相手を倒すには、ポジショニングが重要です。相手を倒すには、衝突に頼るしかない！

マーケティング理論はどんどん増えていますが、マーケティングはますます難しくなってきています。このようなジレンマに直面した場合、マーケティングを学ぶことよりもユーザーのニーズを理解することの方が重要です。対立理論によれば、相手を倒すにはポジショニングが重要であり、相手を倒すには対立が重要だということです。この記事では、著者は葉茂中氏の著書『葛藤』を組み合わせて、ブランドマーケティングを成功させる「秘密」に迫ります。

ライブストリーミング、トラフィック投資、草の根マーケティング、プライベートドメインマーケティングなどの新しいマーケティング手法が登場しているにもかかわらず、マーケティングがますます難しくなっていることに気づいていますか。ほぼすべてのブランドが共通の問題に直面しています。この狂気じみた進化の競争において、マーケティングはどのようにして一撃で敵を倒すことができるのでしょうか?

誰かが私にこの質問をしたら、私はたいてい、葉茂中氏の本を読むようにアドバイスします。葉氏の実践事例やマーケティング思考の多くには、一撃で敵を倒し、相手を怒らせるという非常に重要な特徴があります。彼はどうやってそれをやったのですか？今日はこれについてあなたと話し合いましょう。

1. マーケティング理論が増えているにもかかわらず、マーケティングがますます難しくなっているのはなぜでしょうか?

珍しい例として、三一重工を挙げてみましょう。三一重工は掘削機を販売するブランドです。 2010年頃、彼らは企画担当として葉氏を見つけました。当時、中国の掘削機市場では日本ブランドが主役であり、次いで欧米ブランド、そして最後に国内ブランドが続いた。

当時、特に代表的なブランドはコマツという日本のブランドで、中国の掘削機市場の約3分の1を占めていました。国内ブランドはこの市場でほんのわずかなシェアしか獲得できなかった。三一重工はすでにその中でトップクラスだが、売上高は国内6位にとどまっている。葉氏は経営を引き継いだ後、三一重工に「三一掘削機1号」と呼ばれる戦略を提案した。

この戦略が提案された後、顧客は唖然とし、誰もが狂ったように「これが戦略なのか?」と尋ねたと言われています。

彼らには2つの重要な質問があります。最初の質問は、「私がナンバーワンでないなら、なぜナンバーワンと呼ぶのですか？」です。イェ先生はこう説明しました。「売上高ではナンバーワンではないかもしれませんが、売上高成長率ではナンバーワンかもしれません。」

葉先生は、三一重工が売上高成長率1位、サービスブランド1位、製品シリーズ1位、世界生産能力1位、革新能力1位の6つの「初」を獲得するのを手伝いました。こうした「初」を通じて、ターゲット層に「私はこの業界のボスだ」という幻想を抱かせ、業界におけるブランドの地位を高めます。

クライアントは彼にもっと大きな疑問を投げかけた。「あなたはクライアントの戦略や重要なスローガンを『No.1』と呼んでいますが、これは創造性でしょうか？これは戦略でしょうか？誰でも書ける文章のように思えます。なぜ私が何百万ドルもかけて葉茂中を雇ってこれをやらせなければならないのでしょうか？」

「まず」というのは乱暴な言い方だが、その裏には葉氏の深い洞察力が隠れている。同氏は「ターゲット層は農家なので、情報発信の窓口は比較的狭い。だからこの商品は良いと伝えても無駄だ。商品の価値や感情的な価値を伝えるのは、さらに不可能だ。これらは効果的ではない」と語った。

農家にとって、どのような方法が購入を促進できるでしょうか?それは、彼らの群集心理を刺激し、これが最も有用なものであり、あなたの製品が最高であると伝えることで、彼らがトレンドに従ってそれを購入するようになることです。これは、この戦略の背後にある非常に深い洞察です。

さらに、葉茂中は顧客のために2つのことを行いましたが、この2つのことはあまり公然としていなかったため、本には書かれていませんでした。

しかし、すべての手術は致命的で血なまぐさいものでした。それから約1年後の2010年末には、三一建設の掘削機の実売台数は20,614台に達し、コマツを完全に上回り、業界の真のリーダーとなった。

この事例から、葉茂忠の大きな違いが分かります。彼の対戦相手は強力で複雑であり、彼のマーケティング手法は多様でしたが、私は非常に単純で、一見信じられないような動きで状況を完全に逆転させました。

三一重工の事例は、販売に注力している現在の多くのブランドを思い出させます。例えば、Focus Media Advertising では、国内での販売量が圧倒的に多いと多くのクライアントから言われています。販売量を宣伝してもなぜ無駄なのでしょうか？ Sanyにとって売上を伸ばすのに役立つでしょうか?その背後にある違いは何でしょうか?

