今年のダブルイレブンでは、「彼のマーケティング」にも注目し始めました

今年のダブルイレブンの買い物ラッシュでは、男性消費者が前例のない消費潜在力を発揮した。この記事では、男性の消費の新たなトレンドと、eコマース プラットフォームが男性の需要にどのように応えられるかを詳しく説明し、「男性向けマーケティング」のヒントをいくつか紹介します。著者がどのように解釈しているか見てみましょう！

タオバオのデータによると、今年の双十一消費力ランキングでは、男性消費者の消費がついにドッグフード、犬用ミルク粉、フリーズドライスナックなどの伝統的なペット用品を上回った。

男性消費者が消費する上位3つの製品は、ロードバイク、eスポーツ製品、ジャケットで、売上はそれぞれ305%、114%、90%増加しました。 2022年には茅台酒、釣魚酒、アークテリクスに続く男性向け「新三宝」となった。

一見、冗談を言っていると思われるかもしれませんが、実際、QuestMobileのレポートによると、オンラインでの購買力が1,000元を超える男性ユーザーの数は1億2,200万人に達し、購買力が1,000元を超えるユーザー総数の55％を占め、女性の45％を上回っています。

特に、高級消費分野では男性の購買力が強く、高額消費財の主な購買層となっています。購入頻度は低いですが、単価は高めです。

低頻度、高価格、没入感という特徴の背後には、男性の強い消費力がある。男性の消費を掘り起こすことは、消費財業界、さらにはマーケティング業界における新たなトレンドです。

1. 11月は男性のニーズに応え始める

今年、天猫は双十一期間中の売れ筋商品の組み合わせにおいて、男児の参加レベルを考慮した。

たとえば、ウィンドブレーカーは実際にダウンジャケットからシェアの一部を奪いました。今年のスリーインワンジャケットは、一般的な防水、防風、通気性に加え、主に保温性と防水性能を重視しており、男性にとって非常に便利です。キャメル、ウッドペッカー、JEEPなどの人気ブランドは、こぞって「冬は一枚で」というスローガンを打ち出している。ペリオは、この製品のセールスポイントを寒い天候にまで絞り込んでいる。3in1のこの製品は一緒に着用でき、「-5°Cから-15°Cの温度に耐えられる」ため、選択を恐れる男の子に非常に適している。調べてみると、博曦和店の一番売れているジャケットは月間販売数が10万枚を超えていることがわかりました。

もう一つの例はスマート家電です。床洗浄機を購入する際、女の子はより感情的になり、ブロガーの短い動画での推薦を見てから注文したくなります。しかし、少年たちは多数の評価ビデオを見て、床洗浄機の清掃効率、バッテリー寿命、吸引力などの性能を定量的な基準で一つ一つ分析します。

第二に、Tmall、JD.com、Douyinはいずれも、実際にライブ放送を視聴する男性を引き付けようとしている。

「交歌鵬有」生放送ルームはDouyinでスタートしたが、その後Taobaoに進出し、その後今年の618イベント中にJD.comに大々的に進出した。 Chan Mamaのデータによると、「Make Friends」のDouyinライブ放送ルームの視聴者の70％は男性です。

今年11月11日、私は具体的に数えてみたところ、交歌鵬有生放送室にある400以上の製品のうち、30が純粋な3C製品であることがわかりました。李佳琦のライブ放送室にある500の製品の中には、流行のエレクトロニクスとデジタルカテゴリのコンテンツが多かったものの、純粋な3Cデジタル製品の割合は実際にはそれほど大きくありませんでした。

昨年のダブルイレブンの際、羅永浩さんは普段あまり買い物をしない男性のために、特に良いものをたくさん用意したと話していた。 「Make Friends」ライブ放送ルームは、「誰かがダブルイレブンの男性のニーズに応えなければならない」というスローガンを最初に叫んだ。

JDの調達・販売ライブ放送室は基本的に「3ノー」（専門家なし、手数料なし、スロット料金なし）です。説明をする調達担当者や営業担当者は、いつもJDの社内キャッチフレーズ「兄弟」を叫んでおり、全員が彼らに「兄弟」ではなく「家族」と呼ぶように注意しなければならない。購買と販売を職業とするこの一般の人々は、長年にわたりサプライチェーンに携わってきました。彼らは原価に精通しているだけでなく、上流の生産原材料の価格動向も明確に把握しています。彼らは男性消費者の「心配無用」の需要に応えており、「今日は999や99は要らないから、9.9で買えばいい」というのではなく、適切な商品選択と価格設定の仕方を心得ている。

