プラットフォームの精神状態と使用ガイドライン

この記事では、私たちの日常生活でよく使われる 4 つのプラットフォーム、Kuaishou、Xiaohongshu、Bilibili、Douyin を紹介します。それぞれ特徴があります。たとえば、同じキーワードでも、プラットフォームによってコンテンツ スタイルが異なる場合があります。これが、彼らが市場に定着し、人々に愛されている理由でもあります。この記事では、さまざまなプラットフォームの「メンタル ステート ガイド」について説明します。見てみましょう。

快手では、「天津」は「ダイビングおじさんチーム」と「パーマおばさんグループ」であり、快手の友達は熱意と興味に満ちています。

小紅書では、「天津」は「写真を撮るためのユニークな場所」「チェックインの聖地」「宝物店」、シティウォークをテーマにしたモーメンツの共有スポットとして人気があります。

Bilibiliでは、「天津」は国際的な建築、都市生活、食べ物、文化を代表し、この都市のより深く永続的な物語を解釈します。

Douyinの「天津」には、特殊部隊の格安旅行ルートからパンケーキクーポン、天津海底撈ポイントまで、きらびやかな音と光と電気で、誰でも参加できるものがすべて揃っています。

1 つのキーワードで、異なるプラットフォーム上で異なるコンテンツ スタイルを表示したり、まったく異なる精神状態を示したりすることができます。

そして、こうした独特の精神状態こそが、まさにプラットフォームの活力を体現したものなのです。

第1回は、小紅書、快手、抖音、ビリビリのコンテンツを分解して、さまざまなプラットフォームの精神状態のガイドラインを描写します。しかし、精神状態とブランドイメージの間には目に見えない境界線があるのでしょうか?おそらく答えがあるでしょう。

1. プラットフォームの精神状態

プラットフォームのスローガンは単なるスローガンではなく、プラットフォームが長期的な発展の中で遵守する隠れた方針でもあります。それは長期的な発展を貫き、独特の精神状態を形成し、さらにはプラットフォームの活力の源にもなります。

1. ティックトック

スローガンが「ここから礼拝を始めよう」から「美しい人生を記録しよう」にアップグレードされたように、 Tik Tokもトレンディでクールな「波を起こす場所」から国民的エンターテインメントの「仲間」へと変化した。

Tik Tokは、ユーザーが美しい生活を記録するための普遍的なエンターテインメントプラットフォームにも正式になり、「記録」を利用して生活のあらゆる側面を放射し、あらゆる面で日常の仲間と思いやりの精神的な状態を達成することを目指しています。

Douyinは「DOU」計画で「仲間」をカバーし、衣服、食品、住宅、交通など、より良い生活を反映できる垂直分野に多くのリソースを投入し、ユーザーが関連トピックに関する短いビデオ作品を公開することを奨励することで、より普遍性に沿ったプラットフォーム属性を実現します。

今年、Douyin は地元の生活に投資し、ユーザーとの距離を縮める取り組みを強化し、仲間意識をさらに高めています。

Douyinは「Better Life Discoverer」キャンペーンを開始し、地元のインフルエンサーを動員してオフラインで店舗を訪問した。彼らは、Douyin の主な短編動画形式を使用して地元の名所や店舗を宣伝し、その後、商店と協力してオンラインとオフラインのプロモーションを開始しました。

Douyinは「Good Life Festival」などのライフスタイルサービス活動も開始し、杭州西湖で「夕日の撮影」や「夕日鑑賞」などのオフライン活動も設定し、Douyinをユーザーの生活に垂直統合し、仮想的なケアを実際の付き合いに置き換えることを目指しています。

同時に、人生から生まれ、人生を超えた芸術作品は依然としてDouyinのトラフィックの主な源泉であり、さまざまなホットな話題、流行、神聖な歌、ホットなドラマも、ユーザーの生活におけるDouyinの仲間の一部を構成しています。

