なぜ日本企業はマーケティングをしないのでしょうか？当社は世界中で製品を販売しています

著者は日本滞在中に、マーケティングに関する謎を解きました。なぜ日本企業はマーケティングをほとんど行っていないにもかかわらず、世界中で製品を販売できるのでしょうか?この記事で著者がこの質問にどのように答えているかを見てみましょう。今後 10 年間にマーケティングをどのように行うべきかについて、何らかのインスピレーションを提供できれば幸いです。

序文

2年前、私は日本を訪れ、無印良品とロフトの社長と意見交換をしました。たくさん得ました。私は日本の小売業の SPA モデルについて学んだだけでなく、マーケティングに関する疑問にも答えてくれました。なぜ日本企業はマーケティングをあまり行わずに自社製品を世界中で販売できるのか？

この問題についてこの記事を書いたところ、多くの人に認められ、歓迎されました。皆さんのインスピレーションになればと思い、本日この記事を再投稿します。

少し長いですが、じっくり読んでいただければ必ず何か得るものがあると思います！

今日、マーケティングについて話すと、人々はあなたを「嘘つき」だと思うでしょう。かつて私は、マーケティングの究極の使命はマーケティングを排除することであるべきだと考えていました。

これは矛盾しているように聞こえるかもしれませんが、そうではありません。中国のビジネス環境は変化しているので、この記事をよく読んで、今後10年間でどのようにマーケティングを行うべきか考えてみてください。

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企業が広告を出さず、広報担当者を雇わず、割引やプロモーションも行わなければ、多くの企業が利益を 20% 増やすことができると私は信じています。

そして、これらのいずれも行わなかったとしても、顧客が引き続き購入し、会社が成長し続けることができれば、それは素晴らしいことではないでしょうか?そんなことは起こり得ないと決して思わないでください。実際、私たちの想像力を制限するのは私たちの認識なのです。

日本の有名な食料品ブランドである無印良品は、広告を一切出さず、スポークスマンを雇わず、マーケティング活動も行いません。 2018年の世界全体の収益は260億人民元だった。

ピジョンは、日本のよく知られた母子用品ブランドです。彼らにサービスを提供していたとき、彼らはマーケティングや広告をほとんど行っておらず、世界全体の収益が100億ドル近くあることを知りました。

これらも興味をそそります。彼らはお金に困っていません。日本の品質は認知され信頼されているにも関わらず、マーケティングはほとんど行われていません。彼らはどのようにして継続的な成長を頼りに市場を獲得するのでしょうか?

もちろん、ここで言うマーケティングは、広告、宣伝、マーケティング活動、マーケティングイベント、その他の積極的な行動など、狭義のマーケティングに焦点を当てています。一部の CRM メンバーシップ管理もマーケティングのカテゴリに分類されます。

そんな疑問を抱きながら日本を訪れ、無印良品の元社長である松井氏とロフトの社長である安藤氏に相談しました。日本ではどのようにマーケティングを行っていますか？予算はいくらですか？

その答えは未だに私を困惑させます。両社長ともマーケティング予算の割合を覚えていないようで（つまり非常に少ない）、ほとんど宣伝やマーケティング活動を行っていないことを認めた。彼らは、場所の選択と製品が最も重要であると考えています。商品が良ければ、消費者は自然と来てくれます。

その後、松井社長と安藤社長がビジネス経験を共有した際、確かに会社の使命、消費者のニーズ、製品開発、コスト管理の方法、チームのトレーニングなどについて多く語りましたが、マーケティングについてはあまり語りませんでした。

国内企業とは違います。 Vancl、Jumei、Huang Taiji、Luckin Coffee、Jiang Xiaobai など、国内のどの企業を見ても、その名声には必ずマーケティングの成功が伴います。しかし、そうは言っても、マーケティングだけに頼っている企業は良い結果にはならないでしょう。

日本の企業は本当にマーケティングをしていないのでしょうか？それとも、より高度なレベルの「マーケティング」に進化したのでしょうか?

答えは後者です。顧客管理は顧客マーケティングよりも高度です。顧客管理の概念を活用してマーケティングを行うことが、最良のマーケティングです。

「マネジメント」という言葉は「顧客価値」志向を強調しており、マーケティングはこの価値を提供することが目的であるべきです。現在、中国におけるマーケティングのほとんどは自殺的、欺瞞的、暴力的である。

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運用顧客がマーケティング顧客よりも進んでいることをどのように理解していますか?日本で起こった、皆さんが深く感動するような物語をいくつかお話ししたいと思います。

ある晩、小雨が降っていたので、私たち数人は有名な日本食料品店ロフトへ散歩に出かけました。友人がそこでギフトボックスを購入しました。支払いが終わると、店員が贈り物をハンドバッグに入れるのを手伝ってくれて、たいていはそれで取引は完了する。

