ハイディラオはマーケティングで大金を稼ぐ

海底撈は常にサービスを提供することで勝利し、サービス内部の競争の道を切り開いてきました。ブラックスワン事件に見舞われた後、ハイディラオはどうやって生き残り、立ち直ったのでしょうか?マーケティングに興味のある友達におすすめです〜

私は Haidilao という会社についてもっと興味があります。

最初は黄鉄英の著書『海底撈は学べない』から来ました。読んでみると、書かれていることはすべて正しいのですが、本当に習得できません。彼らはサービスを販売し、そのサービスは人々の集団にまで高められ、文化的な概念になります。本に頼って概念を学ぶにはどうすればいいでしょうか?その後、過去2年間のブラックスワンイベントで誰もが外出できなくなり、オフラインのケータリングに深刻な打撃を与えた後も、このブランドが強い回復力を示したため、私はこの会社に興味を持つようになりました。

データを見てみましょう：海底撈の公式6年間中間報告データによると、2018年から2023年までの上半期純利益（特海国際業務を含む）はそれぞれ6.46億円、9.11億円、-9.65億円、9,453億円、-2.67億円、22億円でした。

つまり、それまで苦労して稼いだお金はすべて失われたのだが、6年目の前半に会社は復活し、一気に22億を取り戻したのだ。 2023年に海底曳が上昇したことは間違いありません。その背景には、粗利益率や人件費の最適化による利益など、会社に安定した効率向上をもたらす多くの成功要因があります。しかし、こうしたマクロなビジネス要因に加えて、もうひとつ無視できない側面があると思います。それは、サービス変数である「マーケティング」です。

1. 効率的なサービス

1960年代、ミシガン州立大学のジェローム・マッカーシー教授は著書『ベーシック・マーケティング』の中で、マーケティングを「4Pのマーケティング理論」として要約しました。

それで始めましょう。

考えてみてください。レストラングループのような企業が店舗、商品、価格を標準化した場合、どのように収益効率を向上させることができるでしょうか?その答えは「テーブルの回転率と顧客の流れ」によって決まります。

テーブル回転率とは何ですか?

1 日または食事時間中に各テーブルが使用される回数（顧客が食事を終えて退席する回数）。言い換えれば、レストランが特定の期間内に何グループの顧客に対応できるかを測定します。

例えば：

レストランに 10 個のダイニング テーブルがあり、ディナー時間 (4 時間と仮定) 中に各テーブルに平均 2 つのグループの人が座っている場合、テーブル回転率は 2 になります。

テーブル回転率が高いということは、レストランがより多くの顧客に効率的にサービスを提供できることを意味し、結果として収益が増加します。それで、過去数年間のハイディラオのテーブル回転率はどのくらいでしたか?あまり厳密ではないが非常に興味深い比較をしてみましょう。

海底撈のある年度のテーブル回転率と翌年の株価を比較すると、テーブル回転率はある程度、株価の「重要な指標」とみなすことができることが分かります。

2018年を例にとると、テーブル回転率は5に達し、その後2019年には海底撈の株価は約83％上昇しました。 2019年の売買回転率は4.8％と若干低下したが、2020年には株価が93％も上昇した。

しかし、2020年には回転率が3.5に低下し、2021年には株価が70％以上下落しました。2021年には回転率がさらに3.1に低下しましたが、 2022年には株価が約26％上昇しました。

2022年までに回転率は3.0に留まったが、年末の2か月間で海底撈の株価は92%も急上昇した。 2023年初頭までに上半期の離職率は3.3に回復し、現在も上昇傾向にあります。

数字を比較すると、テーブルの回転率が上がった場合にのみお金を取り戻すことができるということがはっきりと分かります。ご存知のとおり、2018年には売上高が5に達し、その年の半ばには会社は6億人民元を稼ぎました。ここで重要な疑問が浮かび上がります。テーブル回転率をどう改善するか?

