程賢は更新を停止し、羅王宇は「墜落」：なぜ美容・化粧品トラックは衰退しているのか？

話題のトラックから、トップストリーマーが更新をやめ、新星が消えていく現状まで、ビューティートラックはどのような変化を経験してきたのでしょうか?散発的なダークホースとますます競争が激化する状況に直面して、これに注力するクリエイターはどのような機会を見つけて目立つことができるのでしょうか?

美容・化粧品業界のトップスターたちは、「自分を証明する」というジレンマに陥っています。

2月24日午後、Douyinレビューブロガー@大虎课代表が比較テストレポートを発表し、その中でオリーブエッセンス製品6種を選び、オレウロペインとヒドロキシチロソールという2つの有効成分の含有量をテストした。その結果、「CSS」ブランドの製品には上記2つの成分は一切検出されませんでした。

結果の正確性を確認するため、製品を中国検疫検疫科学研究所（北京）化粧品技術有限公司に再検査を依頼したところ、ヒドロキシチロソールとオレウロペインは検出されなかったという結果も出た。したがって、ブロガーは「この CSS オリーブ製品にはオリーブオイルは含まれていない」と結論付けました。

その後、かつてCSSを宣伝していたトップビューティーブロガーの@罗王宇がこの事件に2度反応した。 3月2日、羅旺宇氏はCSSに弁護士の手紙を送っただけでなく、CSSが虚偽広告をしている疑いで市監察委員会に報告したと述べた。羅旺宇氏はまた、訴訟に勝てばブランドが消費者の損失を補償するが、敗訴した場合は自らが補償すると約束した。

@大虎课代表、@罗王宇TikTok 動画のスクリーンショット

この対応は世論を落ち着かせなかった。多くのユーザーがCSSブランドに対し、自社製品の「虚偽広告」を疑問視し、ブロガーは依然としてより広範な論争に巻き込まれている。

美容・化粧品業界のトップブロガーである羅王宇さんは、今回壁にぶつかったようだ。本稿執筆時点では、羅王宇は半月で13万9000人のフォロワーを失い、現在は1973万7000人のフォロワーを抱えている。訴訟の結果については、まだ先の話だ。

羅王宇が「評判危機」への対応に忙しい一方で、彼の背後にある美容業界も静かに変化していた。

2023年5月、Douyinで3000万人のフォロワーを持つトップ美容インフルエンサーの@程十安が更新を停止した。 10か月が経ちましたが、彼はまだ戻ってきません。一流スターの不在後、「百花繚乱」や「新人大量登場」といった状況にはなっていないが、ファン層は弱く、ダークホースもなかなか見つからない。 Kas Dataがまとめた「2023年にフォロワー数が最も急速に増加したDouyinアカウント1,000」のリストでは、美容分野のブロガーはわずか5人しかランクインしなかった。

話題のトラックから、トップストリーマーが更新をやめ、新星が消えていく現状まで、ビューティートラックはどのような変化を経験してきたのでしょうか?これに重点を置くクリエイターは、この悪循環から抜け出すために他にどのような機会を見つけることができるでしょうか?

1. 散発的な美のダークホース

2023年に美容・化粧品分野でトップのストリーマーが誕生することは間違いないでしょう。

Kas Dataがまとめた「2023年にフォロワー数が最も急速に増加したDouyinアカウント1000」のリストでは、@陈圆圆超可爱、@阿里北杯、@一个生活艺人兔子、@好和平的姐姐、@黒犬酱moの5人だけが美人系としてランクインした。その中で、@陈圆圆超可爱がわずか315万の増加でトップに立ち、このトラックの弱さを垣間見ることができます。

Douyinビューティートラックの珍しいダークホースとして、彼らは何をうまくやったのでしょうか?一つずつ見ていきましょう。

急成長を遂げている美容業界では、いつも同じチュートリアルでファンを感動させることは難しい。 @陈圆圆 はとてもキュートで、彼女の「社交的な素晴らしさ」という特徴を示しています。彼女は、美容業界で「面白い＋フォークソングブロガー」という異色のミックス・アンド・マッチ路線を歩んできました。

2023年3月、陳元元は「手をつないでファンにメイクのやり方を教える」コラムを立ち上げ、ライブ接続を通じてファンを「実戦」シーンに引き込み、ファン同士が一対一で誤解を避ける手助けをしました。この一連のビデオは好評を博しただけでなく、彼女が何百万人ものファンを獲得するのにも役立ちました。 「賭けに負けて大学へ進学」の動画シリーズでは、陳圓圓が教室、食堂、寮など生活感が濃厚な場所に登場し、多くの学生の注目を集めた。

