3.8 プロモーションの 15 カテゴリから 3,000 件を超えるデータを掘り下げると、誰が成長しているのでしょうか?

今年の3.8プロモーションは終了しましたが、さまざまなブランドカテゴリのデータは依然として観察および分析する価値があります。本稿では、今年の天猫3.8プロモーションの主流第一級カテゴリーTOP30ブランドのうち15のカテゴリーを観察し、考察し、売上データの変化に基づいてさらなる分析の価値があるブランドを選定する。

数日前、多くの人がこの写真を見たに違いありません。

実は、この写真を見たときに疑問がありました。写真の 2023 年の GMV の統計的な規模はどれくらいでしょうか?統計期間は何日ですか?

何も明らかにされていないのに、無意識のうちに「とても合理的だ」と感じているような気がしませんか？

そこで、DaofaはMojing Market Intelligenceに連絡し、今年のTmall 3.8プロモーション（統計期間：3.1-3.8）の主流第一級カテゴリーのTOP30ブランドリストをすぐに入手し、そのうち15のカテゴリーについて観察と洞察を行い、売上データの変化に基づいてさらなる分析に値するブランドを選択しました。

では早速、内容を皆さんに見て頂けるようにご紹介しましょう！

*読みやすさを考慮して、この記事ではいくつかのカテゴリーを統合しています

1. スナック/ナッツ/特産品

• 全国規模の大企業は大きなプレッシャーにさらされているが、地域のリーダー企業は好調に推移している
• 「OEM + OEM」モデルは課題に直面しており、「研究開発、生産、販売」のフルチェーンは非常に信頼できる

流行が緩和されれば、2022年のように家に閉じこもる必要がなくなります！このため、今年の3.8プロモーション期間中、在宅、ドラマ鑑賞、家族でのシェアといった主流の消費シーンは弱まり、スナック市場全体が昨年に比べてより合理的になった。

いくつかの大手スナック食品メーカーの業績は満足のいくものではなかったが、一方でヤンジンプとケリーライは堅調な成長を達成した。比較してみると、後者の2社は自社工場からスタートし、「研究・生産・販売」のフルリンク戦略をいち早く実践していたことがわかる。 Kellylai は河南省でも有数のスナック食品会社です。以前は主に省内とその周辺地域で販売していたが、近年は全国に販売網を広げている。

実際、過去2年間、スナック大手は産業チェーンを拡大し、ナッツスナック工場の自主建設を推進してきました。

小さな袋に入ったスナック菓子でさえ、「マーケティングはそれほど効果的ではなく、品質こそが重要だ」という真実を反映している。

さらに驚くべきは、トップ8にランクインしたKuibaotangがこのプロモーション期間中に3,000以上の売上を記録し、GMVが約1,000万に達したことです。同社の一部の製品の平均注文額は2,000～5,000元と高く、主力製品は健康トラックのミカンの皮のカテゴリーに属していることが注目される。つまり、健康的な贈り物を贈るといったシナリオは注目に値するのです。

2. コーヒー/シリアル/インスタント飲料

流行の勢いが消え、新旧ブランドが再び戦いを繰り広げる

いくつかの新興ブランドのデータを見たとき、私の心には大きな疑問符が残りました。インスタントコーヒーはもう香りがないのだろうか？

海外ブランドと国内伝統ブランドの業績を合わせると、複数のブランドの売上が減少しています。大胆な推測が浮上した。昨年の流行の間、「自己満足」と「外貨」の特性を持つコーヒーとコーラの心理的印象は薄れつつある。さらに、ダブルイレブンと新年祭があるため、3月8日のノードで一度に買いだめする必要はなく、オンラインとオフラインで選択肢が増えます。

乳製品分野では、この2つの大手は互いに共感し合っていると言える。両社ともブランド若返りの道を模索しており、長期主義を堅持し、製品と効果の相乗効果を優先しており、急ぐ必要はない。それに比べて、デヤ、光明、サントリー、三元などの主力銘柄の業績は、一言で言えば「安定」だ。

では、次のステージではそれぞれが驚くべき動きを見せてくれるのでしょうか？待って見てみましょう。

3. 化粧品・香水・美容器具

女性は「メイク」ではなく「腕」が好き

TOP30リストのうち、ほぼ半数のブランドの売上が50％以上減少しました。国際的な美容ブランドは、これらのデータを見て深く考え込むだろうと私は信じています。

定番の老舗ブランドはうまくいっていないし、国内の新ブランドも知名度を上げるのに苦戦している。近年非常に人気があったいくつかのブランドは、昨年と比較すると平凡なものになっています。国内ブランドのGMVは1位だが、売上高は前年比で半減している。このシグナルは、平均注文額が増加したことを意味します。ソーシャル メディア プラットフォームでは、消費者のブランド認知度と平均注文額の間に改善の余地があることがわかります。