ウェイターの対応が早くなり、注文や支払いも早く完了すると言えるかもしれません。テーブルと椅子が適切に配置されているので、大人も子供も快適に座ることができます。ゲストはオンラインで予約することができ、現地で待つ必要がありません。食事の準備も早く済みます。

ただし、これらのアイデアを要約すると、基本的に 2 つの重要なポイントがあります。

1. より多くの顧客を引き付ける
2. 先延ばしにせず効率的に食べさせて、サイクルを形成しましょう。この方法でのみ、レストランのテーブル回転率を向上させることができます。

2022年のブラックスワンイベントの後、人々は外出したりリラックスしたりする機会が増えましたが、現時点で全員がレストランに集まるのは依然として大きな問題です。

張勇はかつて、火鍋を食べるとき、人々はすぐに味が良いかどうかの判断能力を失うが、サービスが良いかどうかははっきりとわかると言った。したがって、顧客を引き付けたいのであれば、良いサービスを提供する必要があります。

サービスのことだけ考えても、誰も来なかったらどうなるでしょうか?

2023年上半期に彼らはチャンスを見出しました。全国各地でコンサートが次々と開催され、ファンはコンサートが終わってもその楽しみの続きを聞きたがっていた。コンサートの後は、夕食と夕方以降のタクシーの需要が高まりました。

さらに、中国舞台芸術協会のデータによると、今年上半期の商業公演数は前年同期比で5倍に増加した。観客数は10倍に増加し、大規模なコンサートや音楽フェスティバルが500以上開催され、観客数は550万人を超えました。

これを押収しなければなりません。

そのため、有名人のコンサートの後、ハイディラオはバスを何十台も手配し、有名人の曲を演奏してファンの感情的価値を維持できるようにしています。ファンがレストランに到着するのを待っている間、店側はスピーカー、マイク、バナー、ポスターを準備し、ファン専用のカーニバルエリアまで用意した。

こうすることで、ファンは火鍋を楽しみながらパーティーもでき、さらにお金も稼げるので一石三鳥です。

2. エンターテイメントサービス

Haidilao 社は、ある都市で「Win Ma」サービスを試験的に導入した後、多様な派生サービスを提供することで顧客満足度を高め、売上を大幅に伸ばすことができることに気付きました。そのため、私たちは人気を得るためにできることはすべて行い、端午節からファンを中心にあらゆるサービスを提供し始めます。

例えば：

昔は、人々が火鍋を食べに行くと、ラーメンのパフォーマンスを見たり、ハッピーバースデーの歌を聞いたりするだけでした。現在では、セレブのファン文化の影響を受けて、 K-POP、窓掃除、最近人気の「科目3」など、新たなエンターテインメント要素が徐々に導入されつつあります。

iQiyi、Youku、Tencent Videoはまだ中国本土のエンターテイメント音楽ステージの構築に成功していないが、Haidilaoは挑戦し始めている。

西安では、ここを訪れる観光客のほとんどが、唐代の眠らない街を訪れ、コスプレをしたり、漢服を着たり、古代文化を体験したり、写真を撮ったりして楽しんでいることに気づいた。誰にとっても便利にするために、海底洛はオンラインで直接漢服のレンタル事業を開始し、99元でシャンプー、メイク、ブレスレットのDIY、マニキュアまで、写真スタジオのすべての作業をカバーしています。写真を撮ること以外はすべて可能です。

無錫では、海底洛は多くの顧客が日中は仕事で忙しく、髪を洗う時間がないということに気づき、店内でシャンプーサービスを導入した。ダイソンのヘアドライヤーやマッサージ機能付きリクライニングチェアなど、商品も劣りません。

バレンタインデーに発売される「フローズン ローズ」など、よりきめ細かなサービスもございます。消費者は自分のバラを持ち込むことができ、店側は花を密封するための透明なカップと氷を提供する。

