2024年の618の電子商取引に関する観察：これは最高の時代であり、これは最悪の時代である

今年の618イベントが終了し、各プラットフォームで独自のバトルレポートや結果が発表されています。データから判断すると、着実に成長し、上回っているように見えますが、本当にそうなのでしょうか?今回は、業界全体の視点から618ショッピングフェスティバルがどのような成果をあげたのか、筆者の分析を見ていきましょう。

19 世紀、イギリスの偉大な作家チャールズ・ディケンズは、小説『二都物語』の冒頭で次のように書いています。

今は最高の時であり、今は最悪の時でもある。

これは知恵の時代であり、これは愚かさの時代であった。

今は信仰の時であり、今は疑いの時です。

今は光の季節であり、今は闇の季節です。

これは希望の春であり、これは絶望の冬である。

人の前にはすべてがあり、人の前には何もない。

人々は天国への道を歩み、人々は地獄の門に向かっています。

100年以上が経過しましたが、この一節は今でも広く流布されています。

興味深いことに、この一節は今日の中国の電子商取引業界、特につい最近起こった史上最も残酷な618を説明するのに非常に適切です。

欠点はあるものの、電子商取引業界は中国の多くの業界の中では依然として数少ない明るい兆しである。この618を活用して、電子商取引業界の状況と将来の動向を分析します。記事の主な内容は次のとおりです。

• 618 データの洞察;
• 業界のパターンと傾向の観察。

1. 2024 618 データ分析

618ショッピングフェスティバルの後、誰もが最も関心を持っているのは、各プラットフォームのGMVデータです。最も広く流通しているデータは、Star Chart のデータ セットです。

スターマップのデータによると、2024年のオンライン売上高総額は7,428億元で、前年比7％減少しました。そのうち、タオバオ、JD.com、ピンドゥオドゥオなど中核総合電子商取引企業の売上高は5,717億元で、前年比6.9%減少した。主流のライブ放送電子商取引プラットフォームであるDouyin、Kuaishou、Diantaoの売上高は2,068億元で、前年比12％増加しました。

星図のデータは間違いなく間違っていると言えます。理由は簡単です。

まず、国家郵政局のデータによると、今年の618ショッピングフェスティバル期間中の荷物の量は20％以上増加した。

国家郵政局の関連データによると、5月20日から6月16日まで、全国の速達集荷量は137億6600万個、配達量は135億2600万個に達し、ともに前年同期比20％以上増加し、1日の最高処理量は5億8000万個を超えた。

もちろん、返品率の増加と平均注文額の減少により、パッケージ量成長率と GMV 成長率の相関関係がなくなるため、パッケージ量は GMV 成長率と同等ではありません。しかし、昨年と比較すると、返品率の増加と平均注文額の減少は限定的であり、総合的な影響は10％を超えないだろう。これは基本的な常識であり、今年の618期間中のパッケージ数量の成長率は実際には23％から24％の間であったため、業界のGMV成長率は2桁になるはずであり、10〜15％がより合理的である。

第二に、国家統計局のデータによると、今年2月、3月、4月、5月の実物商品のオンライン小売総売上高の累計成長率はそれぞれ14.4%、11.6%、11.1%、11.5%だった。

5月の成長率は4月の成長率よりも高く、5月の月間成長率は11.5%をはるかに上回っていることを意味します。今年の618の統計期間は5月20日から6月18日までです。5月20日から5月31日までの成長率は11.5％を大きく上回っているため、期間全体の成長率は-7％となり、6月1日から18日までの成長率は-20％程度になるはずです。この確率はおそらく限りなく0に近いでしょう。最初のポイントのパッケージボリュームデータと合わせると、6月の物理的な商品のオンライン小売売上高全体の99.9％も増加しており、成長率がどれだけ速いかという問題だけです。

