100億元を超える投資で、棚電子商取引プラットフォームは「コンテンツのトップを争う」

本稿では、コンテンツ競争における棚電子商取引プラットフォームの戦略的配置を深く分析し、JD.comとTaobaoがAI技術とコンテンツ革新を通じてトラフィック問題をどのように解決しているかを探り、読者が電子商取引分野の最新の動向を理解できるように導きます。お役に立てれば幸いです。

劉強東の初の生放送は最近、業界で大きなイベントとなっている。

午後6時18分4月16日、劉強東はデジタルヒューマンの姿で京東スーパーマーケットと京東家電・家具の仕入販売ライブ放送室に登場した。生放送ルームは1時間で2000万回以上の視聴回数を記録し、生放送全体の売上高は5000万元を超え、トップクラスの一流キャスターの売上高に匹敵する。

データから判断すると、今回の生放送デビューは成功だったと言えるでしょう。劉強東氏の AI クローンはその影響力を巧みに活用し、膨大な量の無料トラフィックを大いに集めました。先日、JD.comはより多くのオリジナルクリエイターや良質なコンテンツ組織を誘致するために、10億ドルの現金と10億ドルのトラフィックを投資すると発表した。AIデジタル人劉強東のライブ放送デビューは、明らかにJD.comのコンテンツ電子商取引戦略にとって「主導権を握り、勢いを生み出す」ことを意味している。

電子商取引プラットフォームは、当然トラフィックを必要としています。かつて、このトラフィックへの渇望を和らげる方法は、コンテンツ プラットフォームでトラフィックを購入したり、長いビデオ プログラムのスポンサーになったりするなど、さまざまな形式のコンテンツと協力することでした。しかし、時代は変わり、コンテンツ プラットフォームのスムーズな e コマースへの変革は、すでに比較的安定していた e コマースの環境に混乱を引き起こしました。

競合他社からの容赦ない圧力により、従来の棚卸し型電子商取引プラットフォームは、以前の快適な領域とパス依存性から脱却する必要があり、コンテンツベースの開発が避けられないトレンドとなっています。 「Caixiao Dongge」のようなビジネスケースは、従来の電子商取引プラットフォームがトラフィックの不安を軽減するためのソリューションの1つにすぎません。

1.起業家のライブ放送はコピーできますか？

AIデジタルパーソンの劉強東のライブ放送は良い動きだ。

JD.comはかつて、ライブストリーミング電子商取引戦略の創始者として羅永浩氏を選んだ。しかし、Douyin電子商取引をヒットさせた「第一世代のネットセレブ」は、もはや何度も大量の新規ユーザーの注目を集めることはできず、ライブストリーミング電子商取引はかつてのような未開拓地ではなくなりました。羅永浩の初生放送は悪くなかったが、JD.comにとっては始まりに過ぎないとしか言​​えない。

外部プラットフォームでは、スーパーアンカーの利益は基本的にプラットフォームに結びついています。残りのトップアンカーの中で、タオバオは「基本的に、考え得るすべてのインターネットセレブについて話した」。 JD.com にとっては、他社に頼るよりも自社に頼る方が良いのです。今こそ、あなたの会社の最も影響力があり魅力的な創業者を紹介する絶好の機会です。

ハリネズミ社（ID：ciweigongshe）は以前、「スーパーアンカー、みんな疲れている」と題した記事で、基盤技術の発展が業界の変化を牽引し、AIデジタルヒューマンがスーパーアンカーが自らを解放し自由を獲得する可能性の兆しを作り出していると分析した。劉強東はスーパーアンカーではないが、JD.comのスーパーIPだ。 AI デジタル人材のおかげで、彼は直接顔を出さなくても話題性を最大限に生かし、JD.com のコンテンツ戦略に弾みをつけることができます。

結局、5000万台の販売量は、まさに「劉強東」という3つの言葉の価値を証明した。

ドン・ゲは今後もデビュー時の成功を再現し続けることができるだろうか？

参考までに、過去には、あらゆる起業家のライブ放送が、対応するトピックと結果をもたらすことができました。例えば、梁建章のDouyinライブ放送はCtripの業績成長をもたらし、董明珠のJDライブ放送は7億円の売上をもたらし、李国青のワイン販売ライブ放送は彼のキャリアの第二の春を迎え、于敏紅のDouyin起業は東方選抜のスタートを切ったなどである。

しかし、上記の人々の中で、自分の事業を失った起業家の李国清を除いて、生放送室に永久に留まることができる人はほとんどいません。会社自体の多忙な業務に制約され、起業家からアンカーへの変革を完了することができません。一方、起業家の個人的な魅力は多くのユーザーの注目を集めることができますが、彼が示す性格特性は「アンカー」のアイデンティティと完全に一致しない可能性があります。

