Douyin がトラフィックを迂回し、Taobao が合併: 低価格の後はコンテンツが王者になる

最近、Douyin はストアの設置機能をオフラインにしました。 5月に、Taobaoはホームページモジュールの設定を更新しました。両プラットフォームは、コンテンツ電子商取引と棚電子商取引という2つの異なる発展理念を反映して調整を加えてきました。

6月20日、Douyin上のショートビデオストアの設置機能がオフラインになりました。ユーザーが投稿したストア付きの短い動画については、同時にストアの入り口がオフラインになります（30日以上投稿された動画の場合）が、ユーザーが投稿した動画にはその他の影響はありません。

つまり、将来的には、Douyin の短い動画コンテンツには特定の製品へのリンクしか含まれなくなります。コンテンツ電子商取引プラットフォームとして、この変更の影響を過小評価することはできません。今年の618プロモーション期間中、アプリ内で大きな変更を行ったのはDouyinだけではありません。 5月中旬、Taobaoもホームページモジュールの構成を更新しました。

「より合理化され、よりクリーンになった」というのが、今回の Taobao 改訂に対するユーザーの一般的な評価です。元のモジュールの多くは上部の 2 つのメニュー バーに統合され、デュアル ウォーターフォール製品とユーザー コンテンツの推奨に割り当てられるページが増えており、製品コンテンツの増加傾向が明確に見られます。

実際、Douyin ショートビデオストア機能の削除は、商品コンテンツを増やすことも目的としています。

しかし、これはこれまで私たちが話してきたコンテンツ電子商取引の基本的なロジックとは根本的に異なります。これまではコンテンツが商品に提供されていましたが、将来的にはプラットフォームが商品にコンテンツ自体の提供を強制する可能性があります。

01 ユーザーの支払い取引の基盤となるロジックが変化している

棚ベースの電子商取引の初期の頃は、消費者は必要なときに関連製品を見つけ、決定し、注文していました。現時点では、商品取引プラットフォームの利点は、商品情報を統合できることです。

電子商取引プラットフォームの数が増え、消費者がプラットフォーム間で価格やサービス機能を比較できるようになるにつれて、電子商取引プラットフォームがプラットフォーム間で足場を築くには、強力なサプライチェーン機能と効率的なフルフィルメントサポート機能が必要になります。現段階では、コンテンツ プラットフォームは、棚型電子商取引プラットフォームと直接競合していません。 TikTok 以前の時代、ほとんどのコンテンツ プラットフォームは、依然として、棚型の電子商取引プラットフォーム自体へのトラフィックを促進するために使用されていました。

TikTokの台頭により、興味関心に基づく電子商取引の時代におけるコンテンツと商品の関係は質的に変化しました。コンテンツが直接商品の取引に役立ち、コンテンツから商品へのリンクが短くなりました。ショートビデオ販売とライブストリーミング販売は、どちらもコンテンツ電子商取引時代の産物です。現時点では、プラットフォームのコンテンツ機能が、電子商取引分野の新たな成長曲線を支配しています。タオバオのライブストリーミング販売やDouyinのショートビデオやライブストリーミングはこれに過ぎません。

しかし、コンテンツ電子商取引の初期段階では、このビジネスパスの実現可能性を実証するために、プラットフォーム、マーチャント、インフルエンサーなど、すべての関係者が取引結果を重視することになります。これは、コンテンツと製品が、サービスとサービスを受ける関係にあることも意味します。

それ以来、過去 1 ～ 2 年間、主要プラットフォームのコンテンツ モデルはあまり変わっていません。プラットフォーム間で競争できるのは価格だけです。これが、Pinduoduo が今とても人気がある理由です。本質的には、プラットフォームがサプライチェーンの機能とフルフィルメントの効率を最大化したパフォーマンスです。

しかし、価格交渉ができなくなると、今後の商品取引の新たな傾向として、消費者の需要はますます細分化されることになるだろう。

ユーザーの視点から見ると、最初はビデオや単一のコンテンツポイントが消費者に注文を促す可能性があります。現在は、受注を促進するための充実したコンテンツシステムへ段階的に移行中です。このコンテンツシステムには、商品自体の草刈りリンクだけではなく、この需要を生み出すコンテンツシステム、さらには私たちが想像できないような次元も含まれています。