@陈圆圆超可爱TikTokホームページのスクリーンショット

急速にフォロワーを増やした後、陳圓圓さんは商品を販売する機会も得てライブストリーミングも始めました。 2023年4月20日、陳圓圓は初の生放送を行い、総G​​MVは700万元を超え、Douyin電子商取引の絶妙な美しさランキングで1位になりました。

陳元元と同様に、2023年にフォロワー数が306万5000人増加した@阿里北杯も、その優れたメイクアップ技術でファンに広く認められている。 Kas氏の観察によると、@阿里北杯はDouyin、Xiaohongshu、Kuaishou、Bilibili、Weiboに独自のアカウントを持っており、Douyinには426万6000人のフォロワーがおり、Xiaohongshuには176万6000人のフォロワーがいる。

動画では、ブロガー自身が目立たない少年からさまざまなタイプの美女に変身し、素晴らしいメイクとヘアテクニックを披露しています。彼は動画の中で、「結局のところ、私は美容界では有名な『ゴーストドール』なんだ」と冗談を言った。さらに重要なのは、ブロガーはホットな話題とファンの声を組み合わせて話題のアウトプットを生み出すのが得意だということです。例えば、映画「バービー」のヒット後、バービーを模したメイクアップ作品をシリーズで公開し、動画の「いいね！」数は40万件を超えました。 「堕落した娘の復活」や「虹の涙袋メイク」などの人気メイクも、強い代替感と記憶ポイントを持っています。

@阿里北杯TikTokホームページのスクリーンショット

バンナ出身のメイクアップアーティスト「@兔」さんは、「爆発セレブ」という合言葉で295万2千人のフォロワーを獲得した。

トゥージさんの動画シリーズ「爆発的な変身に挑戦する100人」では、いくつかのトランジションショットが瞬時に流れ、普通の人でも華麗なターンをすることができます。爆発的な変身の緊張感が一秒一秒に凝縮されており、拍手喝采を浴びる。メイクの過程には議論が伴うものの、バニーが変身の様子を映した新しい動画を公開すると、ネットユーザーの多くは「奇跡を目撃」せずにはいられない。

@バンナのメイクアップアーティスト、ウサギ、Douyinホームページのスクリーンショット

「爆発的変化」というトラフィックコードはDouyinで機能するだけでなく、ブロガーがXiaohongshuで数十万人のファンを獲得することもできます。

2023年、小紅書では「メイクチェンジ」コンテンツがブームになるだろう。

小紅書プラットフォームの統計によると、2023年の「アドバイスを聞いてメイクを変える」関連のコメント数は前年比370％以上増加した。 「2023年年間ビューティーインスピレーションインベントリ」では、「オンラインビューティー相互扶助」が年間ビューティートレンドの一つとして挙げられました。

千瓜データによると、2023年の初め、小紅書の毎月の新規「化粧替え」紙幣は2,000枚未満だった。 7月以降、「メイクチェンジ」は美容界のホットワードとなり、年末までに月間新規投稿数が8,000件近くに達した。プラットフォーム上でキーワードを検索したところ、「メイクを変える」「メイクを変えるアドバイスを聞く」というトピックはそれぞれ4億8000万回と4億回の閲覧数を獲得した。作成ハードルが低く、目を引くトピックを持つこの種のコンテンツは、Xiaohongshu に多大なインタラクションをもたらしました。

この爆発的な改革の流れは2024年まで続くだろう。今年、Rabbitは楊迪、張大達、李丹などのスターの「変身」を成功させ、新たな波のトラフィックピークを獲得した。

フォロワー数の増加が最も大きい4番目のダークホースは@好和平的姐姐で、2023年に185万1千人のフォロワーを獲得しました。彼女の現在のフォロワー総数は465万2千人です。ブロガーは2023年に減量に成功し、コンテンツをアップグレードしました。彼の主な特徴は、メイクの前後の対比を提示することであり、同時に「混血メイクチュートリアル」、「子猫メイクチュートリアル」、「男性メイクチュートリアル」、「槍葦消失テクニック」など、多くのチュートリアルコンテンツを共有してファンの粘着性を高めています。

@好和平的姐姐のTikTokホームページのスクリーンショット

急速にフォロワーを増やしたこれらの美容ブロガーのコンテンツの特徴において無視できない3つのキーワードは、「個性」「コントラスト感」「汎用性」であるとカス氏は考えています。

