「劉強東」は司会者としてJD Liveをサポートできますか？

この記事では、劉強東氏によるデジタル製品初の生放送の長所と短所について詳しく説明します。ブランド運営に興味のある友人に読んで学んでみることをおすすめします。

「ドンゲはどこですか？」

午後6時18分4月16日、劉強東のデジタルイメージ「購買販売の董歌」が「生放送デビュー」を開始し、同時に京東家電と京東スーパーマーケットの購買販売生放送ルームに登場した。わずか30分後、「購買販売東歌」は生放送の終了を発表し、生放送室は実際の購買販売キャスターによって継続されました。遅れて来たユーザーは、劉強東氏のデジタルヒューマンのデビューを見ることはできなかった。

プレビュー動画で宣伝された内容とは異なり、劉強東の「デジタルクローン」は生放送室で食べ物、読書、生活などに関する自身の経験や洞察を共有しなかった。彼はいくつかの商品を説明するだけで、プロセス全体を通してまばたきや笑顔をほとんど見せませんでした。このような「東歌」は観客に違和感を与えます。

これは、デジタルクローンの形ではあるが、「ミネソタ事件」以来、劉強東が公の場に姿を現す初めての機会となる。 618ショッピングフェスティバルが間もなく始まる中、「デジタル柳強東」の発表は、JD Liveの次の計画について外界の好奇心を掻き立てましたが、デジタルマンのパフォーマンスに感情がなく、やや慌ただしい終わり方をしたため、これは単なるマーケティング「活動」なのではないかと外界に疑問を投げかけています。

JD.comは早くからライブストリーミング事業を開始したが、その輪から抜け出すことができず、MCN代理店にとって魅力に欠けている。データモニタリング会社iResearchのレポートによると、2023年にMCN代理店がライブストリーミングeコマース事業に選択したプラットフォームのうち、JD Liveを選択したMCN代理店はわずか1.3％で、Douyinでは85.7％、Taobao Liveでは17.9％でした。社長はデジタルアバターを使ってライブ放送を行っているが、これはおそらく、ライブストリーミング電子商取引分野での競争が激化していることをJD.comが感じたためだろう。

しかし、JD.comが賭けた購買販売ライブ放送室は、多くの業界関係者から「ライブ放送の正しい方法」とみなされており、デジタルヒューマンライブ放送は、JD.comがコンテンツ電子商取引と中小企業を活性化するための正しい方向になる可能性もあります。 JD.com がまだ解決すべき問題を抱えていることは否定できないが、もはや混乱はしていないようだ。

01 劉強東の「初放送」をどのように評価しますか？

午後6時18分昨日、「京東家電・家具購買販売」生放送室と「京東スーパーマーケット購買販売」生放送室が定刻通りに劉強東デジタルマンの生放送画面に割り込んだ。生放送中の「購買販売担当の董歌」は紺色のスーツを着ていた。簡単な挨拶の後、製品プレゼンテーションのライブ放送が始まりました。

劉強東のデジタルアバターは、インタラクティブなデジタルヒューマンではなく、典型的な放送用デジタルヒューマンです。デジタルヒューマンの専門家は、丁嬌に「蔡小冬歌」は少し硬直していて本物らしさに欠けると指摘しました。それは主に、プロセス全体を通して頭を下げたり、頭を回したり、笑ったりせず、まばたきもほとんどせず、表情も変化しませんでした。彼の唇の形は機械的に変化し、音色も突然変化して何度も詰まった。 3 つまたは 4 つの手の動きが繰り返されましたが、これは文脈と一致しませんでした。観客とリアルタイムで交流することはなく、雰囲気も感じられなかった。

物販ライブ配信をよく見るユーザーの多くは、自分が見る「仕入れ販売東歌」を「退屈」「暗唱語」などの言葉で表現しています。

Huanhuan は、主要プラットフォームのライブ放送ルームの忠実なユーザーです。彼女は2つのJDライブ放送室で「彩小冬歌」のパフォーマンスを見て、注文する気はなかったと語った。

そのうち、「JD家電・ホームファニシングス調達販売」ライブ放送室では、JDの強みであるテレビ、エアコン、小型家電などの3Cデジタル製品を主に販売していますが、商品の選択は比較的「男性ユーザーの好みに偏っています」。