しかし、ブランクミーの売上高は前年比で2倍以上に増加しており、これは過去2年間の集中的なマーケティング活動と無関係であるとは言い難い。フェミニストのマーケティング計画は多くの批判を受けており、「古いワインを新しいボトルに入れ替える」ようなものだが、ブランドがユーザーに好まれ、受け入れられる感情的価値を継続的に提供できれば、双方は常に協力し合う絆を築くことができるだろう。

美容業界は流行に敏感で、魅力的で、常に変化しています。 「永遠に若い人はいないが、若い人は常に存在する。」

4. スキンケア/ボディケア/エッセンシャルオイル

老舗ブランドも新興ブランドも老朽化と戦っている

美容・スキンケアブランド上位30社の売上高減少は化粧品に比べて小さかった。ブランドにとっては、より小さな下落は「勝利」とみなされる。

昨年の流行と比べると、内側から美しくなることは、依然としてユーザーの厳しい要求です。 LA MER、Fresh、CPBの継続的な成長から判断すると、アンチエイジングとアンチリンクルが中心的な需要となっています。

Dao Fa はトップ 1 ブランドである Kelijin に注目しました。この国内ブランドは2008年に設立され、Juzi Biotechnologyに所属しています。その中核技術は「ヒト型コラーゲン」であり、主な機能はアンチエイジング、スキンケア、修復です。 2021年以来、KelijinはXiaohongshuとDouyinのスキンケア専門家が投稿したコンテンツに頻繁に登場しています。これまで、ネットワーク全体では大量の草刈りポストが蓄積されてきました。ケリージンの大型プロモーションによるGMVの増加と相まって、機能性スキンケアのトレンドは引き続き勢いを増すでしょう。

機能性スキンケア製品にも力を入れている人気ブランドは、今年、売上が50％近く減少した。以前、2022年のダブルイレブン期間中、一部のネットユーザーはブランドの過去のイベント価格と毎日の価格を比較し、毎年のプロモーション（ダブルイレブンなど）中にのみより有利な価格がリリースされることを発見しました。 3月8日のような小規模なノードでは、ブランドは「宣伝しなければ売上は上がらない」という悪循環に陥りがちです。

5. アウトドア/登山/キャンプ/旅行用品

古いブランドの新しい外観

Camelの売上データは、Tmallのこのカテゴリーでトップの座を獲得しただけでなく、GMVも前年比で2倍になりました。 さらにもっと。道発は、キャメルがタオバオシステムに参入した最も早いブランドの一つであり、杭州、広州などの場所に電子商取引のライブ放送拠点も設立していることを知った。公式チームの主導により、棚電子商取引の既存の利点をさらに拡大するために、数十のライブ放送ルームが運営されています。

相対的に言えば、新興ブランドは楽な時期を過ごしているわけではない。あるブランドの売上高は前年比で70％減少した。

実際、同ブランドが2022年に株式公開を目指していたとき、同社の財務データがあまり楽観的ではない議論を引き起こし、「マーケティングに重点を置き、研究開発を軽視する」という同社の事業モデルについて楽観視している人は多くなかった。最近、このブランドは株式公開に向けて2度目の全力疾走をしています。この大々的なプロモーションに反映された運営上の問題を解決できなければ、資本市場の態度は曖昧なままとなる可能性が高い。

一見穏やかに見える屋外トラックが静かに模様替えされる。

6. スポーツ/ヨガ/フィットネス/ファン用品

大手ブランドでも新鮮なストーリーを伝えることを学ぶ必要がある

ランキングTOP1にランクインしたlululemonは、製品の評判とコア人口のマーケティング戦略に依存して、運動時に「中流階級」が好む機器となっています。 Daojieはこの魔法のブランドを何度も分析してきました。 Bステーションに行って、 @刀姐dorisのビデオ「なぜlululemonは中流階級のお尻をすべてカバーできるのか？」を視聴できます。

他のブランドはそれほど幸運ではありません。国際ブランドであろうと国内トップクラスの製品であろうと、今年の3.8プロモーションの売上データは昨年の同時期と比べて優れているとは言えません。

ブランドイメージの強化も理由の一つだが、消費シーンの拡大も一つのアイデアだ。例えば、李寧の若々しいサブブランド「LI-NING 1990」は、より多くの大衆文化を融合し、若い世代の生活態度を表現しています。

