キミを解読する: ビッグモデルアプリケーションはどのようにしてこれほど人気になったのでしょうか?

中国に住んでいるなら、ChatGPT を知らないかもしれませんが、Kimi は知っているはずです。小学校から大学まで、学生から労働者まで、キミの広告を避けようとしないでください。中学校に入学したばかりの劉さんは、ビリビリで教育ビデオを探していたところ、「宿題について質問があれば、キミに直接聞いてください」というソフトな広告がポップアップ表示された。

毎日5Gでインターネットを閲覧し、常にゴシップの最前線にいるシャオ・ワンさんは、暇なときにアプリの推奨を目にした。「キミ・スマート・アシスタントは、インターネット上のホットなミームをリアルタイムで理解するのに役立ちます。」

剽窃チェックに失敗するのではないかと不安で頭を掻きながら論文に取り組んでいた夏千さん（仮名）は、文句を言うためにビデオを見ようとしていたところ、以下の一文が彼女の注意を引いた。「指導教官に知られてはいけない、論文を書くための魔法のツール！キミスマートアシスタント、ワンクリックで論文を生成します。」

▲ 画像出典：ステーションBのスクリーンショット

「Kimi を使ってから、毎日定時で仕事が終われるようになりました」という AI パイを、クリック 1 つで手に入れるサラリーマンもいるほどです。 50代の退職した叔母もこの楽しみに参加し、無料だと聞いてすぐにアプリをダウンロードしてレシピを確認しました。

▲ 画像出典：ステーションBのスクリーンショット

広告トラフィックが急増すればするほど、Kimi ユーザーも増加します。

関連データによると、Kimiの3月の月間アクティブユーザー数は前月比321%増の1,261万人となった。キミの人気は、明らかに他の大手模型メーカーの注目も集めている。そして、すべての自動車会社が雷軍から学び始めたのと同じように、Dark Side of the Moonが始め、ByteDance、Zhipu、Kunlun Wanwei、MiniMaxがそれに続いたオンラインマーケティング戦争が本格的に開始されました。

01 キミの広告神話を解読する

キミが有名になった後、彼の「投資神話」は世界中に広まった。キーワードは常にトラフィックのパスワードを解除するためのマントラでした。その情報を解読するために、「紫象限」は現在主流のプラットフォームでキミを一つずつ検索テストし、以下のように表にまとめました。

▲写真はクアドラントが編集・制作したものです。転載の際は出典を明記してください

さまざまなプラットフォームでのキミの呪文設定を比較すると、彼のマーケティングのアイデアとプロモーションの焦点が明確にわかります。

キミはビリビリでハード広告とソフト広告の両方を展開しています。テクノロジーブロガーはキミの成功の土壌です。彼は主にビデオ説明を使用して、労働者、専門家、作業効率、ChatGPT関連のホットワードなどのシーンをターゲットにしてトラフィックを獲得しています。広告の頻度や種類から判断すると、ここはキミの主戦場でもある。

ビリビリのCEOである陳睿氏はかつて、テクノロジーはビリビリで最も人気のあるコンテンツの1つであり、その中でもAIは最も急速に成長しているテクノロジーコンテンツであると明かした。過去1年間で、2億人のユーザーがBilibiliで科学技術ビデオを視聴し、人気の科学コンテンツの視聴回数は200％近く増加しました。 UPホストは年間を通じて100万本以上のAI関連記事を制作し、AI関連コンテンツの消費者の60%は2000年以降に生まれた人々です。

BilibiliとKimiの現在のユーザープロフィールのユーザー属性は、おおよそ学生、大学生、インターン、労働者、専門家であり、これもLiuとXiao WangがKimiの広告を正確に受信できる理由を説明しています。

Bilibiliでは、ChatGPTシリーズ、AIシリーズ、効率改善シリーズ、アシスタントシリーズ、働く人シリーズなど、ユーザーがBilibiliで「AI」を検索する可能性のあるほぼすべての用語をKimiが関連付けています。

