ブランド制作の寸劇は商品の配置よりも効果的

ブランド制作の短編ドラマは、新たなコンテンツ マーケティング手法として、ますます多くのブランドの間で支持を集めています。薛冰成の『雪の王の時間旅行日記』から、美団やマクドナルドなどのブランドによる短編ドラマの試みまで、これらの簡潔でコンパクトな短編動画コンテンツは、視聴者に娯楽体験を提供するだけでなく、ブランドが消費者とコミュニケーションするための新しいチャネルも生み出します。

春節以降、短編ドラマの人気は高いままである。今では、ブランドも短編ドラマ市場に参入し始めています。

最近、薛冰成は「雪の王の時間旅行日記」と題した短編ドラマシリーズをリリースし、その短く簡潔な内容で主要プラットフォームのネットユーザーの注目を集めた。

「雪の王の時間旅行日記」が短編ドラマの人気ランキングでトップに立った。薛冰成の公式Douyinのコメント欄には、薛冰成が短編ドラマを撮影したことに多くのファンが衝撃を受けた。しかし、Mixue Ice Cityは独自の短編ドラマを制作した最初のブランドではありません。美団、マクドナルド、太二漬魚などのブランドも短編ドラマを発売し、非常に高い視聴率を獲得した。

2～3 分の長さとシンプルで中毒性のあるストーリーを備えた手作りの寸劇は、ファンを楽しませるだけでなく、ブランドがコンテンツ マーケティングに新たな価値を見出すことも可能にします。

01 よりダイレクトなスキットマーケティング

米薛炳成が発表した短編劇シリーズ「雪王の時間旅行日記」は4部に分かれている。スノーキングは、「スノーダンスキング」、「スノーバトラー」、「スノースペシャルアシスタント」、「スノーグループペット」としてさまざまなシナリオを旅します。

ほとんどの短編ドラマと同様に、『スノー キング』のストーリーはメアリー スーと横暴な CEO をテーマにしています。ブレイクダンスが将来国際的な競技種目になることを人々に証明するために1980年代にタイムスリップする「スノーダンスキング」であれ、裕福な家庭のNPCに変身する「スノーバトラー」や「スノースペシャルアシスタント」であれ、主人公の「スノーペット」であれ、それらはすべてよくあるメアリー・スーのプロットです。

しかし、これまでのブランドカスタマイズ短編ドラマとは異なり、この短編ドラマに芙蓉城のIPイメージである雪の王が登場するのは、単なる商品配置ではなく、より直接的なブランド露出である。

この短いシリーズはわずか 4 エピソードですが、ブランドのコンテンツ レイアウトは明らかです。

「米雪冰成Sweet」のテーマソングに合わせて踊る雪の王から、米雪冰成ゼリー賞メダルの披露まで、同ブランドは最初の2つのエピソードで古典的な要素を通じて消費者の心にブランド印象を呼び起こし、「米雪冰成も寸劇を作っている」と人々に認識させた。

過去2回のエピソードでは、ブランドはメアリー・スーのクリップを使用して、クラシックなレモネード製品の冷却効果と喉の渇きを癒す効果を説明し、クラシック製品から新製品への移行を実現し、最後のエピソードで新製品ジャスミンミルクグリーンを紹介しました。

太二漬魚やマクドナルドなどのブランドが展開する短編ドラマも、ブランドの文脈そのものに基づいたものとなっている。

「短編劇、テーマストア、プレミア、タイ・アーは短編劇とマーケティングを組み合わせる方法を見つけました」という記事の中で、Jufengyingは、タイ・アー・ピクルド・フィッシュがマーケティング形式として短編劇を選択した理由について詳しく説明しています。消費者の感情的価値を創造し、若々しいブランドイメージを形成すると同時に、太二漬魚は、横暴な社長のストーリー、トークショーの俳優、短編動画制作の専門家の素晴らしい組み合わせを通じて、製品の新鮮さと独自のマッサージ技術と製造プロセスを伝えています。

偶然にも、マクドナルドもトークショーの司会者と協力することを選択し、トークショーの司会者からマクドナルドの従業員へのタイムトラベルの物語を始めるためにトン・モナン氏を招待しました。 「私の名前はトン・モ・ナン。マクドナルドに生まれ変わった。そして、なんと、それは決して終わらない。」という冒頭のセリフに、観客は何度も魅了された。このタイムトラベルの旅の間、童墨楠は横暴な大統領文学の中のNPCとして行動し、またトークショー俳優として横暴な大統領たちに対する専門的な苦情を述べ、ブランドの高品質なサービスと作りたての食事を強調した。

02 TVCから短編ドラマへ

セールスポイントを作るために短くテンポの速いストーリー展開に頼っているのは、大手ケータリングブランドだけではありません。

プラットフォームも負けてはいません。地元の生活サービスプラットフォームである美団とEle.me、電子商取引プラットフォームのTmallとJD.comも、プラットフォームの利点を強調する短編ドラマを立ち上げた。その中で、美団と天猫も、喜劇俳優の王天芳を選び、協力して、このコメディアンの面白い特徴に基づいた作品を制作した。