例えば、陳圓圓はメイクの腕前だけでなく、言語スタイルや歌唱力も独特で、明るく活発な性格もファンに多くの感情的価値を与えています。 @阿里北杯は、顔のメイクの変化を見せるだけでなく、精巧な衣装、背景音楽、撮影シーンの対応するスタイルをマッチさせ、より美しい視聴覚効果を表現しています。 @好和平的姐姐はメイクアップのアイデアだけでなく、照明、服装、表情のコントロールなど、多くの美容のヒントも共有しています。

2. 前進することがますます困難になっている

かつて、美容・化粧品業界には輝かしい歴史がありましたが、それは現在の過渡期の状況とは大きく異なります。カス氏は、Douyinのビューティートラックの発展の軌跡を振り返り、それを4つの段階に分けた。

第一段階では、2018年から美容・化粧品カテゴリーがDouyin上で成長しました。

当時はユーザー需要が比較的強く、国内の美容市場も活況を呈していました。ブロガーは専門的な道を歩み、良質なコンテンツを生み出すには、美に対する愛情とプロ意識を示すだけでよかったのです。

成熟した短編動画タレントは、通常、チーム構築、ビジネス協力、トラフィック配信におけるMCNの利点を活用してコンテンツを迅速に制作し、収益化の効率を向上させるために、バックアップとしてMCNと契約することを選択します。 @严重少女_颜九のような初期の代表的なブロガーは口紅を試すことで有名になり、MCNエージェンシーDayuによって育成されました。

@Serious Girl_Yan Jiu ティックトック動画のスクリーンショット

第二段階では、美しさとドラマ性が融合し、発展の潮流が激しくなり、男性層などより広いユーザー層が開拓されました。

例えば、ブロガーの@黑马小明は複数の役を演じることで多くのファンを魅了しました。 @叶公子は短編動画コンテンツをリリースした当初から草刈りの性格が強く、彼女のアカウントに定着したファンは商業広告を強く受け入れていた。

類似のブロガーとしては@莫邪、@李诗雨、@毛光光などがおり、現在のファン数はそれぞれ3,088万人、2,811万人、1,297万人で、確実にトップにランクされています。

2019年上半期、Kas Dataは、TOP100ビューティーKOLの間でファン数で最も人気のあるコンテンツタイプの中で「面白い/ドラマ」が1位になったことを観察しました。これは、ビューティーカテゴリでのドラマの人気を証明するのに十分です。 2019年に最も急成長したKOLコンテンツの種類の中で、ビューティートラックは大きくリードし、5位にランクされました。 「2020年ショートビデオコンテンツマーケティングトレンド白書」によると、「ビューティー+ドラマ」コンテンツは2019年のブランド投資の新たなお気に入りとなり、特に地元のビューティーおよびパーソナルケアブランドに好まれました。

第3段階では、競争圧力が強まるにつれて、インフルエンサーは「コンテンツアップグレード」の道を歩み始め、有名人のメイクアップアーティスト、美容販売員/姉妹など、専門的なスキルを核としたブロガーのグループが目立つようになりました。

プロのビューティーコースの代表者には、かつてトム・フォードのメイクアップアーティストだった@罗王宇などがいます。 2020年半ばから2021年初めにかけて、彼女のフォロワーは600万人増加し、平均売上高は1000万を超えました。

他にも、@仙姆SamChak、@唐毅TangYi、@美妆春蚕、@美妆神手红大大、@春楠などの類似アカウントがあります。彼らは皆、長年美容業界で活躍しているプロのメイクアップアーティストで、製品の特長や使用上の問題点などについて、多くの個別の提案をすることができます。

@美妆神手红大大、@唐毅TangYi、@仙姆SamChak Tik Tok 動画のスクリーンショット

2020年後半から始まる第4ステージでは、ダークホースが時折現れるものの、美の道にはストーリー性に欠ける。

疫病の影響とコンテンツの閾値の上昇を背景に、驚異的な美容の専門家はますます少なくなっています。 2020年、フォロワー数の増加が最も速かったインフルエンサーアカウント500のうち、美容系はすでに「見えなくなり」始めており、フォロワー数の増加が最も速いコンテンツタイプTOP15にも登場せず、ドラマ、ゲーム、映画・テレビなどの系に大きく遅れをとっている。

2021年、美容業界でダークホースを見つけるのは難しいですが、「乾物女王」@程十安安がその舞台を支えています。 2020年初頭からDouyinで動画を更新し始め、2020年12月にはフォロワーが爆発的に増え始めた。ヘアスタイリング、ヘアケア、ヘアデザインなどのテーマで多くの人気動画を制作し、2,700万人のフォロワーを獲得しています。