第三に、前述の統計局データに基づくと、5月の実物商品のオンライン小売売上高は1,0925億元であるのに対し、Star Mapデータによるネットワーク全体のGMVは7,428億元に過ぎず、統計局データの68%に過ぎないことがわかります。 Star Mapの統計期間では、Taobaoは29日、JD.comは19日、Pinduoduoは30日、Douyinは26日、Kuaishouは29日でした。 JD.comを除いて、他は基本的に約29日でした。これらのプラットフォームでの平均日数は5月（31日）の約87％でした。 ５月の統計局データの８７％に準じて計算しても９５１５億となり、７４２８億にとどまることはあり得ない。さらに、618 期間の平均日次売上は、5 月の平均日次売上よりも明らかに高くなっています。したがって、統計局の力量とStar Chartの統計時間に基づいても、今年の618年のGMVは1兆を超えるはずです。しかし、プラットフォーム独自の統計的基準と5月20日から6月18日までの統一された期間に従えば、GMVははるかに大きくなります。

第4に、基本的な常識によれば、中国の消費財小売総売上高は過去17か月間成長を続けており、5月時点で4.1％に達しており、6月にマイナスに転じる兆候や可能性はない。実物商品のオンライン小売売上高の伸び率は総小売売上高の伸び率より7～8パーセントポイント高く、これは電子商取引業界が依然として総小売売上高の成長の原動力であり、わずか1か月で突然足かせになることはあり得ないことを意味している。

第五に、JD.comは618終了後に一連の戦闘レポートを発表しました。GMVデータや成長率は明らかにしていませんが、「今年のGMVと注文量は過去最高を記録した」と明確に述べています。周知のとおり、JD.com の過去 3 四半期または 4 四半期の GMV 成長率は、ライブ ストリーミング電子商取引は言うまでもなく、Taobao、Pinyin、JD.com の中で基本的に最も遅いものでした。 JD.com の 618 年の GMV は成長を続けているため、業界全体の GMV がマイナス、つまり -7% まで上昇する理由はない。

第六に、618ショッピングフェスティバルの後、シティやHSBCなどの国際投資銀行も関連レポートを発表しました。 Citiは「Star Chartのデータ収集方法に疑問を抱いている」と明確に指摘した。

（シティの618調査レポートより）

HSBC は、Analysys、国家統計局、郵政局、Star Map のデータなどを引用し、Analysys のデータを参考に選ぶ傾向がありました。

（HSBCの618調査レポートより）

さらにHSBCは、スターチャートのデータが歪曲された理由について、「BABAなどのプラットフォームが導入した新しいプロモーション方法やアプリケーション機能により、（スターチャートの）データ収集方法が不十分で、データクローリングに基づく傾向の正確性が損なわれた可能性がある」と指摘した。

HSBC の分析に続いて、私個人としてはさらに 2 つの具体的な視点を提供できます。

まず、スターマップの公式サイトの紹介から、スターマップのデータプールは10万を超えるブランドの販売データであり、これら10万を超えるブランドの販売動向に基づいてネットワーク全体のデータが予測されていることを知ることは難しくありません。

この方法は 2020 年以前は比較的正確でした。なぜでしょうか?当時の中国の電子商取引市場はブランド化の段階にあり、消費のアップグレードの傾向があったからです。 100,000 を超えるブランドは、基本的に電子商取引業界の全体像を表すことができます。

しかし、過去3年間、中国の電子商取引市場の中核的な原動力は、消費のダウングレードとホワイトラベルおよび中小企業の復活でした。淘天グループは「淘宝網への回帰、ユーザーへの回帰、そしてインターネットへの回帰」を続けている。 618年以降に淘天が発表した戦闘報告書からも、いくつかの手がかりが見つかります。

「中小企業からの注文が急増しており、タオバオ上の中小企業190万社の取引量は前年比100％以上増加し、中小企業約3万社で取引量が100万件を超えている。」

ブランドは依然として成長中ですが、現段階では中小企業の成長の勢いが強く、Star Mapのコアデータは依然として10万以上のブランドです。

第二に、推奨アルゴリズムは、主要プラットフォーム、特にライブストリーミング電子商取引プラットフォームでますます人気が高まっています。推奨アルゴリズムの重要な特徴は、アルゴリズムが短期間でトラフィックを集中させ、奇跡を起こすことができるため、新しいブランドや新しい店舗に対して強い爆発力を持っていることです。これはまた、古い店舗の成長が制限される可能性が高く、成長は新しい勢力に反映される可能性が高いことを意味します。 Star Map などのデータ収集モデルでは、推奨アルゴリズムほど迅速にコレクション ライブラリを更新したり、新しいブランドを継続的に追跡したりすることはほとんど不可能であり、その結果、データが実際の成長率から大幅に遅れることになります。

