13億人のユーザーを基盤に、ビデオアカウントは地域生活の「ナマズ」になれるのか？

地元の生活産業に参入して1年が経ちましたが、ビデオアカウントはまだ初期段階にあります。筆者は、ビデオアカウントが地域生活サービスを展開する上での現状と問題点を分析し、ビデオアカウントは地域生活部分に事業化を集中しておらず、地域生活分野での突破口を開くにはまだ長い道のりがあると指摘した。

動画アカウントは地域生活の分野で新たな動きを見せている。

最近、ビデオアカウントは「ビデオアカウントストア - [ストア開設] ガイドライン - 現地生活産業」を正式に発表し、飲食業やホテル・観光業のビデオアカウントストアへの進出を呼びかけており、ビデオアカウントが徐々に企業の進出権利を開放していることを示しています。

ビデオアカウントが商業化に注力し始めて以来、その一挙手一投足は大きな注目を集めてきました。ライブストリーミングからローカルライフまで、ビデオアカウントは常に他のプラットフォームと比較されることになります。現在、地域生活分野における動画アカウントの進捗状況はいかがでしょうか？ビデオアカウントはこのビジネスをうまく進めることができるでしょうか?

1. ローカルライフ市場に参入して1年が経ったが、ビデオアカウントはまだ初期段階にある

動画アカウントは昨年3月に初めて地域生活市場に参入した。 WeChatオープンクラスの非公開共有セッションで、ビデオアカウントの担当者は、ローカルライフコンポーネントが5月に正式に開始されることを明らかにしました。販売業者はビデオ アカウントで引き換えクーポンを販売します。このクーポンは、店内での確認/セルフピックアップ、または同じ市内での宅配に使用できます。

当時、WeChatに近い関係者は、ビデオアカウントのローカルライフ事業の規模は限られており、ローカルライフコンポーネントのインターフェース機能は、一部のブランド商人のビジネスニーズをよりよくサポートするために、非常に小規模でテストされており、戦略的な配置とは言えないと述べました。ラッキンコーヒーやバーガーキングなどの大手レストランチェーンブランドは昨年、共同購入のテストを開始した。

現在、Luckin Coffeeのビデオアカウントのレイアウトは基本的に完成しています。ラッキンコーヒーの動画アカウントのホームページには、公式旗艦店だけでなく、コーヒー注文ミニプログラムやライブ放送ルームもあります。ライブ放送ルームでの共同購入商品は基本的に他のプラットフォームと同期しており、毎日抽選会が開催されます。動画アカウントの運用が正常化しました。

画像出典: ビデオアカウントのスクリーンショット

ラッキンコーヒーと比較すると、バーガーキングのビデオアカウントの運用はやや不十分です。ビデオ アカウントのホームページには、メンバーシップ、セルフサービス注文、宅配の 3 つのモジュールがあります。ただし、セルフサービス注文および宅配機能はご利用いただけません。クリックすると、「現在の機能はまだサポートされていません」というプロンプトが表示されます。メンバーシップページでユーザーが利用できる唯一の機能は、パッケージクーポンを集めて、ストアに行ってクーポンを利用することです。

画像出典: ビデオアカウントのスクリーンショット

昨年、ビデオアカウントでのブランドマーチャントの共同購入に関する内部テストの結果は理想的ではなかったと理解されています。 8月には、ビデオアカウントがサードパーティのサービスプロバイダーとインフルエンサー配信の内部テストを開始し、ビデオアカウントでのグループ購入が徐々に勢いを増しました。

これらのサードパーティのサービスプロバイダーには、Meituan、Delicious No Waiting、Enjoy Inventory、Lianlian Surrounding Tours、Greedy Mall、Chenji Store、Taozui Shanghai、Dongli Retirement Club が含まれます。現在、美団はビデオアカウント上にアカウントマトリックスを設立しており、その中で「包団団」「美団周辺ツアー」「美団出国ツアー」などいくつかのライブ放送ルームが随時放送されている。ただし、ビデオアカウントによって正式に認められているサードパーティのサービスプロバイダーは少数であり、ビデオアカウントに対する権限も制限されています。

Clour 氏は、これらのサードパーティ サービス プロバイダーのほとんどが、地域生活分野のコンテンツ マーケティング企業であることに気づきました。ケータリング事業のリソース、コンテンツ制作能力、公的アカウントの豊富な蓄積を有しています。上海淘嘴、陳家商店、丹池モールなど、 WeChatエコシステムは彼らの主なビジネス基盤です。

現在、これらのサードパーティサービスプロバイダーは、北京、上海、深セン、広州、仏山、汕頭、成都、西安などの都市の商店にアクセスしており、主にケータリングのグループ購入に重点を置いています。例えば、貪欲商店街のビデオ店では、広東料理レストランの「小茶楼｜2人前108元の特製定食」、「莫大川重慶火鍋｜100元クーポンで79元引き」、「棕櫚ココナッツチキン｜100元クーポンで50元引き」などの食事セットがたくさんあります。

