今年の七夕のマーケティングでは、なぜ誰もが安全策をとっているのでしょうか?

中国のバレンタインデーは毎年大いに期待されています。恋人と素敵な時間を過ごせるだけでなく、さまざまなブランドのマーケティング手法も斬新です。今年の中国のバレンタインデーに向けて、ブランドはどんな仕掛けを考えたのでしょうか?この記事では、著者が関連性のある素晴らしい事例を選択し、分析します。見てみましょう。

愛は常に人々を夢中にさせますが、消費も同様です。

1兆6000億元を超える贈り物市場の中で、パートナーに大金を使う人の割合が最も高い。愛に関するマーケティングノードは常に戦場です。 「ダブル11」という新しい祝日も、愛とは曖昧な関係がある。

データソース: iMedia Consultingによる「2023-2024年中国ギフト経済産業調査およびユーザー消費行動分析レポート」

西洋発祥の「214」バレンタインデーと比べて、夏と秋の変わり目に正確に位置し、文化的魅力に溢れ、遠距離恋愛のシーンにもつながる中国のバレンタインデーノードは、ブランドが中国のカップルを引き付けるための新たなツールとなっている。インターネットプラットフォーム、高級ブランド、そして近年のホットティー飲料トラ​​ックはすべてこれに多大なリソースを投資するでしょう。

しかし、人々が興奮しすぎると、常に少しの「危険」があり、失敗しやすくなります。最も失敗する可能性が高いのは、長い間「高慢ちき」な態度を貫いてきた国際ブランドだ。 2020年のバレンシアガの安っぽい「He Loves Me」マーケティングや、2年連続で同じ素材を流用したシャネルの「下手な」作戦は、どちらも批判されることが多いネガティブな例だ。

その理由は、これらのブランドが七夕の文化的核心を実際に掘り下げて素材を見つけておらず、独善的な「現実的な」方法で問題を解決しているためです。これは自社ブランドのメインラインから逸脱しているだけでなく、人々に真の感動を与えることもできません。

しかし、2016年にディオールが率先して中国のバレンタインデーに参入して以来、高級ブランドは試行錯誤しながら徐々に中国文化とのコミュニケーションを試みてきました。今年に入ってから、失敗例はほとんどない。コミュニケーション、カテゴリーのマッチング、チャネルのレイアウトにおいて明らかな進歩が見られました。 BV、LV、グッチ、プラダなどのブランドはいずれも誠意を示しました。

インターネット プラットフォームは、これまでと同様に、創造的な成果を生み出す「スーパー ファクトリー」となっています。

Tmallは取引会場の属性を深く耕作しており、「デフォルトアドレス」を突破口としてプラットフォームのフルフィルメント機能を強調しています。 「Tik Tok 中国のバレンタインデーギフトシーズン」IP は、世界的な関心を集める電子商取引マーケティング リソースをパッケージ化します。美団は「食べて、飲んで、楽しむ」ワンストップソリューションを提供しており、京東は「独身犬」というテーマを巧みに利用し、「バレンタインデー」の限界をある程度突破した。

急速に拡大している既製飲料トラックは、「秋最初のミルクティー」の「ティードリンクダブルイレブン」イベントの後、すぐにその焦点を中国のバレンタインデーに移しました。合弁事業、パッケージの変更、新製品の発売の組み合わせにより、その強みは引き続き発揮されています。 Luckin Coffee、Heytea、Nayuki、Chabaidao、Guming はそれぞれ、自社製品の特性に基づいた成熟したマーケティング スキルを発揮しています。

全体的な消費が縮小する中、「贈り物」はマーケティングパッケージを通じてプレミアムを獲得できる数少ないシナリオの 1 つになりました。この希少性により、今年の中国のバレンタインデーのマーケティング事例は例年よりも保守的で抑制されたものとなっている。この時点でブランドが最大限の利益を得るためには、「愛のためにお金を払う意思がある」人々の心を本当に動かす必要があるのだ。

このため、自社のビジネス遺伝子に立ち返り、ノードの文化的属性に戻ることが、業界全体の共通の選択となりました。

1. プラットフォーム：基本的なビジネスに焦点を当て、優れたサービスを使用して愛に温かさを注入する

インターネット プラットフォームは、その膨大なユーザー基盤により、今日の中国で最も重要なマーケティングの場となっています。重要なポイントでは、彼らのマーケティング活動は市場全体の一般的な傾向を反映することがよくあります。今年の中国のバレンタインデーでは、プラットフォームが大きくなるほど「保守的」になり、「自分を愛する」という新しい概念を推進するのではなく、「贈り物をする」ことに焦点を当て、プラットフォームの機能に基づいて対応するサービスを提供した。

