファンを持つ上位10の消費者ブランドを参考サンプルとして、ブランドがタイムリーに小紅書に参入し、消費者グループのニーズを把握するために何をすべきかをさらに分析します。この記事では関連する内容について説明します。お役に立てれば幸いです。

ほとんどのコンテンツ コミュニティにとって、10 年はニッチから抜け出すまでのプロセスです。ちょうど10周年を迎えた小紅書も同様です。

この間、小紅書の製品形態は、初期のPDFショッピングガイドから海外ショッピング情報を共有するコミュニティアプリ、そして越境電子商取引や総合電子商取引の商業化へと変化し、最終的にUGCコンテンツコミュニティを形成しました。

さまざまな段階でさまざまなラベルが付けられてきましたが、小紅書の本質は変わっていません。それはユーザーの心に浸透し続け、外部の世界でも認められるレーベルとなりました。

公開されたレポートによると、小紅書の月間アクティブユーザー数は2023年初頭に3億人を突破し、業界関係者は最近、1日あたりのアクティブユーザー数が1億人を超え、1990年以降に生まれた若者層が72%を占めていることを明らかにした。

コンテンツのシーディングがインターネットの主流になりつつある状況において、小紅書は潜在的な購買力を持つ若いユーザーを多数抱えており、ブランドマーケティングの生命線を掴んでいると言える。

小紅書の創設者である毛文超氏はかつて、小紅書の核となるゲームプレイは分散型推奨であり、これはDouyinの集中型推奨とは異なるアルゴリズムであると述べました。これにより、アマチュア クリエイターによるコンテンツが増え、コミュニティ ユーザーが自主的に共有やディスカッションに参加するようになります。小紅書のコンテンツも、美容やファッションの分野から、食品、旅行、ママと赤ちゃんなど多くの分野へと徐々に拡大し、男性ユーザーが好むテクノロジーやデジタル製品まで含まれるようになりました。

この多様化したサークル文化により、Xiaohongshu は中国における新しい消費者ブランドの台頭のトレンドに的確に対応することができました。 Perfect Diary、Pop Mart、Yuanqi Forestなど、市場価値が数百億に達する新しい消費ブランドが、小紅書で次々と最も重要な初期トラフィックの注目を集めています。

2020年1月、毛文超氏はテンセント投資IFカンファレンスで、小紅書にはすでに3万のブランドが集まっており、同プラットフォームはクリエイターや新しい消費者ブランドへのトラフィックサポートも提供していると述べた。 Yiyuguanchaは、小紅書で最も多くのファンを持つトップ10の消費者ブランドを参考サンプルとして採用しています。彼らは、Xiaohongshu のゲームプレイにタイムリーに適応するリーダーです。さらに分析を進めると、30,000 のブランドが、潜在的な消費力を持つこの若いユーザー グループを時間内に獲得したい場合、レベルをクリアするためにどのような秘密のゲームプレイを使用すればよいかがわかります。

1.「人気ブランド化」と「コンテンツ化」

最も多くのファンを持つブランドはPerfect Diaryであり、小紅書のブランドマーケティングの利益を最初に享受したブランドでもあります。

2017年、設立されたばかりのPerfect Diaryは、小紅書でノートコンテンツの公開を開始し、2018年には公開密度を高めました。Perfect Diaryは、多数のKOLの共有と推奨に頼って、小紅書でコストパフォーマンスの高さ、デザインの美しさ、新製品の迅速な更新など、独自のブランドイメージをすぐに確立しました。成功したマーケティングと大手ブランドの代わりとなるというコンセプトにより、Perfect Diary は Z 世代の心をすぐにつかみました。

2018年は小紅書のトラフィックが急成長した年でもあり、最初のユーザー数の増加は数千万人に達しました。当時、小紅書はブランドレベルで「アイドルプロデューサー」と「プロデュース101」という2つの人気バラエティ番組のスポンサーを務めていた。

