テンセント、バイトダンス、快手はさらに投資を増やしている。勝負の年、短編ドラマレースをリードするのは誰か？

今年も短編ドラマ市場の勢いは高まり続けており、プラットフォーム間の競争も徐々に激化している。この記事では、さまざまなプラットフォームでの短編ドラマの戦略的展開と将来の発展について考察します。

最初は「私は 1980 年代に継母でした」、次に「Hot and Hot: The Gorgeous Transformation」がありました。 2024年に入ってから、短編ドラマ市場は昨年の爆発的な成長の勢いを継続し、ホット検索リストに頻繁にランクインしています。春節期間中は、ほぼ春節映画シーズン並みとなり、ネット上の議論も全く劣っていなかった。今年の春節の触媒的浸透を経て、ショートドラマは今後毎年恒例の「電子正月商品」になるだけでなく、国民の消費のための日常的な娯楽にもなると予想されます。

ショートドラマ市場では、現在、2大ショート動画プラットフォームであるDouyinとKuaishouがトップクラスに位置しているものの、他のプレイヤーに反撃のチャンスがないわけではない。今年初め、WeChatやYuewenなどのプラットフォームは頻繁に行動を起こし、密かに投資を増やし始めました。 「二大巨頭」の一つであるDouyinも、複数の事業ラインを動員して同時攻撃を仕掛けた。

間違いなく、2024年は短編ドラマの市場構造が確立される年となるでしょう。すべてのプレイヤーにとって、今年は「試してみる」最後の機会となるでしょう。しかし、先行者利益のある『快手』のような短編ドラマプラットフォームにとって、安住してリラックスしている場合ではない。あまりに早く、あまりに急速な商業化は、同社にとって「諸刃の剣」となるかもしれない。

01 WeChatが短編ドラマゾーンを立ち上げ、ByteDanceが複数の事業ラインを立ち上げ

メディアの報道によると、 WeChatは最近、短編ドラマの特別エリアをひっそりと開設したという。 「短編ドラマ」などのキーワードで検索すると、検索結果ページに短編ドラマ専用のエリアが表示され、甘々、熱血、ファンタジー、サドマゾなど複数の分類項目が表示されます。 WeChatのこの動きは短編ドラマ専用のトラフィック入り口を開設したことに相当し、DouyinやKuaishouに比べると「遅ればせながら登場」だ。

WeChat Indexを通じて、WeChatエコシステム内では、短編ドラマの人気が過去1年間で5倍以上に増加し、春節期間中に急速に上昇したことがわかった。 「ショートドラマゾーン」は、間違いなく、ユーザーのますます高まるコンテンツニーズを満たすために設計されています。注目すべきは、「ショートドラマゾーン」の内容がほとんどすべてサードパーティのショートドラマミニプログラムから来ており、内容の質にばらつきがあるということだ。 WeChat関係者は短編ドラマを制作したり共同制作したりする計画はない。

積極的に高品質の短編ドラマのベンチマークを作成し、さまざまな短編ドラマ支援計画を立ち上げているDouyinやKuaishouと比較すると、WeChatはコンテンツ分野に自ら参入していないが、短編ドラマ市場のトラフィック配当を自然に引き受けようとする意欲が強い。高品質の短編ドラマが一般的なトレンドとなり、大手プラットフォームがプロのプロデューサーと緊密な提携を結ぶにつれて、WeChatの「自由放任主義」のアプローチは場違いになりつつある。

もちろん、テンセントは短編ドラマトラックのビデオアカウントだけを持っているわけではありません。最近、テンセントビデオはQQショートビデオ、テンセントコンテンツオープンプラットフォームと共同でショートドラマ募集計画を開始し、トラフィックインセンティブ、収益インセンティブなどの措置を通じてプロのクリエイターを引き付けることを目指しています。中国文学グループの短編ドラマプラットフォーム「ミラクルショートドラマ」も工業情報化部に登録されており、現在は内部テスト段階にある。

この「力を複数のルートに分割する」戦略は、テンセントの組織構造に由来しています。そのせいで短編動画時代のチャンスを逃したのであり、今回も同じ過ちを繰り返す可能性がある。もともと、中国文学のIP保有量＋テンセントビデオのユーザーベース＋ビデオアカウントの配信チャネルは、相乗効果の高い短編ドラマ産業チェーンを形成できます。しかし、短期的には相乗効果を生み出せる可能性は低いと考えています。

Douyinは昨年のブティック戦略に続き、今年も短編ドラマ分野への投資を増やし続け、いくつかの事業分野で「多方面で開花」した。 Douyinグループの商業化部門であるBytedanceは、Douyinで「Bubble Heart Selection」という短編ドラマミニ番組を開始した。現在、プラットフォームには短編ドラマ「元カレの愛の選択」が1本だけあります。この短編ドラマではインタラクティブなゲームプレイが採用されています。最後のエピソードでは、ユーザーは結末を選択する必要があります。それぞれの選択は新しいストーリーの結末に対応します。この短編ドラマは視聴に料金が必要で、月額会員価格は199元です。