プラットフォームの観点から見ると、特にプラットフォーム間のコンテンツ競争が激化している現在の状況では、この製品サービスコンテンツのモデルは、ユーザーの粘着性を高め、ユーザーの注目度を長く保ち、同時に取引を獲得することができます。専門家の視点から見ると、小紅書のブロガーのように、コンテンツが取引に結びつかない理想的なトラフィック収益化モデルの痕跡が見られます。

言い換えれば、消費者、インフルエンサー、コンテンツ プラットフォームは、コンテンツを提供するために製品を使用することを好むという暗黙の了解に達しています。

コンテンツよりも商品に重点を置く商人たちは、すでにこの傾向に反対の立場を取っています。

これに対し、コンテンツ力の高いブランドは総称して IP ブランドと呼ばれます。私たちがよく知っているマスブランドは、IPブランドといえます。彼らは通常、強力なコンテンツ生成能力と話題を盛り上げる能力を持っています。例えば、大手高級ブランドのファッションショーでは、ランコムが大手ネットセレブのシェイクシェイクダンスを披露し、ジエリアタオルの3代目がブランドを宣伝する短編ドラマを撮影して、その輪を破りました...

人々に継続的に新しい楽しみをもたらすことができる人は、たとえその楽しみが製品自体の機能とはあまり関係がなくても、プラットフォームのトラフィックと長期的なブランド開発において確固たる足場を築くことができるでしょう。このプロセスでは、ブランドがマーケティングによって売上を達成したように見えるかもしれませんが、視聴者の視点から見ると、製品を購入することも各「国民的エンターテインメント」に参加することの一部であり、この製品はコンテンツを提供します。

もちろん、エンターテインメント IP は、製品よりもコンテンツに重点を置いたブランドとみなすことができます。エンターテインメント IP 自体の強力なユーザー訴求力と粘着性、そしてユーザーに二次製品の作成を促す能力こそが、コンテンツ プラットフォームに最も必要なものです。エンターテインメント IP から派生した周辺製品は、常に電子商取引の「低価格」、「退化」、「衰退」のルールの外側にありました。

ビジネスの持続可能性の観点から、コンテンツ プラットフォームは当然 IP ブランドをより歓迎します。

02 抖音の分裂と淘宝網の統合

Douyin は、プラットフォーム上で商品を販売するための具体的な機能を継続的に調整してきました。 5月14日より[ショーケースを自動追加]と[公開動画にショーケースをマウント]の2つの機能がオフラインになりました。つまり、マーチャントは、元々トラフィックが多かった動画に後からショーケースを追加できなくなり、動画が公開されたときにのみショーケースを追加できるようになります。

コンテンツ能力が低く、「トラフィックを盗む」ことに重点を置いている販売者にとって、このような変更は傷口に塩を塗るようなものだ。なぜなら、動画がリリース時にショーケースに表示されると、トラフィックを獲得するのがより困難になることも知っているからだ。

ショートビデオストアのマウント機能は、実際にはオンラインになってからまだ間もなく、この機能に大きく依存している販売業者は、上記と同じカテゴリに属する​​可能性が高いです。これまでの主流の分析では、Douyin がこの機能を開始したのは、棚ベースの電子商取引を同時に開発するためだと考えられていました。しかし、実際には、この機能はDouyinのシェルフシステムとは直接関係がなく、その最大の影響は依然としてDouyin独自のコンテンツシステムにあります。

現在のすべての変更から判断すると、 Douyin はこれらの「トラフィックを盗む」ビジネスのコンテンツを Douyin アプリ自体からさらに「排除」しているようです。

現在、小紅書、動画アカウント、Douyinなど、多くのコンテンツソーシャルプラットフォーム間でのユーザーの注目を集めるための競争は、新たな白熱した段階に入っています。 WeChatは自然でかけがえのないプライベートドメインの利点を持ち、一方、Xiaohongshuは分散化とユーザー表現の誘導の利点を持っています。したがって、独自の電子商取引モデルが成熟した後、これらの機能の変更はすべて、コンテンツの品質が最優先事項であることをDouyinがさらに明確にするためのものです。