これは、精密マーケティングの一形態であると同時に、客観的な「縮小」でもあります。迷っている独身者を奪い合うために危険な戦略を使うよりも、限られた資源を消費の可能性が高いカップルに賭けて、より良い入出力比率を得る方がよい。

1. 天猫

今年の中国バレンタインデーでは、多くのブランドが暗黙のうちに中国バレンタインデーの「カササギ橋での出会い」の文化的起源を探っており、天猫はその代表の一つです。 「You Are My Default Address」は遠距離恋愛中のカップルに焦点を当てています。 「デフォルトアドレス」という独創的なアイデアを利用して、カップル間の日常的な贈り物と電子商取引業界でよく見られるパッケージを組み合わせ、「現代のサイバーカササギ橋」を作り上げました。古代中国のスタイルを無理やり押し付けるのではなく、日常生活に切り込み、現代の若者のリアルな生活に近づけています。

この一連のクリエイティブコミュニケーションに基づいて、Tmallは「あなたは私のデフォルトの住所です」をコンバージョンを促進する一連のビジネスアクションのテーマとしても使用し、eコマースライブストリーミングと「翌日配達」の2つのビジネスにこのコンセプトを実装し、独自のフルフィルメント機能とフルカテゴリシェルフeコマースの特性を強調し、サイト全体をリンクしてビジネスの成長を可能にしました。

2. 美団

美団は、観光シーズンのピーク時に「快手」の人気を利用してホテルと観光事業を宣伝することに成功した後、再びこのヒットドラマの登場人物の人気を利用して、中国のバレンタインデー中に短編映画「ロマンスは秘密」を公開した。秦昊が演じる「張東勝」と「彪子」の役柄の可能性を活かし、恋愛を知らないストレート男性にワンストップのデートソリューションを提供します。これは、美団の基本事業である「現地生活＋共同購入」への回帰であり、「美団で中国のバレンタインデーを祝う」というブランド認知度の向上を目指している。

美団が、お使い代行事業のために「あなたの小さな愛が大切、私たちの最優先事項」と題した短編映画も制作し、美団の配達員が愛の小さな細部に配慮したサービスを提供する様子を紹介していることも特筆に値します。 Flash ExpressやSF Expressと比較すると、Meituan Running Errandsは常にユーザーから「追加サービス」として認識されてきました。ライダーは、ユーザーの荷物の配達を手伝うだけでなく、ユーザーを「サポート」しながら、同時に業界では比較的低価格を維持しています。今回の七夕のコミュニケーションでは、代行ビジネスのサービス特性がさらに強調され、競合製品との差別化が図られました。

3. ティックトック

中国で最も重要なインターネット コンテンツ プラットフォームおよび興味関心に基づく電子商取引プラットフォームの 1 つである Douyin は、中国のバレンタインデー イベント全体を IP 化し、「Douyin 中国バレンタインデー ギフト シーズン」を使用して短編動画コンテンツ マーケティング、棚電子商取引、検索インテリジェンスをカバーし、ブランドに包括的な運用サービスを提供しています。 YSL、TF、PRADA、LA MERなどの有名ギフトボックスは、いずれもDouyinの「植えて引っ張る」機能を活用して売上を伸ばしています。

Douyin は、UGC と PUGV コンテンツの大規模な商業化を同時に活用できる数少ないプラットフォームの 1 つでもあります。 Douyinは、中国のバレンタインデーに関連するコンテンツの作成にトラフィックサポートとブランドリンクを提供するほか、中国のバレンタインデーの夜に「千年のカササギの夢」をテーマにしたテーマコンサートも開催しました。ヴィダルサスーン、ブールダルマイティ、オールウェイズ、パンテーンなどのブランドと協力し、歌手、ダンサー、Douyinカップルの専門家を招待して、完全なコンテンツマーケティング分野を構築しました。 「贈り物」はディスプレイとパッケージングを必要とするシナリオであり、Douyinは間違いなくブランドにとって欠かせないマーケティングプラットフォームです。

4. JD.com

3C製品と配送サービスは間違いなくJD.comの強力なビジネスポイントであり、プラットフォームの七夕マーケティングもこの2つのポイントに基づいています。実のところ、市場には女性向けのギフトの種類やカテゴリーがより多く用意されていますが、「男の子向けのギフトを選ぶ」という需要は常に比較的ニッチなものでした。 JDは3Cカテゴリーでの強みを活かして「男性向けギフト選び」の主戦場となり、市場の空白を埋めることに成功しました。