Bilibiliでは、同じトラフィック投資の考えを持つ別の企業がTiangongです。そうすることの利点の 1 つは、競合他社のラベルをある程度まで薄めることができることです。たとえば、OpenAI のライバルであると主張する Zhipu は、ChatGPT、国内の ChatGPT、ChatGPT の代替などのエントリを取得できませんでした。 AIチャットとロールプレイングを売りにしているXingyeは、AIキャラクターとAIロールプレイングの2つのエントリーにはまったく力を入れていなかった。

関連する用語の「すべて」は、2 つの操作ロジックを意味します。 1 つは、猫が黒か白かは関係なく、ネズミを捕まえさえすれば良い猫であり、他の人がその猫に投資するなら全力を尽くすべきだということです。もう 1 つのロジックは、潜在的なユーザー グループを把握した上で、それらを可能な限り包括的にカバーすることです。キミは明らかに後者です。

Douyinに関しては、「Zi Quadrant」によると、YueanはかつてBilibiliの重要なホットワードをコピーしようとしたが、効果は満足のいくものではなかった。

そのため、Yueanはマーケティング戦略を変更し、楊志林の個人ブランド「清華の天才若手起業家」に重点を置きました。つまり、キミのDouyinへの登場は常に清華大学と関連していることがわかります。

▲ 出典: TikTokのスクリーンショット

Douyinで「清華AI」、「清華AI人工知能」、「清華AI人工知能会社」、「清華AIソフトウェア」、「清華AIスマートアシスタント」などの単語を検索すると、Kimiが配置した大量のソフト広告が見つかります。統一された文言は「清華大学チームが開発、完全に無料で使用でき、回数制限はありません」です。

このような戦略は、知湖のいわゆる高学歴の人々の間では失敗しました。結局のところ、知湖は常に知浦の主戦場であり、「清華」の策略も失敗しました。むしろ、感情をさらに煽り、「国内代替」を中核戦略として、敵と正面から対峙し、一連のツールの比較と評価を実施した。

明らかに、マーケティング戦争で最初の一撃を放つために、Yuean は多くの準備を進めてきました。

フロントエンドの広告に加えて、製品側でもユーザーを歓迎するための対応する変更が行われていることがわかりました。

ユーザーエクスペリエンスに重点を置いて、Kimi はさまざまなデバイス間のインタラクションを適応させました。

独立系開発者が[Self-Quadrant]に例を示しました。表面的には、Kimi が設定した Web バージョン、APP バージョン、ミニプログラム バージョンは他の類似製品とあまり変わりませんが、Web ページのプラグインとして使用すると、Kimi のプレゼンテーション効果がより高くなります。上記の開発者は、「少なくとも、Dark Side of the Moon は製品を開発する際に、より多くのユーザー シナリオを考慮したことが示されています」と強調しました。 [Zi Quadrant] は、Kimi のアプリ バージョンが最近 UI の再構築を受けたことにも気付きました。エクスペリエンスの問題を最適化すると同時に、「Dark Side of the Moon」ライトテーマ モードも開始しました。

▲ 画像出典: Kimi Smart Assistant のスクリーンショット

昨年、他の大手モデル会社がまだ2B市場の開拓に苦戦していた頃、キミはすでに2Bを放棄して2Cアプリケーションに転向するという「デビュー宣言」を発表していた。

しかし、「Zi Quadrant」が3月にキミ氏に近い投資家から得た情報によると、「キミ氏の市場に多額の投資をするのはユエン氏自身のやり方ではなく、投資家の要請を受けて現金化のペースを速めるための『最後の手段』だ」という。

02 「自然の職人」は他者を模倣しているのか？

キミを例に、他の大物モデルたちも徐々にマーケティングを強化している。 「紫象限」は同じ手法で、キミ以外にも現在ソーシャルプラットフォームで活動している豆宝、知普青眼、崑崙万為天宮、MiniMax星野などの広告戦略も整理した。

▲写真はクアドラントが編集・制作したものです。転載の際は出典を明記してください

「異なるプラットフォームの大規模アプリケーション製品の推奨語彙」を整理して表にすると、Kimi は Bilibili で財を成し、Doubao は Tik Tok の王者となり、その他もその流れに乗り始めたことがわかりました。