さて、Star Map のデータについては基本的にこれで終わりです。実際、HSBC の選択と同様に、私も個人的には Analysys のデータを好みます。まずはAnalysysの618のデータを見て、なぜAnalysysのデータが実際の状況に近いのかについて話していきましょう。

期間は5月20日から6月18日まで一律にカットされており、タオバオと天猫の前年比成長率は12％、JD.comの前年比成長率は5.7％、ピンドゥオドゥの成長率は17.7％、ドウインの成長率は26.2％、クアイショウの成長率は16.1％となっている。 5大主流電子商取引プラットフォームの平均成長率は13.6％、総合電子商取引のTaobao、Pinduoduo、JD.comの平均成長率は11.2％、ライブストリーミング電子商取引のDouyinとKuaishouの平均成長率は24.3％です。

618期間全体（5月20日～6月18日）において、総合電子商取引プラットフォームの売上高は、タオバオが62％、JD.comが23.8％、ピンドゥオドゥオが14.2％を占めた。

年間または日単位で見ると、Pinduoduo の GMV は JD.com を上回り、中国で第 2 位になるはずでした。しかし、Pinduoduoの毎日の売上は比較的順調であり、大規模なプロモーションのピークと谷の効果は他のプラットフォーム、特に618やDouble 11などの大規模なプロモーションほど良くありません。このような特別なノードでの業界シェアは、毎日のノードよりも低くなります。これはこれまでも常にそうであったことであり、電子商取引業界に詳しい友人もこれを知っているはずです。

5大電子商取引プラットフォームを見ると、Taobaoが49.5%、JD.comが19%、Douyinが16.6%、Pinduoduoが11.3%、Kuaishouが3.6%を占めています。

iResearch のデータが現実に近いと言えるのはなぜでしょうか?

業界全体の前年比成長率は13.6％、総合型電子商取引の成長率は11.2％となっている。このデータは体感に近いものであり、国家統計局のデータ傾向とも一致しています。郵便局の荷物量の伸び率とは約10パーセントの差がある。これは、返品率の上昇と平均注文額の減少の影響に関する当社の判断範囲と一致しています。これらが理由の一つです。

第二に、ライブストリーミング電子商取引業界の成長率は低下しているが、スターマップデータに示されているように成長率が12％であると言うことは実際の経験と完全に矛盾しています。結局、快手の電子商取引は第1四半期でも28.2%の成長率を維持した。快手内部の信頼できる情報筋によると、同社の618の成長率が12％を下回る可能性はゼロだという。公開データによれば、Douyin の第 1 四半期の成長率は 50% を超えた。 4月は40％を下回ったが、618全体の成長率が20％を下回る可能性はゼロだ。したがって、Star Map データにおけるライブストリーミング電子商取引の 12% の成長率は完全に信頼できないものです。 iResearch の平均成長率 24.3% は、実際の経験と非常に一致しています。

3つ目は、アリババが5月14日に財務報告を発表した際、経営陣は業績報告会で、4月と5月（5月14日まで）の成長は第1四半期の好調な勢いを継続しており、依然として2桁の成長を遂げていることを意味し、618期間の12%の成長率は完全に合理的であると述べた。

さらに、過去 17 か月間の中国の総小売売上高と実物商品のオンライン小売売上高の成長傾向から判断すると、Analysys のデータの方が信頼性が高いと言えます。

2. 業界構造と動向の観察

成長率で見ると、ライブストリーミング電子商取引プラットフォームの成長率は依然として総合電子商取引よりも速いですが、両者の差は大幅に縮小しており、ライブストリーミングの潜在力が鈍化していることを示しています。棚モデルがライブストリーミング電子商取引プラットフォームの成長の新たな原動力であることを考慮すると、618期間中の純粋なライブストリーミング電子商取引の成長率は20％未満であった可能性があり、これは総合電子商取引に非常に近いことを意味します。

ライブストリーミング電子商取引の棚モデルの発展は、結局のところ、ブランド、店舗、SKUなどのサプライチェーン管理に戻り、価格、物流、サービスなど、電子商取引業界の本質に戻る必要があります。交通によってもたらされた勢いは尽きてしまった。