小紅書が「プロデュース101」をスポンサー

小紅書のユーザー数の爆​​発的な増加を活用した完美日記にとっても、2018年はブランド発展の転機となった。 Perfect Diary関連の検索露出が12倍に急上昇しました。この影響は電子商取引プラットフォームにも波及し、Perfect Diaryの売上成長を直接刺激しました。公式データによると、2018年のダブル11に、パーフェクトダイアリーはTmallでの美容品売上高で国内トップブランドとなった。 2020年11月、Perfect Diaryの親会社であるYatsen E-Commerceは、ニューヨーク証券取引所で上場ベルを鳴らすことに成功しました。外部からも「小紅書の新ブランドの第一弾」と評され、小紅書の完美日記を後押しする実力が認められた。

しかし、このボーナス期間の波は長くは続かなかった。 Huaxizi、Guyu、ColorkeyなどのブランドもPerfect Diaryのマーケティング戦略を模倣し、Xiaohongshuを通じて草生えるコンテンツを展開した。同様のマーケティングモデルでは、Perfect Diary はもはや独自性を失い、当然消費者は美的疲労を感じます。

現在、Perfect Diaryの小紅書ブランドアカウントには206万人のフォロワー、771万件のいいねとコレクション、30万件以上の関連ノートがある。しかし、特筆すべきは、2020年11月時点で、完美日記の小紅書ブランドアカウントのフォロワー数は194万人に達し、関連ノートデータは30万件近くに達したことだ。 3年間で、Perfect Diaryの小紅書におけるマーケティングの成長はほぼ停滞しました。

小紅書のスクリーンショット

2018年に「完美日記」が成功裏に発売された後、小紅書もさらに多くの「完美日記」の宣伝を試みましたが、マーケティングの成功に匹敵することはできませんでした。

小紅書ブランドファンランキング第2位はグルメアカウント「日食记」。 Perfect Diary の強力なマーケティング プロモーションと比較すると、日食记 は少し控えめです。現在、ファン数は193万人、いいねやコレクション数は678万、関連ノートは7万件以上となっている。

この流行はほとんどのブランドのマーケティング戦略に混乱をもたらしたが、Rishijiには思いがけないチャンスをもたらした。

Rishijiの創設者であるJiang Laodao氏はかつてインタビューで、「感染症の流行中、多くの古い友人が私に電話をかけてきて、オンライン販売が好調かどうか尋ねてきました」と語った。彼は、その数ヶ月間、広告収入はほぼ止まったものの、オンライン販売は急増し、天国と地獄のような状況だったと認めた。現在、Rishiji が電子商取引チャネルを通じて得た収益は、広告事業からの収入をはるかに上回っています。

疫病流行中、小紅書の食品内容は爆発的な成長期を迎えました。公開データによると、2020年2月、小紅書の食品カテゴリーのDAU消費は化粧品を上回り、サイト上で最大の垂直カテゴリーとなった。

画像出典: Analysys

ユーザーはXiaohongshuから料理の作り方を学びました。 2020年1月と比較すると、2020年11月には小紅書に投稿された食べ物関連のメモの数が300％以上増加しました。

この文脈において、 Rishiji が長い期間にわたって蓄積してきたコンテンツの優位性は、マーケティングによってもたらされる人為的な露出をはるかに上回ります。

ブランドが小紅書で展開する方法は、大量の紙幣を購入することに限定されなくなり、コンテンツの利点を活用して、ユーザーに自発的に検索や共有を促します。例えば、ファン数157万人でブランドランキング3位にランクインした「Mixue Bingcheng Snow King」は、「ストーリー＋アニメーション」の形でSnow KingのパーソナライズIPを作成し、Mixue Bingchengがターゲットとする学生層に溶け込んでいます。

さらに、Mixue Bingchengは小紅書で同名の別の公式アカウントも運営しており、主に公式MVや新製品の紹介、その他のブランド動向を発信している。累計79万人のファンを擁し、ブランドアカウントランキング8位にランクインしている。その位置づけも『Mixues Bingcheng Snow King』と異なります。

