電子商取引大手は「交通不安」に悩まされている

なぜ今年、すべての電子商取引大手が「交通不安」に悩まされているのでしょうか?この記事は、その理由を探るのに役立ちます。もちろん、この記事は電子商取引業界で働く個人や企業にもおすすめです。

今年初めから、いくつかの大手電子商取引プラットフォームがサービス面で競争し、ユーザーに親切にするためにあらゆる手段を講じてきました。低価格と返金のみのオファーはすべてこの戦略の成果です。ネットで買い物をする人々が、今日のように、電子商取引プラットフォームに掌握され、「逃げてしまう」のではないかと恐れられるような扱いを受けるようになってから、長い時間が経った。

どれくらい誇張されているのでしょうか? 618 期間中に、1 人のユーザーが JD.com で日焼け止めを見た経験がありました。注文の合間にDouyinをチェックすると、商人が赤い封筒を送ってきた。彼は赤い封筒を受け取ったが、支払いをせずに注文した。その後、彼は価格を比較するためにTaobaoを開いた。この時、JD.comはテキストメッセージで彼に大きなプロモーションの赤い封筒を送り、注文は最終的にJD.comで完了しました。

トラフィック係数が無視できるほど小さく、注文額が200元未満だったため、電子商取引プラットフォームのトラフィック不安が露呈した。これは、プラットフォームの考えが変わったからではなく、トラフィックの価値が高まったため、ユーザーにとって良いことです。

「トラフィック」という言葉は、インターネット業界では頻繁に使われる言葉です。インターネットにアクセスするすべての人はトラフィックとして抽象化できます。 WeChatでチャットすると、Tencentのソーシャルトラフィックになります。 Douyin でショートビデオを視聴すると、ByteDance のエンターテイメント トラフィックになります。これらのトラフィックがプラットフォームの手に渡ると、最終的には「搾り取られる」ことになります。収益化の最良の形態はゲームであり、次に広告、そして電子商取引です。

電子商取引はトラフィックのブラックホールです。

これまで、電子商取引プラットフォームは、コンテンツ プラットフォームからトラフィックを自らに誘導することを好んでいました。 Alibaba、JD.com、Pinduoduo のトラフィック購入コストはいずれも数百億ドルに上りました。 Douyinが独自の電子商取引事業を開始する前、TaobaoはDouyinからのトラフィック購入に年間600億～700億元を費やしていた。 JD.comとPinduoduoもKuaishouに大量の広告を掲載した。

現在、インターネットの新規トラフィックが急激に減少する中、DouyinとKuaishouは独自の電子商取引プラットフォームを設立し、WeChat Videoはライブストリーミングによる商品販売に注力しており、すべての電子商取引プラットフォームはコンテンツを精力的に開発し始めています。写真やテキスト、ライブ放送、ショートビデオ、ショートドラマなど、トラフィックを生成できるあらゆる種類のコンテンツがショッピングアプリに投入されています。

トラフィックをどこから獲得し、既存のトラフィックをいかに「排出」するかは、電子商取引大手が直面する難しい問題となっている。

1. 人々はどこから来て、お金はどこに行くのでしょうか?

電子商取引プラットフォームのトラフィックに関する不安は、プラットフォームが誕生した瞬間から存在していました。

淘宝網を例に挙げてみましょう。小紅書やDouyinなどのコンテンツプラットフォームとは異なり、最初から独自のトラフィックを持っているわけではありません。サイト外（Taobao外）のトラフィック、いわゆる「フルネットワークマーケティング、Taobao取引」を探す必要があります。

多くの企業が Taobao のトラフィック ポータルとして機能しています。 10年以上前には、Fanli.com、Mogujie、Meilishuo、Zhe800、Chuchujieなど、Taobaoへのトラフィックを誘導することに特化したプラットフォームが数多く存在していました。これらのプラットフォームは、まずコンテンツ情報、クーポンやリベート、特別セールガイドなどでユーザーを引き付け、その後注文をTaobaoに誘導していました。

しかし、これらのショッピングガイドプラットフォームは、後に基本的に衰退しました。彼らがタオバオの外部トラフィックソースの一定の割合を占めると、制限されることになります。タオバオは単一のプラットフォームによって制御されることを望んでいませんでした。