2. 主流のEコマースプラットフォームの「男性を追う戦略」

Tmall：毎年進化し続ける「男の三種の神器」。 Tmall は市場の需要を組み合わせて、消費パターンと方向性を導いています。男の子が好きそうなお店を全部取り扱っています。

Tmallでは、男性消費者向けのカテゴリーの管理に力を入れていることが感じられます。昨年の三宝茅台、釣り、アークテリクスから、今年の三宝eスポーツ、自転車、ジャケットに至るまで、その中には公式指導の痕跡があり、もちろん、男性消費者の需要を掘り起こすことによって導かれています。

昨年はアウトドアやパーティーシーンがあったが、今年は男子の好きな室内ゲームやアウトドア体験に直接拡大し、男性の「自己快楽消費」を具体的に表現した。

JDの男の子に対する戦略は、3C製品を通じて彼らの心を安定させ、兄弟たちに常にJDを信じさせることです。

メディアの調査によると、「ダブル11」期間中、JD.comはデジタル電子製品の好まれるショッピングプラットフォームであり続け、67.22%を占めた。今年、JD.com 3Cデジタル「購買販売チーム」のライブ放送室での取引量は前月比10倍以上増加しました（注：前月比）。 10分間で、Apple、Xiaomi、Honor、Huawei、OPPO、OnePlus、vivo、iQOOなどのブランドの携帯電話取引量が前年比100%増加しました。 3Dプリンターなど他の3C製品もいくつかあり、その販売量は前年比で10倍以上増加しています。軽量ゲーミングマウスの販売数量が前年比110%増加しました。カスタマイズキーボードの販売量は前年比130％増加しており、男の子たちは3Cデジタル製品に関しては一般的にDong Geを信頼していることを示しています。

Douyin は Taobao と JD.com の両方の機能を備えていますが、男性消費者の興味をさらに引き付けるキラー機能も備えています。たとえば、短いビデオ + 釣りなど。短いビデオ + チェス;ショートビデオ＋バイクなど、この少年たちが夢中になるトラックには大きな可能性があります。

漁業を例にとると、漁具の派生系ビジネスは体系的に成り立っているケースは多くありません。多くのブランドは、IPの作成と漁業技術の共有から、Douyinプライベートドメインファンの転換と沈殿、そして最初の購入と複数の再購入まで、信頼を生み出す機会を持っています。長い間釣りをしてきたのだから、せめて一緒に釣りをしながらサポートしてあげても大したことはないですよね？男の子は趣味に熱中するものだと信じています。

Pinduoduo: 当店は価格が安く、在庫も豊富ですので、当店のお客様はみな弟のような存在です。 Pinduoduo の利点は実は非常に明白です。つまり、入手しやすさ、大量注文の必要がないこと、比較的低価格であることです。今年、Pinduoduo で 4090 グラフィック カードを購入した男性同胞は何人いますか?

3. 「彼マーケティング」はやる価値がある

男性は買い物に関しては本当に「怠け者」なので、計算するのも面倒くさがり、試してみるのも面倒くさがり、割引を探すのも面倒くさがりなので、「彼のマーケティング」は本当に価値があります。特別な仕組みを考案する必要もなく、比較的低価格で提供するだけでも多くの人を惹きつけることができます。

まず、男性は購買力が強く、平均注文額も高いです。

男の子が好きなeスポーツの分野では、安いものはありません。たとえば、e スポーツには、高性能のグラフィック カード、高度なヘッドフォン、より快適なゲーミング チェアが必要です。また、「古いものより新しいものを買う、早く買って早く楽しむ」というのは、デジタル製品において男性グループが初めて提案した考え方でもある。これらの製品の価格は通常高くなります。男の子が成長して家庭を持つと、自動車やデジタルスマート家電といった高額消費財の購入は男性に任されることが多くなります。

第二に、男子の帰国率は女子ほど高くありません。男の子は買い物をするときに目的意識が強く、すぐに決断する傾向があるため、商品を試着したりテストしたりすることにあまり積極的ではありません。

「興味に基づく電子商取引」とは異なり、男の子の購買決定は「目的に基づく電子商取引」に属します。事前にリサーチして欲しいものを決め、直接購入します。そして、時間と利便性を考えると、多くの男性は、服を試着したり試着したりするのは通常余分な時間と労力が必要であり、面倒だと感じています。