Doubao が Douyin に対応していることは、実際に理解しやすいです。バイトダンスの実子であるDouyinのトラフィックはDoubaoの裏庭そのものだ。

豆宝は他人にほとんど息つく暇を与えなかった。ビリビリでキミや他の企業が奪ったタグはすべて豆宝に奪われた。 AIに関連するキーワードはすべてDoubaoの広告で埋め尽くされました。

【字象限】の不完全な統計によると、最も誇張された参入時期の豆宝のハード広告とソフト広告の数は、豆宝の公式アカウントでの24時間生放送、トップインフルエンサーによる豆宝の宣伝、豆宝とバイトダンスの星輝と茂翔（花鹿）とのコラボレーションを除いて、ほぼ10件でした。

しかし、大量広告に関する新規制により、AIGCコンテンツ制作関連ツールソフトウェアの使用は4月2日から禁止される。しかし、4月20日以降にテストしたところ、依然として大量の関連コンテンツを検索することができた。このルールが豆宝にも当てはまるかどうかはわかりません。

▲ 出典: 巨大な広告背景のスクリーンショット‍

明らかに、このようにマーケティング戦争を続けることは解決策ではありません。

「AI+シーンワード」「国内代替（ChatGPT代替）」「職場人向け効率化ツール」「清華起業」など、やや大まかなカテゴリー分けがされており、真似しやすいです。

表から、5 つの大規模モデル アプリケーションのトラフィック ラベルの重複度が高く、ユーザーの観点から均一性がさらに強化されていることがわかります。

競合他社が次々とトラフィック投資チームに加わったとき、Kimi はこの問題に真っ先に反応し、Xiaohongshu に「Kimi は実際にこれを行うことができます」というトピックを投稿しました。ユーザーのプロンプトを収集してより多くの使用シナリオを探索し、Xiaohongshu ユーザーの投稿に付属するタグをフィルタリングすることで、Kimi はユーザー ポートレートをさらに洗練させることができることを期待していました。

たとえば、「大学生」というラベルは、論文、文献検索、ゲーム、電子ペット、授業などにさらに細分化できます。

これは、一時的な技術的欠陥を補うために製品の機能を向上させるという、典型的な製品マネージャーのアプローチです。

▲出典：小紅書キミ公式アカウントのスクリーンショット

このようなプレッシャーに直面して、Zhipu Qingyan、Tiangong、Xingye はいずれもある程度「屈服」しました。 Zhipu Qingyan はオフライン広告を専門としており、空港の看板、地下鉄の駅、オフィスビルのいたるところに「Kimi 風味」のポスターが貼られています。 MiniMax Xingye は海外市場に重点を置いており、国内投資はごく一部にとどまっています。

それに比べると、Tiangong は単に「トレンドを追っている」だけのように思えます。お金はかけたが、その存在感は依然として非常に低い。

03 「新しいワイン」を「古いボトル」に入れて、マーケティング戦争を戦う必要があるのか​​？

多くの人は、この激しいマーケティング戦争の中で、キミ、知普青眼、天宮などの大型モデルアプリケーションだけを見てきましたが、実はこれはすでに大型モデル会社のマーケティング活動の第二波です。

最初の波は純粋な大型モデルのマーケティングでした。

昨年は新年前に大きな盛り上がりを見せましたが、その時は出場者があまり多くなく、その後すぐに盛り上がりは下火になってしまいました。

大手モデルがインターネットプラットフォームに流入するのは新しいことだが、本質的には、赤字ではあるものの知名度は上がるビジネスだ。

エンターテイメント性が高いショートビデオプラットフォームでは、ユーザーはビッグモデルをあまり意識しておらず、ビッグモデルが何に使用されているかを簡潔で明確な文章で他の人に伝えることは困難です。

マーケティングを通じてある程度のユーザーを獲得できたとしても、直接的なコンバージョンに繋げることは難しいです。

こうして、わずか 1 か月余り続いた後、純粋な大型モデル マーケティングの第一波はついに消滅しました。

2 番目の波は、大規模なモデル アプリケーションのマーケティングです。

キミの故障から始まり、オンライントラフィックとオフラインの領土獲得によって、大手モデル界全体が巻き込まれた。

大型モデルによるマーケティングの第一波は失敗しましたが、そこには隠された論理がありました。それは、製品によってのみユーザーを引き付けることができるということです。製品を作りたいなら、まずはベースの大きなモデルを用意しなければなりません。