しかし今回はそれは起こりませんでした。店員さんは透明なビニール袋を取り出し、それをハンドバッグの上に置きました。ハンドバッグ用のレインコートのようなものでした。彼はそれを私の友人に渡す前にテープで縛りました。

これがいかに思慮深く、配慮に富んでいるか見てください。あなただったら、とても感動して心が温かくなりませんか？しかし、よく考えてみると、その日は雨が降っていて、買ったギフトボックスは確かに濡れやすいものでした。レインコートを着れば濡れませんよ。それはとても自然なことなのです。

しかし、国内で物を買うときにはなぜこのようなサービスに出会わないのでしょうか?

これらを考えるのは難しいですか?私はそうは思わない。重要なのは、顧客をどのような人物とみなすかということです。交通、ネギ、取引対象として扱われるのでしょうか？あるいは、資産、友人、または「人」として。

シナリオを変えてみましょう。あなたの親友があなたの家からいくつかのものを持って行くときに、小雨が降っているとします。ビニール袋に包んだり、しっかりと包んだり、傘を渡したり、タクシーを呼んだりすることを考えてみませんか?つまり、彼はあなたと良好な関係を築いているため、あなたは彼がもっと考えるのを助けることになるのです。

なぜゲストにも同じことができないのですか?おそらく、プラスチック袋はコストがかかると言う人もいれば、それは企業の義務ではないと言う人もいるでしょう。顧客の利益を真剣に考慮する取り組みをしないのであれば、顧客があなたから商品を購入し、あなたを推薦し続けてくれるでしょうか?

私たち自身を消費者として考えてみると、どの企業が顧客管理に力を入れているか、どの企業が顧客へのマーケティングのみに注力しているかが簡単にわかります。

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ロフトを出て、ネットで有名なお米をテーマにしたお店「AKOMEYA」へ行きました。精米から食・ライフスタイルまで幅広く展開し、業界からも注目を集めています。店内では、別の友人も会社の同僚に贈るギフトボックスを買っていました。

支払いが終わると、店員は贈り物を袋に詰め、また同じことを繰り返した。店員は、明らかにロフトと同じ目的で、ハンドバッグの上にレインコートを置きました。

同じ光景を見て、彼らはお互いを真似しているのでしょうか？私はそうは思わない。たとえそうであったとしても、それは彼らが顧客に対して同じ哲学と認識を持ち、顧客に良いサービスを提供し、顧客のためにさらに一歩踏み込んだ対応をしていることを意味します。この行為は、クーポンやギフトを贈るよりも、より楽しく、温かいものであることは間違いありません。

顧客として、私たちは幸せをもたらし、感動を与え、良い思い出を残してくれる企業で買い物をしたいと思うものです。顧客は安全性と幸福を当然求めています。誰もお金を費やして苦しみたいとは思いません。

さて、日本で私に起こった3番目の短編物語を見てみましょう。表参道を散歩していたら、素敵な紳士服のお店を見つけました。私は中に入って周りを見回しました。ジャケットを見て購入しました。私はバッグと服を持って店を出ようとしたのですが、接客してくれた男性店員が私より先にバッグと服を拾い、店から出そうとしていました。

私たちが店から出ると、彼はバッグを私に返し、深々とお辞儀をして、非標準中国語で「ありがとう」と言いました。私は彼の明るい笑顔を感じました。

その後、友達にあげるバッグを探しにイッセイミヤケへ行きました。辺りを探したが、バッグは見つからなかった。店員に聞いたところ、売り切れだということが分かりました。彼女は私に謝り続けた。私をドアまで連れて行って、私が外に出るまでガラスのドアを押し開けてください。

等々。日本人はとても礼儀正しいと聞いていますが、こうしたサービス内容はもはや単なる礼儀正しさではないと思います。

ハンドバッグにレインコートをかけてくれたり、バッグを運ぶのを手伝ってくれたり、ドアを開けてくれたり、こうした細かいことは、意図的にデザインされたマーケティング活動（体験型マーケティング）ではなく、「顧客管理」という概念のもとで当然従わなければならない基準なのです。日本の企業によって細かいサービスは異なるかもしれませんが、特に有名ブランドは、それをやろうと考えています。

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この瞬間、私は突然、ダガオ先生がVMD理論について話しているときに言っていたことを思い出しました。それは、買い物中に顧客を幸せにすることは、顧客にとって非常に重要なショッピング心理学であるということでした。

VMD 理論では、実店舗では照明、音響効果、色彩、商品の展示、ウェイターのマナーや話し方などを通じて顧客の満足感を生み出し、それによって売上のコンバージョン率を高める必要があります。