Douyin とそのユーザーが共同で構築した仲間意識により、Douyin は「トレンドセッター」だけを対象としたショートビデオプラットフォームから、汎エンターテイメント、普遍的な生活仲間プラットフォームへと徐々にスムーズに移行し、継続的な製品展開を通じて、仲間意識の精神的属性がさらに深まりました。

2. 快手

快手のスローガン「あらゆる生命を抱きしめる」は「抱きしめる」という言葉を強調しており、それは情熱と愛情に満ちた「老鉄」の精神状態である。

天津のおじさんが水に飛び込んだと同時に、天津のおばさんたちも一生懸命に働き始めました。おじさんたちの筋肉質な体、甲高い叫び声、宝石をちりばめたおばさんたちのヘアスタイル、あるいは孔雀の髪型のおばさんたちがネットユーザーのヘアスタイルを手伝う姿など、画面は笑い声や拍手、元気な会話であふれ、画面の外には普通の人々の人生への愛と、日々の生活を熱心に受け入れる気持ちがあふれていた。

Kuaishouは「コンテンツと人」の二重のつながりを利用してユーザーを結びつけ、主に「フォロー+同じ都市」方式で、平等に自分を表現し、他の人に認められたいというユーザーのニーズを満たすとともに、「あらゆる」生活を表現できるようにします。

3月には「Gan Da Ji」が快手で人気となり、「Gan Da Ji」タグの再生回数が10億回を超えた。

快手仲間たちと一緒に、農村フェア、東北地方の朝市、沿岸の漁業市場、花鳥市場、魚市場などを訪れることができます。仲間たちは、人混みの中を熱心に案内してくれます。動画を見て一番感じるのは「自由と幸福」です。

高級芸術品から庶民の日常生活まで、「生活のあらゆる側面」をKuaishouで熱狂的に「受け入れる」ことができます。これは、Kuaishou の友人が伝える最も特徴的な精神状態であり、Kuaishou を他のプラットフォームと区別する活力でもあります。

3. ビリビリ

Bilibiliは「あなたが興味を持っている動画はすべてBilibiliにあります」と述べた。ユーザーに「興味を持ってもらう」ために、ビリビリは「面白い」という心理状態を様々なトピックやタイプの創作物に融合させ、何千人もの人々の「面白い」顔を探求してきました。

初期のゴーストビデオ、リミックス、パロディーから、ビリビリのクリエイターは、最も明白な「面白い」を面白さの基準として使用してきました。

今、楽しみは多様化し豊かになりました——

子どもの頃に段ボールに何気なく描いた棒人間が、ビリビリ動画のUPホストたちの面白い主人公になっている。UPホストのジンジャーオムライスは段ボールに命を吹き込む魔法の力を持っており、動画の主人公はシンプルな線でありながら豊かな表情を持つ棒人間だ。

長く退屈な歴史がビリビリで蘇った。天津人の語り口で歴史を語るUP司会者の渤海小麗は、興味深く、かつ学術的でもある。秦、楚、漢、三国志に関する彼のシリーズは、地理と歴史の変化、そして歴史書における権力闘争を徹底的に分析しています。

興味深いことに、さまざまなセクション、さまざまなタイプ、スタイル、テーマのビデオに適した足場を見つけています。動画制作者はビリビリのクリエイターと言うよりは、「面白い」探検家と言った方が良いでしょう。

コミュニティの精神に応えるために、ビリビリはさまざまな活動を通じて「楽しさ」を広めています。

例えば、10月にビリビリは初の科学イベント「ビリビリスーパーサイエンスナイト」を開催し、知識技術分野のUP司会者を招いて実験を行い、生活における科学的問題を検証し、観客を興奮のあまり歓声で沸かせた。

この時点で、「面白さ」から生まれる「楽しさ」は、Bステーションの作り手たちの一貫した心境とも言え、Bステーションに旺盛な活力を与えているとも言える。

4. 小紅書

「私の人生をマークする」というスローガンを掲げる小紅書は、「マーク」という言葉を強調し、小紅書プラットフォーム上での共有に対するインフルエンサーの熱意を表現している。

