AmazonがTikTokと提携、越境ECの世界は変わるのか？

越境電子商取引分野は新たな変化をもたらしており、AmazonとTikTokの提携は市場環境の大きな変化を告げています。この協力は、2つのプラットフォームに新たな成長の機会をもたらすだけでなく、小売業者と消費者にまったく新しい体験をもたらします。この記事では、この協力の背景にあるロジック、その潜在的な影響、そして越境電子商取引 3.0 の時代におけるその重要性について詳しく検討します。

夏が終わったばかりですが、越境電子商取引のバランスはすでに新たな方向に傾いています。

周知のとおり、TikTok、AliExpress、Temu、SHEINに代表される「中国の越境四龍」は今年、海外市場で好調な業績を上げ、非常に意欲的である。対照的に、伝統的な越境プラットフォームであるアマゾンは徐々に疲労の兆候を見せている。

これまでの越境情勢において、傍観者は常にアマゾンと中国の越境四大龍を天秤の両端に置き、議論の焦点は常に国内越境プラットフォームと海外の既存電子商取引企業との世界市場をめぐる戦いにあった。

しかし、国境を越えた状況は急速に変化しており、事態の動向は常に「永遠の友も敵もなく、永遠の利益だけがある」という古い格言を裏付けている。昨日の競争相手が、ある日友達になるかもしれません。

AmazonとTikTokにとって、「敵を味方に変える」具体的な時期は8月8日だ。

同日、両者は協力協定に署名した旨の発表を相次いで行った。これは、将来、TikTok ユーザーが短い動画の情報フローで Amazon 製品の広告を受信し、ジャンプすることなくショッピングを完了できるようになることを意味します。

画像出典: TikTok

2大プラットフォームが選択をしており、消費者は当然それを喜んでいます。強く反応したのは小売業者だけです。一方では、一部の Amazon 小売業者は袖をまくり上げて大きな仕事をする準備ができています。一方、TikTok マーチャントの中には、プラットフォーム上の同業者との競争が激化していることを不安に思う人もいます。

AmazonとTikTokはなぜお互いを選んだのでしょうか? 「老舗ブランド」と「新興企業」のこの協力は、越境電子商取引業界にどのような影響を与えるのでしょうか？越境電子商取引の底流は今も勢いを増している。

01 予想外だが合理的な、成功した手をつなぐ

AmazonはTikTokとの提携を正式発表する1週間前の8月1日、2024年度第2四半期の財務報告書を発表した。

財務報告によると、アマゾンの第2四半期の総収益は1479億8000万ドルで、前年同期比10.1%増となったが、第1四半期の前年同期比13%の成長率からは鈍化した。第２四半期の純利益は前年同期比９９．８％増の１３４億９０００万ドルに達したが、業界関係者は、主な成長ポイントは電子商取引事業ではなく、アマゾンのクラウドコンピューティング事業にあると分析した。財務報告が発表されるとすぐに、アマゾンの株価はその日の市場終了後に7％以上下落した。

外部の競争が激化すると、内部の歯車が締まり、膠着状態が続くと成果は生まれません。新たな成長を求めたいなら、まずバランスを崩すことが第一歩です。

このステップを踏むのは簡単ではありませんが、Amazon と対峙する「4 匹の小さなドラゴン」はそれぞれ独自のスキルを持っています。

• Temu は、初期には「お金を使うこと + 社会分裂」に頼って急速に規模を拡大し、その後、国内のコスト効率の高いサプライ チェーンで米国に足場を築きました。
• SHEINは独自の柔軟なサプライチェーンの利点を生かし、長年の休眠状態を経て、数千億人民元の価値を持つユニコーン企業となった。
• AliExpress は Alibaba が支援する最も有名なプラットフォームです。中国では老舗の越境プラットフォームとして、多くの加盟店が加盟しており、幅広い商品を販売しています。
• TikTok は長い間、Z 世代の間で最も人気のあるソーシャル プラットフォームであり、月間アクティブ ユーザー数は 15 億人で、商業的な収益化の大きな可能性を秘めています。

率直に言えば、国内の越境電子商取引プラットフォームが今日非常に強力である理由は、第一に、強力なサプライチェーン機能、第二に、まだピークに達していない新しいトラフィックです。

アマゾンは30年以上にわたって強力な企業であり続けているため、「将来の計画を立てなければ、すぐに不安になる」という真実を当然理解しています。最近の行動から判断すると、Amazon はサプライチェーンであれ交通であれ、黙って見ているつもりはないようだ。