この喜びの増大は、もはや商品やサービスそのものに限定されません。むしろ、照明が明るいか、音楽が心地よいか、色が整然としているか、商品が選びやすいかといったことが、顧客の感情、そして最終的には売上結果に影響を与えます。

私たちは、より快適に感じられる店で買い物をしたいと思っています。

そういった観点​​からすると、上記のようなきめ細かなサービスの方が顧客を満足させるのではないでしょうか？プレゼントが濡れたら絶対嫌な思いをするから、レインコートを着るのを手伝ってあげるよ。こうした不必要な、あるいは「過剰なサービス」とみなされる場所は、顧客の支持を得るだけです。

これは海底撈を思い出させます。この会社には広告やスポークスマン、マーケティングイベントがほとんどありませんが、その「幸運な」サービスは深く記憶されています。私も長年、他の皆さんと同じように、同社の「スクープ」サービスは単なるマーケティングの仕掛けだと思っていましたが、10年以上も存続し、サービスがどんどん良くなっているとは思いませんでした。

マーケティングの観点から見ると、マーケティングはどこにでもあると私たちは常に感じています。しかし、彼は必死に広告を出し、支持を求め、割引を提供し、販促活動を行う他の企業とは違います。同社は単に優れた製品やサービスを作っているだけであり、同社の製品が特別だとは思っていない人も多い。しかし、時価総額は数千億に上り、中国の外食産業ランキングでは第1位となっている。

今私は、彼にはマーケティングの知識がないように見えたが、実は最も賢いマーケティングを行っていた、つまりサービスこそがマーケティングなのだということを理解し始めている。マーケティングを顧客業務に統合し、可能な限り顧客を考慮します。

そのため、列に並んで待っている間に、無料のお茶やお菓子、ゲーム、ハンドスパなどを提供するのは当然のことです。列に並んで待つのは楽しいことではなく、顧客の時間を無駄にします。少し多めにお金を払えば、お客様は気分が良くなり、食事を楽しむことができます。それは何が悪いんですか?それはすべて常識です。

彼らのスナックが美味しいと思ったので、帰るときに袋を持って帰ります。それは普通じゃないですか？私たちが幼かった頃は、近所の家へ遊びに行っていました。何かおいしいものを見つけたら、隣人がそれを私たちのポケットに入れてくれました。

彼らは、顧客を単なる販売や取引ではなく、友人や家族として扱うという精神で顧客を扱います。これは認知能力の向上です。

もちろん、これを行うにはリスクが伴います。顧客が次回戻ってこなかったらどうしますか?顧客が私を騙したらどうなりますか?これが信頼であり、信頼はすべての取引の前提条件です。信頼するということは、まず信頼していない人を信頼することです。

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この観点から見ると、日本企業はマーケティングをしていないのではなく、「顧客を管理する」という概念でマーケティングを行っていると言えます。

マーケティングの目的そのものは顧客に価値を提供することですが、私たちはその提供にこだわりすぎて、提供された価値が誠実なものかどうかを無視してしまいます。

「顧客管理」という概念に戻ると、当然、顧客に損害を与えずに長く維持するにはどうしたらいいのか、価値があるのか​​を考えなければなりません。

顧客管理は、顧客を考慮し、製品、サービス、マーケティング体験、ブランドという 4 つの側面から価値を創造することを含む、包括的で包括的な仕事です。顧客を管理するということは、資産を管理するということです。

マーケティング顧客に関しては、明らかにより実用的かつ慎重です。

ここで私が言いたいのは、マーケティングを否定しているのではなく、現在のマーケティングを顧客価値に立ち返らせ、顧客ニーズに基づいたマーケティング活動を設計し、悪意のある暴力的なマーケティングを減らすべきだということです。マーケティングを行わなくても持続的な成長を実現できます。

これまでは、広告や販売促進、誤解を招くようなマーケティングに重点を置きすぎて、商品やサービスに注力し、顧客一人ひとりをきちんと管理することで生まれる口コミの価値を過小評価していたことを反省すべきです。今日では、インターネットやソーシャルメディアが発達しており、誰もがコミュニケーションの拠点となっています。

顧客はますます多くの情報を学んでいます。将来、調和のとれた健全で持続可能な成長を達成したいのであれば、「製品に焦点を当て、顧客を管理する」という日本の企業理念から学ぶべきかもしれません。

かつて私は、マーケティングの究極の目標はマーケティングを排除することだと推測していました。企業にはいわゆるマーケティングは必要なく、顧客を管理するだけでいいのです。マーケティングのみで成長した偉大な企業など存在しません。最終的には顧客を管理し、価値を創造することが重要です。

著者: ヤン・タオ

出典：WeChat公式アカウント「Yan Tao San Shou」