この背後にある非常に重要な違いは、三一重工のターゲット層が、群集心理の影響を受けやすい農民であるという点です。しかし、ターゲット層が農家でない場合は、そのような類似した集団心理はターゲット層の購買動機にはなり得ません。

たとえば、衣料品を販売しているとします。全国で何人くらいの人が買っているのかと聞かれたら？それは役に立たない。なぜなら、服装は往々にして、従順さではなく個性を表すものだからです。

今日、私たちはある現象を発見しました。それは、マーケティング理論はますます増えているのに、マーケティングはますます難しくなっているように思われる、という現象です。なぜ？

なぜなら、多くのマーケティングはマーケティングの本質から逸脱しているからです。 Ye Maozhong 氏は、マーケティングの本質はニーズを理解することだと考えています。真のニーズを掴めば、マーケティングは一撃で敵を倒すことができます。インターネットは多くのマーケティングコンテンツの配信方法を変えましたが、マーケティングの本質は変わっていません。

葉茂中を見てください。インターネット時代になっても、彼は未だに淘汰されない生きた化石だ。彼は今でも多くの注文を受けています。例えば、Mafengwo、Zhihu、Renrenche、Yiche.com などから多くの注文を受けています。これら 4 人のクライアントのほぼ全員が彼の方法を使用し、さまざまな程度の成長を達成しました。

プライベートドメイン、トラフィック、ライブブロードキャスト、芝刈りなど、多くの新しい手法が登場していますが、マーケティングの根本的な意味は変わっていません。それは、人間の本性に対する推測です。

ブランドの成功は、ライブストリーミング、トラフィック投資、草の根プロモーション、プライベートドメインだけに頼ることはできません。これらは単なる手段とツールです。ユーザーの本質的なニーズを把握することが最優先です。したがって、マーケティングを学ぶことよりも、ニーズを洞察することの方が重要であることが多いと言えます。

2. 需要を理解することはマーケティングを学ぶことよりも重要

映画「ゴッドファーザー」に、「半秒で物事の本質を見抜くことができる人と、一生物事の本質を見抜くことができない人では、運命が全く異なる」というセリフがあります。この文は人々の洞察力について語っています。

私たち広告業界では、いわゆるインサイトについて常に話しています。正確な定義をすると、洞察力とは問題の本質を見抜く能力です。

ビジネススクールで長い間語られてきた興味深い例を挙げましょう。1964年、鉄人王錦曦の写真が中国画報の表紙に掲載され、日本の石油会社がこの写真に基づいて大きなビジネスチャンスを見出しました。

まず、写真で王錦曦が着ていた服から、そのような服は北緯46度から48度の地域では冬にしか着られないと判断した。したがって、大慶油田はチチハルとハルビンの間に位置していると推測できます。写真に写っている王錦曦のハンドルの持ち方から、油井の直径を割り出した。王錦曦が立っていた油井の位置とその背後にある油田との距離から、油田のおおよそのエネルギー貯蔵量と生産能力が推測された。

その結果、中国の石油探査のニーズを素早く理解し、大規模な油田開発に適した石油設備を迅速に設計することができました。中国政府が世界各国から大規模油田開発の設計案を募集したところ、この会社が一気に落札した。これが洞察力の力です。

これは、マーケティングに関する専門書をほとんど読まないが、マーケティングを理解するために生まれてきたように見える中国の多くの大物上司を思い出させます。例えば、農夫泉の石玉珠、拼多多の黄正、小米の雷軍など、彼らはなぜこれほど強力なマーケティング力を持っているのでしょうか?実は、彼らの強みはマーケティング力ではなく、ニーズを理解する力なのです。

