偽造と戦い、インターネットをやめる、この時代はもうビッグアンカーは必要ないのでしょうか？

近年、ライブストリーミング電子商取引業界は活況を呈しており、トップアンカーはその強い魅力と影響力で業界の注目を集めています。しかし、市場の継続的な変化と業界基準の段階的な改善により、ライブストリーミング電子商取引業界は前例のない課題と変革の圧力に直面しているようです。この記事では、ライブストリーミング電子商取引業界の現状、直面している困難、将来の発展動向について深く掘り下げていきます。

最近、李佳琦のアシスタントキャスター王旺はバラエティ番組「My Girl」で電子商取引人の舞台裏の様子を披露した。午前1時半に放送を終え、午前2時半に商品を選び、午前4時に提案書を準備し、午前6時半にようやく就寝した。しかし、数時間後、王旺は元気いっぱいに会社に再び現れ、新たな一日の仕事を始めた。

この光景を見て、多くの人が「トップキャスターならではの忙しさ、努力が報われるんだな」と感慨深げだった。しかし、王旺氏自身の言葉は、この業界の残酷な側面を物語っている。彼女は番組でこう語った。「私が危機感を抱いているのは、いつでも自分が代わられるかもしれないと感じているからです。」

ただ欲しいだけではない。ライブストリーミング電子商取引業界では、古いものから新しいものへの置き換えが、私たちが認識しているよりも速いことがよくあります。最近だけを見ても、「TikTok No.1」の羅旺宇が販売した商品が偽物と発覚した後、彼は自主的に1億5000万元の賠償金を支払い、インターネットから撤退することを決意した。東洋選抜のアンカーチームは言葉の間違いで頻繁に批判された。 Taobao Liveは618の後に1か月で2つのリーダーを入れ替えました...これらすべてのことは、ライブストリーミング電子商取引業界が予測不可能であることを示しています。

1. 潮が引いて、去ることを決意する人もいる

7月17日、プロの偽造者王海は、李佳琦と狂気の小楊歌が偽の鑑定書を使って偽の和田玉を販売し、消費者を騙していると微博に投稿した。両アナウンサーは元陽金楼の和田翡翠のネックレスを販売しており、プレゼントも和田翡翠のブレスレットだった。

微博の投稿には、「一部の消費者は、商品に添付されている鑑定書には、和田玉ブレスレットの総重量が20グラム、和田玉ネックレスの総重量が40グラムと記載されていることを発見しました。多くの消費者が数十枚の鑑定書を受け取っており、重量はまったく同じです。しかし、実際には、ブレスレットとネックレスの天然密度が異なり、加工精度も異なるため、重量がまったく同じになることはありません。」と書かれていました。

王海氏がこの行為を通報した後、深セン市市場監督管理局は今年7月15日に「調査は終了し、虚偽の評価を行った企業に是正を命じ、10万元の罰金を科し、違法所得1000元を没収し、関係責任者に3万元の罰金を科した」と回答した。

この論争に直面して、Mei ONEは迅速に対応し、製品と資格は発売前と取り締まり後の両方の会社の審査に合格したと述べた。しかしその後も王海は、偽造鑑定書の使用は依然として詐欺行為であり、一部の消費者が生放送室で購入した商品を再検査した結果、繊維状の粒状構造が見られ、元陽金楼が検査に送った和田玉の組成とは異なっていたとの記事を掲載し続けた。

本稿執筆時点では、この問題はまだ解決していないが、消費者はトップキャスターに対してさらに幻滅している。アンカーがどれだけ経験豊富であっても、チームがどれだけプロフェッショナルであっても、完全に信頼できるわけではないようです。

ライブストリーミング電子商取引業界における「偽造防止」事件は決して新しいものではないが、業界全体が不況に陥る中、一部のキャスターは撤退を選択した。

7月12日、有名美容ブロガーの羅旺宇さんが5か月ぶりに動画を更新した。これまでの動画とは異なり、この動画は消費者への謝罪と補償の解決策であり、第二に、インターネットから永久に撤退する計画を表明した。