JD.comは、従来の男性向け3Cギフトシーンに加え、中国のバレンタインデーの愛のマーケティングノードで「一匹の犬」というコンセプトをクリエイティブな出発点として意外にも選び、近年非常に人気があるペット路線に参入した。これは、ノードにおける「脆弱層」への配慮を反映しているだけでなく、差別化を成功させ、新しい「バイヤー電子商取引」モデルを推進する機会を得たことも反映しています。

2. 高級ブランド：中国文化と真剣にコミュニケーションを取り、目立って雰囲気を作ろうとしないでください

高級ブランドにとって、中国のバレンタインデーのようなイベントは一般大衆にリーチする良い機会です。多くの消費財ブランドは、日常的な消費ではなく、大切な人への贈り物としてのみ自社製品を提供しています。そのため、休日限定商品をより「ギフトらしく」し、よりブランドを象徴するものにすることが、多くの高級ブランドにとって、中国のバレンタインデーに参入する際の最初の選択肢となっている。

しかし、この傾向は、中国文化に対する深い理解が欠けているという海外ブランドやデザイナーの本来の弱点と相まって、マーケティング経験が豊富な大手ブランドの多くがやり過ぎて、頻繁に失敗するという事態にもつながっています。今年の中国のバレンタインデーでは、多くのブランドが問題を認識し、文化的シンボルを厳密にコピーすることをやめました。代わりに、彼らは独自のブランド管理のメインラインとノード特性を統合し、より親しみやすく魅力的なものにしようとし始めました。

1. ボッテガ・ヴェネタ

近年、ケリンググループ傘下の最も重要なブランドの一つとして、BVは若者に近づき、よりファッショナブルになることでブランドイメージを絶えず刷新し、グループ全体の成長に大きく貢献しています。七夕のマーケティングイベント中、BVは意図的に「中国文化」を宣伝するのではなく、現代の若者の3つのグループの「集まり」を利用して、祭りの核心とのつながりを探りました。 3本の短編映画は現代中国のファッションの中心地である上海で撮影され、イベントでブランドの主力ハンドバッグ製品を紹介し、ブランドの一貫したトレンディで高級感のある雰囲気に合致し、埋め込みのぎこちなさを回避しています。

今回、BV は異性カップル向けのコンテンツの選択に重点を置いただけでなく、キャンペーン全体がより肯定的なレビューを獲得したことも特筆に値します。

2. LV、シャネル

これら歴史あるブランドはどちらも、より保守的で安全なアプローチを選択し、クラシックな製品を宣伝するために有名人のカップルを見つけました。 LVは「旅行」という属性に戻り、何有君や西夢瑶などの有名人と協力して、自社の七夕限定バッグを宣伝した。シャネルは、劉雯、景伯然との協力関係を維持し、ジュエリーのプロモーションに注力し、「贈り物」のシーンに重点を置き、実写出演のほか、ブランドイメージを和らげる短編アニメも制作した。

3. グッチ、フェラガモ

本当のカップルでなくても、CPを結成することは可能です。グッチはコマーシャル撮影に文其と周可宇を起用し、フェラガモは楊子と蒋其明を選んだ。偶然にも、スターの組み合わせから見ると、二人とも「強い女と弱い男」の構造を持っていますが、スタイルの面では、過去2年間のバレンシアガとバーバリーの「地獄の道」をたどっていません。代わりに、彼らは安全性とミスの防止に重点を置き、より明るいスタイルとより普通で保守的な色を選択しました。

近年、この2つの伝統的なイタリアブランドにとって重要な課題は、ブランドの若返りを図ることだった。スポークスマンの選出に加え、両ブランドは今回の中国バレンタインデーマーケティングで、さらに流行の新製品も発売した。グッチのカラフルなデザインやフェラガモの「愛＋麻雀＝恋愛ゲーム」は依然として議論を呼んでいるが、明らかに大衆の想像力と美学にもっと合致した道の選択である。

4. プラダ、ディオール

ファッションとバッグ分野のビッグネームである両ブランドは、中国のバレンタインデーに向けた主要製品カテゴリーの選択において「贈り物」のシナリオに重点を置き、同時に主要カテゴリーで新たなクラシックモデルの波を宣伝した。前者はビューティーラインを立ち上げたばかりで、これは当然ながら中国のバレンタインデーマーケティングにおける同ブランドのトップカテゴリーとなり、「若者にとって初めてのプラダ」への参入ハードルを下げた。後者は主に「香水＋口紅」のカテゴリーの組み合わせを宣伝しており、これらは実用属性よりも興味属性が高い典型的なカテゴリーです。贈り物に最適で、中国のバレンタインデーにも最適です。