「需要」という言葉を漠然と理解している人もいると思います。需要をより正確に定義してみましょう。

需要は消費者の購買動機であり、つまり消費者がなぜあなたから購入するのかを理解する必要があることを意味します。購買動機は、明示的と暗黙的の 2 つのレベルに分けられます。いわゆる明示的な購買動機は表面的な需要であり、暗黙的な購買動機は表面的な需要の背後にある欲求です。

なぜ中国の高齢者の多くはいつも虚偽の健康広告に騙されてしまうのでしょうか?明確な購買需要は長生きしたいというものであり、暗黙の願望は実際には子供や孫ともっと時間を過ごしたいというものである。

若者はなぜゲームに夢中になるのでしょうか?彼はこれを楽しい、刺激的な、そして時間をつぶすための手段にしたいと思っていることがわかります。隠れた欲望とは、現実で非常に不満を感じており、仮想世界で満足感や達成感を得たいと願うため、ゲームにはまって抜け出せなくなることを意味します。

人々はなぜ車を買うのでしょうか?明確な要求は非常に単純で、それは輸送です。私は地位、野心、権力、そして自分のアイデンティティに合うように車を購入します。これがその背後にある需要です。

表面的なニーズを把握した後は、その背後にあるより深いニーズも把握する必要があります。

この時代において、洞察力はこれまで以上に重要になります。なぜなら、現代のビジネスは「需要と供給の逆転」の時代に入っているからです。以前の事業環境は、供給が需要より少ない状況でしたが、現在の事業環境は、供給が需要より多く、表面的な需要はほぼ満たされている状況です。

ビジネスで成功したいのであれば、消費者の背後にある漠然とした隠れたニーズを理解できなければなりません。なぜ、前世代のベテラン起業家たちの能力が、今の時代に通用しなくなってしまったのでしょうか。なぜなら、これら 2 つの時代におけるビジネス機能に対する要件はまったく異なるからです。

先代のビジネスマンは、供給が需要より少ない時代に生きていました。彼らは物事を成し遂げるためにリソースを統合するのが上手でした。品物が与えられている限り、洞察力は必要ありませんでした。この世代のビジネスマンは、供給が需要を上回る時代に生きています。物が多すぎて、消費者が足りない。私たちはレッドオーシャンの中で段階的に競争することを学ばなければなりません。

そのため、消費者の隠れたニーズを理解し、ビジネスチャンスを発見する能力が求められます。

では、このような洞察力をどのように養うことができるのでしょうか?共感を持つことは非常に重要です。

前の世代のビジネスマンの多くはあまりにも合理的すぎたと思います。彼らはお金以外のことには関心がなく、人生に対する繊細な感情を徐々に失っていった。しかし、洞察力とは理性的な分析ではなく、人生を温かく感じることなのです。非常に合理的な人は洞察力がほとんどありません。

そのため、私は多くの上司に、映画鑑賞や美術展への訪問など、自分自身の趣味を培うようによくアドバイスしています。そうしないと、若者に物を売ることができなくなります。洞察力を維持することによってのみ、ブランドは消費者との心理的なつながりを確立することができ、そうして初めて、消費者にブランドを知ってもらい、共感してもらう機会が得られます。

日本には北野武という監督がいます。彼は日本では有名なコメディアンでもあります。

2018年に汶川地震が発生したとき、汶川地震を東日本大震災と比較する人もいました。北野武に日本は中国よりも災害をうまく制御できるかどうか聞いてみたら？北野武は何と答えたと思いますか?

北野武は、災害は2万人が死ぬ出来事ではなく、1人の人間が2万回死ぬ出来事だと言った。

彼が言いたかったのは、死は数字の羅列ではないということだ。死はとても悲しいことです。誰がうまくやっているか、誰がうまくいっていないかを数字で測ることはできません。彼の共感力と洞察力を見てください。

もう一つのよくある例は、物乞いに行った乞食です。初日、彼は黒板にこう書きました。「私は目が見えませんが、誰も彼に同情してくれませんでした。」翌日、彼はコピーを「春だ、でも見えない」に変更しました。多くの人が彼に同情し、寄付をしました。「春」は乞食の洞察力を反映しています。

