ティックトックは美団地を抜くのに苦労している

地元のライフグループ購入事業を展開した後、Douyin は再び手をこまねいているわけにはいかない。今年初め、メディアはDouyinがフードデリバリー業界に参入すると報じた。 Douyin がフードデリバリー事業を開始する利点は何ですか?私たちはどこまで来たのでしょうか？それは美団にとって脅威となるでしょうか？この記事の著者は、これらの問題について一つずつ解釈と分析をしています。見てみましょう。

「成熟したビジネスに亀裂を生じさせ、奇跡を起こすために一生懸命働く」というのが、Douyin が常に信じている原則です。

過去1年間、Douyinは地元の共同購入ビジネスでニッチな市場を開拓してきました。今年、Douyin は再びフードデリバリー業界に「破壊」を起こし始めた。易邦動力によると、抖音は3月5日、北京、上海、成都でフードデリバリーの社内テスト事業を試行した後、全国15都市でフードデリバリー事業を開始したが、定着した業者は依然として飲食業界が中心だという。

この時点は、「Douyinが3月1日にフードデリバリー事業を本格的に開始する」というメディア報道より4日遅れているが、Douyinがこれまで生活サービス分野で模索してきた過程と比較すると、進捗状況は明らかにはるかに速く、これも間接的にDouyinがフードデリバリー事業に参入する決意を裏付けている。

Douyin の決意は明らかにそこで止まらない。業界関係者はKasに対し、現在、 Douyinの商用トラフィックはプラットフォーム全体のトラフィックの40％を占めており、そのうち50％は段階的に生活サービスコンテンツにリリースされ、18都市に限定されないと明らかにした。一方、Douyinライフサービスチームも、地域内の複数の大手サービスプロバイダーと連携し、高密度のテイクアウト投資事業を立ち上げ始めています。

カスが位置するコミュニティでは、西安の現地生活サービス提供者が次のように述べている。「従業員がオフライン事業を抖音の食品配達に拡大することを奨励するため、新店舗の拡大に成功すれば、翌年の店舗売上高の1％を従業員に与えると約束した。」

地元の生活市場における最大の「ナマズ」として、Douyin が今年、生活サービスにまつわるあらゆる動きは、業界関係者の間で連鎖反応を引き起こす可能性がある。しかし、フードデリバリービジネスは決して想像するほど単純ではありません。プラットフォームにトラフィックがあり、サポートが提供されている限り、うまく実行できるものではありません。プラットフォームの運用能力、マーチャントリソース、配送調整、さらにはユーザーの意識教育や注文習慣の形成を総合的にテストします。この観点から見ると、最前線でのDouyinとMeituanの激しい戦いは始まったばかりです。

1. Douyin Takeoutはどこへ行ってしまったのでしょうか?

Douyin がライフスタイル サービス業界に参入したいという野望は長年続いています。

Douyinは2018年に早くもPOIチームを設立し、POIを使ってさまざまな草刈り動画を配信することで、Meituanから地元の生活関連ビジネスを奪うことを望んでいた。基本的に、現段階では、Douyin のローカル ライフに関するレイアウトは、プラットフォーム上の広告の成長を促進することを目標として、依然として「トラフィックの売買」レベルに重点を置いています。その後、Douyinは地元の生活商人のニーズに基づいて機能豊富な「商人」ページも立ち上げ、商人が商人ページにさまざまなプロモーションや割引情報を掲載できるようにサポートしました。これは、地元の生活商人がDouyin上に構築したマイクロ公式サイトに似ています。

2020年になりました。疫病の発生により、地域生活が最も大きな影響を受けた産業となりました。 「クラウドディスコ」や「クラウドショッピング」などの驚異的な事例の影響を受けて、Douyinの企業アカウント数は500万を超え、その中で飲食・サービス業界の成長率が最も高かった。この時点で、ByteDance は、広告販売プラットフォームから商業運営プラットフォームへの転換という将来の商業化の方向性を社内で決定しました。その中で、商品取引、オンラインからオフラインへの店内業務、ガレージは商業化部門の取り組みの3つの中核方向となり、生活サービス事業もそのような変革の文脈で登場しました。