明らかに、これはDouyinが短編ドラマの革新的なゲームプレイを実行し、ビジネスモデルを模索するための「テストの場」です。昨年のヒット曲「End!」美女たちに囲まれてます！ 「飛暁の旅」はインタラクティブエンターテインメントの大きな可能性を示しており、 Douyinは「インタラクティブ短編ドラマ」のコンテンツの可能性とユーザーの支払い意欲を模索しています。 Douyinは今年1月、国内初のバーチャル制作の短編ドラマ「Qi Er Life」も公開し、SFやファンタジーの短編ドラマの想像力の空間を開拓した。 「Bubble Selection」の発売により、形式の革新を通じて差別化された競争を実現するというDouyinの野望が明確になりました。

02 快手は左へ、抖音は右へ

それだけでなく、 ByteDance傘下のPipixiaは最近、主に無料モデルをフィーチャーした独立した短編ドラマアプリ「Pipixia liteバージョン」をリリースしました。これは、バイトダンスが短編ドラマのユーザーを獲得するチャンスを逃すつもりがないことを示しています。ピピクシアが1990年代から2000年代生まれのユーザーの間で影響力を持っていることを考えると、「ピピクシア ライト」は若い短編ドラマ視聴者の間でさらにその領域を拡大すると期待されます。

今年の「短編ドラマ春節」の巨大な勢いは、Douyin、Kuaishou、iQiyi、Tencent Videoなどの長短編動画プラットフォームの共同の努力と切り離すことはできません。主要プラットフォームが一致して「春節」のコンセプトを推進しているのは、より多くのユーザーに短編ドラマを視聴する習慣を育み、パイを大きくしながらより多くの市場シェアを獲得するためだ。

「短編ドラマ春節期間」の競争では、各プラットフォームのアプローチは似て非なるものであり、それぞれに特徴があり、そこからそれぞれのコンテンツ戦略を垣間見ることができます。現在の短編ドラマ市場で「背中合わせ」のトッププレイヤーである『Douyin』と『Kuaishou』の春節コンテンツは、一緒に見る価値がある。

まず第一に、 DouyinとKuaishouは「スター効果」を活用するという点では一致している。現在の短編ドラマ市場では、著名人を出演させることが、ブレイクスルー効果を引き起こし、大衆の間で白熱した議論を巻き起こし、新たなユーザーを獲得するための近道となっている。有名人の参加は視聴者に親しみを感じさせやすいだけでなく、マイクロ短編ドラマがより洗練されていく傾向にある中では必然でもある。 Douyinの春節ヒット曲「大正月」は女優兼歌手の徐孟傑が主演している。この長編映画は8億回以上視聴されている。スターの演技と強力な宣伝効果により、この短編ドラマはWeiboの人気検索に何度も登場した。

『Douyin』と比べると、 『Kuaishou』の春節短編ドラマには有名人がより頻繁に登場する。春節の短編ドラマ6本のうち4本は有名人が演じます。 「宋代に酒場を開店」では、古典CPの温世初と沈美荘が「関係を再開」し、一気に話題を最高潮に引き上げた。 「スーパーサラリーマン」は、郭小婷と尹正という2人のスターの「ダブル保険」だ。快手が抖音よりも「スター効果」に頼っている理由は、商業化に対する「強い需要」に由来している。これらの作品の背後にはブランドパートナーがおり、スターの助けがあってこそ短編ドラマの話題性が高まるのだ。

第二に、 DouyinとKuaishouはどちらも、春節期間中に短編ドラマを意図的に「仮想から現実へ」導いた。題材や演出においてリアリズムにこだわっただけでなく、ストーリー設定においても社会のホットな話題を綿密に追うことで、観客の感情に共鳴し、クロスサークルの普及を引き起こした。 Douyinの短編ドラマ「大正月」は、「新年の再会」と「夫婦の離婚」の矛盾を探ることを目的としている。こうした現実を反映したテーマは、春節の時期にピッタリのものだといえるでしょう。 「超えろ！」 3つの「スピンオフ短編ドラマ」である「阿闍梨」、「偽装ゲーム」、「家に帰る途中に風が吹いている」は、いずれも現実の問題に焦点を当てています。快手短編ドラマ「スーパーサラリーマン」は、現代の職場における奇妙な現象を反映したユーモラスなSFコメディです。 「宋代にバーを開店」は、過去と現在を探求するタイムトラベルドラマで、職場でのPUAや豚の殺害計画などの社会的な話題を時折織り交ぜています。

抖音と快手が春節期間中に短編ドラマで現実的なテーマに重点を置く理由は、一方では映画館や長編動画プラットフォームの伝統的な観客層を獲得し、短編ドラマ市場のユーザー層を拡大するためである。一方、短編ドラマはメロドラマ的で、決まりきった、表面的で幻想的だという観客の固定観念を変えることも目的です。 「80年代、私は継母だった」が春節シーズンに大人気だった理由は、タイムトラベル小説を「時代劇」の殻に包み、観客が長い間飽きていた金持ちの復讐劇を、没入感を喚起する田舎の嫁の反撃劇に変えたからだ。春節期間のコンテンツ傾向を見ると、今年はリアリズムが短編ドラマプラットフォームで演じられる「メインテーマ」となることが予想される。

