電子商取引の二極化：タオバオ、京東、抖音は価格で競争し、動画アカウントはブランドで競争

動画アカウントは徐々に成熟した電子商取引へと移行し、「ブランド力」に重点を置き、独自の特性とユーザーグループに基づいてゲームプレイをカスタマイズし始めています。動画アカウントやその他の電子商取引プラットフォームは、「ブランド力」と「価格力」の乖離に向かっている。なぜこれをするのですか?どうやってやるんですか？将来何が起こるでしょうか？著者の分析を見てみましょう。

Taobao、JD.com、Douyinが共同で「価格力」戦略を狙っているのに対し、Video Accountは逆に「ブランド力」を重視している。ビデオアカウントは昨年9月にブランド販売業者の認証要件を「ブランドの売上高と、Tmall、JD.com、Douyinの3つの外部サイトでのレビュー数が10以上」から「20以上」に引き上げた後、最近、新しいルールを再度アップグレードした。

Yibang Powerの最近のレポートによると、今年2月初旬、Video Accountはブランド加盟店参入認証規則を更新しました。 Taobao、JD.com、Pinduoduo、Douyin などの外部サイトからの資格証明書の提供は不要になりました。代わりに、ブランド上場ステータス、WeChat指数、パブリックアカウントのファン数などの評価軸を含む、テンセントが公式に策定したブランド力評価エントリー基準を参照するようになりました。

多くの実務家は、ビデオアカウントブランド加盟店の認証基準が引き上げられており、一部のカテゴリーでは上記のプラットフォームよりもさらに高い基準になっていると述べています。

天猫に旗艦店をオープンした家具販売業者は、最近申請したビデオアカウント旗艦店の認証が「ブランド力不足」のため不合格になったと語った。

業界関係者の間では、このブランド認証のアップグレードに対する解釈は様々です。

生放送事業者は「はっきり言って、今後は悪徳業者はどんどん減っていくだろう」と語った。

電子商取引アナリストの李成東氏は、これはビデオアカウントの慎重な姿勢を反映していると考えている。 「ビデオアカウントはまだ模索段階にあり、急速に発展すると問題が発生しやすくなります。高品質ブランドの認証を強化することは、ユーザーエクスペリエンスの保護に役立ちます。」

ビデオアカウントマーケティングテクノロジー企業であるBaizhunのCEOであるGong Haihan氏は、これがビデオアカウントがより成熟した電子商取引プラットフォームになるための重要なステップであると考えています。これは、独自の「基本法」を制定することと同等であり、ビデオアカウントが独自の特性とユーザーグループに基づいてゲームプレイをカスタマイズし始めたことを意味します。

ビデオアカウントライブの公式運営サービスプロバイダーであるWeMallも同じ気持ちです。同社は、ビデオアカウントの新しい規制はテンセントのエコシステムの特徴に沿った参入基準を採用し、マーチャントにとってより公平で統一されたビジネス環境を作り出すと考えている。同時に、ビデオアカウントエコシステム管理の標準化と透明性、さらにはリソースエンパワーメントの効率性も向上することが期待されます。

解釈はともかく、これはビデオアカウントの「ブランド力」へのこだわりを反映している。ビデオアカウントやその他の電子商取引プラットフォームは、「ブランド力」と「価格力」の乖離に向かっています。

1. 動画アカウントは低価格ではなくブランドで競争する

実際、ビデオアカウントは当初からブランド力に大きな注意を払ってきました。 PinduoduoやTaobaoの「まずホワイトラベル加盟店を導入し、低価格を作り、ユーザーを引き付け、その後ブランド加盟店を導入する」という路線とは異なり、Video Accountは早い段階（2022年末）でブランド加盟店の認証を開始し、2023年初頭にブランド加盟店インセンティブプランを立ち上げました。もちろん、ホワイトラベル加盟店の定着と全体規模の拡大を導くために、産業ベルトサービスプロバイダーも導入しました。

動画アカウントがブランド認証ルールを「外部プラットフォーム資格をベンチマークしなくなった」という点について、ゴン・ハイハン氏は「金融物語集」に対し、これは以前からデータを「偽造」する商人が多かったためだと語った。このような販売業者は、ユーザーエクスペリエンスに一定の損害を与える可能性があり、プラットフォームが本当に求めている高品質のブランドではありません。

その理由は、ビデオアカウントが以前に発表した政策によると、ブランドマーチャントはインセンティブ政策、公認マトリックスアカウントの開設、優先提携の開設など、多くの面で一般店舗よりも高いウェイトを享受しているためです。これは、ブランドマーチャントがビデオアカウントでより多くの開発スペースとユーザーにリーチする機会を持っていることを意味し、ユーザーエクスペリエンスとエコロジカルトーンに大きな影響を与えます。

