短編動画マーケティングは混乱の時代へ

短編動画マーケティングは、映画の宣伝に欠かせない手段の一つとなっているようです。しかし、堅苦しいダンスや決まりきった内容が本当に観客の心を動かし、映画の興行成績向上につながるのだろうか？本書では、徐々に行き詰まりに陥っている映画短編動画マーケティングについて深く考察しています。

一年を通して、ロードショーでぎこちないダンスを何度見たか、数え切れないほどです。手足が硬直し、表情も鈍い俳優たちは、自分自身だけでなく観客の目にも恥ずかしさを与えた。幸いなことに、悪魔が暴れ回っているところには、秩序を回復する人が必ずいる。 2023年末、ついにあなたの周りで「孤独な英雄」が現れました。それは、「第三中隊」のロードショーで「主題三」をスキップしたいという観客の要求を直接拒否した張毅です。

張毅の拒否は大きな騒動を引き起こした。多くの人が長い間「主題3」に悩まされてきたことが判明しました。問題は、「主題 3」があまりにも下品であるということではなく、あらゆる状況で悪用され、人々に大きな迷惑をかけていることです。

「Subject Three」はもともと結婚式のシーンで使われるために作られたものなので、コメディ調になっているのは言うまでもありません。しかし、「第三中隊」のあらすじを少しでも知っていれば、この映画は人民警察が犯罪者を追跡する際の困難さを描いた映画だということがわかるだろう。このような深刻なプロットを「主題 3」と組み合わせることが正当化されるでしょうか?

残念ながら、そこまでタフになれる俳優はほんの一握りしかいません。十分な資格を持たない人がその役を引き受けた場合、「仕事のやり方が分からない」と軽蔑される可能性もあり、結果としてこのような不適切な映画マーケティングが一般的になる。ある意味、張毅氏の拒否は業界の代弁であり、短編動画マーケティングのテンプレートに対する反乱と再編であるとも言える。

映画のロードショーは長い間、短いビデオによって歪められてきましたが、ミスター・ハード・キャンディはこれを痛切に感じています。観客はクリエイターと深くコミュニケーションを取る機会を失い、質問する機会は、すでに配置されていたさまざまな「目立つ」ネットセレブによってコントロールされた。彼らは映画とは全く関係のない、ぎこちないミームやダンスをあちこちで披露し、映画のことをまったく気にしていなかった。

本来、映画マーケティングの役割は、特定の映画を宣伝するだけでなく、内容を正確にプレビューして観客の期待を管理することです。しかし、短編動画の時代に入ってからは、映画のプロモーションでは後者が無視されることが多くなりました。短い動画内のホットなミームは、さまざまな場面で悪用されてきました。短編動画マーケティングはトラフィックを追求するあまり、映画コンテンツそのものの本質から逸脱してしまいました。

その結果、観客は映画館に「騙された」と感じることがよくあります。なぜなら、彼らが短いビデオから学んだ「映画」は、劇場で上映される「映画」と同じではないからです。時間が経つにつれて、それは特定の映画の評判だけでなく、特定のタイプの映画の市場、さらには観客の映画に対する認識にも影響を与えます。

01 本末転倒なマーケティングモデル

張毅氏は3番目の科目をスキップすることを拒否した後、ロードショーを「夢の解釈」に例える発言も行い、目を覚まさせるものとなった。伝統的なロードショーは、もともと「夢の解釈者」の役割を果たしています。観客が映画を見て夢を見たとき、その夢を制作者とコミュニケーションするプロセスが夢の解釈です。

これが、初期段階で映画の評判を維持するための鍵です。観客の質問に答えて疑問が解消されると、観客は映画をより深く理解し、それをソーシャルプラットフォームで共有し、効果的に観客を引き付けることができます。なぜなら、これらの内容は映画と密接に関係しており、笑って忘れてしまうようなジョークではないからです。

かつて、映画のマーケティングは基本的に「コンテンツ」を中心に展開されていました。イベントやロードショーを開催することで、視聴者に内容を正確に伝えられるかどうかに重点が置かれました。今では、焦点は、ネットセレブが何人いるか、彼らがどれだけ多くのミームを作成したか、そして彼らが短い動画でどれだけのクリック数を獲得できるかに移っています。

一言で言えば、多くの映画マーケティングは、短編動画の配信という KPI に誘拐されてきました。 「黒と赤はどちらも赤」ということわざにあるように、この考えに基づいて映画のマーケティングは多大な努力を重ね、コンテンツの伝達の正確さはおろか、一般の観客の認識をまったく考慮しない、過度に誇張された短編ビデオが至る所に存在しています。