アマゾンは4月にインド市場で電子商取引プラットフォーム「バザール」を立ち上げ、「低価格電子商取引」の実用化を模索した。アマゾンは6月、深センでの非公開会議で完全管理プロジェクト「低価格店」を立ち上げ、工業地帯の資源を持つ国内の商店や工場の取り込みとサプライチェーンの優位性の強化に努めた。 8月、従来の電子商取引プラットフォームでは解決が難しいトラフィック問題に直面したAmazonは、TikTokと直接提携することを選択しました。

TikTok からの公式発表の下に、パートナーシップがどのように機能するかを詳しく説明した短い文章があります。

画像出典: TikTok

• 消費者（TikTok ユーザー）は、TikTok の「For You」推奨インターフェースで Amazon 製品の広告を目にすることになります。ユーザーが注文する準備が整ったら、一度だけ安全かつ迅速かつ便利な操作で、TikTok アカウントを Amazon アカウントにリンクできます。
• アカウントのバインドが完了すると、TikTok ユーザーはジャンプすることなく Amazon の商品広告ページで直接支払いを完了できるようになります。これにより、ユーザーのショッピング体験がより速く、スムーズになります。
• Amazonアカウントをリンクすることを選択した米国のユーザーは、Amazonの商品広告でリアルタイムの価格、プライム会員資格、配達予定時間、商品の詳細などを確認できるようになります。
• ユーザーはいつでも Amazon アカウントと TikTok アカウントの関連付けを解除できます。

簡単に言えば、この協力は実際にはAmazonの販売業者がTikTokの推奨情報フローに広告を掲載でき、ユーザーはTikTokアプリ内で直接購入を完了できるため、広告を見てから「支払う」をクリックするまでの消費プロセスがスムーズになることを意味します。

この機能は現在、Amazon 自社製品の広告に限定されており、他の販売業者がいつ参加できるようになるかはまだ不明です。

実際、Douyinに慣れ親しんでいる国内ユーザーのほとんどにとって、前述の「動画を見ながら買い物をする」というモデルは、以前から当たり前のこととなっていた。詳細ページをクリックしてもジャンプしないというわずかな違いを除けば、残りは中国のDouyinがすでにたどった道です。今回のAmazonとTikTokの連携も、かつてのTaobaoとDouyinの連携と非常によく似ている。

2018年、拼多多の急成長に直面し、成長危機を感じていたタオバオと、電子商取引分野への参入を図っていた抖音は意気投合し、協力を開始した。抖音の情報の流れには、抖音からのサードパーティのショッピングリンクが大量に現れ始めました。これは、一方では抖音へのトラフィックを誘致し、抖音の注文量を増やすためであり、他方では、抖音による電子商取引エコシステムの初期の育成を準備するためです。

次のような話はよく言われます。

2年後の2020年4月、Douyinは6000万元を投じて羅永浩と契約し、ライブストリーミング電子商取引を開始した。同年6月、「Douyin E-commerce」は正式にDouyinの第一級業務部門となった。それ以来、Douyin eコマースはライブストリーミングや短編動画を活用して商品を販売することで急速な進歩を遂げてきました。 2020年10月、DouyinはDouyinライブ放送ルームがサードパーティの電子商取引プラットフォームへのリンクのジャンプをサポートしないことを正式に発表しました。

現在では、Douyin の情報フロー広告でも、「詳細を表示」をクリックすると Taobao ページにジャンプできます。しかし、業界関係者によると、広告ジャンプの一部はDouyin CID広告のトラフィックプールを占めており、Douyin電子商取引のトラフィックプールとは異なるとのことだ。

歴史的な経験から、プラットフォーム間の協力は常に「特定の開発段階内で双方にとって良い選択をする」ことがわかります。現在、このロジックは海外市場のAmazonやTikTokにも当てはまります。

02 一時的な同盟者

まずは効果についてお話しましょう。アマゾンの公式担当者によると、「このショッピング広告モデルの導入により、アマゾン製品のクリック率が70％増加し、アマゾンの関連製品の売上成長が効果的に促進されるだろう」とのことだ。

これまで、Amazon マーチャントの主な有料トラフィック モデルは CPC (クリック単価) でした。これは、広告のクリック回数に基づいてプラットフォームがユーザーに課金するクリック課金型広告モデルです。マーチャントの間で最も一般的に使用されている方法は、キーワード支払いです。ユーザーがプラットフォームの検索バーにキーワードを入力し、結果がウェブページの下部に表示されると、ユーザーは関連広告を通じて商品詳細ページにアクセスし、プラットフォームはそれに応じた料金を請求します。

CPC 広告の露出は入札によって決まります。同じキーワードの場合、入札額が高い販売者はより多くのトラフィックを獲得します。しかし、モバイル分析会社GWSのデータによると、昨年4月から7月にかけて、アマゾンの米国サイトの1日あたりのアクティブユーザー数は5,400万人から4,600万人に激減し、14.8％減少した。そのため、Amazon のトラフィック上限が徐々に明らかになるにつれて、CPC 広告をめぐるマーチャント間の内部競争は激化するだけでなく、徐々にその意味も失われていくでしょう。