その後、ゲームはどんどん大きくなっていきました。

公開情報によると、彼らは単に内部インセンティブメカニズムを確立し、顧客のさまざまなニーズを満たすことを約束し、また何人かのKOL、ニュースキャスター、有名人を店舗にチェックインするよう招待した。

これらの革新的なサービスにより、海底撈はインターネット上の人気検索に頻繁に登場し、「男性モデルが買えないわけではないが、海底撈の方がコストパフォーマンスが高い」「海底撈ギフトの秘密のコードは何？」など、さまざまな話題の中心となっている。その他 50 以上のトピックがあります。

ネットユーザーらは、ハイディラオが金儲けに必死になっている様子を見て、サラリーマンは恥ずかしくなるとコメントしている。このお金はハイディラオが稼ぐべきだ。

一方、サービスの変革により、ハイディラオは、従来の単一サービスモデルを放棄し、代わりにファン文化と組み合わせたエンターテイメントアプローチを採用して顧客にサービスを提供することで、実際に人々の心を動かすことができることにも気付きました。

この戦略は、遊園地が NPC の外見や才能を利用して顧客を引き付ける方法に似ています。

おそらく、彼らは最初はあまり深く考えず、ただ顧客に店内で楽しい時間を過ごして食事をしてもらいたいだけだったのでしょう。しかし、この種類のボリュームは非常に便利であることがわかりました。一部のアナリストは、今年下半期、海底撈の一部店舗の客席回転率が5倍以上に達したと指摘した。

問題は、この種のビジネスが適切かどうかです。

現在、ますます多くのサービス業界が従業員の個人的な潜在能力を活用し始めており、サービスはますます革新的になっていますが、この高い注目を受け入れられなかった「i」タイプの人々が常に存在するため、これはいくつかの論争も引き起こしています。

ある時、友人と夕食に出かけたのですが、料理が出てくると、友人が冗談で「誕生日だから2日間も滞在するんじゃないの？」と言いました。ウェイターがそれを聞いて、私は本当に怒りました。

最初は卵入りのすまし汁麺が出てきて本当に嬉しかったです。しかし、その後すぐに、一団の人たちが前に出て歌い始めましたが、それはちょっとやりすぎでした。私はそれほど社交不安症ではありませんが、目の前に人々が集まって箸を持てず、ぎこちなく歌い終わるのを聞かなければならないというのは、本当に社交的に死んだような光景でした。

また別の時は、「オリエンタルヘアカット」に髪を切りに行きました。

ちょうど10周年記念の「ありがとう」イベントに間に合いました。午後2時になると、スタッフ全員が突然仕事を中断し、お客さんの周りで歌い始めました。

私は髪の毛を半分切ったばかりで、立ち上がることもできずに座っていました。私のスタイリストも歌いに行きました。一団の人たちが私を取り囲み、「Grateful to Have You」を歌ってくれました。本当に酔わせるものでした。他の人がこの突然の絵画スタイルをどう感じているかは分かりませんが、少なくとも私にとっては気を紛らわすものになっています。

3. 付加価値サービス

ビジネス戦略の観点から見ると、海底曳のサービスに対する取り組みと継続的な取り組みは、業界サービスの革新と発展を促進する上で非常に大きな意義を持っています。さらに、付加価値サービスは実際にビジネス範囲を垂直に拡大し、ブランド認知度と競争力の向上に役立ちます。

例えば：

マニキュア、誕生日のお祝い、靴磨き、ライブダンスパフォーマンスはすべて、消費者のニーズを深く理解した上で提供され、顧客体験を豊かにするとともに、売上と来店者数を増加させます。