羅王宇はインターネットをやめることにした

「私は、人が好かれようと嫌われようと、実はどちらも存在価値があるということを発見しました。しかし、最も恐ろしいのは必要とされなくなることです。実は、この兆候はずっと前に発見しました。つまり、私、羅王宇は、以前ほど必要とされなくなったということです。ただ自分でそれを受け入れていないだけで、私の成績はいつもかなり良かったようです。今はそれを認めたいので、しばらく離れることにしました。実際、私は永遠に去る準備ができています。」羅王宇氏はビデオの中で、わざと冗談めいた口調で自身の決断について語った。

この事件は、羅旺宇氏が宣伝していた「CSSオリーブエッセンス」という製品が、実際の検査で登録時に記載されていたオレウロペインとヒドロキシチロソールという2つの成分を含んでいなかったことが明らかになり、製品の効能と合法性が疑われたことから始まった。事件後、ブランド側は返金に消極的となり、最終的に羅王宇は代理店と共同で商品代金1億5000万元の返金を負担することにした。

これについて、中国総商会ライブ電子商取引作業委員会副会長、中国インターネットネットワーク情報センター電子商取引研究センター所長の曹磊氏は、「ライブストリーミング販売の『偽造防止』事件はよくあるが、キャスターが自ら返金するのは珍しい。今回の事件は、中国のライブストリーミング販売史上初のキャスターによる『賠償』事件といえる。ライブストリーミング電子商取引はかつて、低価格の『三不品』が溢れるほどの急成長期を経験している。『偽造防止』は業界の発展を規制し、商人、キャスター、MCN代理店に自己点検と自己是正を強いることにつながる」と述べた。

2. ライブ放送室はもはや唯一の戦場ではない

実際、トップアンカーの絶対的な魅力は低下しており、これはライブストリーミングeコマース業界が避けられない発展傾向です。

今年に入ってから、複数のプラットフォームのトップアンカーが同じ川に足を踏み入れている。 4月には「三羊劇」のDouyin公式アカウントが正式に開設され、初の短編劇「傅師匠、あなたの身代わりの花嫁はボスです」の舞台裏映像が公開された。そして6月に短編劇が正式に上演されました。

5月にシンバの所属事務所である新軒は短編ドラマ「彼女は真珠のように明るい」をリリースしたが、このドラマは短編ドラマトラックのテストではなく、OSMのブランドカスタマイズドラマである。

千訊はまた、5月に短編ドラマ制作会社である千萌文化を設立し、その子会社アカウント「Bee Surprise Club」で新しい「生放送+短編ドラマ」のゲームプレイを試行し、短編ドラマを通じて消費者に生放送特集の販売メカニズムと福利厚生政策を伝え始めた。

現状から見ると、トップライブ放送チームの短編ドラマ路線の探求は、ブランドのカスタマイズされたプロモーションであれ、コミュニケーションメカニズムであれ、依然として商品の提供に集中している。ライブストリーミングの売上は天井に近づいており、すべての卵を一つのバスケットに入れてはいけないという原則を誰もが理解しています。

特に、一部のブランドは、ブランド認知度を拡大し、売上をもたらす短編ドラマの分野にマーケティング予算をシフトするなど、需要の変化をすでに明らかにしている。例えば、データによると、2024年第1四半期、HansuのDouyinでの売上高は美容部門で1位に急上昇し、売上高は10億～25億元で、前月比29.87%増加しました。

この成果は、ハンシュウの短編ドラマ戦略によるものだ。国聯証券によると、2024年3月時点で、韓書と蒋世奇が共同制作したカスタマイズ短編ドラマ5本の総再生回数は50億回を超えた。さらに、漢書が秦然、唐怡、莫燁、林歌などのタレントと共同制作した短編ドラマも再生回数が1億回を超えた。 Chanmamaの統計によると、漢書は2023年に合計22本の短編ドラマを発売し、累計放送量は70億を超えた。短編ドラマの継続的な投入により、Hansu は月間総取引額数千万、月間売上高 4 億元を超える実績を達成しました。