簡単に言えば、Amazon のトラフィックは販売業者が共有するには不十分です。在庫の時代において、プラットフォームとしての Amazon であれ、Amazon でビジネスを行う販売業者であれ、外部との協力から最も切実に得たいものは、ただ 2 つの言葉、つまり「トラフィック」です。

現時点では、TikTok が Amazon にとって最良の選択であることは間違いありません。

今年4月、TikTokの全世界でのダウンロード数は49.2億回を超え、月間アクティブユーザー数は15億人を超え、Z世代に最も人気のあるソーシャルプラットフォームとなった。eMarketerのデータによると、Z世代ユーザーの約43%がTikTokでオンライン商品を検索しており、GoogleやAmazonなどの従来の商品検索方法を上回っている。 2026年までに、米国では3,950万人のTikTok購入者が存在すると推定されています。

データによると、一部の海外アナリストは「アマゾンが年間100億ドルのオンライン広告予算の5％をTikTokを含むソーシャルメディアプラットフォームに割り当てれば、新たなGMVが10億ドル増加する可能性が高い」と予測している。戦略的な観点から、電子商取引コンサルティング会社RMWコマースの創設者兼CEO、リック・ワトソン氏も「アマゾンの今回の動きは、将来の成長の新たな源泉を逃さないことを保証するものだ」と述べた。

一方、同じくeコマース事業を展開するTikTokは、今回の提携で何を得ることができるのだろうか。答えもまた簡単です。お金です。ポケットの中に安全に保管でき、トラフィックを安定した現金に変えることができるお金です。

商業化（TikTok for Business）の重要な柱の一つとして、早くも昨年末には海外メディアInformationが「TikTokがMetaから広告料を奪う計画」と報じていた。

一方、Media Radarの統計によると、2023年にTikTokに広告を出稿した3万社のうち、AmazonはApple、Disney、Comcast、DoorDashとともに広告主トップ5にランクインし、TikTokの広告事業に年間2億ドル以上の収益をもたらしている。

両者が正式に協力を発表したことにより、Amazonの商品がTikTok内で直接取引できるようになる。コンバージョン経路が短くなり、コンバージョン効率が上がることで、Amazon は間違いなく Tiktok にさらに多くの資金を投入するようになるだろう。

しかし、アマゾンと提携することは、ティックトックが電子商取引事業を棚上げしたり放棄したりすることを選択したことを意味するものではない。単純な広告協力という表面下では、TikTok は依然として独自の「電子商取引の夢」を計画しているのかもしれない。

TikTokの欧州市場での電子商取引の実績は東南アジア市場での実績に比べてずっと劣っており、北米市場での電子商取引事業は昨年9月まで正式に開始されていなかった。

業界関係者によると、「東南アジアの文化は中国に近く、同地域では電子商取引の度合いは高くないため、TikTokがもたらしたライブストリーミング電子商取引やショートビデオ電子商取引モデルを受け入れやすい。欧米諸国の中流階級以上の人々は、GoogleやAmazonの検索を通じて商品を購入することに慣れているため、TikTokを信頼できるショッピングプラットフォームというよりも、依然としてソーシャルおよびエンターテイメントツールと見なしている」という。

これは、TikTok には購買力のある人々を含む膨大なトラフィックがあるものの、ショッピング習慣や TikTok に対する信頼の低さにより、一部の潜在的消費者の商品化能力が十分に活性化されていないという事実に相当します。一方、Amazon は、欧州と米国で確立された電子商取引プラットフォームとして、マーチャント業務とサプライチェーン管理において大きな信頼基盤と成熟した経験を持っています。この観点から見ると、Amazon は現時点では TikTok にとって最良の選択肢でもあります。

この提携におけるAmazonアカウントとTikTokアカウントのバインディング設定に基づき、TikTokはプラットフォーム上で潜在的な消費者を正確に見つけるためのチャネルも追加しました。アマゾンの商品システムの助けを借りて、ソーシャルプラットフォーム上で米国ユーザーのショッピングマインドを培った後、膨大なトラフィックを誇るTikTokの電子商取引事業は徐々に軌道に乗り、あるいは即座に飛躍するかもしれない。

その時までに、TikTokとAmazonの緊密な協力は継続されるだろうか？申し訳ありませんが、別のアカウントを作成する必要があります。

03 クロスボーダー3.0に向けて

振り返ってみると、TikTokとAmazonの間の「双方向のラッシュ」は、実はかなり前から明らかだった。

2021年、TikTokの電子商取引の開始段階は、中国のDouyinの初期の段階に似ており、どちらも外部リンクをクリックしてアプリの外に出て取引を完了するという「半閉ループモデル」を採用していました。しかし、このアプローチではユーザーやトラフィックがサイト外に簡単に流出してしまうため、TikTok が自社の消費者ユーザーを維持するのにはあまり役立ちません。そこですぐに、TikTok は独自の「完全なクローズドループ モデル」である TikTok Shop を立ち上げました。