もちろん、ライブ電子商取引の成長鈍化はコンテンツ監督の強化にも関連しており、専門家によるライブストリーミングは一定の圧力に直面しています。

約 3 年間の盲目的なラッシュの後、18 ～ 24 か月の完全な配信サイクルを経て、ブランドは長期的な ROI を計算し、さまざまなチャネルのトーン、新規顧客を引き付ける可能性、既存の顧客を維持するためのコストなどの包括的な要素に基づいて、さまざまなチャネルの価値を再検討します。

このような段階では、興奮が去った後、市場は落ち着きを取り戻し、ブランドは長期的なビジネス価値にもっと注目するようになるだろうと私たちは考えています。製品価格設定の重要性が新たなレベルに引き上げられ、インフルエンサーに対する交渉力が大幅に向上します。ライブストリーミング電子商取引チャネルのサプライチェーン価値も際立ち始めます。したがって、プラットフォームが積極的に開発戦略を調整し、インフルエンサーではなくブランドストアのライブストリーミングルームにより多くの無料トラフィックを割り当てることは合理的かつ論理的です。

ライブ電子商取引プラットフォームのトラフィック増加率が鈍化するにつれ、各ライブ放送ルームに割り当てられたトラフィックも同期して減少しました。 HSBCの調査データによると、いくつかの大手ライブ放送室の売上は70％減少した。大物ネットセレブの交渉力も大幅に低下していることがわかる。昨年のダブルイレブンの際、一部の生放送室では「ネットワーク全体で最も安い価格」について世論の場で議論が続いていた。しかし、今年の618では、アンカーやその破格価格の宣伝のほとんどが姿を消した。

今年の618における総合Eコマースの成長率はライブストリーミングEコマースの成長率より若干低かったものの、実際にはパフォーマンスは優れており、勢いはこの方向に傾いています。

理由は簡単です。電子商取引のバリューチェーンにおいて、「より多く、より速く、より良く」は、より強力なインフラストラクチャを備えた総合電子商取引によって常にしっかりと管理されてきました。 「節約」という価値観だけが、スーパーネットセレブによって損なわれてしまった。したがって、過去 3 年間、総合的な電子商取引ではブランドによる値下げを阻止する方法がなかったことがわかりました。

トップのインターネットセレブリティが多かれ少なかれプレッシャーにさらされる中、ブランドは価格決定力とさまざまなチャネルの価値を再検討している。総合型ECとライブストリーミング型ECの「節約」を巡る価値競争は均衡化しつつある。規模の優位性、精神的な優位性、インフラの優位性、バリューチェーンの優位性を備えた総合的な電子商取引が鉄の玉座に戻ってくる可能性が高い。

具体的には、淘天は今回、前年比成長率が12％となり、総合電子商取引の平均成長率11.2％より0.8ポイント高いなど、大きな復活を遂げた。これは、Taotianが過去5年間で初めて達成したものであり、Taotianの「ユーザーに戻り、ユーザー中心になる」という戦略が実を結んでいることを意味するのかもしれません。一方、先ほども述べたように、ブランド側も戦略を調整しています。この傾向は Taotian の遺伝子と一致しています。Taotian は世界最大のワンストップ ブランド管理プラットフォームだからです。 JD.com はホームコートを守り、GMV と注文量は引き続き新たな歴史的記録を更新し続けています。 Pinduoduoの成長率は低下しているものの、総合電子商取引企業の中では依然として最も急速に成長している。これまで、ホワイトラベルや産業用ベルトの分野で優れた実績を残してきました。今、同ブランドは電子商取引業界の中心に戻ってくる可能性があり、これはまさに Pinduoduo が突破したいと願っているチャンスです。

これは、純粋なトラフィック主導のゲームプレイの最終時代に到達した可能性があることも示しています。すべてのブランドがトップインフルエンサーからのトラフィックと引き換えに価格を利用しなければならなかった時代がありました。現在、このトラフィックへの執着がブランドに裏目に出始めています。

値下げがなくなると、購入者の関心は、商品自体が魅力的かどうか、品質が十分かどうか、返品や交換が便利かどうかといった要素に戻ります。今年の618ショッピングフェスティバルで商店主たちが感じたことの一つは、消費者の要求がより厳しくなり、返品率が上昇したということだ。総合型eコマースプラットフォームの返品率は前年より数パーセント高く、ライブストリーミングeコマースプラットフォームではさらに高くなりました。婦人服カテゴリーの一部の小売業者の返品率は、80% を超えることもあります。