2. ブランド構築に標準的な答えはない

ファン数トップ10リストには、上記の小紅書ブランドアカウントのほか、ニッチなデザイン垂直グループのアカウントも含まれています。

モチアンブックスの公式アカウント「ティエティの本棚」には93万人のフォロワーがいる。アカウントプロフィールとノートトピックにはMotian Booksラベルが直接含まれておらず、ブランド運営の痕跡が弱まっています。

アカウントの内容は主に同社が出版した書籍の共有であり、さまざまな書籍の説明や紹介を提供することで、小紅書の小説ファン層にアプローチすることができます。さらに、「小栗」、「3級2類文具」、「新模」など、あまり知られていないブランドもリストに登場しました。そのうち、「小栗」は中低価格帯の衣料品ブランドであり、「三級二類文具」と「新模」は文具ブランドであり、若い世代のユーザーが頻繁に購入する製品でもある。

小紅書のスクリーンショット

上位10ブランドに加え、デカトロンや老香記などのブランドも小紅書で積極的に活動しています。

あるMCNのトップはかつてYiyuguanchaに対し、コスト削減と効率向上を背景に、一部のブランドが小紅書に投資する予算も徐々に減っていると語った。インフルエンサーとコミュニケーションや連携を取るよりも、公式アカウントを直接運用する方が、インフルエンサーとブランドの結びつきが解けた後のリスクも回避できます。

上記のブランドアカウントの事例を分析した結果、Yiyu Observationは、小紅書におけるブランドアカウントの発言力の増減は業界背景と密接に関係していることを発見しました。国産美容品のマーケティング配当をいち早く獲得したパーフェクトダイアリーであれ、流行病により偶然多くの注目を集めたリシジであれ、両者の違いはブランドが自ら運営するコンテンツのコントロールにある。よりソフトな形でユーザーに受け入れてもらうことが、ブランドが小紅書で若者を喜ばせる鍵となる。

Xiaohongshu CEO の Seiya 氏は、創立 10 周年を記念した社内共有セッションで、推奨アルゴリズムは編集者の推奨ほど効果的ではないことが多いと述べました。しかし、小紅書には核心的な判断がある。人生は舞台ではなく、標準的な答えはない。ブランドにとって、小紅書を操作する際の標準的な答えはありません。市場の動向をより早く察知できる人は、風向きをより早く把握することができます。

3. 小紅書を選ぶ際の懸念点とポイント

「ブランド構築に標準的な答えはない」のと同じように、若者の利益を享受するために設計されたと市場から考えられている一部の消費財は、小紅書の運営に特別な注意を払っていません。例えば、ポップマートや元奇森林など若者に人気の消費財ブランドは、リストのトップ10には登場しなかった。現在、ポップマートの小紅書ブランドアカウントのフォロワー数は57万人、一方、抖音ブランドアカウントのフォロワー数は1,943万人となっている。

ティックトックのスクリーンショット

2つのプラットフォーム間のファン数に大きな差がある理由の答えは、ポップマートが発表した2023年第1四半期の財務報告書に示されていました。報告書によると、今年第1四半期、Douyin旗艦店は前年同期比305%～310%成長したのに対し、Tmall旗艦店は前年同期比40%～45%減少した。

ポップマートの幹部は、オンライントラフィック構造全体がプラットフォーム型電子商取引からライブストリーミング型電子商取引に移行しており、Douyinチャンネルの成長率は依然としてかなり速いと述べた。

今年の正月、ポップマートはDouyinと協力して卯年向けの新年短編映画を公開し、ユーザーに新年特典を配布して公式アカウントのフォローを促した。

Douyinプラットフォームのブラインドボックスヒットリストでは、Pop MartのIPブラインドボックスが頻繁に上位を占めています。ポップマートの抖音旗艦店では、ブラインドボックス1個の最高販売数が1万2000個に達したが、小紅書ではブラインドボックス1個の最高販売数はわずか200個だった。