また、昨年から現在にかけて、キャンプ、フリスビー、ヨガなどの流行のライフスタイルの人気は着実に冷え込んでおり、流行のスポーツが「冷める」につれて、スポーツ自体の抵抗がスポーツ用品の売上に直接反映されることになります。

潮が引いたときだけ、誰が裸で泳いでいるかが分かります。

7. 婦人服・レディースブティック

ユーザーはベーシックなスタイルを着ることをあまり好まない

婦人服や化粧品も同様で、全体的に減少している。複数の海外ファストファッションブランドのGMVが50～70%減少した。

ある海外ブランドの売上高とGMVはともに90％近く減少し、中国本土での最初の店舗は最近閉店した。昨年、同ブランドのいくつかのサブブランドがTmall旗艦店の閉鎖と中国市場からの撤退を発表した。

SNSユーザーのコメントを見ると、かつて人気があった海外のファストファッションブランドが人気を失っていることが分かる。ベーシックなスタイルの魅力と衣服の品質が低下しました。多くのユーザーは、1688 プラットフォーム上で関連する OEM 工場を見つけ、「購入すれば利益が得られる」と考えています。さまざまなオフラインの場が開かれるにつれて、季節の衣服に対する人々の需要は、今後、デザインと多様性にさらに重点を置くようになるでしょう。 （実際、天猫3.8プロモーションのメンズ服データを見ると、男性ユーザーは以前ほどベーシックなスタイルを好んで着ていないことがわかります😅）

国産ブランドの中ではURがTOP30ブランドの中で最上位にランクされており、今後もブランドプレミアムは伸びる余地があると予想される。

海外のファストファッションは加速度的に縮小しており、今こそ国内のファストファッションが市場を掌握すべき時です、皆さん！

8. レディースシューズ/おしゃれなメンズシューズ/スポーツシューズ

男性の靴は左、女性の靴は右、そして「宇宙の果て」はズリジャンです

男性用の靴の売上データは全体的に増加しましたが、女性用の靴の売上は逆の結果となりました。ある老舗靴グループ傘下のさまざまなサブブランドの売上データが全体的に急落した。

売上高の変化は、この靴大手が直面している変革の問題を反映している。さまざまなサブブランドの製品ラインは非常に均質であり、ブランド間のポジショニングはあまり明確に区別されていない。

男性用と女性用の靴のカテゴリーでは、Zulijian のデータは好成績を収めました。道法はその理由を探ろうとし、昨年、祖利軒ブランドが中高年のモデルチームを雇い、生放送室で自社製品を宣伝したためだと分かった。この出来事は直接的に悪循環を断ち切り、小紅書などのプラットフォームで人気となり、さまざまな幽霊動画やホットなミームを生み出した。 「若者がズリジャンを大量に購入する」という現象はZ世代を大いに興奮させ、ズリジャンの製品はこの波に乗った。

また、スポーツシューズ分野では、国内トップブランドの販売量と流通総額が前年比で50％以上減少した。対照的に、フィラは一定のプラス成長を維持した。後者では、ブランドの若返りとDTC人口戦略の必要性が見られます。

9. 荷物と革製品

ユーザーの支援があってこそ、「過去の資本で生活する」権利が得られる

今年の3.8プロモーションにはダークホースは多くなく、国際ブランドが天猫の荷物のトップ5を占めています。

DaoFaが報じた国内の人気旅行カバンブランド2社は、大セール期間中に業績が1社で上昇し、1社で下落した。それに比べて、ソンモントは顧客の平均支出額が高く、デザインや質感を重視し、一定の経済力を持つ都市部のホワイトカラー労働者に重点を置いています。

このことから、ブランドの再購入率に関して、コアグループの購買力は依然として非常に決定的であり、これはDaoFaが常に提唱してきたLTV（ユーザー生涯価値）とも一致していることがわかります。

10. 家電製品

ベテランは新人に勝てず、トップ3が入れ替わる

Ecovacs、Tineco、Dreameは、Tmallの3.8プロモーションで家電製品のトップ3にランクインしました。 Taobaoシステム以外にも、これら3社はDouyin電子商取引でも好調な売上を上げている。

特に、Douyin電子商取引事業を開始してから2年以内にEcovacsなどのブランドを追い抜いた新興ブランドのDreamyは、毎年開催される多くのプロモーションイベントでその垂直部門のトップの座を獲得しました。現在はタオバオの棚電子商取引も加わり、力強い成長の勢いを維持し続けています。