「私の」は、「共有」の背後にある精神状態、つまり自分自身を表現すること、さらには共感の精神的な追求を示しています。

Xiaohongshu が Weibo や Moments などのソーシャル コミュニティと異なるのは、そのソーシャル レコメンデーションがショッピング、旅行、生活、その他の戦略に重点を置いている点です。トラフィックの分散という点では、トラフィックをプッシュするロジックはフラットです。ファンの数が少ない「アマチュア」ユーザーの場合、貴重な質問や経験を共有する投稿にトラフィックが集中する可能性があり、個人的な経験が爆発的に表現されます。

例えば、Xiaohongshuでは、「旅行ガイド」というキーワードには1,847万件の注釈があり、「ギフトの提案」には4,882万件の注釈があり、「ブロガー紹介」には338万件の注釈があります。共有者、インタラクター、ブラウザーのいずれであっても、タグとトラフィックの共同効果の下で、インタラクションのプロセスにおいて共鳴と満足のいく共感を求めています。

この精神状態の明らかな現れは、草を植えてから抜くまでの間にコミュニティの社会的属性が強化されることです。

小紅書ユーザーの共感に対する精神的な追求は、共有がより豊かで多様になるにつれて、小紅書が「消費の決定」と「ライフスタイルの共有」を統合したコミュニティのイメージを構築してきたという事実にも反映されています。

知り合いがいないため、より安心感が得られるこのプラットフォームでは、ネットユーザーは自由に質問したり、経験を共有したりすることができます。タグとトラフィックによって、同じような意見を持つネットユーザーが集まり、交流が共鳴し、プレッシャーが解放され、精神的な豊かさが感じられる。

これは、洗練された美しい生活へのユーザーの憧れにも反映されており、 Xiaohongshu の写真、テキスト、ビデオの美しさ、およびコピーライティングの品質は常に磨かれ、向上しています。

Xiaohongshu は、消費者のガイダンスから、ユーザーがより快適に交流し、共鳴の場を見つけることができる、体験の共有、エコー チャンバー、ツリー ホールのコミュニティへと移行しました。

2. 使用方法

プラットフォームの精神的な状態は少し幻想的に見えるかもしれませんが、実際にはプラットフォームの活力に持続可能な開発の活力を注入します。

プラットフォームの精神状態は、プラットフォームの商業的特性とマーケティングの発展に貢献します。

快手が持つ「老鉄」という精神的特質が、快手が市場で差別化された優位性を獲得するのに役立っていることがわかります。

「老鉄」の自立した人間関係の特性は、ブランドマーケティングと商業的躍進において快手社に影響力を与えた。

7月には「2023 Kuaishou生放送夏季ピークナイト」が開催された。快手はこの全国サマーカーニバルを通じて、生放送業界のダークホースと、生放送コンテンツとエコシステムの多様化を促進するための快手の新たなレイアウトを市場に示した。

8月、快手はクリエイター向けに「老鉄説」という新しいコンテンツIPを立ち上げ、種をまき、「情熱」を開花させて実を結ばせました。

9月、快手は中国国際ファッションウィークと提携して「間違いなくスタイリッシュ」ファッションショーを開催し、大胆な国境を越えたイノベーションを完成させた。

快手の旧友たちの精神状態が、快手のさまざまな開発ラインやプロジェクトモジュールにおいて無視できないバックボーンとなっていることがわかります。

ラオティの精神状態によってもたらされる差別化は、強い粘着性と高い信頼感を持つユーザーからの長期的な注目を集めることにもなるでしょう。

プラットフォームには明確な精神状態があります。プラットフォームの継続的な運用を通じて、ブランドとターゲットオーディエンスの一致がさらに進み、同時にユーザーの粘着性も向上します。

Bilibiliは「楽しさ」に興味のある探検家を魅了します。クリエイターのコンテンツであっても、プラットフォームが制作・放送するコンテンツであっても、すべて「楽しさ」というキーワードを実践しています。