しかし、バラエティ番組で老アーティストが「ハキミ」のふりをして「題材３」をやっているのを見ることができるからといって、観客はお金を払って映画館に行くことはないだろう。乳首の快感は乳首の快感なので、指先で軽く触れるだけで少しの快感で十分です。本当に映画を見たいと思っている観客は、その映画が何に関するものなのかを事前に知りたいはずです。映画の内容とは何の関係もない人気の短いビデオによってもたらされるトラフィックは、効果的な映画ファンを引き付けることも、効果的な映画の評判に変換することもできません。

同時に、ショートビデオマーケティングが急成長した5年間で、一般大衆はこの種のショートビデオマーケティング戦術に対して深刻な抵抗を抱くようになりました。今年に入ってから、インターネット上で短編動画マーケティング戦略に対する非難が相次いでいる。 「犬が泣いている」シリーズから、チャン・イーモウの衝撃、ホ・スーヤンの涙、ウー・ジンの「三人組」セットへの訪問まで、短編動画で展開されるストーリーはどれもとんでもないものだ。

観客の「詐欺反対」感情はすぐに映画の興行成績に反映された。今年人気の短編恋愛映画は、ほとんどが興行的に失敗した。 『So Many Years』の興行収入は3億元に過ぎず、『Forget You All』の興行収入は7000万元強に過ぎなかった。

短編動画で恋愛映画を宣伝するのはますます難しくなってきています。最も典型的な例は芸術映画『バーニング・ウィンター』で、短編動画マーケティングで恋愛映画のモデルを踏襲し、間違った観客を引き付け、『地球最後の夜』の評判崩壊を繰り返したが、『地球最後の夜』と同じ興行成績を上げることができず、妻も軍も損をしたと言える。

「マーケティング詐欺」に対するPTSD感情は恋愛映画の分野に限ったことではなく、他の種類の映画にも広がり始めている。 「パロット・キリング」は社会的なテーマの短編ビデオマーケティングモデルを模倣しており、評判と興行収入の両方で損失を被った。 「ミスマッチ商品」のショートビデオマーケティングによってもたらされるトラフィックは、興行収入とはますます無関係になっているだけでなく、映画や映画製作者の評判をますます損なうようになっています。

ショートビデオマーケティングの時代は、変形した宣伝・プロモーション業界を生み出しました。映画コンテンツに関するアイデアを思いつくマーケターは見捨てられ、一方で短編動画に関する突飛な企画を書くコメディアンは求められる。観客は、特定の映画の短いビデオを見ても、その映画が何についてのものか分からないことがよくあります。最近の短編動画マーケティングは、映画の名前を宣伝するだけのようです。

02 誤解されている「長編映画の内容」

当初は素材が限られていたため、映画のコンテンツをベースにした短編動画マーケティングがまだ行われていました。しかし今では、膨大な量の素材とハイライトを備えたショートビデオマーケティングは、まるで自分だけの「ショートビデオムービー」を作成するかのように、より「自由な精神」で行うことができます。

このタイプの「ショートビデオ映画」は、2〜3分以内に視聴者にストーリーを伝え、「短く、平板で、速い」というショートビデオのコンテンツ特性に応え、マイクロショートドラマと同様のクリエイティブな思考を持っています。しかし、このようなコンテンツに惹かれる観客は、映画館に行ったときに「長編映画コンテンツ」に満足できるのでしょうか? 「長編映画の内容」を楽しめないのではなく、間違った観方に誘導され、「長編映画の内容」を事前に誤解させてしまうのです。

さらに、短編動画という媒体自体に限界があり、長編映画のような厚みや奥深さを伝えることは難しい。限られた数分間で、長編映画の全体像をダイレクトかつ爽快に理解するのは難しい。

短編動画で他人のナレーションによる「クアン・ダー」を観た後は、レトロな香港風のギャング映画だと思うに違いない。しかし、この長編ドラマを開いてみると、まるで古今東西の人物を描いた浮世絵のような豊かな物語が展開される。多くの場合、短い動画で「他人の作品を盗用」すると、評価したり独自に考えたりする機会を失ってしまいます。

かつては、千人の読者の目には千のハムレットがあると言われていましたが、今では、千人の観客の目には、有名ブロガーが解釈した「ハムレット」はたった一つしかないようです。数分間の短い動画では、世界の格差はわかるかもしれませんが、その格差の理由や深さを知ることは難しいです。最近も、多くのネットセレブやブロガーが、ハルビンの犬ぞりプロジェクトが犬を虐待していると非難する動画を投稿した。プロジェクトが禁止された後、解雇された犬がすべて屠殺場に送られたため、ハルビンの犬肉の価格は暴落した。インターネットの有名人は慈善活動家からのアクセスを集め、自分たちが聖人の役割を演じていると思っているが、実際は地獄の王なのだ。