大手ブランドが独自に制作した短編ドラマの視聴回数から判断すると、このマーケティング手法が効率的であることは明らかだ。

Douyinプラットフォーム上の視聴回数といいね数だけから判断すると、同ブランドが自ら制作した短編ドラマは好成績を収めている。 「いいね！」の数は数百、数千から4万以上にまで増加しており、プラットフォームユーザーやブランドファンにとってコンテンツの魅力を証明するには十分です。

TikTokプラットフォーム上のブランド短編ドラマのいいね数

また、これらの短編ドラマの放送プラットフォームでは、Douyin、小紅書、Weiboなどのソーシャルメディアプラットフォームに加えて、ブランドミニプログラムなどのチャンネルも追加され、コンテンツを通じてトラフィックを集めています。

今年の春節期間中の『リバース：私は80年代の継母でした』の爆発的な人気は、短編ドラマが短編動画プラットフォーム上で人気の娯楽形式になったことを証明した。ブランドが短編ドラマに注目しているのは、間違いなく2024年に最もホットなマーケティング手法の1つに賭けているからだ。TOPは、この選択は2つの理由に基づいていると考えている。

コンテンツの観点から見ると、ブランドが発表する短編ドラマはより垂直的で、より興味深いです。

Mixue Bingcheng、Tai Erの漬物、マクドナルド、さらにはMeituanやTmallのクリエイティブフレームワークはすべて、支配的な社長文学です。それは「土っぽい」ものですが、永続的です。主役が短編劇の主人公であろうと、NPCであろうと、この独特の横暴なボスシステムの面白さには影響しません。

しかし、ブランドが発表した動画の核心は、コミュニケーション記憶ポイントに重点を置くことに変わり、スキット情報の高密度で強い刺激を利用して、視聴者の広告に対する抵抗に対する「リスクヘッジ」を行い、ユーザーがスキット内の「広告」要素をより自然に受け入れられるようにしました。

効果の面では、ブランドショートドラマはショート動画の視聴回数といいね数の大幅な増加を達成しただけでなく、消費者からの良いフィードバックも得ました。

iMedia Consultingが発表した「2023-2024年中国マイクロ短編ドラマ市場調査レポート」によると、マイクロ短編ドラマユーザーの30％以上が毎日視聴しており、全体的な粘着性が高く、ネットユーザーが頻繁に視聴していることがわかりました。

データソース: iiMedia Research

短編ドラマは大規模かつ安定した視聴者基盤を持ち、ブランド短編ドラマのより広いマーケティング分野を提供します。観客はスキットのストーリーに夢中になる一方で、ブランドが正式にスキットをリリースしたという事実にも注目した。彼らは、トレンドを追ったブランドの若々しい談話体系に驚いただけでなく、ブランドのスキットの共演者にも注目した。複数の要因の組み合わせにより、ブランドは短編ドラマのマーケティングトレンドをしっかりと把握しました。

03 移植から自家生産へ

DouyinとKuaishouの2大プラットフォームでは、多くのブランドが早くからショートドラマのマーケティング価値を発見し、ブランドのショートドラマをカスタマイズする道を歩み始めました。これらのスキットでは、プロダクトプレイスメントが主な形式です。しかし、今年のブランド制作の短編ドラマには独特の味わいがある。

プロダクトプレイスメントと比較すると、手作りの寸劇における「宣伝」は単純だが効果的である。

これまでプラットフォーム制作のドラマは依然としてストーリー内容に重点が置かれていたが、ブランド制作の短編ドラマは基本的な枠組みをベースにブランド自体の特性をより重視するようになった。短編ドラマのプロダクトプレイスメントと比較すると、ブランド制作の短編ドラマはブランド情報をより直接的かつ効率的に伝えることができ、潜在的な消費者の注目を素早く引き付けることができます。

さらに、ブランドがプロデュースするコントは、幅広い視聴者を楽しませることに重点を置いており、パートナーを選ぶ際にはコメディアンを好む傾向があります。

快手星劇院は、著名人とのコラボレーションによる短編ドラマを数多く上演し、良好な再生成績を達成した。コメディアンを招待すると、有名人に比べて「現実的な」雰囲気が加わります。たとえば、「業界の闇」の童莫南と「棘のある薔薇」の何光志は、どちらもトークショーで人気のミームです。商品と組み合わせることで短編ドラマの面白さが格段に増し、セールスポイントも記憶に残りやすくなります。

ブランド制作の短編ドラマは、短い時間、速いテンポ、豊富な情報、そして爆発的な瞬間が続くという特徴を持っています。従来の TVC と比較して、ユーザーの注目を素早く引き付けることができます。ブランドはスキットマーケティングからユーザーの注目を集め、ブランドアカウントを通じてより直接的なコンバージョンを獲得することができますが、TOP Jun 氏はこのマーケティング手法が持続するかどうかについてまだ疑問を抱いています。

ショートドラマ マーケティングは、本質的にはコンテンツ マーケティングであり、アンカー ポイントを使用して「少しの努力で大きな成果を達成」する効果を実現します。しかし、均質なコンテンツは常に美的疲労を引き起こします。ユーザーの「映画視聴量」が一定レベルに達すると、短編ドラマでは、情報を出力するためにさらにクリエイティブなコンテンツが必要になります。