ライブストリーミングは、結局のところ、特定の特別な時点でのみ、彼らにとって特別なマーケティングイベントになる可能性があります。これは、雷軍が特定の時間にXiaomiのライブストリーミングルームに登場し、ファンと交流するというロジックに似ています。

JD.comは明らかにこれを認識していたため、当初は劉強東本人が番組を応援するために出ることはせず、「購買販売の董歌」を直接出演させた。キャスターとしてのアイデンティティーがより一層近づき、今後も長く生放送の場に居続けることになる「劉強東」だ。

もちろん、劉強東のデビューは今回の生放送に多くの話題をもたらした。観客の目新しさが薄れてきたとき、AIデジタル購買販売の東歌は、このような優れたパフォーマンスを維持し続けることができるのでしょうか?

信頼性と価格決定力の面では、劉強東氏と彼を支えるJD.comには一定の優位性がある。さらに、JD.com は強力なフルフィルメント機能も備えています。東坡の購買と販売が今後も進歩できるかどうかは、その基盤となる技術が今後も革新を続けられるかどうか、そしてJDのコンテンツ機能が今後も進化し続けられるかどうかにかかっています。

2. 電子商取引プラットフォームはトラフィックを渇望している

ある意味、劉強東が一生懸命働くのは、競争相手が一生懸命働くからだ。

過去数年間、電子商取引業界における最大の変化は、すでにかなり安定していた3つの大企業からではなく、新たな勢力の挑戦からもたらされました。コンテンツプラットフォームの電子商取引への道は非常にスムーズであるため、中国のほぼすべてのコンテンツプラットフォーム企業は電子商取引企業に転換することができます。トップはTik TokとKuaishouで、続いてBilibiliとXiaohongshuとなっている。

中国インターネットネットワーク情報センターのデータによると、中国のライブ電子商取引の取引量は2023年に4兆5657億元に達し、前年比1兆657億元増加し、前年比約30％の増加となる見込みだ。関連データによると、2023年の全国オンライン小売売上高は15兆4,200億元で、前年比1兆6,300億元増、前年比11％増となった。

同時に、快手が発表した財務報告データによると、快手の2023年の電子商取引の年間GMVは1兆1800億元に達した。 LatePostによると、Douyin電子商取引の2023年のGMV目標は2.3兆元です。さらに、ビリビリと小紅書の電子商取引事業も同様に成長しました。

成長のほぼすべてはライブストリーミング電子商取引によるもので、これは棚卸し型電子商取引プラットフォームにとって良い兆候とは言えません。

これまでの論理によれば、シェルフ電子商取引プラットフォームとコンテンツプラットフォームは補完関係にあります。後者は前者にとってトラフィックを購入するための重要な場所であり、前者は後者の収益経路です。李佳琦がライブストリーミングを行うときは、Douyinに多くのクリップをアップロードする必要があります。 Bilibiliがパーティーを開催する場合、Taobao、JD.com、Pinduoduoのスポンサーも必要です。

今日、変わらないものもあれば、変わったものもあります。コンテンツ プラットフォーム内でのコンテンツ プランニングとトランザクションのリンクが開かれ、e コマース プラットフォームに強力な競合相手が加わるとともに、購入トラフィックの効率も低下しました。なぜなら、どのような製品であっても、コンテンツ プラットフォーム内で同等の競争に直面する可能性が高いからです。さらに極端なのは、「インターネット」という概念が消え去ったことです。コンテンツ プラットフォームが外部リンクを直接ブロックし、競争が激化しています。

先代の電子商取引戦争では、垂直型電子商取引プラットフォームは最終的に総合型電子商取引プラットフォームに敗れました。その理由の 1 つは、垂直型電子商取引プラットフォームではトラフィック購入にかかる高額なコストを負担できず、トラフィック購入にかかるコストを多数の製品に分散できなかったことです。現在、総合棚型電子商取引プラットフォームは、コンテンツ型電子商取引プラットフォームと対峙する際に、再び「交通戦争」に直面しなければなりません。後者は大量の無料トラフィックを簡単に獲得できる一方、前者のトラフィック購入コストは目に見えないほど増加しています。

他人に頼るよりも自分に頼るほうがよく、輸血するよりも血液を作るほうがよいのです。独自のコンテンツエコシステムを構築することで、低コストでトラフィックを獲得できるだけでなく、自己循環する内部トラフィックを形成することもできます。理論的には、これは現在のシェルフ電子商取引プラットフォームにとって最適なソリューションであり、トラフィックの問題を解決する唯一の方法でもあります。

しかし、コンテンツプラットフォーム自体にとって、「コンテンツ」という言葉は非常に簡単です。しかし、電子商取引プラットフォームにとっては非常に困難です。実際のコンテンツ エコシステムを構築するために、シェルフ e コマース プラットフォームはどれだけの労力を費やす必要があるのでしょうか?