これは交通のみの時代の余波です。ユーザーは、商品を繰り返し返品したり交換したりすることを好みません。返品率がこれほど高いということは、製品の品質があまりにも悪いということしか意味しません。さらに、返品率の高さによるコストは確実に商品価格に転嫁され、最終的にすべての結果を負うのは私たち一般消費者です。

トラフィック配当がある場合、トラフィックに依存して一度限りの取引を行う企業は生き残ることができるだけでなく、うまく運営することもできます。

現在、ライブストリーミング電子商取引プラットフォームも安定期に入り、トラフィックの増加は商人のトラフィック需要に追いつくことができません。大手電子商取引プラットフォームは、低価格と「優れたサービス」を奨励し、返品や返金を容易にすることに重点を置き始めている。現代でも生き残れるビジネスは、間違いなくこのようなビジネスではありません。

時代は変わった。返品率を急上昇させたくない場合は、価格競争力があり、優れたサポートサービスを提供しながら顧客を維持できる製品で消費者を説得する必要があります。そうしないと、大量のトラフィックが入ってきても時間の無駄になってしまいます。良い製品、良い価格、良いサービスがあってこそ、消費者はブランドを信頼し、認識することができます。

ブランドが電子商取引業界の中心舞台に戻り、価格決定力をしっかりと握ることができれば、生産と製造のつながりは合理的な利益を得ることができ、工場の競争はそれほど激しくならず、労働者はそれほど疲れず、収入もそれほど少なくはなくなるでしょう。商品流通分野でより多くの良質な雇用が創出され、ブランドマーケティング予算が十分に確保され、メディアは生き残る場所を持ち、広告会社は仕事を得ることができ、より多くの良質な雇用により、サービス産業は長期的な発展価値を持つようになる。

商品の利益は可能な限り少なくなるべきだと信じている人が、同時に平均的な社会所得は増加し続けると予想している場合。

これは馬が草を食べずに走ってくれることを望むようなものです。

平均社会賃金は、商品の生産と流通の分野における利潤率と密接に関係しています。

電子商取引、製造、小売業界における内部循環は今も広がり続けています。現在の極端な内部循環モデルが継続された場合、誰がコストを負うのかを問うのではなく、全員がコストを負う可能性がある。

数日前、上海のコーヒーブランド「マナー」の店舗でいくつかの衝突が発生したが、その原因はいずれも店員が顧客の困難に耐えられなかったことにあった。

マナー事件を少し調べてみると、衝突は避けられなかったことがわかります。高品質の手作りコーヒーを低価格で手に入れるにはいくらかかりますか?窮屈な作業環境と極めて激しい作業ペースです。急速な拡大の過程では、利益の不足により必然的に労働搾取につながります。あなたが搾取されている従業員でなくても、いつでも感情が爆発する可能性のある消費者と接する従業員である可能性があります。

• これは、品物が非常に豊富で最良の時代でした。
• 今は最悪の時代です。あまりにも豊かすぎて、品物が過剰に存在しているのです。
• 今は生産性が大幅に向上した知恵の時代です。
• 今は愚かな時代であり、効率を向上させることは退化を続けることである。
• 今は信仰の時であり、成長は信仰です。
• 今は疑問の時です。良い生活を生み出さないのであれば、成長に何の意味があるのか​​。

人々は天国への道を歩み始めています。低価格競争が激化し、返品率が着実に上昇し、返金がネットワーク全体に普及し、消費者のショッピング体験が急上昇しています。人々は地獄の門に向かっています。最終的な価格競争の背後には、コストの極端な圧縮、品質の継続的な低下、悪貨による良貨の駆逐、そして法を遵守する消費者が高返品率の隠れたコスト増加を黙って耐え忍んでいることなどがある。製造業や商品流通業全体の利益はますます薄くなり、生き残りがますます困難になってきています。そのため、賃金は削減され、従業員は解雇され、店舗は閉鎖され、工場は撤退します。私たちの平均所得と消費期待は損なわれています。悪循環の下、人々は地獄の門へと向かっています。

電子商取引業界は岐路に立たされています。実際のところ、岐路に立たされているのは電子商取引業界だけではない。

著者: Zouma Finance、公式アカウント: Zouma Finance