シルバー消費者は単一のグループではない

これは高齢者について書いた2番目の記事です。最初の記事「私たちは本当に高齢消費者を理解しているのでしょうか？」では、高齢者に関する私たちの理解の一部を共有します。この記事では、高齢者人口の複雑な多様性についてお話ししたいと思います。

1. 「老人」：あまりにも一般的な用語

2022年末現在、60歳以上の高齢者人口は2億8000万人で、総人口の19.8％を占めている。国家衛生健康委員会の予測によれば、2035年には60歳以上の高齢者人口が4億人を超え、総人口の30％以上を占め、中国は深刻な高齢化社会に突入することになる。この3億～4億人を「高齢者」や「銀髪の人」だけで総括するのは、細分化された路線にばかり重点が置かれている現在の消費財市場では、あまりに一般的すぎるように思われます。言うまでもなく、50～60歳の層には、潜在的に活用できる消費者層が多数存在します。市場調査では、最も適切な戦略と戦術を一致させるために、ニーズや態度の信念に基づいて、同様の特性を持つ一定規模の人々のグループをセグメント化することがよくあります。たとえば、「ママ」グループは、異なる子育てや消費の概念に基づいて、フォロワーママ、知識豊富なママ、安定したママなどにさらに分類され、異なる価格帯の製品、セールスポイント、チャネルに重点が置かれます。

2. 高齢者は他の年齢層よりも細分化する必要がある

若者と比べると、高齢者はより多様で複雑です。政治、経済、社会、技術などの要因も彼らに大きな影響を及ぼし、まったく異なる人生経験や価値観を与えています。

マクロ政策の観点から見ると、この国の複雑な年金政策の結果、都市部と農村部、制度内と制度外、就労年数の長い人と短い人、沿岸部と内陸部など、人々が享受する年金や医療保険の給付に差が生じている。これらの政策は高齢者、特に退職者の生活の質に直接影響を及ぼします。若者に対する政策の影響は教育や雇用に大きく反映され、必ずしも彼らの現在の生活の質やライフスタイルに大きな変化をもたらすわけではないかもしれない。

さらに、中国が過去40年から50年の間に経験した経済変革により、多くの高齢者が人民公社を体験し、改革開放を目撃することができました。こうした変化によってもたらされる時代の対比感や生活の対比感は、比較的成熟した市場に住むこの世代の若者が社会に出た際に遭遇することはほとんどない。しかし、多くの高齢者は、若い頃や壮年期にこれらの流行に気付いたのです。彼らはこれらの機会を逃したり、つかんだりしたため、現在の貧富の格差と階級分化が生じました。

社会的、文化的観点から見ると、今日の高齢者、特に高齢者の多くは、9年間の義務教育を修了しておらず、小学校の卒業証書さえ持っていない可能性があります。教育、政治環境、家庭環境などの影響により、彼らの文化レベルや価値観には大きな違いがあります。一方で、現代の若者は一般的に卒業証書の減少に直面していますが、一方でそれはまた、全員の全体的な教育レベルと文化レベルが向上し、下限を確保していることを証明しています。さらに、大学入試の復活により、多くの田舎町の若者に運命を変える機会が与えられ、都市部と田舎の人々の格差も縮まりました。

最後に、過去には交通や通信が未発達だったため、多くの高齢者は若い頃に閉鎖的な環境や情報交換に制限されていました。その結果、高齢者はそれぞれ全く異なる概念を持ち、異なる視点を理解して容認することが困難になります。インターネットの出現により、個人に対する地理的制約が大幅に解消され、若い世代が多様な文化を理解し、経験できるようになり、さまざまな物事や概念に対してより寛容でオープンな姿勢を持てるようになりました。ジェネレーション Z (1995 年以降に生まれた世代) がインターネットネイティブであり、ジェネレーション Y とミレニアル世代 (1980 年代と 1990 年代以降に生まれた世代) がインターネット移民であるとすれば、高齢者のほとんどはインターネットの生存者です。

マクロな視点で見ると、高齢者の世界は平坦ではなく、凸凹があり、浮き沈みに満ちています。これらの要素を考慮すると、高齢者を単一の集団としてではなく、むしろ経済力、文化レベル、ライフスタイル、価値観に大きな違いがある集団として捉えるべきである。競争が激化し、高度化する消費財市場にとって、高齢者層の細分化は重要であり、緊急の課題です。

3. 高齢者人口をセグメント化するためにどのような次元が使用されますか?

一般的に若い消費者グループをセグメント化すると、人口統計指標よりもメンタリティや概念の違いの方がグループ間の違いをよりよく反映し、精密なマーケティングを実現しやすくなることにプロのマーケティング担当者は気づきました。しかし、高齢者に関しては、年齢、居住地、収入、教育水準などの人口統計学的指標が依然として重要な分類基準となっています。こうした基本的な個人情報とそれが反映する価値観や消費行動との間には直線的な関係があることが多いため、両者の間には比較的明確で強い相関関係が存在します。言い換えれば、これらの人口統計学的側面を使用して、最初にさまざまなタイプの高齢者のプロファイルを描写し、次に高齢者のニーズと行動をより深く理解することができます。

年齢を例にとると、65 歳と 70 歳では、体力やライフスタイルに大きな違いがある場合があります。しかし、この5歳の年齢差は若者の間ではそれほど顕著ではありません。 2 種類の若者を本当に区別するものは、おそらく彼らの価値観と消費概念です。地域レベルや都市レベルの違いについても同様です。沿岸の一級都市に住む高齢者と、高速鉄道のない第四級都市に住む高齢者では、消費能力や需要が全く異なる可能性がある。 1 人は一級都市を漂い、もう 1 人は第 4 級の小さな都市で横たわっている 2 人の若者は、インターネットの同期により、同じメディア チャネルを持ち、同様のメディア コンテンツを消費しています。彼らを本当に区別するのは、人生観、価値観、そしてそれが反映する消費概念です。

4. マーケティングのインスピレーション

高齢者人口内での大きな差異に直面して、一部のブランドは、コミュニケーションや顧客獲得のために高齢者全員を統一された消費者グループとして扱うことはできず、代わりに特定の高齢者グループをよりターゲットを絞った方法でセグメント化する必要があることに気付きました。

たとえば、ズリジャンはボーイ・ネクスト・ドア・スタイルを選択し、一般大衆向けに基本的なモデルを作成しました。一方、湘武はよりモダンで開放的なスタイルを演出し、高級でファッショナブルな靴のデザインを通じて、購買力の高い都市部の中年層を魅了したいとしている。粉ミルク分野では、伊利と蒙牛が中高年向けの粉ミルク製品を機能別に区分し、宣伝では原料や機能に重点を置き、一般大衆をターゲットにしている。一方、ダノンの「ガンマイ」は、よりファッショナブルで若々しいライフスタイルを送る都市部の高齢者のニーズに応え、50歳を超えた高齢者が恐れることなく人生に立ち向かうことを奨励し始めています。

これまで、私たちは「シルバー経済」をある種の人々として見る習慣がありました。実際、高齢者人口はさらに細分化される機会と必要性があることを認識すべきです。高齢者人口の大きな違いと現在の比較的混沌とした市場状況は、ブランドに差別化されたポジショニングを策定するためのより多くの余地と機会も提供します。

著者: Researchism; WeChat パブリックアカウント: Researchism Consultancy (ID: ResearchismCo)