以前、ショッピングモールで買い物をする男性と女性の違いについて語った写真がありました。実際、電子商取引プラットフォームにおける男性と女性の違いも同様です。

さらに、男の子はブランドとプラットフォームの両方に非常に忠実です。

男性は、ブランドの製品や特定のプラットフォームでのショッピング体験に満足すると、再購入する傾向が高くなることがわかります。たとえば、何十年もジレットを使っていて、電気シェーバーにはまったく興味がない人もいます。かつてヘイランホームは「年に2回ヘイランホームを訪れてください」と宣伝しており、実際に多くの男性が年に2回訪れて服をすべて購入しています。そして私たちの周りのほとんどの人が JD.com を頻繁に使用しています。女子は Taobao や Pinduoduo をより頻繁に使用しており、女子がセール中に注文をする際に男子は計算するのも面倒です。なぜなら、製品の品質とプラットフォームに満足し、信頼関係が確立されると、変更を加えるのが面倒になってしまうからです。

これらの高価格、高ロイヤルティの顧客には、より多くの予算と注意を費やす価値があるでしょうか?

4. 「彼マーケティング」のヒント

1. 男性がハマるシーンを見つける

例えば、釣り、キャンプ、競馬など、これらのシナリオでは多くの製品が展開されます。

釣りには釣り竿と餌だけでなく、小さな椅子と日よけの帽子も必要です。キャンプにはテントやキャンピングカーだけでなく、ジャケットや電気蚊取り器、様々なインスタント食品も必要です。競馬には靴だけでなく、さまざまな筋肉をリラックスさせるツールやヘッドフォンなどが必要です。

2. セールスポイントと重要なポイントについて話す

かつて人気を博したスマート小型家電の多くは「IQ税」などと言われ、今や時代の涙となっている。男性は通常、購入を決定する際に、製品の実用性や製品がどのような問題を解決できるかを重視します。多くの製品には中身があまりなく、数十人の大物ネット有名人に頼ってDouyinで宣伝したり、小紅書で素人ノートを買ったりして、「流行が強い」という幻想を作り出している。このアプローチは過去のものです。

消費財業界では、女性よりも男性を満足させることが難しい。彼らは具体的な数値的なパフォーマンスを見たいと思っており、さらにはそのようなパフォーマンスを検証するためのさまざまな実験を見たいと考えています。したがって、ブランドが生産する製品は、生産・設計の段階で実質的で画期的なものでなければなりません。

3. マーケティングを行う際の価値観を変える

男性消費者をターゲットにした自動車、携帯電話、カミソリなどの製品のこれまでの広告では、美しい女性がビジネスエリートの隣にいたり、ビジネスエリートが歩き出す非常にビジネス的なシーンがよく見られました。実際、それは消費者に「こんなブランドを買えばこんな生活が送れる」と納得させるための心理的な暗示なのです。

しかし現在、男性に対するマーケティングは、単に魅力的なイメージを見せるだけではなくなりました。本当の働く人々、男性の脆弱な側面、そして男性が本当にこの製品を必要としている側面を見せることで、「弱さを見せること」を始めることができます。結局のところ、男性消費者の方が実は合理的です。彼らは、この製品を使用した後に将来何が起こるかについてはあまり想像しませんが、この製品が現時点で私たちに何をもたらすことができるかについてはあまり想像しません。

4. 男性の要求に注意を払います。ただ「買う」だけではだめ

実際、この道を辿ると、オンラインマーケティングを変える必要があるだけでなく、ラダーメディアやアウトドアメディアでさえも「男性層」をターゲットにした新しい事例を推進し、「男性のニーズを満たす」ことを始める必要があります（誤解しないでください。ここで男性を満足させるというのは、「自己満足消費」を意味します）。たとえば、エレベーター内にゲーミングチェアの広告をもっと置くと、7回記憶法によれば、その建物に住むほとんどの男の子がその広告に惹かれるでしょう。

男性消費の増加についてはこれまで何度も語られてきましたが、今年のダブルイレブン期間中の男性消費はペットの犬の消費を上回ったものの、ペットの猫の消費ほどではないというのが実情です。

タオバオのデータによると、ペット猫消費の「新三宝」のうち、猫用ドライボックスの売上は4倍近く増加し、猫草・猫用草の売上は172％増加し、猫用レシチン、魚油などの売上は145％増加し、男性向けの「新三宝」を上回った。

そのため、男性へのマーケティングの余地はまだ大きいと言えます。

主執筆者：Huanjie、記事設計者：Miaomiao

出典：Party A Finance（ID：jiafangcaijing2019）