昨年トップ3にランクインしたあるブランドは、当初は高速ヘアドライヤーでソーシャルプラットフォームを席巻しようとしていましたが、今年は売上とGMVがほぼ半減しており、初期に確立されたカテゴリーの考え方とブランドプレミアムがユーザーによって挑戦を受けていることを示しています。

特に、LifenヘアドライヤーがDouyin eコマースで登場し、成功を収めた後、人々はこれらのハイテクコンセプトにさらに幻滅するようになりました。同等の代替品があるのに、なぜ 2 ～ 3 千元相当の製品を購入するのでしょうか?ベテランたちは、自分たちのストーリーを使って、再びターゲットユーザーを説得する必要があります。

11. ベビー用品・子供服

ママの買い物スキルは万全

データから判断すると、ベビー・子供用品の需要は子供服の需要よりも安定している。子供服全体の売上データは大きく変動します。母親たちの買いだめ習慣を考えると、3.8 プロモーションは買いだめに最適な時期ではありません。

ベビー・子供用品部門では、ピジョンが歴代売上王ベビーケアを追い抜いて、今年の3.8プロモーションで第1位となった。一部の一代人気ブランドの売上が減少する一方で、妊娠・出産に重点を置いた「Manxi」の売上は小幅増加し、GMVは着実に増加している。細分化された軌道の下では、依然として注目に値する細分化されたグループが存在している。

12. ペットフード/用品

さっそく、みんなまだ毛皮で覆われた友達にお金を使う気があるようです!

上記 15 カテゴリーの売上データを見て、簡単にまとめてみましょう。

今回の天猫プロモーションでは、新ブランドの全体的な勢いが足りず、旧ブランドの刷新が成果を見せ始めている。製品ラインがいくつあっても、売場がいくつあっても、それが目的ではありません。スキル（製品/顧客基盤）を持つことが肝心です。ユーザーは革新的な製品や魅力的なブランドストーリーを必要としますが、それらは「健康的に食べる、快適に着る、実用的に使う」という原則に基づいている必要もあります。

もちろん、タオバオの文脈では、ブランドプロモーションの良好なGMVパフォーマンスは、協力するタオバオインフルエンサーのライブブロードキャストルームと強く相関していることがよくあります。しかし、ブランド運営の継続性と日常性を考慮し、本稿ではインフルエンサーとの連携については分析しない。

最後に、消費者市場が回復しつつある今、次の 2 つの質問に戻りましょう。

Q1: どのカテゴリーが最初に爆発的に成長するでしょうか?

カテゴリーの観点からは、中毒性のある分野（スナック、アウトドア活動など）や消費経路依存性のある分野（スポーツ、ペット、家電など）は、引き続き注目に値する。

同時に、このキーワードに注目してください：健康+

食べ物と組み合わせて軽いスナックを提供したり、伝統的なミカンの皮茶をホット商品として販売したりすることもできます。

高齢者用の靴は、足の健康を守るため、靴と組み合わせて、おばあちゃんたちが履く新しいトレンドになっています...

ポストパンデミックの時代において、人々の生活習慣は大きく変化しました。ブランドが主導権を握りたいのであれば、消費者と連絡を取り合い、定期的に洞察を得て戦略をフォローアップし、合理的な消費シナリオを構築することで、ユーザーに優れた消費体験と感情的価値を提供する必要があります。

たとえば、スナックナッツブランドは、屋外での新たな消費シナリオの模索を検討できます。たとえば、キャンプや家族の集まりに加えて、ハイキングやサイクリングなどのアクティビティが徐々に人々の日常の余暇生活に入りつつあります。新しい遊び方を生み出すには、同じ考えを持つユーザー友達のグループを見つけるのが良いでしょう。

Q2: どのような予測が立てられていますか?現実に「打ちのめされている」のはどれでしょうか?

落ち着いてください。今年の3.8昇格にしろ、仕事が再開した昨年の618にしろ、私たちが予想した「リベンジ消費」は想像していたほど「爆発的」ではない。私たちが楽観している潜在的なトラックのいくつかも、検証に時間がかかるでしょう。

良いニュースは、今では街を歩くと、ようやく日常生活の雰囲気を再び感じることができるようになったことです。ブランドにとって、今年はオンラインとオフライン、そしてオムニチャネルの多様化したマーケティングの新たな出発点であり、誰もが準備ができています。

私たちはいつも、明日は今日よりも良くなると信じています。

注:

著者: チュー・チン

ソース公開アカウント: ナイフスキル研究所 (ID: DigipontClub)、新しい消費への洞察、新しいブランドのエンパワーメント、新しいマーケティングの分析、優れた中国ブランドの創出。