左がバワン・チャジさん、右がチャヤン・ユエセさん

茶燕月世の戦略地図が再び拡大した。

最近、茶炎月世は、お茶とコーヒーに続く中国の新たなポジショニングに焦点を当て、長沙の五一商店街に「昼夜詩、酒、茶」の居酒屋を5軒オープンし、「ワインの豊かな風味とお茶を融合させ、お茶の限界とさらなる可能性を示す」としている。 Cha Yan Yue Se がお茶とワインの融合を常に模索している一方で、Ba Wang Cha Ji は急速にその領域を拡大しています。

今年初め、全国の八王茶記の店舗数は4,000店に達し、そのうち2,300店以上が昨年だけで新規オープンしたものであり、過去5年間にオープンした店舗総数の2倍以上である。新しいお茶飲料が次々と発売される中、ロイター通信はバワンチャジが米国で上場されるというニュースも報じた。これに対して当局は明確な回答を出していないが、戦火の渦巻く茶飲料業界では、先発の茶炎月色であれ、後発の巴王茶記であれ、遅れをとるつもりはなく、成長の可能性を探るために全力を尽くしていることは確かだ。

しかし、中国の新しい茶飲料として、茶炎月製茶は長い間、一杯の「お茶」を作ることに満足していたが、八王茶記はほとんどの茶飲料ブランドの「古い道」に従うことにこだわっていた。八王茶季は左へ行き、茶燕月世は右へ行きますが、彼らは別々の道を歩んだ後、どこに行き着くのでしょうか?

Cha Yan Yue Se は 0 から「1」に到達するまでに 10 年かかりましたが、Ba Wang Cha Ji はわずか半分の年数でこの目標を達成しました。 2013年、陸良さんは数々の事業に失敗した後、長沙解放西路に「茶炎月色」という30平方メートル未満の店をオープンした。店内は中国の古典的な要素を取り入れた美しいデザインで、新しい中国風の新茶を専門に取り扱っています。当時、通りがかって一杯のコーヒーを飲んでいた長沙市民は、この一見「場違い」な古風な店が数年後には長沙のランドマークとなり、多くの外国人観光客がそれを味わうために飛行機で訪れるようになるとは想像もしていなかったようだ。

画像出典: Xiaohongshu

当初、茶炎月世の業績は芳しくなかった。それは、店がお茶飲料の閑散期にオープンしたことと、創業者に経験不足があったためである。翌年、そのビルが位置するメーデーのビジネス地区が中核拠点になるまで、状況は好転しなかった。その後、陸良は茶岩月世の成功について言及し、感慨深げに「良いドックなら犬の糞でも金で売れる」と語った。しかし、それでも茶燕月世の店舗開店スピードは速くありません。

Cha Yan Yue Se が長沙の他のビジネス地区に徐々に進出したのは 2015 年になってからでした。 2017年8月時点で、長沙の店舗数はわずか40店舗だった。同業他社ほど速くはないが、早期発展のメリットを生かした茶炎月色はすでにフレッシュミルクティー市場で名を馳せ、長沙で有名なお茶ブランドとなり、資本家の注目を集めている。

2018年、Cha Yan Yue SeはTiantu Investmentからエンジェルラウンドの資金調達を受けました。それ以来、同社はShunwei Capital、Source Code Capital、Yuansheng Capital、5Y Capitalなどの著名な機関から相次いで資金調達を獲得してきました。資本注入後、茶麺月製は長沙で大規模に店舗を展開し始め、次第に「十歩に一軒の茶麺」という街並みに発展した。最初に生まれた「茶炎月世」は準備万端ですが、数年後に生まれた「八王茶季」はすでに不安定に走り始めています。

2017年11月、昆明にBawang Chajiが設立されました。 Cha Yan Yue Se の着実かつ保守的な拡大とは異なり、Ba Wang Cha Ji は明らかにはるかに急進的です。わずか1年で、Bawang Cha Jiは昆明に50店舗をオープンしました。開店から1年後、八王茶記は昆明を離れ、大理、成都、海口、広州などの南西部と南部の地域に進出し始めました。