多くの人々は、私たちが今、インテリジェントなビジネス社会に生きていると誤解しています。私たちは大量のビッグデータを保有しており、従来の洞察力に頼る必要はもはやないようです。ビッグデータがあれば十分です。逆に、ビッグデータの時代になればなるほど、ユーザーをデータのパラメータとして扱うのではなく、ユーザーを温かく感じる実践をすべきです。参照データは増えていますが、データを吸収する能力には限界があり、解釈は大部分が一方的です。

Ye MaozhongはGoodbabyベビーカーを1年間提供してきました。彼らは市場調査を行い、消費者がベビーカーを購入する際に最も気にする要素は安全性であることがわかりました。約 72% の人が、ベビーカーを購入する際に最初に考慮する要素は安全性であると回答しました。

しかし、葉氏はデータを見て、それは正しくないと言いました。セキュリティは絶対に必要なことではなかったため、セキュリティに重点を置くことはできませんでした。

赤ちゃんは車が安全かどうかは感じられないので、車が快適かどうかしか感じられません。安全性は親にも当てはまりません。なぜなら、安全性はベビーカー自体が安全かどうかではなく、主に親がベビーカーを押すときにどれだけ注意深いかによって決まるからです。 Goodbaby の戦略は、「Goodbaby ベビーカーをもっと快適に」です。

製品面では、親が重視するのは安全性よりも利便性であると彼は感じている。なぜなら、カートを押して外に出るときに、そのカートの良し悪しを直接決定づける要素は、その利便性だからです。たとえば、階段を下りてカートを押す場合、スムーズに押すことができますか?この車は車のトランクに収納できますか？これは目に見えるセールスポイントです。

ご存知のように、データが示す要求の多くは、いわゆる本当の要求ではなく、偽の要求です。本質的なニーズを明らかにしたいのであれば、私たちは依然として、その問題に対する根本的な理解と洞察力に頼らなければなりません。

まとめると、私たちのビジネスは需要と供給が逆転した時代に入り、消費者の表面的なニーズはほぼすべて満たされています。ビジネスで成功したいなら、隠れたニーズを見抜く能力がなければなりません。起業の道を選び、ブランドを位置づけ、広告のアイデアを考えることは、本質的にはユーザーのニーズに対する洞察を得ることにほかなりません。ユーザーのニーズはビジネスチャンスです。

そこで疑問になるのが、ニーズをどうやって理解するかということです。イェ先生はこう言いました。「対立に依存しなさい。」

3. 相手に勝つにはポジショニングが重要であり、相手を倒すには衝突が重要です。

紛争とは、その名前が示すように、2 つの相反する力の衝突を意味します。ビジネスの本質は紛争解決です。

ほら、疲れているのにまだクレイジーな気分でいたいなら、コーヒーを一杯飲まないといけないんだよ。人々は暖かく過ごしたいが、見た目も良く、かさばらないことも望んでいるため、ダウンジャケットのような製品が誕生しました。

「対立を発見することは需要を発見することであり、マーケティングは 1 つの決定的な動きで指数関数的な成長を達成できます。対立を生み出すことは需要を生み出すことであり、マーケティングは軌道を変えて市場を再構築できます。」これらは、葉茂忠の対立理論における典型的な2つの文章です。以下にいくつかの事例を挙げて、対立理論がどのようなものかを皆に理解してもらいましょう。

まず、典型的な例である、葉茂忠の『Heilan Home』を取り上げましょう。

10年前、紳士服ブランドは何をしていたのでしょうか?彼らは皆、市場の細分化と競争に取り組んでいます。

たとえば、Jomoo はズボンの専門家であり、KingBoss はジャケットの専門家であり、Lilang はビジネスカジュアルウェアの専門家でした。とにかく、彼らは皆、さまざまな分野の専門家でした。

Heilan Home が Ye Maozhong を見つけたとき、Ye Maozhong はこれ以上の分割は不可能だと感じました。さらなる細分化はパイのより小さな部分を奪うだけであり、紛争の論理は細分化に関するものではない。私たちは問題を根本的に解決することを好みます。

その後、葉茂中は矛盾に気づきました。男性は買い物が好きではないが、それでも日常着は十分必要だというのです。そこで彼は、「海蘭ホーム、男性のワードローブ」と「年に2回海蘭ホームを訪問する」という戦略を立てました。

このポジショニングは、Heilan Home にとって長年にわたる課題でした。 2017年までに、ヘイランホームの年間収益は約182億元、純利益は約33億元となった。同社の時価総額は国内アパレル企業の中で14位と、非常に高い数字を誇っています。

1級都市や2級都市の多くの人はヘイランホームを軽蔑し、低級企業だと思っているかもしれないが、ヘイランホームは非常に利益率の高い大企業だ。同社が今日のような成長を遂げたのは、葉氏が創業当初に打ち出した戦略と一定の因果関係がある。

葉茂忠の成功例から判断すると、なぜ彼はいつも一撃で敵を倒せるのでしょうか?