程志安はMCN所属事務所との紛争により、2023年5月に更新を停止し、それ以降はいかなる公の声明も出していない。 （クリックしてご覧ください：MCN「決戦」大ドラマ、今度はチェン・シアンの番です）

@程十安 Tik Tok ビデオのスクリーンショット

2022年までに、ファンを引き付ける力の強いプロの美容ブロガーは@勇仔Leoだけになりそうです。 「コントラストカラーメイク」シリーズの動画を更新することで、2021年半ばから2022年6月までに800万人のフォロワーを獲得した。（こちらをクリックしてご覧ください：@勇仔leoの年間ファン増加数は800万人。評判の悪さが批判されてきたビューティー業界は、まだ新しいトップスターを輩出できるのでしょうか？）

時間が経つにつれて、ビューティートラックのファンの数は再び減少し、前述の「年間チャンピオンが300万人のファンしか獲得していない」という状況が発生しました。

現在、美容・化粧品業界が衰退している理由を考えてみると、コンテンツ環境全体が疲弊している状態にあることは疑いようのない事実であり、 2020年は重要な節目です。

プラットフォームのユーザー成長率が鈍化し、トラフィック配当が減少するにつれて、さまざまなコンテンツ トラック、特に美容トラックでの競争が激化しました。パンデミックが始まってからの3年間で、化粧品（特に口紅）に対するユーザーの需要は低下し、検索量も減少しました。ユーザーが美容やメイクアップについて議論しなくなると、プラットフォームは関連コンテンツの推奨を減らし、バーティカルブロガーはトラフィックの枯渇に直面することになります。

当初、美容コンテンツ トラックの繁栄は、ユーザーの需要が消費とコンテンツの成長を牽引したという事実によるものでした。現在の美容コンテンツトラックの衰退は、需要の減少に基づいています。国家統計局のデータによると、2023年に指定規模以上の化粧品小売総額は4142億元で過去最高を記録したものの、増加率は5.1％で、2022年の-4.5％を上回っただけで、流行前の水準には戻っていない。

市場の需要が弱まる中、化粧品業界はヒット商品を生み出すことがますます難しくなってきている。

スキンケアブランドは常に新しいストーリーを語ります。レチノールから過酸化ベンゾイル、組み換えコラーゲンまで、常に新しい技術と新しい製品が登場しています。対照的に、化粧品業界には新たな戦いはなく、ブロガーが商品に関する斬新なアイデアを出し、幅広い影響力を持つコンテンツを作ることは難しい。

大規模にタレントを育成・契約できるMCNエージェンシーは、ますます実利主義になってきている。美容業界ではプロのユーザーが増えるにつれ、専門家が専門的なコンテンツを制作することがますます困難になり、専門家の育成とトレーニングにかかる​​コストもますます高くなっています。そのため、MCN は専門家をゼロから育成することに消極的です。

KOL の収益化能力が縮小すると、MCN はコンテンツ制作コストの増加を望まなくなり、ブランドは自社の製品サークルへの参入を助けてくれるインフルエンサーを見つけることが難しくなります。カス氏は、小紅書プラットフォームでは、比較的影響力のある国際的な美容ブランドも、以前一緒に仕事をしたことのある非常に成熟したインフルエンサーに広告キャンペーンを展開することを好んでいると観察した。しかし、それでも小規模な議論しか行われず、広くリリースされるような新製品はありません。

かつては、スーパーKOLは十分な利益を生み出し、より多くのコミッションを支払うことに同意すれば、販売責任を負うことができました。現在では、李佳琦が「口紅王子」として一夜にして何百万本もの口紅を売る姿を見ることは稀だ。スーパーアンカーでさえネットワーク全体で最低価格を得ることはできず、ブランドにとって彼はもはや第一選択肢ではない。美容業界の専門メディア「Jumei」でも「2024年：美容ブランドにとって最も困難な年」と題したトレンド予測記事を掲載した。

まとめると、競争は激しく、同質化は深刻で、ダークホースプレイヤーの出現頻度はますます低くなっており、トップブロガーはそれぞれ独自の問題を抱えています（Luo Wangyuは停止し、Cheng Shianは10か月間更新を停止しています）。美容ブロガーにとっては最も厳しい一年を迎えたようで、ファンを増やすことの難しい状況が今後も広がりそうだ。

一方で、世の中には「固定観念」や「固定観念」を打ち破って独自のコンテンツを生み出し、人気を得ることに成功したブロガーがいることも無視できない事実です。おそらく、どんな道を歩んでいたとしても、社内競争から抜け出す方法は「究極のイノベーション」＋「適応力」なのでしょう。

著者: Kas Data; WeChat パブリックアカウント: Kas Data