2021年現在、Bawang Cha Jiはすでに425店舗を展開しています。その年、XVC、復星、共比秋実から2回にわたり3億元を超える資金調達を受け、八王茶記の時価総額は30億元に達した。資金調達が完了した後、Bawang Cha Jiは多額の資金を手に、大規模拡張の荒野に突入しました。同社は2021年12月に本社を雲南省から成都に移転しただけでなく、創業者の張俊傑氏は1,000店舗をオープンするという野心的な目標も掲げた。

2023年1月には八王茶記の店舗数が1,000店を超え、年末には店舗数が3,000店以上に達した。わずか6年で、八王茶記は市場シェアで国内トップ10の淹れたてのお茶専門店の一つとなり、昨年12月には茶園月色の本拠地である長沙に進出し、正面から対決した。

同時に、2020年からCha Yan Yue Seも海外展開を開始し、武漢や重慶などの都市に展開しています。

それぞれが縄張りを確保するための独自の戦略を持っていますが、生き残りのルールは「新鮮な牛乳＋お茶」と同じです。 Cha Yan Yue Se は「健康的、新鮮、そして美味しい」という位置づけです。新鮮な牛乳を使い、その場で茶葉を淹れることにこだわっています。

製品の品質を保証するために、輸入セイロン紅茶、米国産砕いたクルミ、ニュージーランド産アンカーホイップクリームを原材料として選定しています。最も重要なことは、Cha Yan Yue Se が常に顧客に対して「一杯の新茶を要求する永久的な権利」を留保していることです。

「元祖葉生ミルクティー」と位置づけられる八王茶壽は、健康を追求した純茶＋生ミルクが基本で、他の原料はほとんど使用していません。これは両社の製品ラインからも見て取れます。 DTビジネス・オブザーバーによる以前のレポートでは、両ブランドのベストセラー商品トップ5のうち、ティーベースだけが2回登場していると指摘されている。もちろん、両者の類似点はこれだけにとどまりません。

例えば、ブランドの位置付けとスタイルに関して言えば、Cha Yan Yue Se と Ba Wang Cha Ji はどちらも「中国風」をロゴに使用しています。製品名に関しても、両者はまったく同じです。戦略面では、茶炎月世がブランドを長沙と結び付けたのと同じように、初期の八王茶紀も雲南省の地元市場に焦点を当てていました。そのため、業界関係者の中には「八王茶姫は茶炎月世の足跡をたどって川を渡っている」とコメントする人もいる。

画像出典: Xiaohongshu

しかし、後期には両ブランドの開発速度と事業戦略の重複率が低下しました。まず、拡大戦略についてですが、茶岩月色は現在長沙を離れ、武漢、重慶などの地域に進出していますが、一貫して直販モデルを堅持しており、すべての原材料は長沙の主要倉庫から定期的に他省に輸送されています。

Bawang Cha Jiは、大規模な拡大にさらに有利な「直販+フランチャイズ」モデルを採用しています。以前ブランドマネージャーがメディアに明らかにした情報によると、Bawang Cha Jiのフランチャイズ店の割合は直営店の割合よりも高いとのことだ。マーケティングの面では、合弁事業、有名人の宣伝、パッケージの変更、短編ドラマ、その他の派手なマーケティング手法は、Ba Wang Cha Ji では当たり前のことです。パッケージデザインに関しては、LV、シャネル、グッチ、ディオールなど、あらゆる高級ブランドが八王茶記のバッグやカップに何らかの貢献をしています。

それに比べると、Cha Yan Yue Se ははるかに保守的です。コラボレーションが非常に少ないだけでなく、Ba Wang Cha Jiほどソーシャルプラットフォームでも活発ではありません。小紅書プラットフォームには、八王茶紀のビジネスノートが1,600件以上あるのに対し、茶炎月世のノートは100件余りしかありません。

サプライチェーンの面では、茶園月色は独自の茶園を造っておらず、原材料は世界中から調達しています。サプライチェーンの複雑さにより、品質検査や物流に対する要件が厳しくなるだけでなく、コスト圧力も生じます。これは、2 つの湖を越えて輸送する場合に特に顕著になります。対照的に、八王茶記はサプライチェーンを簡素化するだけでなく、雲南省と安渓市で2,700エーカーの茶園を運営し、潮汕の茘湖鎮と江門市に茶葉加工工場を建設し、サプライチェーンの難易度を大幅に軽減しました。牛乳と包装資材の管理のみが必要です。

