美団はピンドゥオドゥオから「学ぶ」

6月18日が近づくにつれ、大手電子商取引プラットフォームは低価格戦争を繰り広げ、美団などの共同購入プラットフォームも「低価格」の旗を掲げている。

618ショッピングフェスティバルが近づくにつれ、Taobao、JD.com、Pinduoduoなどの電子商取引プラットフォームは低価格戦争を開始した。美団のような共同購入プラットフォームも「低価格」の旗印を掲げている。

最近、美団の低価格店内商品「特別価格グループ購入」は「特別価格グループ」に改名され、美団のホームページの上部でより目立つ位置を占めており、美団にとって特別価格グループの重要性を示しています。

画像出典: Meituan APP

具体的には、特別価格グループは、ケータリングからレジャー、エンターテイメントまで、多くの地域生活サービスを結集しています。核心的なアイデアは、「超大手ブランド+プラットフォーム補助金」で超低価格の精神を作り出し、強力な製品割引で消費者を引き付け、シナリオは主に「食べる、飲む、楽しむ」などの高頻度の固定ニーズに基づいています。

私たちの経験では、北京の亮馬橋付近で最も売れている商品は、ラッキンコーヒー10個入り1個（9.9元）、KFCゴールデンSPAチキンバーガーセット（17.9元）、スターバックスクラシックラージ6個入り1個（27.6元）などであることがわかりました。

外部の世界では、美団が特別価格グループを作るという考えは、製品に焦点を合わせ、低価格を利用して価格に敏感な消費者を引き付けるという、拼多多から「学ぶ」ことだと信じている。より基本的なビジネスモデルの観点から見ると、Meituan の特別価格グループの提供は Pinduoduo と類似点がありますが、両者の間には多くの違いもあります。

1. 重要なのは価格だけ

近代経営の父ドラッカーはかつてこう言いました。「今日の企業間の競争はビジネスモデル間の競争である。」近年、Pinduoduo は国内の電子商取引市場で最も強力な勢力となっています。最近、その時価総額は再びアリババを上回り、電子商取引の「新参者」となった。市場における同社のビジネスモデルの分析は止まるところを知りません。

実際、Pinduoduoの創業者、黄正氏の言葉から、Pinduoduoのビジネスモデルの本質をより直感的に、明確に感じることができます。彼はかつて「資本主義をひっくり返す」というタイトルの記事を書いた。 Pinduoduo が設立された後、そのビジネス レイアウトのほぼすべてがこの記事の中核となるアイデアに基づいていました。

簡単に言えば、「資本主義をひっくり返す」ということは、富裕層が貧困層から将来の需要の確実性を購入し、貧困層が供給された商品を割引価格で購入することで、需要と生産のミスマッチを解消することを意味します。たとえば、1,000人が共同で工場に夏用のダウンジャケットの購入を依頼したとします。工場のオーナーは、生産能力を活性化し、注文需要を確実に得ることができるため、間違いなく 30% の割引を喜んで提供するでしょう。その結果、「資本主義がひっくり返る」ことになります。つまり、富裕層は貧困層に保険を購入する費用を支払い、貧困層は割引価格を受けることになります。

Meituan の特別価格グループモデルは、Pinduoduo のビジネスモデルと多くの類似点があります。たとえば、Pinduoduo のビジネスの視点は、需要側の消費者から始まります。消費者の注文を受けた後、小売業者と価格交渉し、小売業者が顧客を追跡できるようにします。 Pinduoduo と同様に、特別価格グループのビジネス観点も需要側から始まり、消費者をターゲットにしてより低い割引を提供します。

特別オファー グループのスクリーンショット。画像出典: Meituan APP

スペシャルプライスグループは、2022年11月の立ち上げ以来、ユーザー向けに「数量に応じた価格」戦略を展開し続けています。特価グループも今年5月に100億補助金キャンペーンを開始した。これらの補助金には、マクドナルド、KFC、スターバックスなどの大手ケータリングブランドが関与しています。店舗展開範囲が広く、ユーザーは低価格に対する認識が強くなります。