その後すぐに、生活サービス分野では、Douyinは「グループ購入割引」や「オンライン予約」などのサービスを開始し、Star Map上で「専門家による店舗探索」機能も開始した。 2021年、Douyinは「ハートドロップテイクアウト」を社内でテストし、KFCやHeyteaなどの大手ブランドを参加させた。これは業界ではかつて、Douyinが正式にテイクアウト業界に参入する合図と見られていたが、結局、メディアが「Douyinは現在テイクアウト関連の事業計画を持っておらず、『ハートドロップテイクアウト』に関する投資および代理店情報は事実ではない」と反応したため、この合図は無に帰した。

Douyinの生活サービスに関する活動が本格的に動き始めたのは2022年後半になってからであり、グループ購入事業が依然として主導権を握っています。

2022年7月、Douyinは北京、上海、成都などの都市で「共同購入配送」の試験運用を開始した。同年8月、DouyinとEle.meはミニプログラムを運送業者として正式に提携し、ユーザーがミニプログラムを使って注文し、即時配達などのサービスを享受できるようにサポートすると発表しました。 4ヵ月後、DouyinはDada、SF Express、Flash Expressと提携し、小売業者に同一都市内配送サービスを提供すると発表した。

しかし、北京での「共同購入・配送」（ユーザーがDouyin加盟店のホームページで直接注文し、第三者または加盟店自身が注文品を配送する）とは異なり、新たにオープンした15都市では、共同購入・配送の注文の大半は、ユーザーがDouyin加盟店のホームページをクリックして、Ele.me Douyinミニプログラムにジャンプすることで完了します。つまり、新たにオープンした15都市のフードデリバリー機能は、依然としてEle.meとの協力に基づいていますが、加盟店のホームページへの入り口が追加されています。 Douyinがクローズドループで実施する共同購入・配送プロジェクトは、依然として北京、上海、成都に限定されている。

北京にいるカス氏も、Douyin のフードデリバリー事業を詳しく体験した後、より現実的な認識を抱いている。

まず、入口の観点から見ると、現在、テイクアウト注文ページに入る方法はいくつかあり、ホームページで「テイクアウト」を直接検索するか、ローカルチャネルの「近くの食べ物」から関連ページに入り、その後、個人のニーズに応じて対応する条件をフィルタリングします。 Ele.me ミニプログラムを検索して直接注文する;短い動画、ライブ放送、販売者のホームページなどのシナリオを通じて注文を完了します。

第二に、半年以上も社内テストが行​​われているにもかかわらず、Douyinのテイクアウトが利用できるレストラン店舗の数はまだ非常に限られており、基本的にはケータリング事業であり、フルコースの食事、ケーキ、飲み物などのブランドが含まれており、その中でチェーンのケータリング会社が大部分を占めています。

この現象の理由を理解するのは難しくありません。現在、Douyin はテイクアウト業者に対して厳しい選定基準を設けており、営業許可証などの資格を完備しているだけでなく、実店舗も持っている必要がある。このような基準を設けると、テイクアウトのみで店内飲食サービスを提供していない多数の屋台が間違いなく除外されることになるだろう。このため、現在、Douyin Takeoutでは大手チェーンブランドが中心となっている。 Douyinは昨年半ばから、テイクアウト事業に関して大手ブランドとポイントツーポイントでコミュニケーションを行っており、Douyin Takeoutを開始した商店のほとんどもチェーン店のケータリングブランドである。

2 番目に明らかな認識は、現在のオンライン マーチャントの平均注文額が比較的高いということです。 100元を超えるテイクアウト注文が一般的で、多くの商品がパッケージの形で販売されているため、利用者が自分で個々の商品を選ぶことはできません。一方、テイクアウトの配達時間は、MeituanやEle.meと比較するのは難しい。中には「テイクアウト」と定義するのが難しいものもあります。結局のところ、食品配達の時間との競争では、10 分の遅延が消費者の消費決定と消費体験に影響を与える可能性があります。ギャップが 30 分ほど長くなると、ユーザー グループの意欲が失われることになります。