商品に関しては、「購買販売董事」の説明の方が丁寧です。エアコンのＰＲにあたり「色彩も新鮮で、きっとご自宅に美しい景色を演出してくれると思います。めったにない機会ですので、ぜひお見逃しなく」と呼びかけた。しかし、価格やパラメータの比較は行っておらず、ユーザーが気にする問題や指標については言及していない。プロセス全体を通して「あなた」という言葉を使用することで、観客との距離感も生まれました。

「京東スーパーマーケット仕入販売」ライブ放送室では主に食品や飲料、数千億の農業補助金、米、小麦粉、穀物、油などを販売しています。 JDスーパーマーケットが海外から直接仕入れたステーキを紹介する際、「調達・販売担当の董兄さん」がステーキの作り方をみんなに教えてくれたが、その工程はすべて話だけで、実演はなく、ステーキがどんな見た目でどんな味になるのか想像がつかなかった。

ユーザーを「気を散らす」のは、ライブ放送室のリズムコントロールです。例えば、「菜小冬歌」は前の商品が棚に並ぶとすぐに、次の商品の説明に切り替えて、ユーザーが注文する時間を与えませんでした。彼は運営側に特定の商品リンクを一番上に固定するように依頼したが、それは実行されなかった。

前述のデジタルヒューマン起業家は、デジタルヒューマン「購買販売の董閣」を制作した際、舞台裏のチームがインタラクティブな現場コンテンツの追加に努めたが、操作上の暗黙の協力が不足していたため、「セリフは事前に覚えているが、演技をサポートしていない」という感覚を与えてしまったと感じていると語った。同時に、製品プロモーションのコピーが文章化されており、「購買と販売は非常に専門的です」などの言葉が繰り返し強調されているため、この製品プロモーションは実際の製品プロモーションというよりはマーケティングパフォーマンスのようなものになっていました。 「劉強東氏はJD Procurementブランドを紹介し、推奨しているようだ」と彼は語った。

幸いなことに、価格は本当に安いです。商品の1つである蒙牛真素牛乳250ml×16箱モデルは、「京東超市仕入販売」ライブ放送室では3箱99元、タオバオの100億元の補助金で1箱39.9元、拼多多旗艦店では1箱53.6元で販売されている。美的クール省エネ3馬力縦型エアコンは、「京東家電・室内装飾品調達販売」ライブ放送室では5,899元、淘宝公式旗艦店では6,099元で販売されている。 Pinduoduoには同じモデルがありません。

「このようなライブ放送室は、視聴後すぐに注文したいという強いニーズを持つ視聴者により適している」と環環氏は語った。

デジタルヒューマンのパフォーマンスは完璧ではないが、劉強東のIPのトラフィックを過小評価することはできない。放送開始から30分後、一部の商品を選んで説明するだけだった「購買販売の董歌」が突然放送終了を告げた。しかし、「京東家電・家具購買販売」生放送室の視聴者数は1145万3000人に達し、放送開始時より877万人増加した。 「京東スーパーマーケット仕入販売」生放送室の視聴者数は1127万7000人に達し、放送開始より941万人増加した。 「財小東歌」の放送終了後も、両生放送室は実際の購買・販売キャスターによって継続された。

劉強東以前にも、丁磊、張朝陽、梁建章、雷軍など多くの起業家が自社製品を宣伝していた。しかし、快手、抖音、淘宝、東方の4つのライブストリーミング電子商取引プラットフォームの中で、劉強東氏は自ら商品を販売した最初の創設者である。

ライブ電子商取引業界のベテラン実務家であるマイジ氏によると、ライブ放送に物理的な人物ではなく仮想の人物を使用する方が、より楽しいコミュニケーション方法だという。

彼は、第一に、これにより劉強東のリハーサル費用と生放送への慣れが軽減され、第二に、劉強東は長い間公の場に姿を見せていなかったため、生身の人間がカメラに映ることによる制御不能な要素が軽減されると説明した。第三に、ライブ配信を通じて商品を販売するデジタル人物に対するユーザーの期待は、実際の人物に対する期待よりもはるかに低くなるため、初回放送のプレッシャーが軽減されるだろう。

一部の起業家も「失望」を表明し、劉強東のデジタルキャラクターは「マスコット」のようなもので、本物の劉強東が活躍する余地がないと考えている。 「劉強東氏の営業力はよく知られている。デジタルの人物は彼の個人的魅力を反映しておらず、現場でのパフォーマンスの余地もない。すべて台本通りで、面白くなく、誠実さも足りない」とベテラン起業家は丁喬に語った。

02 ボスは商品を売るためだけにライブに行くのではない

「購買販売東歌」はJD延喜が大々的にプロデュースし、劉強東デジタルマンが自ら生放送を行ったことがわかった。その背後にある意図は何ですか?