画像出典：志夢トレンド観測

キャスター、商人、プラットフォームは皆、あることを認識している。それは、ユーザーをライブ放送室に留めておくことが消費を促進する唯一の方法ではなく、短いドラマを使って売上を伸ばすことがますます便利になっているということだ。そのため、生放送室はもはや唯一の戦場ではなくなり、キャスターは次第に絶対的な魅力を失ってきています。

さらに、アンカーと会社との間の微妙な関係は悪化し続けている。かつては司会者の質と知識の豊富さで売名番組の群れの中で目立っていたオリエンタルセレクションだが、現在はジレンマに陥っている。董玉輝のエッセイ事件以来、「姑」の于敏紅、東方小孫、そして東方選抜チーム全体に対する不満が爆発した。

その後、董玉輝は東方選抜から離脱し、慧星星を設立したが、東方選抜とアンカーの間で対立が続いた。キャスターは明らかに「断崖絶壁の山河」という表現を誤って使用しており、YOYOは貴州省のクモは足が長いと発言したことでネット上で多くの批判を浴びた。 7月24日、キャスターの景文も正式に東方選抜チームを離れることを決め、東方選抜チームの内部管理が混乱しているという噂がますます広まった。

度重なる混乱の中、オリエンタルセレクションの株価も軟調となっている。董玉輝、ドゥンドゥン、YOYOなどのベテランキャスターが東方選抜から完全に離脱したら何が起こるかは誰にも予測できない。

3. タオバオは1ヶ月で2度も経営者が変わって不安に陥っている

アンカーやその背後にいる企業も、もちろんライブストリーミング電子商取引業界の浮き沈みの一部ですが、もともと強い立場にあったプラットフォームのいくつかも遅れをとっています。

7月4日、タオバオライブの元「トップリーダー」でタオバオコンテンツ電子商取引の責任者である程道芳氏が異動となり、タオバオユーザープラットフォーム部門とアリママ部門の責任者である呉佳氏がその職を引き継ぐ。 1週間後の7月12日、Bianniu.comや中国インターネットネットワーク情報センターなどのメディアの報道によると、Tmallの責任者であるJia Luo氏は、Taobaoのライブストリーミングとコンテンツの責任者も兼任する予定だという。

7月以降、618ショッピングフェスティバルで不振だった淘天グループが人事異動を続けているとの噂が流れていた。わずか1週間で、Taobao Liveは2人のリーダーが交代し、会社は混乱状態に陥りました。

Taobao Liveが不安になるのは当然です。ライブストリーミング販売を開始した最も早いeコマースプラットフォームの1つであるTaobao Liveは、当初はインフルエンサーに事業を集中し、トップアンカーのグループも育成しました。 2017年、Taobao Liveは電子商取引分野で唯一のライブストリーミングプラットフォームでした。当時の担当者は、自ら率先して他の人に参加を呼びかけ、互いに学び合うようにも努めました。

意外にも、DouyinやKuaishouなどのショート動画プラットフォームは、知らないうちに巨人の肩の上に立っていました。基盤を構築した後、Douyin のライブ放送室はサードパーティのソースからの製品を遮断し、Douyin ストアの製品リンクのみをサポートして、独自の電子商取引のクローズドループを確立し始めました。

短編動画のトラフィックがなければ、検索ベースの消費に大きく依存する Taobao Live は、ライブ e コマース エコシステムを復活させることは難しいと思われる。今年2月、タオバオはライブストリーミング電子商取引会社の設立を発表しました。この会社はタオティアンライブストリーミング運営チームによって運営され、タオバオでの放送に興味のある有名人、KOL、MCN組織に「ナニースタイル」の完全管理運営サービスを提供します。

しかし、この動きはうまくいきませんでした。それどころか、ここで引き抜かれたヴェロニカ・イップのような才能の流入は以前よりもずっと少なくなった。個人IPの人気もライブ配信ルームの売上も期待したほどではなかった。

適切なリーダーが事業ラインの発展において重要な役割を果たすことは間違いないが、Taobao Live が苦境から抜け出すには、依然として大きな変革と革新が必要になるかもしれない。

執筆者：李金林、編集者：李紀

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