Kas 氏の意見では、Douyin のフードデリバリーの平均注文額が全体的に高い理由は、プラットフォームの手数料率がわずか 2.5% であるにもかかわらず、サービスプロバイダーの手数料、フードデリバリープラットフォームよりも高い用事配達料金、ビデオ撮影やライブストリーミングなどの目に見えない運用コストなど、小売業者に「負担」をかけるコストがまだ多くあるためです。全体的に運営コストは低くないため、加盟店の平均注文額も比較的高くなっています。配達時間の保証が難しい理由は、現在Douyinに拠点を置く商人が比較的少なく、ユーザーがDouyinで注文する意識を育んでいないため、注文を受け入れる配達員が少ないためです。配達員は儲からず、Douyinに定着する意欲も高くないため、当然配達効率も向上しません。

現在の実際の認識から判断すると、Douyin のフードデリバリー事業の現状はそれほど明確ではないようです。では、長期的に見れば、Douyin はフードデリバリー事業を成功させることができるのでしょうか?言い換えれば、Douyin はどのようにしてフードデリバリー事業で成功できるのでしょうか?

2. Douyin はどのようにしてフードデリバリー事業を運営していますか?

Douyin は、食品配達事業への参入において、先行者利益を獲得しています。

公開データによると、2022年11月時点でDouyinのユーザー数は約8億4,200万人、1日のアクティブユーザー数は7億人を超え、1人当たりの1日平均利用時間は120分を超えています。巨大なユーザー規模の背後には、Douyinが2021年に正式に生活サービス事業に参入して以来、生活サービスの専門家と市場に参入する商人の共同の努力を通じて、十分な数の生活サービスユーザータグを蓄積してきたことがある。そのため、Douyin は、ユーザーのコンテンツ、行動、消費嗜好などのオリジナルデータと、年齢、性別、地域などの事実データに基づいて、さまざまなタイプのレストランに興味のある人を見つけ、十分に正確な推奨を行うことができるようになりました。

もちろん、Douyin にはさらに多くのカードが手札にあります。

Douyin は、ライフ サービス分野で 2 年以上にわたって深く培ってきた経験により、組織構造、内部プロセス、マーチャント リソース、アンカー リソース、ユーザー習慣などにおいて一定の経験を蓄積してきました。

2021年初頭、Douyinは生活サービス事業の拡大を目的に「現地直販センター」を設立し、SMB（中小顧客）事業ラインから解雇された1万人以上の従業員を同センターに異動させ、生活サービス、文化観光、飲食などの業界を中心に顧客開拓にあたらせた。 2021年下半期には、Douyin Liveの責任者であるHan Shangyouが、Douyin Life ServicesとDouyin Open Platformの責任者も兼任する予定です。 2022年12月にDouyinグループが組織構造を調整したことは注目に値します。韓尚有氏はDouyinの新しい責任者となり、元の事業ラインも管理しました。これは、次の段階では、Douyin の生活サービスへの投資がさらに増加する可能性があることも意味します。

では、これらの利点を踏まえて、Douyin はどのようにしてフードデリバリー事業で成功できるのでしょうか? Kas Academy のパートナーである Daqi 氏の意見では、Douyin は現在、いくつかの重要な点を補足する必要があるかもしれないとのことです。

最初のステップは、より多くの企業の参加を促すために補助金を増やすことです。 Douyin の試験期間中の手数料率はわずか 2.5% (配送料を除く) であるのに対し、他のフードデリバリープラットフォームの手数料率は最大 20% (配送料を含む) であるため、この低手数料システムがどのくらい続くかはまだ不明です。前述のように、Douyin 上のフードデリバリー業者の総合的な運営コストは低くなく、初期段階では業者のフードデリバリー注文量が期待レベルに達することは困難です。したがって、Douyin がより多くの商店を誘致し、参加を促したいのであれば、間違いなくより多くの補助金が必要になるでしょう。