この不安感は、ジャック・マーの言葉を借りれば、 「タオバオのトラフィックの源は森林ではなく草原であるべきだ」というものだ。大きな木に問題が生じれば、Taobao 全体が脅かされる可能性があります。

この指導理念に基づき、アリババはこれまで多くの外部リンクを遮断し、単一のトラフィックの入り口のサポートをやめ、独自のトラフィックを持つWeiboやXiaohongshuなどのコンテンツ企業に投資してきました。

しかし、インターネットには、トラフィックが常に主要なプラットフォームに集中するという特性があります。 PC時代のBaidu、モバイルインターネット時代のWeChat、ショートビデオ時代のDouyin、これら3つのスーパートラフィックプラットフォームは、あらゆる電子商取引プラットフォームにとって避けられないものです。電子商取引プラットフォームはトラフィックを購入するためにお金を費やしており、トラフィック プラットフォームもそびえ立つ木に成長しました。

このトラフィック購入関係は今日まで続いています。今年の618ショッピングイベント中、WeChatサブスクリプションアカウントの情報フローでTaobaoの広告を見た人もいました。

WeChatサブスクリプションアカウント情報フローにおけるTaobao広告

電子商取引プラットフォームにとって、大手からのトラフィックの転換には利点と欠点の両方があります。

当時、Taobao は Baidu から大量のトラフィックを購入し、その結果、ユーザーは Baidu でショッピング検索を行うようになりました。トラフィックの入り口とユーザーデータはBaiduの手に渡った。その後間もなく、Baiduは独自の電子商取引C2Cプラットフォーム「Youa」を立ち上げた。

その後、Taobaoの販売者はさまざまな方法を使用してWeChatからトラフィックを転送しました。何百万人ものタオバオの顧客は、働き蜂のように、WeChatからアリババへのトラフィックを誘導することで利益を上げました。タオバオは用心のためWeChatをブロックし、タオバオにリダイレクトするすべてのリンクで、ユーザーにタオバオモバイルアプリのダウンロードを直接促すことを義務付けている。

アリババは、交通大手が電子商取引の能力を獲得し、競合相手となることを常に嫌がってきた。電子商取引に関しては、百度は失敗し、テンセントも同様だった。 Tencent は、WeChat の巨大なトラフィック プールを活用して、JD.com と Pinduoduo という 2 つのエージェントをサポートしました。

JD.com と Pinduoduo の台頭は、トラフィック大手の強力な支援を証明しています。 JD.com は WeChat グリッドで第一レベルのトラフィック エントリを獲得しました。長い間、JD.com の新規ユーザーの 4 分の 1 以上が WeChat から来ていました。テンセントは2016年にピンデュオデュオの1億1000万ドルの資金調達ラウンドを主導し、その年にピンデュオデュオのユーザー数は1億人を超えた。

ショートビデオの時代になると、トラフィックは急速にDouyinとKuaishouという2つのスーパーアプリに移行し、すべてのeコマースプラットフォームがそれらからトラフィックを購入するようになりました。 2018年末、Douyinはショッピングカート機能をオープンし、サードパーティの電子商取引プラットフォームに接続しました。タオバオはDouyinと年間トラフィック転換契約を締結しており、その金額は数百億元に上る。

ByteDanceはTencentとは異なります。テンセントができなかったことを達成した。 2020年、Douyinは電子商取引の内情を把握した後、Taobaoを追い出し、Taobaoの外部リンクを遮断し、独自のDouyin電子商取引事業を開始しました。それ以来、タオバオ電子商取引の市場シェアは継続的に侵食されてきました。もう一つの大手トラフィックプラットフォームであるKuaishouも、Kuaishou eコマースを開発しました。

業界関係者は、Douyin電子商取引の台頭の根本的な原因は、小用子の誤った判断にあるとしている。小用子はDouyinをWeChatのような単なるトラフィックの入り口だと考えていたが、Douyinがこれほど成功するとは予想していなかった。

現在に至るまで、中国の電子商取引の世界では、取引によって駆動される古典的な「猫と犬のピン」という 2 つの主要な陣営と 5 つの主要プレーヤーが形成されています。コンテンツ主導で台頭する「DouyinとKuaishou」。その中でも、DouyinとKuaishouはトラフィックを生成するだけでなく、トランザクションも制御します。電子商取引の戦いにおいて、彼らは戦闘員であると同時に武器商人でもある。