さらに、龔海涵は、動画アカウントのブランド認証が公アカウントのファンなどの独自の次元に移行することで、WeChatネイティブの商店が「WeChat電子商取引」に変身する可能性があると考えています。 「これらの販売業者は、公開アカウントやミニプログラムなどを通じて、すでにWeChatエコシステムの基礎を築いている可能性があります。彼らはWeChatとTencentエコシステムをよりよく理解しており、より優れたブランド資格を持っています。」

ビデオ アカウントがオリジナル コンテンツに重点を置いているのは、マーチャントだけでなくインフルエンサーにとっても有益であることは注目に値します。 2024年WeChatオープンクラスの内容は、2024年にビデオアカウントがビデオアカウントの主戦場のオリジナルコンテンツとインフルエンサーにコミッションとトラフィックインセンティブを提供し続けると同時に、そのようなインフルエンサーの運営がより詳細かつ明確になることを示しています。

一般的に、ビデオ アカウントの上記のルールは、基本的にユーザー エクスペリエンスとエコシステムの健全な発展を保護するためのものです。

これが一貫した価値提案です。

テンセントのマーティン・ラウ社長は、昨年5月の収益報告会で、（ビデオアカウントのライブストリーミング電子商取引にとって）最も重要なことは、取引エコシステムの高品質を確保することだと語った。

昨年7月のマーチャントカンファレンスでも、ビデオアカウントの担当者は、今年はGMVの大規模な成長を急いで追求する必要はなく、まずはユーザーの製品体験に留意することが最優先であると述べた。

しかし、ブランド力は「諸刃の剣」でもあり、高品質と低価格を両立することは困難です。 「良い」と「節約」の間で、各プラットフォームはバランスを見つけようとすることしかできません。

淘宝網、京東、豆品は、現在の主流の消費概念に順応し、「節約」に傾倒することを選択しました。

昨年、TaobaoとJD.comが低価格のスローガンを打ち出し、今度はDouyinもその方向性を打ち出しました。 Wandian.comによると、Douyin電子商取引は2024年に「価格主導力」を最優先課題に設定した。2024年の核心戦略は、ネットワーク全体の価格を比較することであり、「ホット入札」機能を開始した。類似商品の中で価格が低い商品は入札に参加でき、大規模なトラフィック露出サポートを得ることができる。

ビデオアカウントは別の道を選択しました。これまで公然と低価格を推奨したことはなく、超低価格で販売する違法行為を厳しく禁止しています。

例えば、昨年3月に改訂された「動画アカウントショーケース専門家の不当マーケティングに関する実施規則」では、生放送や音声コンテンツを通じて市場平均より低い価格で商品を宣伝または広告した場合、厳しい罰則が課されると規定されている。

例えば、昨年10月には公式動画アカウントで、低価格に起因するトレンドの調査を強化すると表明した。違反したアカウントは、放送禁止、ショーケース機能のブロック、さらに悪質な場合には永久禁止、ストアの削除などの処罰を受けることになります。最低価格が5元未満の製品は一時的に同盟に参加できなくなり、5元未満の製品は同盟内で宣伝できなくなります。同時に、多数の加盟店から購入後の評価が悪い商品をバックオーダーで販売したり、低価格で販売促進したりすることや、在庫が少ないことで集客力を高める「爆安特典」や「フラッシュセール特典」などの販促活動も禁止される。

2. ビデオアカウントがブランドと競合するのはなぜですか?

この段階では、動画アカウントはブランド力に注意を払う必要があります。一方で、ブランドマーチャントの参入は加速しているものの、動画アカウントにおけるブランドマーチャントは依然として比較的少ないのが現状です。

WeChat Open Classのデータによると、2023年には動画アカウント上のブランドストアのGMVが226%以上増加し、市場に参入するブランド数は281%以上増加し、ユーザー数が1,000万人を超えるブランドストアの数は860%以上増加しましたが、ブランドマーチャントが貢献したGMVはわずか15%を占めました。

この数は他のプラットフォームに比べてはるかに少ないです。 Wandian.comによると、2022年のTaobaoとTmallの収益の70％はブランドマーチャントによるものでした。 36Krによると、2021年のDouyinのGMVのうちブランドからのものは約60％を占めた。

ビデオアカウントと他のプラットフォーム上のブランドマーチャントのライブ放送頻度の「ギャップ」からも、この問題を確認できます。 「金融物語コレクション」のサンプル調査では、いくつかの有名ブランドがすでにDouyinで定期的なライブ放送を行っているものの、ビデオアカウントでは「たまに」しか行われていないことがわかった。