第二に、2年以上の市場開拓を経て、Douyinは非常に成熟したライフサービスユーザータグを蓄積しており、アルゴリズムの正確なマッチングを完全に実現できます。しかし、これを基に、私たちはより多くのトラフィックを生活サービス分野に向け続け、より多くの企業の市場参入を奨励し、ビジネスを行うことはそれほど難しいことではないと感じさせることができます。第二に、ユーザーに一定の特典を同時に提供し、Douyinテイクアウトを通じて注文するよう促すことで、それに応じた消費者心理を育むことができます。これにより、加盟店側と利用者側の両方において好循環を形成できます。

十分な数の商人が市場に参入し、注文量が増えると、配達員の最も制御できないリンクが解決され、配達員は利益を上げることができ、Douyin フードデリバリービジネスは成功することができます。

しかし、Daqi氏は、Douyinで食品を配達したい商人は2つの要件を満たす必要があると考えています。 1つは中央キッチンを設置すること、もう1つはピーク時の注文にも対応できるよう密集した配送拠点を設けることです。理由は上記で述べましたが、ユーザーはテイクアウト体験を非常に重視しています。時間に敏感な食品配達のシナリオでは、10 分の遅延が消費者の意思決定や消費者体験に影響を与える可能性があり、30 分の差はユーザー グループの意欲を削ぐのに十分です。

さらに、商人にとって、注文の急増は非常に厄介なことです。結局のところ、消費者の1日3食の需要は決まっています。注文が急増すると、商人が大規模な機械生産で商品を生産することは不可能になります。むしろ「安定性」こそが最も重要です。大奇氏によると、秦皇島のような地域では、1日に100～300件の注文を配達できるテイクアウト店は100店程度しかないという。

3. フードデリバリーを手掛けるDouyinはMeituanに勝てるか？

いかなる状況であっても、Douyin のフードデリバリー事業に取り組む決意は止められない。では、この厳しい戦いで、Douyin は Meituan に勝つことができるのでしょうか?

この問題を検討する前に、まずDouyinがなぜフードデリバリーに参入したいのかを説明しましょう。

TikTok が新たな成長を切実に必要としていることは疑いの余地がない。

2022年12月の全社員会議で、バイトダンスのCEOである梁如波氏は「今年の会社の収益の伸びは鈍化している。製品のDAUは伸びているが、成長率は年初に設定した目標を下回っている。組織の『減量と細身化』を引き続き推進していく」と演説した。 2022年はByteDanceにとって良い年ではないことは間違いありません。同社の収益は依然として広告事業、特に単一のDouyinプラットフォームに大きく依存しています。広告と電子商取引はDouyinの商業化の主な手段ですが、モバイルインターネットトラフィックの配当とテクノロジーの配当が徐々に消えていくにつれて、広告の成長の鈍化は議論の余地のない事実となっています。電子商取引は急速に成長しており、全体的な収益化率はKuaishouよりもはるかに高く、10％以上と推定されていますが、それでもDouyinというこの巨大企業をさらに推進するのは困難です。

このため、Douyin は新たな解決策を見つける必要があります。電子商取引事業の実証済みの成功とエンターテイメントのライブストリーミングの必然的な衰退という状況において、現時点では地元での生活が間違いなく最善の答えです。

iResearch Consulting Groupのデータによると、中国の地方生活サービス市場の規模は2020年に19.5兆元で、この数字は2025年までに35.3兆元にまで成長すると予想されています。地方生活サービスシステム全体において、テイクアウトは間違いなく重要な役割を果たしています。 2021年、中国のフードデリバリー市場規模は1兆ドルに達し、前年比50.23％増加しました。 2021年12月末現在、中国のオンラインフードデリバリーの利用者数は5億4,400万人に達し、前年比29.92%増加した。つまり、フードデリバリーは間違いなく「長い坂道」であり、市場規模と普及率の成長は極めて確実である。

一方、Douyin は、昨年の地域生活事業の GMV 目標を上回ったものの、共同購入クーポンの償還率は高くなかった。中国証券の計算によると、プッシュベースの共同購入によるGMVのうち、実際の減損に転換された割合はわずか50%～60%です。 Douyin の構想では、フードデリバリーサービスは、ユーザーの定着率と再購入率を高め、「見て、クリックして、届ける」コンテンツ配信モデルを通じて、消費チェーンを可能な限り短縮し、取引効率を高め、プラットフォームにとって価値の高いグループを正確に選別することで、広告ビジネスを通じてプラットフォームの収益化を向上させることができる可能性がある。