近年のビリビリの自主制作作品を見ると、興味深い社会や生活を探求することがビリビリの習慣になっているようだ。自主制作ドラマでは、神秘的な葬儀業界の物語を語る「三月、新しい仕事を得た」、斬新なフラッシュバック方式でタイムトラベルの物語を語る「古き恋歌」、小児科に焦点を当てた「輝く小児科医」、そして4シーズン連続で長沙坡子街に焦点を当てた「解放西守」などの自主制作ドキュメンタリーなどがある。

Bilibiliは「楽しさ」を追求することに全力を尽くします。これは、プラットフォーム ブランドとユーザーの好みの間の双方向の取り組みです。 Bilibiliには、プラットフォームの精神状態と一致する安定したユーザーグループも存在します。

そして、美しい精神状態はプラットフォームをより魅力的なものにします。

商品の宣伝と削除のやり取りの中で、Xiaohongshu ユーザーは共感の精神状態を育んできました。そして、70％以上の女性ユーザーとの交流を通じて、小紅書は他のプラットフォームとは異なる「女性パワー」を形成しました。

3月、小紅書は女性グループに焦点を当てたマーケティングIP「Love Girls Plan」を商業的に展開し、「柔らかさで世界を感じ、力強さで自分を満たす」というライフスタイルを紹介し、プラットフォーム上で「柔らかくて力強い」という「Double-S Girls」のコンセプトを宣伝した。

プラットフォームと自発的な参加に後押しされ、著名人やトップKOLは女性ユーザーに発言を促し、「美しく自信に満ち、健康で自制心があり、幸せで自立しており、自由で気楽」という4つの主要な人生姿勢を伝え、共感の精神状態に昇華させました。

小紅書に参入した商業マーケティングとブランドは、意識的に「女性の力」を強調し始め、インターネット環境で「女性」がより強調されるだけでなく、小紅書の魅力も高まりました。

精神的な状態にあるプラットフォームは、より活発で、良性で、自己一貫した活力を持っているように見えることがわかります。ユーザーとプラットフォーム間の精神的な互換性により、プラットフォーム自体も、拡張と開発のプロセスにおいてより自信とサポートが得られます。

こうした差別化されパーソナライズされた精神状態こそが、長編動画プラットフォームに欠けているものです。

長時間動画プラットフォームでは、ユーザーは「潮流」のように、プラットフォーム自体ではなく作品を追いかけるため、滞在したり離脱したりすることが増減します。これにより、映画やテレビ番組への期待が高まる一方で、プラットフォーム自体のブランド競争力の向上が困難になっています。

実際、長時間動画プラットフォームも独特の精神状態を作ろうとしている。

その中で、「劇場」は探求の道であり、iQiyi は「サスペンススタイル」をプラットフォームに関連付け、プラットフォームに個性的なラベルを追加するために「ミスティシアター」を作成しました。

しかし、劇場やユニットの拡大だけに頼っていては、レーベルを精神的な属性にまで深化させることは難しく、長編動画プラットフォームの道のりはまだまだ長い。

3. 結論

Xiaohongshu を閲覧するのは、ショッピングモールで買い物をするようなものです。快手を見るのはまるで街を歩いているようなものだ。 Bilibiliを使うのは、科学技術博物館や博物館を訪れるようなものです...

ユーザーの心の中に明確かつ対応する APP イメージが存在することは、プラットフォームの精神状態によって与えられる特性です。

明確な個性と精神状態を持つプラットフォームはユニークです。このような精神状態を育むことは容易ではなく、プラットフォームとユーザーの両方からの双方向の努力が必要です。

精神状態は核心であり、針に糸を通す糸です。機敏に動き、プラットフォームの散在するモジュールを統合し、プラットフォームのブランド気質を引き出します。

精神状態は、さまざまなプラットフォームの内在文化として、プラットフォームのステレオタイプ化されたコピーアンドペーストの気質を打ち破ります。これは市場の活力と健全な発展に歓迎されるものであり、長時間動画プラットフォームもそこから学ぶことが期待されています。

著者: ディ・フェイ

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