Kimiの後ろにはDark Side of the Moonの自社開発モデル、Zhipu Qingyanの後ろにはChatGLM、Tiangongの後ろにはTiangongの大型モデルがあります。これは間接的に、この大型モデル応用マーケティング戦争の敷居が低くないことを示しています。

ビッグモデル界における2つのマーケティング行動に戻ると、それは本質的に「古いボトル」に入った「新しいワイン」であり、インターネットマーケティングの古いトリックを使用してビッグモデルの新しい魂を包み込んでいます。マーケティングの本質は顧客の獲得と変換です。

典型的な例は、かつては栄華を誇ったオンライン教育で、ピーク時には学生を集めるためにたった1回の夏休みだけで数千万元もの広告費を投じた。これは、Big Model 企業には適用されません。Big Model アプリは最初から無料でダウンロードできるからです。

オンライン教育企業は、登録学生数を増やすことで投資コストを分散できますが、大規模モデルのアプリケーションではその逆が当てはまります。ユーザーベースが大きくなればなるほど、負担するメンテナンス費用とトークン費用も高くなります。

大手モデル企業がトラフィックと最初のユーザー層の獲得という課題のみを完了した場合、さらなるマーケティングとさらなる損失という悪循環に陥ることになります。

唯一の解決策は、有料ユーザーの割合を増やすか、付加価値サービスを通じて収益を増やすことです。しかし、ユーザーが短期間で支払いをしてもよいと思うかどうかは疑問です。

ここで別の問題があります。投資プラットフォームからであれ、潜在的なユーザーからであれ、現在の大手モデル企業の波は同じユーザーグループをめぐって競争しています。

各社の機能は基本的に同じであり、取り込めるユーザー数も限られているのが実情だ。マーケティング戦争の後半では、競争が続くと、十分なユーザー数が得られなくなる可能性があります。

ここまでは、キミたちのマーケティング行動が必要であるという前提で議論してきました。

しかし忘れてはいけないのが、キミの成功の鍵は何なのか？

ユーザーの水道水をはじめ、競合他社の製品よりも優れていると考える製品です。

Dark Side of the Moon の積極的なマーケティング戦略により、人々は 1 つの事実を簡単に見落としてしまう可能性があります。それは、キミの投資は製品のロジックに従っているのに対し、彼の同業者はビジネス戦争を戦うことだけに集中しているということです。

海外の事例を参考に、大手モデル企業がそれぞれ王者となり、ユーザーがそのうちの1社を選ばなければならないという考え方は一時的なものに過ぎないかもしれない。

「アメリカ版Zhihu」とも呼ばれるQuoraが開発したAIチャットボットプラットフォームであるPoeは参考事例です。このプラットフォームは、ChatGPT、Claude-insant（GPT-3.5に類似）、GPT-4、Claude2、Google-PaLM、Llama2などの主流のAI大規模モデルを統合しており、ユーザーは1つのアカウントで複数の大規模モデルを使用できるため、複数のメンバーシップを開設する手間を省き、大規模モデル間を自由に移動できます。

▲画像出典：ポエ公式サイトのスクリーンショット

ポーはすでにサイズが大きくなる兆候を見せています。

現在、Poe は 5 大生成 AI 関連プラットフォームの 1 つであり、クリエイターは Poe プラットフォーム上で 100 万を超えるボットを構築しています。 Poe は「シェル」であると批判されてきましたが、ユーザーに提供する価値は本物です。例えば、ユーザーは使用中に各 AI アプリケーションの特性を明確に理解し、必要に応じて料金を支払うことができます。

Poe はまだ成熟していませんが、クリエイターに対するインセンティブ メカニズムと GPT のようなエコシステムは OpenAI よりも優れています。

マーケティング戦争はさておき、中国は大規模なモデルアプリケーションを集約し、供給し、商業利益を分配する新しい方法を模索することもできるかもしれない。大規模モデル企業にとっては新たな話題となるでしょう。