では、膨大なトラフィックを持つDouyinは、フードデリバリー事業でMeituanに勝つことができるのでしょうか？ Cass Academyの創設者Li Hao氏の目には、短期的には答えはノーだ。

テイクアウト・デリバリーは想像力を働かせる余地があまりないビジネスです。プラットフォームにトラフィックがあり、補助金を出す気があれば発展できるビジネスではありません。むしろ、プラットフォームの運営能力、商人の資源、配送調整などの総合的なテストである。TikTokの強力な参入は間違いなく市場構造を揺るがすだろうが、「千群戦」の洗礼を経験し、ユーザーマインド、使用習慣、ビジネスロジック、即時配送の面で深い堀を持つMeituanにとって、この影響は「脅威」のレベルに達するほどではない。

プラットフォームにとって、マインドシェアは蓄積するのが極めて難しいユーザー資産です。

「JD.comは速い、Taobaoは何でも揃う、Pinduoduoは安い」というのが、ユーザーがすでに培ってきた最初の考えです。全国市場シェアの50％以上を占める美団テイクアウトも、この分野でユーザーの間で長年にわたり強いマインドを育んできた。

しかし、Douyinを見ると、ユーザーの第一の優先事項は依然としてエンターテインメントであり、エンターテインメントを基盤として、興味関心に基づく電子商取引や生活サービスなどの関連事業が派生しています。また、Douyin は膨大なトラフィックを誇りますが、その本質は依然としてコンテンツ プラットフォームであり、商業セクションに提供されるトラフィックは限られています。現在、Douyinの商用トラフィックはプラットフォームのトラフィックの40％を占めており、そのうち50％は段階的にライフサービスコンテンツにリリースされる予定です。この交通分配率はほぼピークに達しており、再び上昇することは困難です。現在の交通攻勢の下で、ユーザーがそれに応じた消費者心理を育むのにどれくらいの時間がかかるのかはまだ不明です。

ユーザーの第一の心は、たった 1 つのレベルです。強力なフードデリバリーチームもまた、Meituan の凌駕するのが難しい中核的な競争力です。

美団の2021年度財務報告によると、美団のプラットフォームには約527万人のライダーがいるという。美団は「数百万の騎兵隊」を頼りに、商店と消費者をうまく結びつけ、オンライン注文とオフラインサービスのクローズド消費ループを構築した。配達チームを構築するにはコストがかかるが、これはまさに Meituan Takeout と Ele.me が長年かけて築き上げてきた企業障壁である。

また別のレベルでは、Ele.meの元上級幹部が、Meituanのフードデリバリーの市場シェアがEle.meを上回ることができた理由は、Meituanの配達員向け注文受付アルゴリズムがEle.meのそれよりはるかに優れており、より多くの配達員を引き付けて注文を受けることができたためだと明かしたことがある。配達員の注文受付速度と配達速度もユーザーの消費体験に直接影響し、最終的に結果を決定します。対照的に、Douyin はまだ独自の配信チームを構築していません。アルゴリズムを通じて、対応するニーズを持つユーザーに適したコンテンツを推奨することはできますが、ライダーが注文を受け入れるアルゴリズムが十分に成熟しておらず、フルフィルメントの問題を解決するのが難しく、配送能力が貧弱です。これは間違いなく、Douyin のフードデリバリーのもう一つの大きな欠点です。

36Krによると、Douyinの2023年のケータリンググループ購入のGMV目標は750億であるのに対し、食品配達の目標は40億であり、ケータリング全体の目標のわずか5％を占めるに過ぎない。この観点から見ると、Douyin のフードデリバリー事業の計画は実はまだ非常に控えめです。すると、トラフィックに加えて、Douyin が販売者、消費者、流通の各レベルでの欠点を「補い」、すべてのリンクで効率的な調整を実現できるかどうかが、Douyin と Meituan の戦いの方向性を決定づけることになるだろう。

著者: Kas Data

出典: caasdata (ID: caasdata6)