最後に、IPデリバティブに対するDouyinとKuaishouの異なる好みも興味深い。春節期間中にDouyinで視聴回数が1億回を超えた短編ドラマ8本のうち、半数は映画やテレビの派生ドラマ、映画やテレビのアダプテーションドラマで、その中には実写短編ドラマ「Surpass!」も含まれている。 「ライオンボーイ」から派生した。抖音は、映画「オール・オア・ナッシング」から派生した「阿娜」、「仮装遊戯」、そして「風ある所へ行く」の派生短編劇「私の帰り道は風が強い」などの短編ドラマを制作した。抖音は「長短連動」を好んでいる理由は、北京景才、華策映画テレビ、Bad Monkeyなどの伝統的な映画テレビ会社の力を活用して短編ドラマの質を急速に向上させるだけでなく、人気映画やテレビの膨大な視聴者を短編ドラマ市場に吸収するためでもある。

対照的に、快手春節短編ドラマには映画やテレビのIP派生ドラマは存在しない。しかし、冬休みの興芬短編ドラマのリストから、「短編ドラマIP派生ドラマ」である「守れ我が城主」の続編「目覚めよ！城主」を見つけました。快手は2022年の春節が始まって以来、人気のある短編ドラマIPのシリーズ化コンテンツを意図的に企画してきました。前作の評判とオリジナルキャストの演技により、これらの連続短編ドラマは良好な放送成績を達成しました。

以前、Douyinがチャウ・シンチーと「9527シアター」を共同開発すると公式発表したことを考えると、次のように言えるかもしれない。Douyinは短編ドラマのエコシステムに「外部からの新鮮な水」を導入する傾向が強く、一方、Kuaishouは自己循環し、自己増殖する短編ドラマコンテンツのエコシステムの構築に重点を置いている。

03 先行者利益はいつまで維持できるのか？

コンテンツの側面に加えて、今年の春節短編ドラマのスケジュールを商業的な観点から振り返ることもできる。短編ドラマのマーケティングにおける快手と比べると、抖音はより慎重で抑制されているように見える。

快手の主な3作品である『宋代に酒場を開店』、『元陽端』、『スーパーサラリーマン』は、いずれもTmallが独占的にスポンサーとなっている。 「宋代に酒場を開店」では、天猫や蟻の森などの要素が深く埋め込まれており、多くの視聴者が「アリババがスポンサーの新年広告映画」だと誤解したほどだ。

商業化においてより「積極的」なのは、短編ドラマ路線において快手が蓄積してきた「先行者利益」によるものだ。短編ドラマを開発する最も初期のプラットフォームの1つとして、快手はここ数年、短編ドラマの開発を促進する役割を果たしており、商業化に向けた試行も当然その一部となっている。これまで、快手はシーンパッケージの埋め込み、ブランドのカスタマイズ、高度な上映などのブランド協力手法を模索してきました。

快手は「先行者利益」を安定したコンテンツ供給に反映しており、短編ドラマの安定した視聴者層を形成している。 2023年、快手短編ドラマの1日平均DAUは2億7000万に達し、前年比3.8%増加した。短編ドラマを毎日10話以上視聴する利用者は9,400万人に達し、前年同期比52.6％増加した。このようなユーザーベースは、間違いなく、ブランドが和解の手を差し伸べる重要な理由です。

快手にとって、短編ドラマは低迷する広告事業を活性化させるという重荷も担っている。 2023年第3四半期の財務報告によると、快手の広告収入の伸び率は鈍化し、前月比わずか2.4％の増加にとどまった。良質なブランドの誘致から電子商取引への転換促進、商品と効果の融合まで、短編ドラマは「商業化の空の半分を支える」という大きな期待を抱いて展開されている。しかし、これは同社にとって「耐え難い負担」となる可能性があり、過度な商業化によって同社の不安定な「先行者利益」が損なわれる恐れもある。

長編動画プラットフォームの発展軌跡を見ると、近年、iQiyiとTencent Videoは衰退と成長を繰り返している。ヒットドラマは視聴者の支持層を変える可能性があり、誰もそのトップを永遠に維持することはできない。それだけでなく、短編ドラマプラットフォームに対するユーザーの忠誠心はさらに薄れ、ユーザーは古いものに飽きて新しいものにすぐに夢中になるかもしれません。短編ドラマの商業化が加速すると、クリエイターにプラスのインセンティブを与え、コンテンツエコシステムの好循環を促進する可能性があるが、コンテンツ制作を妨げ、ユーザーエクスペリエンスを犠牲にする恐れもあるため、プラットフォームはこれに対して注意する必要がある。

春節シーズンの爆発的なスタートは、今年は短編ドラマ市場において熾烈な競争の年となることを示している。後発勢の急速な攻勢に直面し、短編ドラマの浸透率が高まり続ける中、一流の抖音と快手が引き続きリードを維持できるのか、また後発勢に突破のチャンスがあるのか​​、芸能価値局は引き続き注目するだろう。

著者: Xingye;編集者: メイキ

出典: エンターテインメントバリューオフィサー (ID: wenyujiazhiguan)