なぜなら、彼は常に、消費者の最も根本的な問題に基づいて企業が戦略を策定するのを支援しているからです。市場構造がどうであろうと、競合他社がどのように運営されようと、彼は常に世界で最も根本的な矛盾から出発し、それを解決します。

相手を倒すにはポジショニングが重要だと私はよく言います。相手を倒すには、衝突に頼ることになります。

対立理論の根源は何ですか?

それは哲学理論から来ていると思います。毛沢東の哲学は矛盾の哲学である。事物は主要な矛盾と二次的な矛盾から構成されており、主要な矛盾が事物の主な発展方向を決定します。何をするにしても、問題の主な矛盾だけを把握してください。

葉茂忠、任正非、その他多くの企業家は皆、毛沢東の『毛沢東選集』の優秀な生徒です。葉茂忠の読書範囲には中国と西洋のさまざまな広告やマーケティング理論が含まれていますが、彼にとって最も役立ったのは『毛沢東選集』でした。

第二に、対立理論はいくつかの物理法則にも準拠しています。

たとえば、熱と冷気という相反する二つの力が衝突すると何が起こるでしょうか?爆発する。これをビジネスにまで広げれば、相反する二つの力が対比感を生み、自然とユーザーの注目を集め、普及のきっかけとなるでしょう。

例えば、色白で痩せていて若い美人をDouyinに載せても、Douyinにはそのような美人がたくさんいるので、それほど話題にはなりません。しかし、これがシュワルツェネッガーのような体格の美人であれば、状況は違ってくるだろう。コントラストが非常に強く、Tik Tokで一瞬にしてヒットするでしょう。

イェ先生は自身の葛藤理論を説明し、心理学の概念である左脳と右脳の理論を紹介しました。

1981年にノーベル生理学賞を受賞したアメリカの生物学者スペリー博士は、左脳と右脳の分業理論を提唱しました。

彼は人間の脳を理性的な脳と感情的な脳に分けました。左脳はいわゆる理性脳であり、主にテキスト、データ、抽象的な情報を処理します。右脳は感情脳と呼ばれ、主に音、画像、直感的、創造的、計算されていない感情を処理します。

葉茂中氏は、マーケティングとは人々の左脳と右脳を攻撃することだと考えています。左脳は価格を追求し、右脳は価値を追求します。左脳は健康を追求し、右脳は快楽を追求します。左脳は実用性を追求し、右脳は芸術を追求します。左脳は費用対効果を追求し、右脳はロマンを追求します。

率直に言って、この理論は学界によって放棄されました。その後の多くの学者、特にスペリー博士自身を含む脳科学の学者は、左脳と右脳の理論を否定しました。今日の脳科学者は、左脳と右脳の分業が正しいとは言わないだろうが、ビジネス界では今でもこの理論を引用する人は多い。なぜなら、この理論は一般の人々にも簡単に理解でき、また、自分の理論をパッケージ化するために簡単に使用できるからです。現在でも、左脳と右脳の理論を活用したさまざまな子供向け教育商品が開発されています。

葉茂はなぜ中期から後期にかけて「衝突理論」を考案したのでしょうか？今ではポジショニングやスーパーシンボルといった理論が市場に出回っており、コンサルティング会社もそれぞれ独自の理論を持ち、広告業界全体やクライアントに与える影響もますます大きくなっています。

イェ氏は長年広告業界ではよく知られた人物だが、独自の方法論を持っていたことはなかった。彼は環境に強制され、自分自身を表現する理論を必要としたため、葛藤理論を思いついたのかもしれません。

率直に言って、葉さんは理論のない人だと思います。彼にはたった一つの技しかありませんが、それは絶対に効果があります。イェ先生の方法は、感情的および論理的観点から対立を発見し、解決することです。敵を倒すには一回の動きだけで十分です。