唯一の変数はビデオ ID です。テンセントは、常に独自の電子商取引事業を展開したいと考えていました。動画アカウントが軌道に乗り、「全村の希望」となった今、テンセントは電子商取引への野望を再燃させ、業界の状況を変える可能性がある。

このような状況下では、Taobao、JD.com、Pinduoduoがトラフィック不安に直面するのは避けられません。

既存のトラフィックプールでは、トラフィックプラットフォームのパターンが固まり、ジャック・マー氏が「トラフィックフォレスト」と呼ぶいくつかの大きなプラットフォームのみが残っています。かつては百花繚乱だった「トラフィック草原」、つまりさまざまな中小サイト、ブログ、微博、ショッピングガイドサイトは、大手プラットフォームに乗っ取られたり、巨大企業に淘汰されたりしており、トラフィックの集中化の度合いはますます高まっています。

このプールはもう拡張されません。 Tik Tok、Kuaishou、Xiaohongshuの後、インターネット業界では長い間、スーパートラフィックプラットフォームは登場していませんでした。これにより、電子商取引プラットフォーム間の競争は、記事の冒頭で述べたような裸の在庫ゲームに変わります。ユーザーは、携帯電話に Taobao、JD.com、Pinduoduo、Douyin を同時にインストールしているため、どこで注文するかが問題になります。

過去、電子商取引の競争が激しかった時代でも、誰もが成長を求めることができました。 Pinduoduo の不一致な競争と Douyin の他のレーンでの追い越しは、どちらもまだ十分に開発されていない市場を見つけようとする試みでした。今では、鍋の中の肉は分割されており、さらなる成長は他の人のボウルから肉を奪うことでのみ達成できます。

2. コンバージョンか持続時間か?

PinduoduoとJD.comは2年前にユーザーデータの公開を停止した。当時、8億8000万人が少なくとも年に1回はPinduoduoで買い物をしていましたが、現在この数字はさらに大きくなるばかりです。

タオバオやピンドゥオドゥオの場合、ネットユーザーの大多数がすでにユーザー登録しているため、新規ユーザーを獲得することはあまり意味がありません。男性ユーザーが大多数を占めるJD.comでも年間アクティブユーザー数は6億人に達しており、ほぼ頭打ちとなっている。

これらのユーザーを定期的に起こし、滞在時間を延長し、より多くの注文を促すことがより重要になります。電子商取引大手が考え出した解決策は、コンテンツを作成することです。

電子商取引アプリには、商品販売とは直接関係ないと思われる写真やテキストによるおすすめ、短い動画のライブ放送、短編ドラマなどが追加されている。

過去数年間、ライブストリーミングとショッピングは常に Taobao アプリの 2 つの中核コンテンツ領域でした。昨年の合併以降、ライブストリーミングやショートビデオ、写真やテキストがタオバオ上で連携されるようになった。タオバオ短編ドラマも大きな力を入れており、多くのブランド協力ドラマをカスタマイズしています。

JD.comは今年、ライブストリーミングに注力している。画期的な出来事は、JD.comが社長の劉強東氏をデジタル人材にし、ライブストリーミングルームに配置させてオンラインビジネスを展開させたことだ。

劉強東 デジタルマン

JD.com は典型的な棚ベースの電子商取引会社です。これまで、JD.com でのユーザーのショッピングの軌跡は、ユーザーが明確なショッピングニーズを持って JD.com モールに入り、棚で欲しい商品を見つけ、購入してから立ち去るというものでした。

これはコンテンツ電子商取引のロジックとはまったく逆です。たとえば、Douyin では、ユーザーは短い動画を視聴し、良い商品を見つけたら注文します。興味に基づいて、人々はコンテンツに惹かれ、取引を成約へと変えていきます。

棚は冷えていますが、コンテンツは興味深く、ユーザーは当然コンテンツ プラットフォームに留まる意思があるため、JD.com はユーザーを維持するためにライブ ブロードキャストも行う必要があります。