ある意味、短い動画の体験は、長い形式のコンテンツの体験とは正反対です。特定の種類の短編ビデオの人気に応えるために、映画マーケティングではプロモーションのために映画を「分解」し、目を引く刺激的なクリップだけを残します。なぜなら、刺激的なシーンのせいで、劇場に足を運んだ観客が期待した満足感を得ることは不可能だからです。

例えば、センセーショナルな短編動画はトラフィックが多いため、ほぼすべての映画の泣けるシーンが切り取られ、短編動画にされるでしょう。しかし、実際には多くの映画はセンセーショナルではなく、短いビデオが観客に提供できる「感情的な価値」を提供できません。

マーケティングの目的は、観客を映画館に誘致し、大画面で映画鑑賞を楽しんでもらうことです。しかし残念なことに、短編動画の時代に入ってからは、マーケティングに影響され、短編動画の体験を通じて長編映画を観る視聴者が増え、がっかりして帰ってくるケースが増えています。大画面で小画面に超濃縮された「情緒的価値」を与えるのは当然不可能である。この誤解が深まると、映画業界のクリエイターはキャリアの危機に直面することになるかもしれない。

03 マーケティングをコンテンツそのものに戻す

あなたも私と同じような気持ちを持っているかどうかは分かりません。最近では、どんな映画でも短編動画で何百万もの「いいね！」を獲得していますが、市場での認知度はどんどん低下しています。短い動画の中で、それぞれの映画が独自の情報繭の中に入っていくようだ。トラフィックは良いのですが、実際の話題になることは難しいです。

これは、短編動画の配信メカニズムによって決まります。正方形効果のない短い動画では、公の議論を集め、集団的合意を形成することが困難です。現在、インターネットセレブ経済に対する理解が深まるにつれ、トラフィック量の多いインターネットセレブコンテンツに対して人々はますます懐疑的になっています。

100万件のいいねを獲得した動画のコメントをクリックする際、視聴者が最も必要としているのは、やはり映画の内容に対する実際の評価、特に一般の人々の評価です。ショートビデオのユーザーは、もはや過去のようにトレンドを盲目的に追うことはなく、これは映画だけに反映されているわけではありません。多くの消費分野では、人々はより慎重になっています。昔と比べて、ユーザーは特定のネット有名人ブロガーに固執しなくなり、垂直分野に重点を置く小規模ブロガーの人気が高まっています。

過去に効果的だったマーケティング戦略はもはや効果的ではなく、「詐欺」マーケティングのバブルは消えつつあります。観客は短い動画のヒットにますます不信感を抱き、チケットを購入する最初の集団からの本当の反応を待つ傾向が強まっている。これにより、2023年の映画市場にはもう一つの明らかな変化が起こりました。つまり、市場で高得点を獲得した映画の評判が以前よりもゆっくりと醸成されるようになったのです。例えば、『第三飛行隊』は公開からわずか1週間で口コミが広がり、興行収入の期待値が3億から6億へと徐々に高まっていきました。

短編動画マーケティングは依然として活況を呈しているが、映画の口コミが広がるスピードは鈍化している。明らかに、現在の映画の宣伝と配給の方法には何か問題がある。反省し、調整する時期です。映画のマーケティングは合理性に立ち返り、コンテンツを前提とし、口コミと期待の管理をうまく行うことで、正しい軌道に戻るべきだ。トレンドを追うトラフィックは一時的な人気をもたらすことはできますが、長期的な利益をもたらすことはできません。遅れて到着した人は何ももらえないかもしれません。映画はコンテンツを販売します。視聴者がコンテンツの内容さえ知らなければ、当然お金を払うことはないでしょう。

どのようなマーケティング手法が使用される場合でも、それは映画の内容に基づいたものでなければならず、長編映画の体験を損なってはいけません。短編動画マーケティングは興行的に成功するための万能薬ではなく、すべての映画が「短く、平板で、速い」配信に適しているわけではありません。今年人気のあった日本の大ヒット映画『ベルとバドの冒険』と『スラムダンク』は、短編動画マーケティングに重点を置くのではなく、垂直的なニッチ領域の人々に焦点を当て、ターゲット層である「2D」「アニメファン」「80年代、90年代のノスタルジックなファン」に映画の内容を正確に告知しました。

事実は、伝統的なマーケティングの正確な戦術が依然として効果的であることを証明しています。映画のターゲット層が見つかれば、口コミは自然と効果を高めます。ハード・キャンディ氏は、映画の宣伝が盲目的に「嘘」をつき、観客に迷惑をかけ、映画産業の未来を阻むことがなくなることを心から願っています。正常な宣伝・プロモーションの論理に戻り、健全な宣伝・プロモーション環境を構築することは、映画産業の延命にもつながります。

著者：Wei Nika;編集者：李春輝

出典：WeChatパブリックアカウント「Entertainment Hard Candy（ID：yuleyingtang）」