例えば、ランコム、ロレアル パリ、vivo の公式 Douyin アカウントのライブ放送更新を見ると、今年初めから毎日 Douyin でライブ配信が行われていたことがわかります。動画アカウントでは、ランコムとロレアル パリの公式アカウントは「ライブ放送は1か月前に開始されました」と表示され、vivoは「ライブ放送は2か月前に開始されました」と表示されています。

ビデオアカウントは、ブランド力の構築において、依然として欠点を補う必要があることがわかります。

一方、ブランドマーチャントの参入は現在のビデオアカウントにとって非常に有益です。ビデオアカウントはまだ開発の初期段階にあり、チームリソースや管理メカニズムなどのインフラストラクチャを改善する必要があります。より優れた品質管理とより充実した物流およびアフターサービスを備えたブランドマーチャントを引き付けることにより、プラットフォームの管理上のプレッシャーをある程度軽減することができます。

さらに、ブランド加盟店は、一般加盟店と比較して、プラットフォームの広告手数料やその他の収益に大きく貢献することになります。

アリババを例に挙げると、西南証券の調査レポートによると、2011年に天猫が立ち上げられ、市場シェアが徐々に拡大したことにより、アリババの収益化率は2012年度から2019年度の間に2%から3.6%に急速に増加した。

実際、価格決定力を強調しないこの動画アカウントが推進するエコロジカルな雰囲気は、商人にとっての魅力を高めることにもつながります。

結局のところ、価格が下がるとあらゆるリンクで利益が減ることになります。マーチャントが必要としているのは、もう1つのDouyinやPinduoduoではなく、他の誰も持っていないビデオアカウントの独自の価値です。WeMallは、「ソーシャルロジックがもたらす強力なプライベートドメイン属性に基づいて、マーチャントはビデオアカウントの「個性基盤」をより簡単に実現し、ユーザーとのより深い感情的なつながりを持つことができます。これにより、製品はより強力な「信頼」の支持を得て、プレミアムスペースを獲得する機会が得られます」と述べました。

高級婦人服ブランド「ランコム」はかつて「金融物語コレクション」に対し、動画アカウントは商人たちに健全な競争環境を作り出し、商人たちが品質とブランドの向上に集中できるようにしていると語った。

ゴン・ハイハン氏は、ビデオアカウントが低コストの電子商取引プラットフォームになることにはあまり意味がないと考えている。言い換えれば、ビデオアカウントはDouyinのようにDouyinに勝つことはできず、PinduoduoのようにPinduoduoに勝つこともできない。

これは、テンセントが自社のビデオアカウントに設定したトーンでもあります。 「他人を真似て同じことをすることはできない。その代わりに、自分たちの特徴を組み合わせて、知り合い同士の交流のための短い動画を作らなければならない」と馬化騰氏は2024年の演説で述べた。

さらに、ビデオアカウントがブランド力に重点を置くことは、プラットフォームの「希望的観測」だけではなく、ビデオアカウントユーザーグループの消費コンセプトにも合致しています。

まず、ビデオアカウントのユーザーポートレートを見てみましょう。 2024年WeChatオープンクラスで、担当者は、一線都市、新一線都市、二線都市の消費者がビデオアカウントの60％以上を占め、30〜50歳の人々がビデオアカウントの増加の40％に貢献したと述べました。

これは、強力な購買力を持つ中国の電子商取引分野における貴重なリソースのグループです。 2024年WeChatオープンクラスのデータによると、2023年には各業界のビデオアカウントの平均顧客単価は180元で、同業他社よりも高い水準となっている。参考までに、2022年6月、当時快手電子商取引部門の責任者だった肖顧氏はインタビューで、淘宝天猫、抖音、快手の顧客単価はそれぞれ120～150元、90元、50～60元であると明らかにした。

さらに、調査では、動画アカウントのユーザーはブランドを好む傾向があることも判明しました。昨年9月のGrowth Black Boxの調査データによると、動画アカウントユーザーの47.7%はよく知られているブランドを好み、38%はそれほど知られていないブランドを好み、全く知られていないブランドや存在しないブランドを好む人はわずか14.2%でした。

出典: Growth Black Box

ビデオアカウントのブランド力戦略は、「適切なタイミング、適切な場所、適切な人」を意識したものと言えます。

3. 他の人は「互いに争う」一方、ビデオアカウントは「孤立している」

現在、タオバオ、京東、豆品は「直接対決」の状況にある。 Wandian.comによると、Taotian Groupは2024年初頭にDouyin E-commerceを最大の競合相手として挙げた。 Pinduoduoに近い別の人物は、Douyin Ecommerceが独自の戦略を採用し、ホワイトラベル製品を導入し、価格比較に集中して低価格を実現することをPinduoduoは懸念していると語った。

