コラボレーションはH&Mを救えるか？ ｜マーケティング観察

2004 年 9 月のある日、ニューヨークのマンハッタンのアッパー イースト サイドの社交界の名士たちが、いつもより早く起きて、5 番街の H&M ストアに並び、カール ラガーフェルドの肖像画がプリントされた T シャツを購入しました。事前に自宅で作戦を練り、夜明け前に現場に到着した人もいた。素早ければ、一度に 20 個または 30 個をつかむことができます。

数日後、予想通り、コラボ商品は元の価格より数倍高い価格で eBay に登場し、所有者は入札者がさらに法外な価格を要求するのを辛抱強く待った。まさに今日の流行の靴市場と同じだ。これはH&Mにとって初めてのことであり、ファストファッションがデザイナーブランドとコラボレーションするのも初めてのことだ。これまでにもマスファッションブランドとデザイナーブランドのコラボレーションはあったが、その結果はほとんどが悲惨なものだった。

例えば、かつてはアメリカの高級ファッションの代名詞だったハルステンは、JCペニーとのコラボレーション後、高級百貨店バーグドルフ・グッドマンから直接撤退した。だから、H&Mがニューヨーク市内のいたるところにカール・ラガーフェルドの全身広告を出したときでさえ、その看板の下で信じられないといった様子で「本物？ カール！ カール！」と叫ぶファンがいたのだ。成功は予想外に訪れた。

WWDによれば、このコラボ商品は500以上の店舗で販売され、ほとんどの商品は数時間以内に完売したが、H&Mは当初このシリーズの販売期間を2週間としていた。商品を購入できなかった顧客は、H&Mの在庫が十分でないと苦情を述べた。カール・ラガーフェルド自身もH&Mの飢餓マーケティングに不満を抱き、今後は協力しないと発表しました。

あっという間に20年が経過し、ファッション業界は以前とは様変わりしました。 「トップダウン」の美的浸透は、ブランド、KOL、消費者の間で絡み合った価値移転へと変化し、ブランドが完全なストーリーを伝えることが特に困難になっています。トム・フォードやジョン・ガリアーノのような伝説的なデザイナーたちは徐々に舞台裏に退いてきた。いわゆるヨーロッパのファッション界が大衆の美的嗜好に与える影響力は大きく低下しており、そこから栄養を得ているファストファッションも当然ながら皆から被害を受ける運命から逃れることはできない。

ファッションの民主化

流行後、2年に一度のパリ・ファッション・ウィークが再び盛大な祝賀会とともに開幕した。会場の外の通りはファッションショーの様相を呈し、男女がドレスアップしてカメラの餌食になるのを待っていた。会場内では、通路やSNS上で、主要ブランドのドラマが次々と展開された。

あと3～2週間で、新シーズンのコレクションの姉妹製品がファストファッションの棚に並び、最初に試着できるようになるはずです。数か月後には、たとえ模倣品が非常に粗雑なものであっても、街角の小さな衣料品店にも、人気の要素を取り入れた新製品が並ぶようになるでしょう。

H&Mの存在により、モデルやお金持ちの女の子しか着られないようなアイテムを、一般の人が10分の1、20分の1の価格で購入できるようになったのです。 「ファッションの民主化」もまた、H&Mの共同シリーズを賞賛する多くの賛辞の一つである。

H&Mはこれまで一度も公式に売上データを公開していないにもかかわらず、過去20年間、スウェーデンのファッション大手の業績は、次から次へと起こるコラボレーション人気の波の中で急上昇してきた。しかし、彼らは特定のコラボレーションをより売れやすくする秘訣を見つけました。実験的なアイテムよりも実用的なアイテムの方が売れ、シンプルなスタイルよりもゴージャスなスタイルのほうが売れるのです。

H&Mグループの世界収益、2006年～2023年

良好な協力は双方に利益をもたらします。魅力的な価格設定（カール・ラガーフェルドやステラ・マッカートニーは100万ドルもの報酬を得たと噂されている）に加え、若手デザイナーにとってH&Mとの仕事は、自分たちの作品が自分たちの利益のためだけではなく、本当に大衆の美的感覚に合致していることを証明できる、稀な機会でもある。

当時まだ30歳でバルマンの責任者だったオリヴィエ・ルスタンは、H&Mとの提携が自身のキャリアにおけるハイライトの一つであると公に述べたことがある。 「消費者の愛情は私にとって大きな励みとなり、当時の批評家たちは私に対してかなり寛大でした。」

したがって、たとえカール・ラガーフェルドがH&Mとの関係を断つと決心したとしても、メゾン・マルタン・マルジェラ、コム・デ・ギャルソン、ステラ・マッカートニー、ヴェラ・ウォンなど、数え切れないほどの有名デザイナーがそれに倣い、H&Mとの提携の特急列車に乗ることを妨げるものではない。思いつく限りのあらゆるビッグブランドの商品がH&Mのラベルを貼られ、街や路地のH&M店舗に定価の10分の1かそれ以下の価格で山積みになっている。