張俊傑氏によると、お茶の中間加工とブレンドの工程を標準化することができ、少なくとも90％の安定性を達成できるという。これにより、製品の操作の標準化がさらに促進されます。ミルクティーを一杯淹れる平均効率は20秒ですが、八王茶記のBoya Juexianは10秒で一杯淹れることができると言われています。

今年の春節期間中、八王茶記鄱陽店はまず1日2,400杯を製造して記録を破り、その後2,500杯という新記録を樹立して自らの記録も破った。標準化された組立ライン作業により、Boya Juexian は年間 1 億杯を売り上げる主要製品になりました。前のはやはりHeyteaのジューシーなブドウです。設立から6年が経った今でも、茶燕悦世の創業者は生産上の問題を心配している。両者の違いは明らかです。

不安は避けられません。多くの人々は、茶岩月世が大規模開発の機会を逃し、八王茶紀がこの機会をつかんだだけだと考えています。しかし、たとえ八王茶記が全国展開し、ヒット商品を生み出したとしても、「不安」から解放されるわけではないかもしれない。

張俊傑はかつて「八王茶姫は工場を建てることはなく、ブランドとユーザーだけに焦点を当てている」と語った。彼はまた、「私はフルーツティーを作らない。彼らに勝てないし、時間を無駄にする余裕もないから」とも言った。

しかし、昨年11月にBawang Cha JiとCha Baidaoが共同でサプライチェーンを設立しました。雲南省や広東省などのメニューでは、レモンティーやグレープフルーツティーなど「生き生きとした軽いフルーツティー」シリーズもひっそりと発売された。したがって、Bawang Cha Ji と Cha Yan Yue Se の間には、正しいも間違っているもありません。ただ、各社の成長の道筋が異なり、創業者やチームのビジネス哲学も異なるだけです。

デイリー・ピープルはかつて、張俊傑氏が「店舗拡張能力よりも組織的・人的資源の余裕が優先される」と主張したと報じた。バワンティープリンセスのバックエンドには300～400人のチームがあり、その多くは3CやIT分野から採用した人材だ。例えば、CFOの万慧氏は、かつてファーウェイのグローバルファイナンス部門の副部長を務めており、サプライチェーンマネージャーの傅曦氏は、かつてHeyteaのサプライチェーンディレクターを務めていた。

それどころか、茶眼月世は2018～2019年までバックエンドチームを徐々に構築し、専門部隊を導入せず、2020年にようやく情報管理システムの構築を開始した。これは間違いなく茶眼月世の拡大速度を鈍化させた。この点について、陸良氏はかつて「長沙から撤退できなかったのは、管理能力が不十分だったためだ」と認めた。

また、チームの経営理念の違いは成長戦略の違いにも反映されています。 Bawang Cha Ji はフルーツティーを模索していますが、現在の成長路線は、さらに多くの店舗をオープンし、大規模に拡大することです。

それどころか、茶燕悦世は絶えず製品ラインを深化させ、消費シーンを拡大しています。たとえば、最近オープンした「昼と夜の詩、ワインと紅茶」というビストロ。元陽コーヒーやグッドモアレモンはこれまでにもアルコール製品を発売してきたが、「昼夜の詩、酒、茶」ビストロは消費シーンをさらに広げた。これを踏まえて、Cha Yan Yue Se ではお茶とワインを組み合わせて新たな製品ラインを開発しています。つまり、デイリーピープルが言ったように、「Bawang Cha Ji は良いビジネスモデルであり、Cha Yan Yue Se は良いストーリーです。」

しかし、ある程度まで言えば、八王茶記の店舗拡大であれ、茶燕悦世の新ブランドや新製品の発売であれ、それらはすべて外部成長です。茶飲料業界が終焉を迎える時、必要なのは生産効率と経営管理における企業の核心競争力の競争による内発的成長である。これはゆっくりと期待する価値がある。

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参考文献:

「10秒で一杯のミルクティーを作る産業マニアは、ミルクティーを組立ラインに変えた」

「チャ・ヤン・ユエ・セが稼げなかったお金は、バ・ワン・チャ・ジが稼いだ」

「年間2,000店舗以上を展開するバワンティープリンセスには秘密はない」

「茶色で川を渡るバワン茶姫」

「茶燕月世は窮地に陥り、八王茶紀に追い抜かれる」