しかし、欧米市場でのTikTokショップの業績が予想を下回ったため、2年後の2023年7月にTikTokはAmazonマーチャント専用のACCU（米国越境自社運営）ストアを立ち上げました。

当時、ACCU店舗の参加条件は非常に厳しかった。販売業者は米国の事業ライセンスを持ち、アマゾンのプラットフォーム上で年間売上高が200万ドル以上である必要があった。今年7月、TikTokはACCUストアの参入基準を引き下げたが、それでも米国の事業ライセンス、現地発送能力、Amazonプラットフォームでのストア評価4.0以上、3か月以上の運営期間が必要だった。

TikTok が常に Amazon プラットフォーム上の成熟したマーチャントを引き付けることを目的としていたことは容易に理解できます。この提携では「飛び移りのない直接支払い」という方式も採用され、Amazonの商店主が最初にTikTokに連絡するよう促しただけでなく、ユーザーを自社のプラットフォームに留めておくというクローズドループも完成しました。

同時に、Amazon がソーシャル e コマースを構築したいという願望は、誰もがよく知っています。

アマゾンは2017年に早くも「Amazon Spark」というアプリを開発しました。これはアマゾンのユーザーがお気に入りのものを投稿したり、日々の考えや写真を共有したりすることを奨励するInstagramに似た製品です。しかし、この革新はほとんど知られておらず、2019年に事業責任者が退任したため、Spark プロジェクトは失敗に終わりました。

2023年5月、Amazonは米国でInspire機能を開始しようとしました。この機能は、消費者の閲覧と購入のショッピング体験を満たすために画像とビデオの情報ストリームのプッシュをサポートしていますが、これも大きな注目を集めることはありませんでした。

不満を抱いたアマゾンは、ソーシャルプラットフォームのSnapchat、Facebook、Instagramと直接協力することを選択し始めました。 2023年末から、これらのソーシャルプラットフォームのユーザーはアプリ内で直接Amazonの製品を購入できるようになります。

一つ細かい点として、Amazon は TikTok と協力協定を結んだ一方で、写真ソーシャル共有サイト Pinterest とも協力協定を結んだという点が挙げられる。

アマゾンなどの伝統的な棚型電子商取引から、TikTokに代表されるソーシャル電子商取引やコンテンツ電子商取引まで、近年の双方の頻繁な行動から今回の協力まで、越境電子商取引が3.0時代に向かっていることを示している。

越境1.0時代では、商店は商品をプラットフォームの棚に置くだけでよく、ユーザーは自分のニーズに応じてプラットフォームに行き、購入したい商品を探すことになります。いわゆる「商品を探す人」です。クロスボーダー2.0時代では、加盟店や商品の増加に伴い、競争が起こり始めました。ユーザーに自社の商品を見てもらおうと、販売業者やプラットフォームはトラフィック獲得を競い始め、トラフィックへの投資が重要なマーケティング手法となりました。この時期を「物欲人欲」といいます。

今日の3.0段階では、「ソーシャル」と「コンテンツ」が越境電子商取引の成長を促進する新たな機会となっています。一方、ソーシャルプラットフォームにも検索機能があり、ユーザーはキーワード検索を通じてプラットフォーム上で欲しい商品情報を入手することができ、「商品を探している人」の道筋は維持されています。一方、ソーシャルプラットフォームのコンテンツ情報の流れは、ショートビデオやライブ放送などを通じて、ユーザーの商品理解の次元を広げ、「商品を探す人」の効率を向上させます。

画像出典: Reportlinker.com

したがって、要約すると、クロスボーダー3.0は実際には2つの電子商取引モデルの利点を統合し、「コンテンツ」と「ソーシャル」を基礎として、クロスボーダー業界に新たな成長をもたらします。 2026年までに、世界のソーシャル電子商取引市場規模は大幅な上昇傾向を示し、約2.9兆米ドルに達すると予想されています。

越境電子商取引のゲームは更新されており、その結果、将来、商人がユーザーの注目を集めたい場合、「ローリングコンテンツ」を開始する必要があります。

しかし、タイムリーに「コンテンツ競争力」を確立できず、サプライチェーンの優位性によってもたらされる「価格競争力」を持たない企業やブランドは、今後ますます若年化する消費者に見えない隅に忘れ去られてしまうかもしれない。

文｜阿友 ‍‍‍‍‍‍ 編集｜陳美希