最も明白なのは、JD.com のライブストリーミングの利点を強調することに基づいて、専門家向けのベンチマークを設定することです。

昨年、JD.comのライブストリーミング購買販売ルームは、タオバオのトップインフルエンサーである李佳奇氏と価格競争を開始し、「インフルエンサーなし、手数料なし、スロット料金なし」というモデルで有名になりました。

今回、劉強東はいつものように初放送のために別アカウントを開設しなかった。代わりに、彼はJD.comの調達販売ライブ放送室に「調達販売の董兄弟」として登場した。彼はJD.comの仕入れと販売が「安い」、「サプライチェーンが専門」、「サービスが良い」と繰り返し強調しただけでなく、JD.comの仕入れと販売ライブ放送室で徐々に減少しているトラフィックを活性化させました。

多くのユーザーが JD.com に対して抱く印象は、商品と場所だけであり、ベンチマーク アンカーや専門家についてではありません。 JD.comにとって、「購買販売東歌」はベンチマークになるかもしれない。

デジタルヒューマン「蔡小冬歌」は、劉強東のIPの助けを借りて、デジタルヒューマンと遊ぶ新しい方法を開発した。 「 JDの2つのライブ放送室は、劉強東のIPを利用してトラフィックを集めています。トラフィックが急増した後、実際の人によるライブ放送に切り替えてトラフィックを受信し、変換します。このゲームプレイは非常に面白く、再現も簡単です。将来、他の調達および販売カテゴリのライブ放送のナンバーワンの人がデジタルピープルにライブ放送に来ることができますか？他のブランドのボスがデジタルピープルにライブ放送に来ることができますか？多くの可能性があります。」母親と乳児向けブランドの電子商取引部門責任者であるヤン・ミン氏はこう語った。

「財小東歌」デジタルヒューマンライブ放送のもう一つの目的は、JD.comのコンテンツ生態を直接的に指し示すことです。 JD.com は、JD.com プラットフォーム上のコンテンツを充実させるために、クリエイターや MCN 代理店を募集したいと考えています。

JD.com がコンテンツ エコロジーに注力している理由は明らかです。楊明氏は「丁喬」に対し、一方ではJD.comには商品を販売するトップアンカーがいないため、ユーザーを維持し、プラットフォームの既存のトラフィックプールの活動を増やすためには良質なコンテンツが必要だと語った。一方、質の高い短い動画やライブ放送コンテンツも、ショッピング体験を向上させ、コンバージョン率を高めることができます。

より直接的な理由は、JD.com のオリジナルのショートビデオとライブ放送コンテンツの多様性が十分ではなかったことです。ライブ放送ルームには主に JD.com の調達および販売担当者やブランドストアのスタッフが参加しており、JD.com アプリの「ショッピング」セクションのショートビデオの品質も不均一でした。

「現在、『閲覧』セクションに入ると、最初の推奨は、Dong Ge のデジタルヒューマンライブ放送のクリップです。JD は、このライブ放送を通じて、IP の影響力とコンテンツ作成能力を持つより多くの人々を引き付け、JD にコンテンツを蓄積したいと考えています」と Maizi 氏は述べました。

電子商取引のトラフィックが安定した後、コンテンツエコロジーへの投資を増やすことは、電子商取引プラットフォーム間でほぼコンセンサスになりました。 4月10日、JD.comは、より多くのオリジナルクリエイターや高品質コンテンツ組織の参加を促すために、報酬として10億ドルの現金と10億ドルのトラフィックを投資すると発表した。タオバオは3月末、コンテンツ電子商取引事業の推進に100億人民元を追加することも発表した。