この段階のブランドにとって、コンテンツ プラットフォームは単なるマーケティング プロモーションのプラットフォームではなく、売上のコンバージョンを促進することの方が重要です。しかし、この点に関しては、小紅書はまだ弱点です。

今年2月、小紅書はビジネスカンファレンスで、プラットフォームが草刈り価値機能を立ち上げ、草刈りマーケティングを測定可能かつ最適化できるようにし、取引の変換効率を向上させると述べた。

しかし、易宇宇の観察によると、一部のブランドは小紅書の草の根価値の応用についてまだ理解が限られており、草の根価値の転換は依然として「形而上学」である。販売主導型の電子商取引分野では、今年、小紅書は董潔や張小慧などの有名人のライブ放送ルームの出現を見てきたが、ブランドの自己放送という点では、Douyinなどの成熟したコンテンツ電子商取引プラットフォームにはまだ匹敵しない。ライブストリーミングによる好調な売上データも、小紅書の草刈りや共有のトーンとは一致していない。

現在、小紅書に参加して自社放送に従事したいと考えている商人のほとんどは、新興ブランドと中小規模の販売業者です。しかし、これらの商人は専門的な能力が不足しているという問題も抱えています。商品の出所を持たない電子商取引会社である商店も数多く存在します。ユーザーがXiaohongshuで注文すると、Pinduoduoから商品が発送されます。

電子商取引は小紅書の弱点ではあるものの、小紅書にはコンテンツ運用を強化する電子商取引ライブ放送ルームも存在する。例えば、72万人のファンを抱える東方振軒は、主にライブ放送のルームクリップやプレビューをホームページで共有しており、累計「いいね！」数は399万に達している。しかし、オリエンタルセレクションは今年6月にすでに小紅書から正規店舗を撤去し、営業を停止すると発表していた。この行動から判断すると、オリエンタルセレクションは明らかに小紅書を販売チャネルの一つとして利用することを断念したようだ。商品を販売するためのマトリックスライブストリーミングルームを複数持つDouyinと比較すると、Xiaohongshuのブランド販売を促進する能力はまだ不足している。

消費者ブランドにとって、コンテンツ コミュニティ上にブランドを構築する方法は、長い間重要な分野となってきました。しかし、ほとんどのブランド運営では、自社のユーザー グループ専用のコンテンツを完全にカスタマイズすることができません。ブランドにとって最も直接的かつ効果的な方法は、同じコンテンツを複数のチャネルを通じて配信することです。なぜなら、若者の主な選択は小紅書だけではないことをブランドは知っているからです。

ブランドが特定のプラットフォーム上で存在感を維持できるかどうかを決定する最終的な要素は、プラットフォームのサポートの強さ、ブランドがファンを蓄積するスピード、そして最も重要なのは、売上コンバージョンの成功率です。結局のところ、現在の環境では、ブランドはマーケティング活動の方向性を決めるために迅速な決断を迫られています。

ますます多くの消費者ブランドが Xiaohongshu の重要性を認識していますが、Xiaohongshu は依然として、プラットフォーム、ブランド、ブロガーの間で良好な関係を構築する方法を理解する必要があります。小紅書から生まれた「トップクラス」のブロガーや、再び市場に浮上する成功した「赤いブランド」を見るだけでなく、複数の実験によって認識された成熟した内部販売変換メカニズムも見る必要がある。

キャスターによるライブ配信のメリットがブランド主導のライブ配信に徐々に広がっていく中、小紅書の現在の商業化のスピードを考えると、「損得勘定」に陥っているブランドにとって、参加して運営することはどれほど魅力的でしょうか。試してみる価値はあるでしょうか?現段階では、潜在的な消費者層への影響力の蓄積を追求すべきか、それとも直接的な利益転換を追求すべきかについて、まだ明確に考える必要がある。

著者: Thick Code

出典: Yiyuguancha (ID: yiyuguancha)、総合エンターテイメント業界の望遠鏡とソナー。