画像出典: ビデオアカウントのスクリーンショット

ビデオアカウントでのローカルライフストア開設に関する最新のガイドでは、ビデオアカウントはケータリングとホテル・旅行の2つの第1レベルのカテゴリのみを開設しました。ケータリングの第一レベルのカテゴリの下には、フルコースの食事、ファーストフード、飲料、焼き菓子、スナック、新鮮な果物の6つの第二レベルのカテゴリがありますが、ホテルと旅行業界では、宿泊施設、観光地、旅客輸送の3つの第二レベルのカテゴリしかありません。

ケータリング カテゴリは現在、単一店舗の参入をサポートしておらず、チェーンの複数店舗モデルを持つ商人を対象としています。ホテル・旅行部門は、一店舗のホテルでも参加可能ですが、参加資格基準として営業許可証や法人ID情報などの法人資格が必要となります。景勝地には「4A以上の景勝地のみ入場可能」と記載されています。

比較的厳しい参入基準から判断すると、ビデオアカウントは地域生活分野においてまだ比較的慎重であり、地域生活事業を大幅に拡大する意図はない。業界の観点から見ると、ローカルビデオはまだ初期段階にあります。

2. 地域生活ビジネスで良い仕事をするのは簡単ではない

誰もが知っているように、現地での生活は大変です。一定の規模を達成したい場合は、巨大な商人基盤が必要であり、プラットフォームは多くの人的資源と物的資源を投資する必要があります。 Douyin を例に挙げてみましょう。 LatePostによると、Douyinの生活サービス販売チームだけでも5,000人が在籍しているという。

それに比べると、ビデオアカウントへの投資はわずかであるように思われます。 Shijie.comによると、2023年の初めに、観光商品がビデオアカウントで一時的に人気を博しました。当時、ビデオアカウントには現地のライフスタッフが1人しかおらず、カテゴリ全体の小規模店舗はすべて出店停止処分を受けていました。参入が許可されたのはCtripやTongchengなどのブランドOTAプラットフォームのみで、責任を負って損益をカバーすることが求められました。

ビデオアカウントは今年から地域生活事業に注力し始めましたが、小規模チームで運営するこれまでのスタイルを踏襲しています。最近のニュースによると、WeChat チーム全体の人員は約 4,000 人で、ビデオ アカウント チームはさらに小さいそうです。張小龍が2021年WeChatオープンクラスで発表したデータは100人か200人だった。近年は増加傾向にあるが、1000人を超えることはないだろうと市場では予想されている。

プラットフォームへの投資はマーチャント体験と密接に関連しており、マーチャントのその後の運営にも影響を与えます。一部のマーチャントは、他のプラットフォームと比較して、ビデオアカウントの応答効率とドッキング効率が低いと述べています。

マーチャントの観点から見ると、ビデオ アカウントはあまり魅力的な選択肢ではありません。他のショート動画プラットフォームと比較すると、ビデオアカウントもショート動画をベースとしたコンテンツプラットフォームではあるものの、ローカルコンテンツ、UGC、ストア専門家の面では、まだ規模が形成されていません。つまり、初期段階で参入するマーチャントは、トラフィックの不足を補うために強力なコンテンツ制作能力を必要とするということです。特に、一部の小規模な個人商店や地方の店舗にとっては、動画アカウントのエコシステムに参入したとしても、トラフィック供給不足のため、オフラインビジネスに効果的なサポートを提供することは困難です。

さらに、ビデオアカウントは現在主流のローカルライフプラットフォームではなく、加盟店の検証も問題となっています。現在、ビデオアカウントでアカウントを決済する方法は主に3つあるとわかっています。 1つ目は、仮想商品の配送システムを一時的に利用する、加盟店が自ら運営する動画アカウントストアからの共同購入注文です。販売者は発送をクリックし（実際の発送は不要）、ユーザーは注文センターで受領を確認することで決済が完了したものとみなされます。 2 つ目は、サービス プロバイダーのビデオ アカウント ストアからのグループ購入注文です。サービス プロバイダーは、テキスト メッセージの形式でユーザーに確認コードとグループ購入コードを送信します。加盟店は、サービスプロバイダーが提供するシステムを通じてコードをスキャンするか、数字を入力することで決済を完了できます。 3つ目は、ミニプログラムにジャンプするグループ購入注文であり、ミニプログラム独自のシステムを通じて決済されます。

業界関係者はE-commerce Onlineのインタビューで、これら3つの取引方法は、ビデオアカウントがまだ市場のレジシステムに接続されていないことを意味し、一方でMeituanやDouyinなどのプラットフォームでのグループ購入認証はすでに成熟しており、注文はレジシステムを通じてコードをスキャンすることで行われ、プロセスはわずか2〜3秒しかかからないと述べました。ビデオアカウントで使用されるデジタルクーポンコードと仮想配送方法では、店員が注文を一つずつ入力して確認する必要があり、検証が面倒になります。