すべての主要なライブストリーミング電子商取引プラットフォームは、コンテンツベースの戦略を開始しました。 Douyin は興味に基づく電子商取引、Kuaishou は信頼に基づく電子商取引、Video Account は関係性 (ソーシャル) に基づく電子商取引です。これらの中核となるのは、従来の棚ベースの電子商取引ではなく、コンテンツです。 JD.comやTaobaoも、本来の棚型電子商取引をアップグレードする必要があり、デジタルヒューマンや大型モデルは重要な原動力の一つとなっている。

さらに、JD.com は自社の技術力を活用して、ライブ電子商取引の取引効率を向上させたいと考えているかもしれません。

JD.com で買い物をする人のほとんどは明確なニーズを持っており、購入後すぐに立ち去るのが多くのユーザーにとって普通です。

Maizi 氏の意見では、JD.com のユーザーベースと有利なカテゴリは、デジタルヒューマンライブストリーミングにも適しています。 「ライブストリーミングは、店舗訪問、維持、コンバージョン率、トラフィックの効率を高めるための商人のためのツールです。JD.comは社内で大きなアンカーを育成することはできないため、ライブストリーミングをツールとして扱い、その役割を果たす必要があります。DouyinやTaobaoを真似する必要はありません。」

同時に、マイジ氏は、現在コンテンツ能力を持たず、ライブストリーミングのコストを削減したいと考えている一部の商人にとって、JD.comはデジタル人材を活用して商品を届けることができるプラットフォームであると述べた。

以前、JD Cloud の Yanxi デジタルヒューマンは、現実世界のキャスターと協力して、空き時間に「太陽が沈まない」ライブ放送ルームを作成し、10 億元を超える GMV を達成しました。 JD.comの2023年年次報告書によると、Yanxi Digital Peopleは、TCL、Haier、Lenovoなどの家電やデジタルブランドを含む4,000以上のブランドのライブ放送室で放送を開始し、平均オフピークコンバージョン率が30％増加しました。

03 JD Live、今回は正しい道を見つけたのでしょうか?

JD Live は懸命に取り組んできましたが、大きな反響があったとしてもすぐに落ち着き、実際にブレイクすることはありませんでした。

JD.comのライブストリーミング事業は、Taobao Liveの設立時期とほぼ同じ2016年に設立されました。その年、羅永浩氏はまだSmartisan Technologyの社長であり、JD.comで「羅永浩スペシャル」を開催しました。同年、劉強東氏も自ら料理のライブ配信を行い、「すべての材料はJD.comから購入できる」と語った。

しかし、JD.com の初期の運用は、自社運営とバックエンドのフルフィルメントに重点を置いていました。 JD.comグループの元CEOである徐磊氏は2019年に、ライブストリーミングは特に優れたマーケティングツールだが、それを基にビジネスを構築すべきではないと述べた。この文は、当時 JD.com がライブストリーミングをチャネルではなくツールとして常に考えていたことを意味します。 2020年までに、JD.comはKuaishouと協力してライブストリーミング事業を拡大し続けました。

2021年頃には、ライブストリーミングがeコマースプラットフォームの標準機能になりました。 JD.comは、董明珠、王峰、羅永浩、金星、黄聖義夫らを招いて生放送を行うなど、著名人や企業家の影響を通じてこの悪循環を打破しようとした。個々の成果は目覚ましいものであったが、これらの有名キャスターは長い間JD.comで放送することができず、持続的かつ安定した成長をもたらすことができなかった。 JD.com のライブ放送量を増やす取り組みは完全には成功しなかった。

2023年、JD.comは「100億補助金」キャンペーンを開始し、「低価格」電子商取引の戦いに参加し、JD.comは焦点を見つけました。 2023年10月24日、JD.comの購買販売スタッフが友人の輪の中で李佳琦に「2つのうち1つを選んでください」と叫んだ後、翌夜、「JD.com家電と家具の購買販売」生放送室は流行が熱いうちに放送を開始し、李佳琦の生放送室で値下げに焦点を当て、急速に人気を集めました。その後、JD.com のさまざまな事業ラインは、JD.com の調達および販売ライブ ブロードキャスト チームを迅速に設立しました。データによれば、JD.comの調達・販売ライブ放送の視聴者総数はダブル11期間中に3億8000万人を超えた。