現在、H&M とデザイナーのコラボレーションは、年間 2 シーズンからほぼ毎月に増加しています。頻度と量が増加し、スタイルはデザイナーの前のシーズンからほぼそのままコピーされるようになりました。

「いわゆるオートクチュールの作品が、素材を少し安くしただけで、10分の1、あるいは20分の1の価格で買えるのだから、デザイナーはH&Mとの仕事に慎重になるべきだ」とニューヨーク・ファッション工科大学のファッションビジネス管理学准教授ショーン・グレイン・カーター氏はニューヨーク・タイムズ紙に語った。 「警戒すべきは自社のブランド価値の低下だ」

もしこの発言が真実なら、デザイナーが犠牲にした価値はH&Mに移転できるのでしょうか?

コラボレーションでハイエンドを創造 今月、H&Mと韓国人デザイナーのRokh Hwangとの共同シリーズが正式に発売されました。 H&Mの公式サイトのプロモーションによれば、これは「古典的なビジネスウェアを再考し、覆す」一連の作品だという。ほとんどのアイテムは黒とカーキ色で、視覚的なスタイルは控えめですが、コートの二重デザイン、ワンピースの取り外し可能な襟、アコーディオン型のブリーフケースなど、創意工夫が満載です。

H&M X Rokh HuangH&Mはこのシリーズの作品を「インタラクティブなディテールが満載」、「既存の慣習を打ち破り、新たな選択肢を提供している」と称賛し、一種の「静かな急進主義」だと述べた。デザイナー自身は、この作品シリーズが人々のワードローブの中でより長く残り、「5年経っても時代遅れにならない」ことを望んでいる。ある意味、これはまさに H&M が目指す姿です。つまり、ファッショナブルでありながら、すぐに忘れられてしまうほどファッショナブルではないということです。これは確かに把握するのが難しい規模です。

アジア市場におけるH&Mのライバルであるユニクロが提示した解決策は「ベーシックスタイル」だ。シャツ、T シャツ、ゆったりしたカーキ色のズボン、セーター、ジーンズなど、定番アイテムに重点を置き、新しい素材で話題を作りましょう。

H&Mのもう一つのライバルであるザラは、大幅に値引きを減らしたにもかかわらず、ホワイトカラー労働者が依然として自社の製品を購入していることに驚き、うれしく思った。その結果、残ったのはH&MとSHEINのみとなった。コアサイト・リサーチによれば、SHEINはすでに世界最大のファストファッションブランドで、市場シェアは約18％。続いてZaraの親会社インディテックスが17％、H&Mが5％となっている。

アナリストらは、コラボレーションはH&Mがハイエンドの発展を実現するための主な方法であり、高頻度かつ大量のコラボレーションシリーズを通じて顧客に品質とデザインの新しいイメージを与える可能性があると述べている。さらなる希少性を生み出すために、同グループはハイエンドシリーズ「Studio」の新製品のアップデートを加速し、さまざまなテーマの限定版やカプセルシリーズを発売した。

結局、日常的なスタイルの 10 倍かそれ以上の価格のこれらのスタイルは、H&M のあまり良くない利益実績を改善するという別の期待を伴って、市場に集中的に投入されました。過去10年間で、H&Mの営業利益率は2010年の20%から2022年には3%に低下した。昨年、H&Mはこの数字を6.2%に増加した。

決算説明会で、ダニエル・アーバー最高経営責任者（CEO）は「営業利益率10%」を維持するという年間目標を改めて強調した。理想と現実の間にはまだ距離があります。人々が反応する前に、さらに多くの共同ブランド製品がひっそりと棚から撤去されました。例えば、Rokhとの共同販売が発表された後、Xiaohongshu上の関連投稿のほとんどはブロガーやファッションバーティカルアカウントからのものであり、自主的な投稿はあまりありませんでした。

36Krは現地訪問後、販売当日に上海の店舗に行列ができていなかったことも確認した。一部のネットユーザーは、H&Mが春夏の変わり目に秋冬アイテムを主力モデルとして発売するという逆シーズン作戦を理解できないと困惑していると述べた。さらに分析を進めると、今日の若い消費者の注目を集めるためには、H&M は製品デザインから製品販売へとビジネスモデルを完全に変える必要があるかもしれないと考えられています。

これが意味するのは、ブランドの声を高め、消費者の輪を継続的に拡大するためにコラボレーションだけに頼っていた好景気の時代は永遠に過ぎ去ったということです。物言う投資家らは、新CEOがグループ内出身者だったことに「失望」し、スウェーデン企業には外部からのさらなる改革力が必要だとさえ述べた。問題は、H&M に試行錯誤する時間がどれだけ残されているかだ。