企業が優れたサービスを提供すれば、それは間違いなく業界に影響を与えるだろう。他の多くの企業が競って真似をしている九茂九グループ傘下の「双」火鍋もそうだ。

外食すると、「年齢なんて関係ない。幸せが長続きする。普通の人と一緒に食事をする勇気があるだろうか？」といったスローガンを目にするでしょう。どこにでも。ラップしたり、ダンスしたり、ユニゾンで踊ったりする2Dウェイターもいます。最後の瞬間にあなたに食べ物を運んでいた弟は、次の瞬間にはあなたの隣で踊る王様に変身します。

これは臆病なことではなく、社会的な野蛮さです。

35歳以上の人がそこに食事に行くと、それはまさに人生を変えるような経験となるでしょう。最も重要なことは、ダンスが彼らの鍋のユニークで認識しやすい文化的ラベルとなり、他のブランドと区別するスーパーシンボルになったことです。

しかし、特に海底澳のような環境において、サービス業界の従業員に対するそのような高い要求が、特定の企業価値と衝突する可能性があると考えたことがありますか?

一方で、会社は従業員のチームワークと個人の成長を重視していますが、他方では、成果を上げて才能を発揮することへのプレッシャーがますます高まるため、平均的な能力しか持たないが熱心に働く従業員が締め出されてしまいます。

サービス業界では、従業員はそれぞれ異なる文化的、教育的背景を持っており、彼らの主な仕事は才能を発揮することではなく、良いサービスを提供することです。パフォーマンスやエンターテインメントの要素を重視しすぎると、仕事の能力はしっかりしているのにパフォーマンスが苦手な社員は疎外感を感じ、ストレスや心理的負担が生じてしまいます。

顧客の視点から見ると、私は違った見方をしています。

以前海南島を訪れたとき、そこのケータリングサービスや理髪店では付加価値サービスを提供することはありませんでした。彼らは何を提供したのですか?答えは「プロフェッショナル」です。

それは、髪を切りたいのに、お店側は特別なことは何もしてくれず、ただセールストークなしで頭と首を40分間無料でマッサージしてくれるようなものです。食事に行って満足したら、すぐに料理が出てきます。食べきれなかったら会員証を作って名前の入った料理を用意してくれるので、次回来た時に無料で食べることができます。

人々が必要としているのはこれだと思います。

海底撈創業者の張勇がサービスを重視するのは、人を人間として扱い、信頼と尊敬を与え、まず従業員の満足度を高め、それが自然に顧客満足度につながるからです。

シェルの左慧氏はかつて、海底槐の高品質な複製能力を研究したことがある。その後、彼はシェルの使命を「尊厳あるサービスの提供とより良い生活環境」と定義しました。おそらく彼はこれに触発されたのだと思います。

私の意見では、これらのいわゆるサービスは、単なる偽装されたマーケティングに過ぎません。

感情を中心としたマーケティング戦略でもあります。いずれにせよ、海底撈が上場以来1年以内に最高の中間純利益を達成し、下半期も成長を続けているという事実は、同社のアプローチが望ましいものであることを証明しているに違いない。

IV.やり方

では、私たちは何を学ぶべきでしょうか?ポイントは3つあると思います。

1. 勢いを作るのではなく、勢いを利用する

勢いを生み出すことと、勢いを利用することは、2つの異なる方法です。勢いを生み出すということは、ブランドが世間の注目を集めるために独自のマーケティング活動、トピック、またはイベントを作成することを意味します。これには通常、多額の広告費と TVC プロモーション ビデオが必要となり、比較的リスクが高くなります。

既存のホットなトピック、イベント、人気のカルチャーを活用して製品を宣伝しましょう。この戦略では、まったく新しいコンセプトは必要なく、むしろ一般の人々にとって重要なものに依存し、そのような現象との関連を通じてブランドの露出を高めます。

例:

数年前に百度が「What Did You Say?」という洗脳広告を打ったことを思い出します。内容は、フットアーティストとは何か、PUAとは何か、U1S1とは何かなど、高齢者が気になることばかりです。