しかし、電子商取引の「新参者」ビデオアカウントは競争から外れ、「片隅に住み」、「安全を保っている」ようだ。

その自信は、一方では、テンセントが現在、主な収入源として電子商取引に依存しておらず、ゲームやエンタープライズサービスなどの多角化された事業からの収入にはまだかなりの成長の余地があるという事実から生まれている。

財務報告によると、テンセントの2023年第3四半期の収益は前年同期比10％増加し、そのうちゲームを含む付加価値サービス収益は49％を占め、前年同期比4％増加した。オンライン広告収入は16%を占め、前年比20%増加しました。金融テクノロジーおよびエンタープライズサービス収益は34％を占め、前年比16％増加しました。

出典: テンセント財務レポート

諺にもあるように、「手に食べ物があれば心配することはない」。これにより、ビデオ アカウントは市場を獲得するために価格競争に参加しないという自信を得ました。馬化騰氏はスピーチの中で、「ミニプログラム、検索、ミニゲームなど、新しいものを生み出せるのは BAT の中で私たちだけであるようだ」と述べた。

対照的に、他のプラットフォームでは、電子商取引が主な事業となっています。例えば、2023年第4四半期には、アリババ・タオバオの収益が49.6%を占め、2023年第3四半期には、JD.comの小売収益が85.6%を占めました。主力事業は課題に直面しており、当然プレッシャーも大きくなります。

一方、ビデオアカウントと他のプラットフォームは開発の段階が異なります。他のプラットフォームは「中年の危機」に陥っているようで、多かれ少なかれ成長のボトルネックに直面している。彼らは必然的に低価格競争から自らを守らなければなりません。

例えば、アリババの財務報告によると、タオティエングループの2023年第4四半期の収益は1,291億元で、前年比わずか2％の増加でした。 LatePostによると、Douyinの電子商取引決済GMVは2023年に2.2兆元を超え、チームが予測した2兆～3兆元の上限に近づき、前年比成長率は約40％で、前年の100％を下回る。

ビデオアカウントはまだ「青春」の段階にあり、原動力は明確で、上昇傾向が定まっており、独自のペースを維持する自信があります。

WeChatオープンクラスのデータによると、2023年のビデオアカウントでのライブストリーミング販売のGMVは前年比で約3倍に増加し、供給量は前年比で300％以上増加し、注文数は前年比で244％以上増加しました。

2024年には、この「青春」動画アカウントの成長想像力がさらに広がるでしょう。馬化騰氏は演説で「今年、われわれが本格的に開発できるのは、ビデオライブストリーミング電子商取引だ。電子商取引と広告は相互に補完し合う」と基調を述べた。

WeChatオープンクラスの内容は、2024年にビデオアカウントがインフラ、トラフィック、インセンティブなどさまざまな面で新たな配当をリリースすることを示しています。

インフラ面では、新年も引き続きチームが増え、数百人規模でチームが拡大すると予想されます。

インセンティブ政策に関しては、ビデオアカウントは2024年に投資とサポートを増やし、少なくとも2倍のリソースサポートを提供します。参考までに、易邦動力によると、2023年にビデオアカウントの手数料減免への累計投資は5億元を超え、トラフィックインセンティブは3億元を超えた。

広告フローにも新たな進歩がもたらされるでしょう。 WeChatはAMS（テンセントのマーケティングサービス）と連携して、WeChat BeansとADQの緊密な統合を支援する新しい配送製品を発売し、これに基づいて小売業者がより効率的な配送手段を模索できるようにする予定です。

同時に、パブリックドメインとプライベートドメインの統合も2024年に焦点となり、パブリックドメインとプライベートドメインを統合した新しいソリューションや新製品の発売が期待されます。テンセントのスマートリテール垂直産業エコシステムゼネラルマネージャーの何迪氏はかつて、ビデオアカウントは2024年にパブリックドメインとプライベートドメインの統合の典型的なケースになるだろうと述べた。

上記のポリシーはいずれも低価格とは関係がなく、動画アカウントを運営するマーチャントの確実性を高めることに重点を置いていることがわかります。

2024年の電子商取引戦争において、ビデオアカウントは独自のリズムとトーンを維持し、他の電子商取引プラットフォームと競争し続けるでしょう。

執筆者：王樹然、編集者：陳継英

ソース公開アカウント: Financial Story Collection (ID: cjgshui)、経験豊富な観察者、慎重なコメンテーター、金融とテクノロジーに関する独自の詳細な解釈。