さらに、Special Price GroupとPinduoduoの類似点は、店舗ではなく商品を最小の運営単位としている点です。 Pinduoduo では、店舗の種類やスタイルなどの要素は重要ではありません。価格が肝心です。一部のネットユーザーは、タオバオとJD.comを装飾の整ったスーパーマーケットに例え、一方、ピンドゥオドゥオは、散らかっていて埃っぽい商品が並ぶ小さな店で、消費者は入店すると商品と価格にしか注意を向けないだろうとしている。

同様に、特別オファーのページには店舗ではなく個々の商品が表示されており、店舗名は非常に小さく、目立たないほど小さいです。対照的に、美団の「テイクアウト」や「フード」などのページの表示ロジックは主に店舗に基づいています。

一般的に、Special Price GroupとPinduoduoのビジネスモデルの類似点は、「消費者視点」と「低価格商品」を中心に据えていることです。さらに、彼らのビジネス哲学は、「手頃な価格」と「コストパフォーマンス」を利用して注目を集めることです。

2. 類似点と相違点がある

ビジネスモデルには類似点があるものの、Special Price GroupとPinduoduoの間には明らかな違いも数多くあります。まず、特価グループはMeituanの現地生活実店舗事業の一部であり、サービス型電子商取引とみなすことができますが、Pinduoduoは主にオンライン取引に焦点を当てており、実体型電子商取引に属します。物理的な電子商取引モデルでは、標準化が最も顕著な特徴です。

ほとんどの物理的な商品には製品パラメータが明確に表示されており、組立ラインで生産された製品です。消費者にとって、商品情報を比較するのは比較的簡単です。価格やパラメータなどに注意を払うだけで済みます。

第二に、Pinduoduo はオンライン体験に特に重点を置き、エンターテインメントとソーシャル ネットワーキングの要素を電子商取引業務に統合しています。 「ソーシャル+電子商取引」モデルを通じて、ユーザーの粘着性を高め、プラットフォーム上でのユーザーの滞在時間を増やし、一人当たりの消費の増加を促進します。物理的な電子商取引と比較すると、サービス電子商取引の非標準的な特徴はより顕著です。

特別価格グループを例にとると、消費者はオンラインで注文した後、オフライン店舗に行って「確認」する必要があり、これがPinduoduoとの最大の違いです。

オフラインでの消費プロセスは、サービス会場の体験、サービス担当者の質、さらには地域ごとのサービスや製品の特性など、非常に複雑で非標準的です。たとえば、特別なグループで洗車やペディキュアのサービスを注文する場合、都市によって消費者の体験は異なり、価格も異なる場合があります。

画像出典: Meituan APP

特価グループの最終目標は、消費者に店舗での買い物を促すことであるため、オンラインでのソーシャルやエンターテイメントの属性は弱く、代わりに低価格で消費者をオンラインからオフラインに引き付けることに重点が置かれています。

最後に、特別価格グループのマーチャントは一般的にオフラインであり、重い資産で運営されているため、特別価格グループはマーチャントにさらに多くのトラフィックと手数料のサポートを提供する傾向があります。たとえば、ネットワーク全体で最も低い価格を提供できる特別価格グループの販売業者は、よりタイムリーでターゲットを絞った正確なトラフィックを獲得し、それによってコンバージョン率が大幅に向上します。美団も手数料引き下げ政策を導入し、加盟店との手数料率の再交渉などを行っている。モデルの観点から見ると、特価グループと拼多多の最大の違いはオフラインリンクの存在であり、それが「軽いオンラインと重いオフライン」という特徴を決定づけている。