理論的には、 JD.com の調達と販売のためのライブストリーミング モデルは、JD.com の際立った特徴になる可能性があります。他のライブ放送室と比較すると、JD.comの購買部門と販売部門はすべて自社の社員をアンカーとして抱えており、価格差で利益を上げる仲介業者は存在しません。業界のサプライチェーンを深く理解しているため、価格面でも優位性があります。 JD.com がコスト効率を重視する姿勢を維持し、物流やアフターサービスも充実させれば、ライブストリーミング販売で独自の方向性を見出すことができるだろう。

2024年、JD.comのライブストリーミングにおける主な焦点は、自社の特色をさらに深め、デジタルヒューマンライブストリーミングに重点を置くことです。

現時点では、デジタルヒューマンライブストリーミングはJD.comが進むべき道であるようだ。伝統的なライブストリーミングの分野では、Taobao、Douyin、Kuaishou、さらにはXiaohongshuがトップアンカーを輩出しており、ユーザーはこれらのプラットフォームで短編動画やライブストリーミングを視聴する習慣を身につけています。 JD.comは「多額の補助金が奇跡を起こす可能性がある」好機を逃した。

それに比べて、デジタルヒューマンライブストリーミングはJD Liveの差別化要素です。 JD のユーザー グループは効率性を重視しており、デジタル ヒューマンに対する受容度が比較的高いです。

さらに、DouyinとTaobaoには商品を販売する実在のアンカーやコンテンツが不足しておらず、プラットフォームには商品を販売するデジタルの人々に対する比較的厳しい規則もあります。2023年5月、DouyinはAI生成コンテンツのプラットフォーム仕様を発行しました。タオバオはデジタルピープルを商人に開放しており、価格は第三者よりも高いが、ブロックされる可能性もあります。

業界関係者は、Douyinが最も厳しい理由は、一方ではコンテンツリスクを管理するコストが非常に高いためであり、他方ではデジタルヒューマンライブ放送がDouyinのビジネスにあまり貢献していないためであると分析した。 Douyin の関心事である電子商取引は感情とランダム性に重点を置いており、デジタル人間は実際の人間と比較することはできません。

このような環境において、JD.com はデジタルヒューマンライブブロードキャストエコシステムを採用しており、蓄積されたデジタル人材を持つ機関グループや、デジタルヒューマンライブブロードキャストを通じて迅速に開始したい商人を引き付けることができます。

実際、JD.comは2023年からPOPマーチャント（サードパーティマーチャント）の大規模な導入を開始しています。これらのサードパーティの販売業者は、JD.com の調達と販売のサプライヤーであると同時に、JD.com のデジタルヒューマンライブブロードキャストの主な購入者でもあります。

昨年12月、JD.comは割引削減政策に参加するカテゴリーにおいて、すべてのPOPマーチャントがJD.comライブ放送を通じてもたらす売上に対するカテゴリー割引率を2％または1％に引き下げると発表しました。これは主流のライブECプラットフォームの2％～5％のカテゴリー割引率よりも低いものです。こうした政策により、JD.com のデジタルヒューマンライブ放送の生態規模も継続的に拡大しています。

618はJD.comが主催するショッピングフェスティバルです。 618が近づく前に、劉強東の生放送は別の意味を持っています。

財務報告によると、JD.comの2023年通年の総収入は引き続き1兆元規模を維持し、株主帰属純利益は242億元で、2022年よ​​り138億元増加した。多くのインタビュー対象者は、JD.comのライブ放送調整の方向性は正しいと述べたが、これらの行動はまだ多くの抵抗に直面しており、短期的には結果を出さない可能性がある。

例えば、ヤン・ミン氏は、デジタル人材が商品を販売する際の最大の問題は、「販売した商品に問題があった場合、誰が責任を負うのか」という説明責任がないことだと述べました。 JD.com は、ライブストリーミングに加えて、ライブストリーミング電子商取引業界全体がユーザー数の増加鈍化と購買力の低下に直面しているという事実にも直面する必要があります。

多くの電子商取引従事者の目には、JD.com の全体的な戦略は常に明確であり、サプライチェーンに深く入り込み、低価格で優れたサービスを提供するというものでした。第一人者が方向性を見出すことに粘り強く取り組む限り、JD.com にはまだ成長のチャンスがある。

著者：蘇 奇、編集者：金 玉凡

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