3. コーヒーと紅茶：共同ブランド化、パッケージング、新製品

高級ブランド品や花は高価すぎるし、レストランの席を予約するのも難しいが、限定版のコーヒーや紅茶を飲むことは、やはり中国のバレンタインデーの「儀式」とみなすことができる。過去 1 年間人気を維持している数少ない新しい消費者サブカテゴリーの 1 つとして、淹れたてのコーヒーと紅茶飲料市場における競争は依然として非常に激しいです。最も熾烈な戦場はノードマーケティングとIP共同ブランドマーケティングです。バレンタインデーにおけるユーザー間のシェア争いが、淹れたての飲料市場における取り組みの方向性となった。

1. ラッキンコーヒー

既製飲料分野でのIPコラボレーションの「大手」として、昨年のSad Frogコラボレーションの大成功に続き、Luckin Coffeeは今年の中国バレンタインデーへの投資をさらに増やし、縞模様の子犬との共同製品を発売し、よりかわいくて親しみやすいイメージで宣伝しました。ラッキンコーヒーは、ステッカーやカップスリーブなどの周辺製品への慎重な投資も飲料販売の大きな波を牽引した。

昨年の驚きに比べ、今年1万店舗を突破したラッキンコーヒーは、今後激しい競争が訪れることを予測し、七夕のマーケティングサイクルを延長して、事前にコミュニケーション資源とユーザーの心を占領することを選択したのかもしれない。 「孤独」を続けるよりも「かわいらしさ」を選ぶのも保守的で無難なカードです。

2. ヘイティー

合弁事業に関して、Heytea は常に「最初であって、二番目ではない」という姿勢を貫いてきました。今回、業界全体をリードし、方文山と提携して「スカイブルー」をテーマにした新しいパッケージを発売し、秋冬シーズンにより適したミルクティー製品を宣伝するとともに、寒色系で製品の差別化を図っています。赤とピンクのお祭り気分に包まれる中国のバレンタインデーには、特に新鮮に見えます。

同時に、Heyteaは意図的に愛の形を追求するのではなく、ハート型のサシェを使用して愛を軽やかに表現しました。長期にわたる高頻度の共同行動訓練を経て、Heyteaチームは共同ブランドと自社のブランド力のバランスを徐々に見つけ出しました。

3. ナユキ、カモミール

資本市場に最も近い2つの茶飲料会社は、どちらもより抑制され慎重なパッケージングに重点を置くことを選択しました。ナユキはすっかり「ピンク色」になってしまいました。新しい、そして極端な製品パッケージの変革は、ソーシャル メディア コミュニケーションを活用するための効果的なソリューションとして、Heytea と Chabaidao によって検証されました。ライチ関連商品を組み合わせた今回のイベントで、Nayuki は愛に深く関係する中国のバレンタインデーという安全な選択をしました。茶百道は「あなたの手を握り、あなたとともに年を重ねる」というスローガンを掲げたダブルカップセットを使用していますが、これも明らかに顧客の平均支出を増やし、コミュニケーションの話題を作ることを意図していますが、明らかに創造性に欠けています。

4. 古代のお茶

南部市場に集中的に店舗を展開してきたブランドとして、Gu Ming は全国的な市場への参入に常に苦労してきました。今年は合弁事業が始まってから一定の改善が見られました。選ばれた IP は比較的ニッチなものですが、すべてにユーモアと魔法という共通点があります。第2四半期に「Pink Bunny」とのコラボを選んだ後、中国のバレンタインデーに再びカエルの王子様とコラボし、昨年のLuckinの悲しいカエルとのコラボ戦略をほぼ再現し、独身者の感情的なポイントに焦点を当てました。その創造性は目新しいものではないが、「未亡人王」の逆ミームマーケティングは、今でもある程度効果的である。

IV.結論

中国のバレンタインデー期間中、ブランド関連のホットな検索が常にいくつかあった例年と比べると、今年の中国のバレンタインデーのマーケティングは全体的には地味で安定しているように見えましたが、愛そのものの美しさについての議論や探求はより多く見られました。シーン、感情、創造性の選択は、本質的には群衆のスクリーニングと洞察です。安全なカードは、多くの場合、正確なカードです。

「犬なめ経済」が徐々に排除され、親密な関係が繰り返し精査される時代に、「愛にお金を払うかどうか」は明確な問題となっている。中国のバレンタインデーでは、より多くのブランドが愛の側に立つことを選択しました。愛とブランドの接点は多くの場合「贈り物」です。良い贈り物は、良い愛と同様に、生活必需品ではありませんが、人々に感情的な価値をもたらすことができるからです。

七夕のブランドマーケティングをうまく行うことは、良好な人間関係を築くことと同じです。必要なのは、真剣さと集中力、そして注意力だけです。

著者：クラウド、出典：WeChatパブリックアカウント：「Dou Jiao TMT」