3. Pinduoduoから学ぶ

この陰謀の背景にあるのは、美団が店舗内での共同購入事業（旧称O2O）からスタートし、その後事業が拡大し続け、その領域も拡大し続けたことだ。美団は数年を経て再び店舗ビジネスを推進しているが、これは業界内でますます熾烈化する競争と大きく関係している。現在、地域生活サービスは依然として大きな注目分野です。

iMedia Consultingが発表した「2023-2024年中国地方生活サービス産業市場モニタリングレポート」によると、2025年までに中国の地方生活サービス市場規模は2.5兆元に達すると予想されています。

この熱い地で、美団が対峙しているのは新興企業ではなく、アリババ、抖音、快手といったインターネット大手だ。特に昨年から現在にかけて、地域生活分野の競争はますます激しくなっています。

アリババは昨年、「創立24年で最も重要な組織改革」を実施し、組織構造を「1+6+N」に分割した。ローカルライフは6大ビジネスグループの1つであり、アリババはこれに大きな期待を寄せている。急成長中のTikTokは、地域生活サービス分野にも進出しつつある。

2023年、Douyinの生活サービスプラットフォームの総取引量は256％も増加し、猛烈な成長率を記録しました。さらに、Douyin のグループ購入チャネルには、「特別グループ購入」、「人気リスト」、「無料トライアル」という 3 つの新しいモジュールが追加されました。快手は、地域生活セクションでも価格カードを活用しており、例えば「大胆に価格を比較」というサービスブランドを立ち上げ、ユーザーが直感的に価格差を確認し、最終的に選択できるようにしている。今年第1四半期、快手ローカルライフ有料ユーザーの1日平均人数は前年同期比で約9倍増加した。

もちろん、長い間地元の生活に根ざしてきたリーディングプレーヤーとして、美団の業績も抜群です。貿易国際は「美団有線は損失を減らし始め、2024年下半期に利益が最適化される可能性あり」というレポートの中で、2023年の美団の店内GTVは7000億元を超え、前年比100％以上増加し、2024年には成長率が40％を超えると指摘した。一部の業界関係者は、昨年の美団の店内GTV目標を超えたため、2024年の美団の店内GTV目標は1兆元に設定される可能性があると指摘した。

店舗ビジネスはMeituanの最も強力な成長ポイントの一つであることがわかります。アリババ、ドウイン、快手などからの攻撃に直面し、美団も防御を強化している。今年4月、美団はプラットフォーム、店舗、宅配、基礎研究開発を統合して中核的な地域事業セグメントを形成し、事業構造を調整することで戦闘力を高めた。

美団が「特別価格グループ購買」を改名し、重要な位置に置くのは、低価格戦略を通じて競争力を高める手段ともいえる。 Douyin と Kuaishou の主な利点はトラフィックと普及にあり、これにより企業はより多くのユーザーにリーチできるようになります。しかし、トラフィックだけでは十分ではありません。プラットフォームがユーザーに継続的にリピート購入を生み出し、長期的な成長を達成したいのであれば、信頼できる評価システムを構築することが鍵となり、それは Meituan の強みでもあります。

画像出典：浙商証券

なぜなら、消費者が地域生活サービスにおいて事業者を選ぶ際、ほとんどの人は過去の利用者のリアルな評価や感想を参考にして、利用するかどうかを決めるからです。

Meituanプラットフォームにはユーザーからの実際のレビューが大量に蓄積されており、これらのレビューがもたらす消費の推進力は、実際には短い動画での専門家の推奨よりも大きいです。浙江証券は調査レポートの中で、「店舗訪問の核心シナリオは計画性がなく、迅速な意思決定だが、体験型商品であるため口コミ効果は明ら​​かで、美団が蓄積した評価データは中核的なデータ資産である」と指摘した。

さらに、美団の加盟店評価システムは一朝一夕で形成されたものではなく、長年にわたり蓄積されてきたものです。小売業者がこのシステムから別のプラットフォーム システムに移行したい場合も、莫大な移行コストが発生します。

特別価格グループの名称変更は、単なる前菜に過ぎないかもしれない。美団の地域生活サービスは今年も変化し続けると予想されます。