Pinduoduoにもコンテンツが必要です。 Pinduoduo はこれまでずっと「人が商品を見つける」のではなく「商品が人を見つける」と述べてきましたが、同プラットフォームはアルゴリズムとソーシャル リレーションシップ チェーンを通じて、商品を必要としている人々に配布していますが、コンテンツを使用してユーザーの粘着性を高める必要もあります。昨年、「Duoduo Video」はPinduoduo APPのホームページの第一レベルの入り口になりました。今年、Duoduo Videoはユーザーの滞在時間を増やすために、無料の短編ドラマを大量に公開しました。

Pinduoduoの短編ドラマのスクリーンショット

業界関係者によると、ピンドゥオドゥオは外部から「時代遅れ」の短編ドラマを大量に非常に安い価格で購入したという。コンテンツは独占的でも新しいものでもありませんが、ユーザーが視聴するには十分です。

単に商品を販売するだけでなく、積極的にコンテンツを作成するようになり、eコマースプラットフォームのトラフィック分配の仕組みも変化しました。写真やテキストから動画まで、取引の効率性から注目度の維持に重点を置くことで、このプラットフォームは実用性が低下しているように見えますが、実際には収益化サイクルを長くし、その後の収益化の基盤を築いています。

電子商取引プラットフォームがDouyinやKuaishouと同じネイティブトラフィックを生成するのは簡単ではありません。 WeChatとAlipayの決済戦争と同様に、WeChatはユーザーが決済ツールとして使いやすく、ソーシャルトラフィックを即座に取引トラフィックに変換できるため、最終的にWeChatが勝利しました。一方、Alipayはその逆で、単なるツールであり、欠けているのはトラフィックです。

そのため、Alipay はコンテンツ エコシステムの構築に引き続き尽力しており、ライブ ストリーミング e コマース市場への参入も進めています。同社は最近、短編動画やライブストリーミング電子商取引でクリエイターにさらなる収益化の機会を提供するために、現金補助金として10億ドルを投資し、広告リソースとして1億ドルを確保すると発表した。

Alipayアプリのライブストリーミング販売ページ

電子商取引プラットフォームに戻ると、 Taobao、Pinduoduo、JD.comの3本柱のパターンが形成されて以来、中国の電子商取引は商品過多と有効トラフィック不足の状態に陥っています。

現在、プラットフォームは必死になってコンテンツを展開しています。これは、一方では交通不安を軽減するためのものですが、同時に、企業に別の道を指し示しています。広告スペースを買う余裕がなかったり、交通費が高すぎる場合でも、短い動画やライブ放送を制作することでチャンスがまだあるかもしれません。結局のところ、Douyin eコマースは、短編動画やライブ放送を中心としたコンテンツ分野がeコマースのトラフィックを集めることができることを証明しました。マーチャントが優れたコンテンツを作成すれば、トラフィックが発生し、トラフィックがあればビジネスが生まれます。

3. どんどん敵に似てくる

今年に入ってから、いくつかの主要な電子商取引プラットフォームは、形式とアプローチの両面でますます似通ってきました。

ショートビデオやライブ放送コラムは、現在、Taobao、JD.com、Pinduoduo の標準機能となっています。 Taobao と Pinduoduo では短編ドラマを視聴でき、JD.com ではさまざまなヨーロッパカップ イベントのハイライトを視聴することもできます。

JD.com ページ

もともと、小紅書で芝生を植えたり、抖音で動画を見たり、淘宝網でライブストリーミングを見たり、拼多多で買い物をしたりしていたかもしれません。今では、すべてのステップを 1 つのプラットフォームで完了できます。これが、大手企業が常に話題にしている「クローズド ループ」です。

各プラットフォームにはそれぞれ異なるリソースの賦存量がありますが、誰もが競合他社から学んでいます。 TikTokも小紅書から学び始め、ホームページにさまざまな服装や旅行体験などの写真やテキストメッセージを掲載し、ユーザーに微妙な影響を与えている。

ティックトックホームページ

Douyin は、従来の棚型電子商取引にも事業を展開しています。いくつかのDouyin動画の下に、「左にスワイプしてDouyinモールを閲覧してください」というトラフィック生成タグが表示されました。モール、検索、ストアなど従来の電子商取引プラットフォームの表示ページがDouyinストアに追加され、直接のトラフィックの入り口になりました。これは、Douyin がコンテンツ トラフィックを収集できるだけでなく、e コマース トラフィックを直接引き継ぎ、Taobao や JD.com のような大規模なオンライン シェルフになることを意味します。

Tik Tokにも交通不安がある。コンテンツ電子商取引の最大の欠点は、コンテンツ内の広告の割合が一定のしきい値を超えると、ユーザー エクスペリエンスが悪化することです。ビデオを見るためにここに来たのに、なぜ広告しか表示されないのでしょうか?私から金を儲けようとしているのですか?