NetEase Cloud Musicの目的は何ですか?ハイキングの目的は何ですか?淡い黄色のロングスカートは何ですか？緑茶は飲むお茶だと思っていたのですが、あなたのおっしゃる緑茶とはどのようなお茶ですか？

これらは比較的人気のあるキーワードであり、人々の記憶にも新しいものです。しかし、より深いレベルでプレイできるのは Mixue Ice City です。冒頭の雪だるまを活用した IP から、童謡「オー、スザンナ」を活用したテーマソングまで、どちらも消費者が記憶コードの無限ループを形成できるようにしています。

今年、海底撈は有名人のコンサートとその背後にある社会的勢いも利用し、自社のブランドをホットな話題と密接に結び付けました。

2. 興味のあるトピックを使用する

なぜ単一のファン文化ではなく興味文化を使うべきなのでしょうか?ファン文化には価値があるものの、その影響力は以前ほど大きくないと感じているからです。確かに長い間スターを追い続ける忠実なファンもいるが、結局のところ、そのような例は少ない。

興味文化は、ライフスタイル、趣味、娯楽、感情、食べ物、スポーツなど、より広範囲にわたります。これらの関心ポイントはすぐに変化し、人々を結びつけ、大規模なグループ間で共鳴を形成することができます。

短い動画を頻繁に視聴すると、多くのトピックがすぐに幅広い共感を呼ぶことに気づくでしょう。たとえば、今年何を失ったでしょうか?ピラフのない人生は意味がありません、姫様、車に乗ってください…

オリエンタルリーブスが大人気だった時期があったことを覚えています。注意深く調査した結果、その時期に多くの人が憂鬱な気分になっていたことが原因であることがわかりました。提供されたコピーライティングがたまたまこの感情的なニーズに触れ、人々に心理的な補償を与えたため、人気が出たのです。

3. 会場を提供する

多くのブランドは、トレンドのトピックを活用することがバズマーケティングの一部であることを知っています。

しかし、毎日、主要プラットフォームで無数のトピックが生まれているにもかかわらず、多くのブランドがこれらのホットなトピックを捉えるのが難しいのはなぜか、考えたことがありますか?あるいは、なぜ一部のKOLや一般人がたった一文で有名になれるのでしょうか?

鍵となるのはマーケティングの「クローズドループ」です。

勢いを活用することからトピックを利用することまで、最終的な目標は、特定のタスクを完了したり、特定の場所にチェックインしたりする必要があるなどの指示を形成することです。

KOLや一般の人は、プラットフォーム上で特定の指示を初めて完了できるため、100,000以上を獲得できますが、ブランドはどうでしょうか?一般的に、参加後の指示が不足しており、次に何をすべきかが不明瞭であるため、実際の行動を開始することが困難です。

信じられないなら、よく考えてください。「Subject Three」のダンス指示は、Haidilao からのものですか?もちろん違います。ショート動画プラットフォームで人気ですが、外食のときに主題3を思い浮かべる人が増えています。なぜ海底澳に行くのですか？

Haidilao は、このオンラインのホットスポットをオフラインの体験にうまく変換し、顧客が実店舗でこの人気文化を体験できるようにしたからです。だからこそ、人々は体験し、交流することを望んでいるのです。

Mixue Bingcheng と同様に、インターネット上のすべてのアクションは、参加するか、オフライン ストアで購入するように誘導します。

これら3点は、海底撈の標準的な行動となっている。おそらく将来的には、火鍋を食べるための秘密のコードや交通のパスワードになるような、もっと人気のダンス、トピック、ミームが出てくるでしょう。考えてみて下さい。

V. 結論

海底撈マーケティングを学ぶことができます。 「Subject Three」、「Please Get In」、「Princess」、「Every Cause Has Its Effect」、「It's Too Hard for Me」などの一連のミームと比較すると、ブランドは立ち止まって、今日のユーザーが本当に変化したかどうかについて考えるべきなのではないでしょうか。

著者: 王志遠

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