3. 電子商取引プラットフォームはコンテンツを作成する：お金を使い、人材を奪い、組織再編する

「購買販売東歌」が生放送される前に、JD.comは、より多くのオリジナルクリエイターと高品質コンテンツ組織を参加させるために、報酬として10億ドルの現金と10億ドルのトラフィックを投資すると発表した。

JD.comによる10億ドルの投資に先立ち、Taobaoは毎年恒例のコンテンツ電子商取引フェスティバルで、現金数百億ドルとトラフィック数千億ドルを追加することでコンテンツ電子商取引への投資を増やすと発表した。現場では、タオティエングループのコンテンツ電子商取引部門のゼネラルマネージャーであるダオ・ファン氏も大胆な発言をした。ユーザー規模は前年同期比100%増加し、月間取引高は100万を超え、アンカーは前年同期比100%増加し、GMVは前年同期比80%増加した。

Taobao は JD.com よりも早くライブストリーミング電子商取引への取り組みを開始し、コンテンツの探求も早くから行っていました。過去数年間、タオバオは多くの大きな動きを見せてきたが、それは金を浪費して人材を引き抜くこと以外の何ものでもない。今年のコンテンツフェスティバルで、ダオファンはヘッジホッグ・コミューンを含む出席したすべてのメディアに対し、「基本的に、私たちは思いつく限りのインターネットの有名人全員と話をしました」と語った。

これは過去 2 年間の具体的な事例に反映されています。タオバオは、多数の有名なネット有名人をタオバオライブ放送に継続的に招待し、独自のコンテンツ価値を持つネット有名人が無料のトラフィックを獲得できるようにしています。同時に、コンテンツ力はあるもののサプライチェーンの力が不足しているコンテンツネットセレブのグループがタオバオなどで商業トライアルを完了するのを支援してきました。このリストには、一里小沙子、李丹、道月舍美食邂逅、TVBなどが含まれ、リストは絶えず増え続けています。

タオバオライブの関連担当者はかつて、タオバオライブはより多くのコンテンツ属性を持つ外部の人材、そしてそのようなバックグラウンドを持つ機関やアンカーがタオバオライブに参加して互いに補完し合い、タオバオシステム内でコンテンツ属性と販売属性のバランスをとる新しい方法を模索することを望んでいると述べた。現在でもこの戦略は継続しているようです。

コンテンツ電子商取引フェスティバル後のメディアグループインタビューで、道芳氏はまた、タオバオは昨年コンテンツを全面的に受け入れ、あらゆる種類のコンテンツのテストを開始したと述べた。情報や映画、テレビのクリップなどの非個人的なコンテンツの効果は限られていることが判明しました。ユーザーは純粋なコンテンツを保持していましたが、再訪問は得られませんでした。そのため、タオバオのコンテンツ化は最終的に「実在の人物によるコンテンツコミュニティ」という位置づけに縮小した。実在の人物による生活消費コンテンツだけが、価値ある e コマースの特性をもたらすことができます。

もちろん、昨年末から現在に至るまで、Taobao Live内で最も大きな変化は、組織構造の調整と再編です。昨年12月、淘天グループは光光チームと淘宝ライブを合併し、道方氏が率いる淘宝コンテンツ電子商取引部門を設立した。淘天のライブ放送、ショートビデオ、写真とテキストが初めて結びついた。この新しい部門は、コンテンツベースの手段でエコシステムを充実させ、それによって DAU と DAC を増やし、Taotian の GMV 成長を促進するという目標も引き受けました。

合併前、光光種草とタオバオライブはそれぞれ独立した道であり、転換を成功させるには障壁がありました。 Daofang は、2 つのチームが合併したことにより、取引経路が短くなったと考えています。 Guanguang コンテンツで芝生を植えた後、Taobao Live に直接リンクして注文し、取引を完了することができます。つまり、短い動画は記憶に残り、生放送は記憶に残るのです。

コンテンツにリソースを投資することは、Taobao と JD.com にとって一般的な選択です。興味深い事実は、電子商取引業界の現在の変化の過程において、B2CとC2Cの間、垂直型電子商取引プラットフォームと総合型電子商取引プラットフォームの間の以前の論争はもはや存在しないということです。業界内のあらゆるもの、すべての人はコンテンツに関係しています。

この段階で誰が勝利し、誰が真に体系的なコンテンツ エコシステムを構築するのかは、おそらく時が経てばわかることでしょう。

著者：陳守成、編集者：ディレクター

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