2022年、Douyinはショッピングモールを戦略的な方向として掲げ、棚電子商取引にさらに多くのエネルギーを投入しました。わずか 1 年で、全体の GMV に占めるシェルフ e コマースの割合が 30% を超えました。この結果は良いものですが、Douyin の推奨ページは収益化に対して大きなプレッシャーにさらされており、より多くの収益化方法が必要であることも示しています。

ライブストリーミング電子商取引とショートビデオ電子商取引がボトルネックや上限に達する前に、Douyin は棚電子商取引に簡単にトラフィックを与えないだろうと考える人もいます。

棚電子商取引の発展により、Douyin は正式に Taobao や Pinduoduo の反対側に立つことになり、そこが新たな戦場となっています。

Douyinが優れているライブストリーミング電子商取引の分野では、不安を抱えたTaobaoとJD.comがトラフィックをめぐってDouyinと必死に競争している。過去2年間、タオバオは、抖音出身の羅永浩氏や李丹氏を含むオフサイトアンカーの採用に力を入れてきた。

小紅書はタオバオにとっても学ぶべき対象だ。タオバオは、ユーザーがアプリを「閲覧」する際の魅力を高めるために、ホームページの「ライブ放送」ボタンのセカンダリメニューに「リトルレッドブック」を構築しました。

製品に加えて、すべての電子商取引プラットフォームは、ユーザーエクスペリエンスをこれまでにないレベルに引き上げています。 JD.comは低価格戦略の推進に全力を注いでおり、Taobaoも「返金のみ」でそれに追随している。これは一方では Pinduoduo の拡大によるものであり、他方では、高度成長時代の終焉後のプラットフォームにとって避けられない道でもあります。結局のところ、電子商取引ビジネスでは、プラットフォームが最終的にトラフィックをどこに誘導するか、どのように収益化するかに関係なく、Cエンドユーザーが最終的な支払い者です。トラフィックは、ユーザーにとって良い人から来ます。

将来を見据えると、破壊的な新技術が出現しない限り、国内の電子商取引の状況に大きな変化が起こる可能性は低いでしょう。たとえ何かあったとしても、それはトラフィックの内部移行と市場シェアの増減に過ぎず、主要プラットフォームはそれぞれの上限にどんどん近づいていくだろう。

電子商取引大手の「交通不安」をどう解決するか？答えは海外にあるかもしれない。

ピンドゥオドゥオ、アリババ、バイトダンスは、国内の成長圧力を緩和するために、過去2年間、海外の電子商取引市場を積極的に拡大してきました。 ByteDanceのTikTokは独自のトラフィックを持ち、直接収益化できるが、PinduoduoのTemuやAlibabaのAliExpressは外部からトラフィックを買うためにお金を使うことしかできない。

テムは交通の「金儲けの獣」のようなものです。国に入るたびに、その標準的な行動は、大量の広告を掲載して、そのアプリをアプリストアのダウンロードリストのトップに押し上げることです。テムは米国で最も高額な広告枠であるスーパーボウルに2年連続でビデオ広告を出稿しており、1回目は約1億元、2回目は約1億5000万元を費やした。今年、AliExpress は初めてヨーロッパカップのスポンサーとなりました。

国内の成長が弱ければ弱いほど、海外に進出する動機は強くなります。

しかし、海外では中国の電子商取引大手は依然として不安から逃れられない。複雑な多国間関係と増え続ける貿易障壁は、海外に進出する電子商取引にとって不確実な要素です。 TikTok ショップは教訓です。

おそらくビジネスとはそういうもので、完全に確実なものなど何もないのです。電子商取引の大手企業は常に独自の方法でこれに対処しています。

著者: Li Ming;編集者：ウェイ・ジア

出典：WeChatパブリックアカウント：「Dingjiaoone（ID：dingjiaoone）」