言い換えれば、Douyin 全体としては、コンテンツ モデルに対する不安が、商業化や GMV に対する不安よりもはるかに大きくなっているのです。

コンテンツ能力が低いこれらの商人にとって、Douyinが3月に開始したDouyin Mallバージョンは、これらの商人にとってのコンテンツの「避難所」となるかもしれない。現在、Douyin MallバージョンとDouyinアプリ自体は機能的にかなり重複しており、どちらも商品推奨ページとコンテンツ推奨ページがありますが、Douyin Mallバージョンの方が電子商取引セクションの割合が高くなっています。同時に、「New Standpoint」の観察によると、Douyin Mallバージョンでは商品持参関連の動画が見られる可能性が高くなるとのこと。

しかし、可能性がどうであろうと、 eコマースのレイアウトという点では、2つのアプリの違いはコンテンツeコマースとシェルフeコマースの違いではなく、受動的なショッピングと能動的なショッピングの間のユーザーの心理状態の違いです。これがDouyinの現在の二輪駆動電子商取引システムの中核です。

Douyinとは異なり、Taobaoの電子商取引システムは、現在のところ、アクティブなショッピングの考え方のみを備えています。実際、Taobao にはトラフィックの入り口が不足していません。最も大きなトラフィックの入り口は、ユーザーの本来のオンライン ショッピング習慣です。この場合、積極的な買い物マインドを持つことも有利になります。この利点を活用するための鍵は、積極的なショッピング精神でユーザーに「止まらなくなるまでスワイプし続ける」ようにさせることです。

改訂された Taobao コンテンツを例にとると、レイアウトが合理化され、より多くのホームページ ページがダブル ウォーターフォールの製品推奨に割り当てられています。同時に、改訂された Taobao では、推奨メカニズムのパーソナライゼーションも大幅に改善されました。明らかに、Taobao アプリ内の電子商取引システムとコンテンツ システムは現在積極的に統合されており、ユーザーが閲覧を続ける動機を確保するために、製品ページはますますコンテンツベースになっていくでしょう。

Douyin のコンテンツ e コマースのアプローチは、ユーザーの能動的なショッピング マインドセットと受動的なショッピング マインドセットを区別することです。一方、Taobao のコンテンツ e コマースのアプローチは、コンテンツを独自のプラットフォームに統合し、製品自体をコンテンツに変えることです。これはDouyinの分割とTaobaoの統合です。

Douyin Mall EditionとTaobaoの2つのアプリは、ユーザーマインドと機能の面で非常に似ており、必然的に互いに「同行」して、商品のコンテンツ化の道を共に歩むことになるだろうと予測できます。このプロセスで両者が明確に異なるモデルに分化しない場合、比較できるのはコンテンツの品質だけになります。

03 結論

Douyin の分離と Taobao の合併を見て、実は両者とも現在、小紅書モデルに従っていることがわかりました。 Douyinは自社アプリの商品化比率を積極的に下げている一方、Taobaoは商品コンテンツが大きな割合を占める小紅書を作っているようだ。

小紅書の商業化プロセスは過去に批判されてきたが、現在では小紅書のコンテンツモデルが優位性を持つ理由の一つは、まだそれほど商業化されていないということであるようだ。 「草を植える」こと自体が、商品提供コンテンツの典型的なモデルです。分散化されたユーザーマインドセットと相まって、Xiaohongshu は現在、コンテンツ モデルの利点が最も大きいプラットフォームの 1 つであると言えます。

今後ヒットする可能性が高い商品は、まだ2種類しかありません。まず、販売者は、消費者の心を導くために、この製品のコンテンツ マトリックス全体を構築できます。これがブランド マーケティング レベルです。 2つ目は、ある商品が、突然売れ行きが好調になった国産品など、ユーザーが自発的に生み出したコンテンツのトレンドに適切に対応できるかどうかです。これは部分的には形而上学的要因によるものです。

実は、この2種類の商品は以前から人気があったのですが、今後はプラットフォームが競争できるのはコンテンツだけなので、商品もコンテンツの一部になっていくでしょう。

著者: XX、編集者: 王偉

ソース公開アカウント: New Standpoint Pro (ID: xinlichang66)、異なる視点から世界を見てみましょう。