ユーザーの観点から見ると、ビデオアカウントは独立したプラットフォームではなく、巨大なWeChatエコシステムに組み込まれているため、ビデオアカウントでのグループ購入は日常の使用習慣に適合していません。販売店の検索から注文までのリンクは長く、多くの干渉要因があり、注文体験に大きな影響を与えます。

さらに、大手小売業者の中には、ビデオ アカウントでのグループ購入において価格優位性がないところもあります。 Luckin Coffeeを例にとると、同社の動画アカウントのライブ放送ルームとDouyinのライブ放送ルームの商品リンクは基本的に同じで、価格も同じです。例えば、「アイスベイベリーレイナアイス」は15.9、「サマーグレープラテ」は12.9です。その他の権利と利益が同じであれば、消費者はシンプルな注文チャネルを好むかもしれません。

画像出典: 動画アカウント/TikTokスクリーンショット

3. 新規参入者が続々と市場に参入し、動画アカウントは長期戦を強いられることになる

過去2年間、地元の生活分野は煙で満ちており、多くの新しいインターネットプレーヤーが、高頻度で固定需要の生活消費路線における新たな成長を求めて、派手に市場に参入する準備ができています。公開データによると、2021年には地域生活のオンライン普及率はわずか12.7％になります。現地の生活市場規模は2025年までに35.3兆元にまで拡大し、市場空間は非常に広い。

TikTokは勢いを増しており、地元のライフスタイル大手Meituanに猛攻撃を仕掛けており、その成長の勢いは強い。公開データによると、2023年のDouyinの現地生活GTV（総取引額）は約2,000億元で、Meituanの約3分の1に相当します。 「2023年地方生活サービス報告」によると、2023年4月時点で、美団と抖音の重複ユーザー数は3億人を超え、重複ユーザーは美団ユーザーの81％を占めた。

最近、「LatePost」の報道によると、Douyinの2024年第1四半期の生活サービス分野の売上高は1000億元を超え、前年同期比100％以上増加し、Meituanとの規模の差は縮まっている。

快手も負けるつもりはない。昨年は、商店やコンテンツサービスプロバイダー、インフルエンサーの定着を促すための一連の支援計画を立ち上げ、独自のクローズドトランザクションループを構築するための公式ローカルライフミニプログラムを立ち上げた。わずか半年で、Kuaishouの現地生活決済GMVは9倍に増加しました。快手関係者はまた、来年4000億以上のトラフィックを投資して、質の高いクリエイターをサポートし、プラットフォーム全体のクリエイターが1000億以上の収益化を実現できるように支援する計画だ。 2024年、快手は地元の生活事業への投資を増やし、「すべての共同購入は快手でやり直す価値がある」というスローガンを叫んだ。

後発企業であるビデオアカウントは、WeChat に頼る自信を持っています。テンセントの財務報告によると、WeChatとWeChatの月間アクティブアカウント数を合わせると13億4,300万になる。膨大なユーザーベースが、ビデオ アカウントの商業的可能性の基盤を築きました。しかし、ビデオアカウントの商品化は少々不十分です。 2023年、ビデオアカウント電子商取引の総GMVは約1000億元で、Douyinのローカルライフの総取引量は2000億元に近づきました。両者の間のギャップは明らかです。

さらに、現在のビデオアカウント電子商取引のGMVに最も貢献しているのは衣料品カテゴリー、特に婦人服です。 WeChatの公式データによると、2023年には女性が動画アカウントの購買ユーザーの78％、衣料品の注文の38％を占め、業界1位となった。これは、ビデオアカウントの地域生活事業が包囲網を突破するには、まだ長い道のりがあることを意味します。

画像出典: ビデオアカウントのスクリーンショット

総じて、ビデオアカウントが地域生活事業の参入許可を徐々に緩和していることは、この事業にまだ期待があることを示しています。しかし、「テンセント全体の希望」という重責を担うビデオアカウントの商業化は、現時点では現地生活の厳しい問題に焦点を当てていないかもしれない。地方生活産業の競争がますます激しくなるにつれ、ビデオアカウントの状況はさらに困ったものになる可能性があります。

参考文献:

1. Douyin に倣って共同購入用の動画アカウントを作成｜E-commerce Online

2. 待たないでください!動画アカウントのグループ購入の甘さをひっそりと味わった人もいる｜Ebrun Power

3. ローカルライフに参加するには、動画アカウントに「キングボム」が必要｜テクノロジーは午後8時

4. 地方生活戦争が再び勃発、動画アカウントが市場に殺到｜宜蘭ビジネス

5. 動画アカウントが美団の裏庭に進出｜スパイラルラボ

著者: アリエス

出典: WeChat パブリックアカウント「TopKlout (ID: TopKlout)」